网络嵌入视角下济南市Y民宿营销策略研究

付佳文 孙爱华 任大欣 王雍丞

摘 要：网络已经成为人们获取民宿信息的重要渠道。随着人们生活水平的不断提高，中青年逐渐成为未来旅游消费的主力军。文章通过梳理相关文献，运用SWOT分析法，结合已有的理论模型，进行系统的研究与分析。通过调研发现，济南市Y民宿线上的营销渠道比较有限，仅有携程、飞猪等基础互联网平台，营销内容也亟待更新。基于此，文章提出济南市Y民宿可以通过新媒体营销推广、OTA 渠道维护优化，不断进行引流，强化渠道营销、内容营销、技术营销等方面营销策略，进行多个互联网平台宣传，加强宣传力度。

关键词：网络嵌入视角；民宿；营销策略

中图分类号：F719.2文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）08-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.08.024

1 研究背景

智研咨询的数据表明，近年来中国互联网普及率逐年攀升，如图1所示。济南市的旅游资源众多，济南市Y民宿位于西客运站附近，交通较便利，为济南市Y民宿带来了源源不断的客源。现阶段，年轻人喜欢追求马斯洛需求理论上更高层次的满足，即精神满足、个人实现，互联网在其中就起到了重要的作用。

图1 2014—2022年中国互联网普及率

资料来源：笔者根据CNNIC、智研咨询的资料整理得到。

2 网络嵌入视角下济南市Y民宿营销现状

2.1 网络嵌入视角下济南市Y民宿营销特征

目前济南市Y民宿的营销特点，可以概括为“私域流量化”“自媒体化”“优质平台曝光化”“营销渠道多样化”。在网络嵌入视角下，越来越多的人通过互联网了解民宿的服务运营现状。所以，民宿需要通过线上、线下等多种营销方式与途径，对目标人群展开针对性营销。目前，济南市Y民宿主要营销方式也随之有所改变，从最开始的自由媒体广告、大众媒体营销等方式，慢慢演变成了网络营销。网络营销与传统营销相比，更具跨时空性、互动性和低成本性。

2.2 网络嵌入视角下济南市Y民宿当地市场分析

2.2.1 目标市场细分

济南市Y民宿位于印象济南泉世界园区内，是一个复古独栋建筑，现代建筑风格，以Loft房型为主。民宿环境幽静舒适，有两个种满花草的露台，可以坐在花园中喝茶聊天。一楼有一个咖啡厅和落地书架，咖啡厅摆满花草，是一个十分文艺的咖啡阅读空间。

第一，主要目标市场。通过了解周边及济南市内民宿的价格和房型，发现济南市的酒店和民宿70%以上为经济型。济南市Y民宿作为其中比较不错的民宿，拥有自身稳定的客源。其主要客户为年龄在24～40岁的中青年，他们能接受的房价大概在300～600元每晚。通过访谈住客得知，一半以上的消费者会选择自驾游的方式到店，以情侣、家庭亲子出游入住为主。

第二，次要目标市场。济南市Y民宿带有配套的咖啡吧、会议室，可以同时容纳30人交流。此外，要目标市场主要是周边企业的商务会谈和团建。在工作强度极大的济南市，Y民宿为忙碌的城市提供了一小寸放松空间。

2.2.2 产品定位

济南市Y民宿的客户群体收入相对较高，消费能力相对较强，对品质敏感度极高，把产品定位为“轻奢”“精致”，非常清晰民宿的客户市场定位，并且会在目前的定位上不断进行延伸和丰富。

2.3 网络嵌入视角下济南市Y民宿营销环境SWOT分析

2.3.1 优势（Strengths）

第一，地理位置优越，交通便利。济南市Y民宿位于济南市西客站会展中心附近，距离济南市西站只有一个路口，距方特地铁站C口只有1.6千米，交通便利，出行方便。且毗邻统一银座、绿地中央广场等购物商城，购物较为方便。

第二，互联网时代给民宿行业带来流量。互联网时代背景下，开辟了新的产品与服务交付模式。商家与客户对接的渠道从线下拓宽到线上，商家可以通过内容产出、IP打造的方式，吸引客户流量。

2.3.2 劣势（Weaknesses）

第一，集团化运作，缺少单体民宿的特色产品。济南市Y民宿作为集团化运作的民宿，缺少独有的风格与特色，集团旗下所有酒店的员工都是统一的装饰与培训，没有突出民宿文化特色。

第二，客主之间的交流缺失，宾至如归的氛围不浓厚。济南市Y民宿的经营者因个人原因，常年在外地，仅有一个店长在店内负责把控整体的经营。线上平台中回复顾客的问题不够及时，店长与顾客间的接触和互动较少。

2.3.3 机会（Opportunities）

第一，年轻用户注入住宿增长新动能。根据《2019年上半年中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示，在线酒店预订用户年龄结构发生变化，年轻新势力崛起，“90后”以39%的占比首超“80后”，“00后”用户也出现在了市场的中心，增长实力亦不容小觑。通过网络预订酒店已经成为年轻人常用的生活方式。

第二，老年人对待网络消费观念发生改变。中国社会科学院社会发展战略研究院发布的《后疫情时代的互联网适老化研究》报告显示，对比2017年和2021年的调研数据，感觉生活中离不开互联网的老年人比例从57.50%提高至93.67%，这就意味着越来越多的老年人会使用平台来预订酒店。

2.3.4 威胁（Threats）

第一，旅游城市居多，竞争激烈。相关数据显示，截至2022年，中国共有旅游城市306个。济南市在地铁等交通方式还不是很完善的情况下，会影响到通过网络等推介来济南市旅游的游客，也会直接影响到济南市Y民宿的销售。

第二，民宿竞争压力逐年增大。根據齐鲁壹点报道，截至2020年1月，济南市共有44家民宿，而济南市Y民宿位于济南市西客站附近，属于闹市区，环境相对于其他民宿较差，且济南市Y民宿集团化运营风格一致，网络平台运用较单一。

3 网络嵌入视角下济南市Y民宿营销存在的主要问题

3.1 网络嵌入视角下济南市Y民宿渠道营销问题

3.1.1 营销渠道较为单一

济南市Y民宿运营及推动完全依赖于民宿的经营者，线上销售只运用少数较为知名的互联网平台，线下销售则依赖较为传统的营销模式。在目前的商业大环境下，应该通过互联网平台之间的联动，与多个平台展开合作，融合推广发展。

3.1.2 OTA体系亟须完善

济南市Y民宿经营者在OTA平台管理上花费时间较多，在平台上提高民宿酒店的排名，进而提高入住订单量。但尚未建立线上会员体系，营销推广套路大同小异，没有根据消费者群体的特征与需求推出系统化和精准化的促销方案，存在局限性。

3.2 网络嵌入视角下济南市Y民宿内容营销问题

3.2.1 同质化严重，市场竞争过大

在民宿政策利好的导向下，民宿行业跟着发展起来，很多本地人以及投资商看到了商机，纷纷加入这个行业中，民宿数量不断增加，导致供过于求。线上营销内容同质化严重的现象，主要体现在客房的营销内容上。

3.2.2 线上营销内容缺少文化“氛围”的渲染

济南市具有独特的泉水文化、园林文化、非遗文化等。但平台上所展示出来的济南市Y民宿照片，建筑为现代化风格，与济南市相关风俗和文化内容展示的较少，整体民宿文化风格不突出。济南市Y民宿需要重新定位自身的当地文化属性，成为真正有文化内涵的“网红打卡地”。

3.3 网络嵌入视角下济南市Y民宿技术营销问题

3.3.1 相关人才较为缺失

大数据营销离不开懂信息技术的人才，他们对编程以及数据分析较为专业。经调研发现，济南市Y民宿的员工中接受过信息化相关课程教育的较少，大部分员工不熟悉网络营销的相关内容，需要加强相关知识的培训与学习。

3.3.2 民宿内部设施智能化较低

济南市Y民宿内部设施整体上智能化还不够完善。目前的预订、入住、订餐均是通过传统的人工进行办理，不仅增加了人工成本，也耽误了一些不必要的时间。

4 网络嵌入视角下济南市Y民宿营销策略

4.1 网络嵌入视角下济南市Y民宿渠道营销策略

4.1.1 OTA渠道维护优化

第一，分销渠道确定搭建（两个主要来单渠道加民宿渠道）。通过市场供求情况分析、客源来源渠道分析、各渠道产单量分析来确定。

第二，进行各渠道页面优化。在这个看“颜值”的时代，“美图”对线上宣传至关重要，页面照片是消费者在搜索结果页面中获得对房源第一印象的渠道。照片的精美程度很大程度上决定着消费者是否愿意进一步打开一探究竟。

第三，提高酒店点击率。通过点评分数提升、点评条数增加、按照平台的算法参与活动、与重点渠道达成深度合作，全方面高点击率，加大“曝光度”。

第四，提升酒店竞争力。进行市场动态价格体系建立、单房型收益管理、所在区域竞品分析、丰富预订渠道等。

第五，加强后台日常维护。强化平台后台数据监测、后台信息调整更新、点评评语回复。

4.1.2 拓展新媒体营销渠道，扩大消费群体

在网络嵌入视角下，线上宣传成为主流的宣传方式。通过对济南市Y民宿及周边民宿线上营销平台的调研与整理，对常使用的线上平台进行总结。一是咨询分享类，如表1所示；二是个性化引流渠道，如表2所示；三是目前民宿使用较少的线上平台，如表3所示。网络嵌入视角下，每年都会出现新的线上平台，越来越多的线上营销渠道都可以为民宿带来更多的潜在目标客户。

4.2 济南市Y民宿内容营销策略

4.2.1 不断进行优质内容的输出，突出民宿自身特色

济南市Y民宿的营销内容需要通过互联网平台进行定向输出，不断创造出更加优质的内容，打造有记忆点的IP。不断拓宽线上渠道，让消费者足不出户就能在线上平台“知道有这个产品”“对这个产品感兴趣”“愿意选择这个产品”，达到民宿网络营销的消费闭环。

4.2.2 加强行业间的交流，增强合作

首先，济南市Y民宿需要加入民宿行业协会，获得业内同行的认可，在宣传推广中会更容易获得游客的信任。其次，能通过行业协会的力量，拓宽网络宣传的渠道，与其他民宿共同达到合作共赢的效果。

4.2.3 强化文化营销，开发地方文化旅游民宿特色服务

文化是每个城市的名片。济南市Y民宿应该对员工进行关于当地文化的培训，做好文化内涵的宣传。在顾客入住时，除了介绍民宿外，还可以将济南市当地的文化特色融入民宿的服务中。

4.3 网络嵌入视角下济南市Y民宿技术营销策略

4.3.1 继续招聘具有相关专业知识储备的人才

济南市Y民宿的员工流失率较大，培训体系还不完善。济南市Y民宿需与高校达成校企合作，产学协同育人，特别是酒店管理、旅游管理相关专业的人才，让在校大学生可以在民宿实践、实习，毕业后能直接留任。同时，可以与学校共建实践课程，也要加强对学生信息化相关知识的开发与教授。

4.3.2 提高民宿智能化，增强民宿体验感

引用智能化系统。现如今，人们更加关注“科技感”等相关元素。比如，智能入住、智能家居、智能服务等。加强智能化建设，能够提升消费者的服务体验感，服务营销是民宿经营最重要的部分之一。

4.3.3 继续完善售后服务系统

济南市Y民宿应该设置售后服务岗位，完善售后服务体系，特别是要服务好从网络营销渠道中获得的“流量”客户。真正做到售前服务规范化、售中服务专业化、售后服务主动化。建立与顾客之间的纽带，切实解决客户提出的入住体验意见。

5 结语

文章在借鉴了相关民宿行业知识、网络营销策略和优秀业内人士的研究成果后，针对网络嵌入视角下济南市Y民宿的渠道营销、内容营销、技术营销等方面的营销问题，提出了相应的网络营销策略。在后期的网络营销当中，以期能为济南市Y民宿带来一定的实际参考价值，共同致力于为更多的消费者提供更好的服务。

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