沧州农产品区域公用品牌的建设发展建议

牛昱涵 李小月 谭显芸 代仁群 王玉钏

摘 要：农产品品牌化是当前我国农业发展的必然趋势，不仅是我国农业“走出去”战略、绿色发展理念、乡村振兴的必然要求，更是我国传统农业构建现代农业品牌化发展道路的重要转型之路。文章对农产品区域公用品牌的建设进行研究，从旱碱麦品牌发展现状、建设成果、品牌运营、组织管理、市场营销、品牌文化等方面综合梳理出农产品区域公用品牌发展的路径和契机，并重点研究旱碱麦农产品品牌发展过程中存在的问题及相应的解决措施，为旱碱麦农产品品牌的发展指明方向。

关键词：乡村振兴；区域公用品牌；旱碱麦

中图分类号：F323.7    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）07-0166-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.042

中国推广区域公用品牌，促进农业现代化，提升农产品影响力。近年来，部分中国农产品品牌受到国内外市场的认可，但由于历史时间短和技术水平低，中国农产品品牌在国外市场的认知度尚未大幅提升。因此，中国农业产品品牌要想实现跨界发展，必须建立起完善的产品体系、质量标准体系和精准宣传推广体系，努力提升品牌价值，提高农产品在国内外市场的竞争力，实现产业绿色可持续发展［1］。

1 黄骅旱碱麦品牌建设影响

农产品的品牌建设对推动黄骅旱碱麦发展和将其变成地方名片都具有重要作用［2］。用农产品作为媒介，能有效提高当地的品牌形象。农业区域公用品牌科学化被视为“民生工程”“民心工程”。把品牌与乡村振兴有机结合，既能整合资源、拓展思路、提高效率，也为农产品区域公用品牌的创建提供新途径。比如，在农村环境整治中，在基础设施中注入品牌元素，既能美化环境，又能使乡村成为宣传品牌的载体。由此，农村不再是单纯的居住地，而是具有文化和灵魂的工业村庄，实现了生活与生产的有机结合。整合当地农业资源，建立行业标准，建立统一的局面，进行广告宣传，带动当地农业产业大发展。

打造农产品的区域公用品牌，推动农业产业的融合壮大、延伸产业链、创造就业，既能提高产品的附加值，又能提高产品售价，进而提高农民的收入［3］。农产品区域公用品牌的构建，促进龙头企业成为主要市场的主体并得到快速发展。在此背景下，区域公用品牌既是“助推器”又是“孵化器”，產生社会价值提升形象，带动旅游文化，发展地方农业。品质促农、绿色兴农、品牌强农［4］。增强农产品品牌建设，是促进我国农产品质量安全、提高农产品质量的主要途径［5］。“品牌强，工业兴”是全国多个地方的经验，也是地方发展的战略共识。在国家发展战略的背景下，建立农产品区域公用品牌，不仅促进农业的转型和升级，而且成为促进乡村经济发展的重要途径。只有准确定位农产品品牌，建立正确的农产品区域公用品牌，才能在一定程度上增强企业经营管理能力，提高企业的发展水平，进而提升当地的经济竞争力。

2 黄骅旱碱麦品牌发展现状及优势

2.1 黄骅旱碱麦的品种优势

黄骅旱碱麦颗粒饱满、油光透亮；湿性面筋达到35%，超过国家制定的标准5个百分点，属于小麦中的高筋；品质最高可达20%的蛋白质含量，可与牛肉相比，含有微量元素钙、钾、铁、锌等身体所必需的物质［6］。经过多年的试验比较，选择了冀麦32、冀麦19、沧麦6002、沧麦6005等品种。综合上述特点，并根据多年的经验和生产实践，认为冀麦19具有良好的抗逆性、稳定的高产、低的种植风险，是我国旱碱麦的重要成长方向。根据不同的生产情况，因地制宜、科学、合理地使用不同的小麦品种，对旱碱麦的生产具有十分重要的作用。

2.2 黄骅地区的地理与文化

沧州大运河是由水路而来，历朝历代修建的运河都是为了满足国内交通需求，从修建之日起就一直是我国的交通要道。大批的瓷器、食盐、煤等物品，都是通过河流运送的，使沧州快速发展。沧州市建设农产品区域公用品牌有以下优点：一是集聚规模，这是建立品牌的主要因素。沧州市被誉为“鸭梨之乡”“金丝红枣之乡”，沧州的泊头鸭梨是国家质量监督检验检疫总局颁发的“地方特色保护产品”。二是地理位置特殊，沧州东接渤海，北接北京、天津，南通山东、河南，是环渤海和京津冀的大都市圈。沧州市幅员辽阔，铁路、高速公路纵横，交通网络发达，沧州是全国最繁华的城市之一，为农产品外销提供了便利条件［7］。

2.3 旱碱麦及其他农产品建设成果

2021年以来，黄骅加快旱碱麦示范园区创建，在8个农业乡镇分别建设优质旱碱麦生产示范基地，示范园区内的旱碱麦种植面积已达到19万亩［8］。沧州市人大常委会农工委于2020年11月对全市农业产业化发展状况进行了调查，指出全市共有国家级农业产业化重点龙头企业6家，省级重点龙头企业68家，市级重点龙头企业403家，全市农户的经营率为68.8%，增长了2.24个百分点［7］，增幅位于全省第二。“112”农产品品牌工程培树取得了明显的成绩，目前已有51个涉农省名牌、7个中国驰名商标、6个地理标志、3个省级农产品品牌、5个省级公用品牌；标准化产业联盟发展，重点支持中捷奶业、献县肉鸭、泊头果品、河间种业、肃宁皮货、沧县冬枣等产业联盟［7］，目前已建立了9个省级农业产业化联盟，每一个县都有一个以上的联合体。

品牌定位是基于对特定品牌的市场和产品进行的一种商业决定，具有不同的文化倾向和个性。成功的品牌大部分都是如此，将品牌功能和消费者的心理需求相结合，占据消费者心中重要位置。如中国紫米苗农业发展有限公司，该公司基于移动互联网构建了一条农产品定制式消费链，通过数字化、社交化与服务化的技术，实现了以“基地+品牌+电商”为核心的农产品定制化消费行为的落地。定位农产品区域公用品牌需要提炼核心价值，彰显特殊形象，才能准确反映其在顾客心中的地位，更好地认识到顾客的心理。

3 黄骅旱碱麦品牌发展困境

3.1 品牌运营推广不到位

在建设农产品品牌时，要提高其作用，促进其建设，就需要扩大其品种。充分利用资源的优势，强化农业生产，促进农业的附加值［9］。然而，黄骅的农产品虽然源远流长，有良好的信誉，但有些农产品生产企业品牌意识较弱，仅以品牌建设为手段，只注重短期的销量，而忽视了企业品牌的培育与维护。在建立农产品品牌时，缺乏一个清晰的发展策略，缺乏科学的方法和措施。另外，在农业产业链升级的进程中，龙头企业可以通过加大科技研发，使产品品质得到优化，利用先进技术推动农产品品牌的建立，而一些经营者则没有建立起品牌的品质意识，缺乏创新意识和鲜明的品牌特征，因而在市场上并不具有很强的吸引力。

3.2 品牌文化赋予力不足

农业的发展离不开其生长和发展的土地，所以，由于其地域和文化特点，在传统风俗、地理、历史等方面存在着差异性，成了网络与消费者之间的桥梁和纽带。然而，就目前大部分农产品品牌的特点而言，能够支持其品牌影响力的文化基础还比较薄弱，这对于开发商和投资商来说，既没有充分利用和发掘其文化特征，又不利于后续的产业链延伸。

发展现代农业需要一个具有高社会关注度、高聚焦黏性、强市场号召力和品牌内涵丰富的公用品牌［10］，以促进农村手工艺在类别、创新、传承、实用性和包装设计等方面的发展。

3.3 組织职责不清晰

从一些地方的实际情况来看，地区品牌的运营和建设局限性、组织载体弱，农民在品牌建设、运营、人力资源投入等方面的投资很少，很难全面承担起地区品牌的组织功能，不能实现对地区公用品牌的标准化、产业化、规范化管理，且组织载体不强不丰富［11］。另外，由于区域品牌的公用属性，有一些不良企业往往会不择手段去获得更大的利润。

各地区的职能定位不同，使得一些地方对农产品品牌认定的方法、程序、标准等认识存在着差异，缺少全国的统一规划，缺乏多个组织与职能。企业要明确职能，负责全国农产品品牌的认定标准、程序和淘汰机制的制定以及各地政府对农产品品牌的认定。同时，一些单位在评审中存在着不规范、目录随意、注重品牌评价、忽略品牌建设、维护等基本问题。

3.4 农村缺乏人才

参考国家数据统计局数据，2000—2020年农业人口减少约28584万人。虽然近年来下降的速度有所放缓，但每年都呈下降趋势。此外，农业从业人员的平均年龄逐渐提高，2019年达到65岁。从这些分析结果可以看出，支撑中国农业的基础正在衰退和老化［12］。

国家统计局于2022年1月17日公布的数据显示：城镇常住人口91425万人，比2021年年末增加1205万人；农村常住人口减少1157万人，为49835万人；全国城镇人口（城镇化率）占全国人口的比重为64.72%，比2021年年末提高0.83个百分点［13］。2020年乡村人口占同年全国人口的比率为36%，与2010年对比下降了14%；2021年乡村人口占同年全国人口的比率为35%，与2020年对比下降了1%。

通过数据了解大量农村人才流失迁移城市，城乡差距使农村人均收入落后城市人均收入。且目前农村留下来的农户大部分都是不具备劳动力的老年人，农村缺乏农产品品牌项目和产业支撑以及收入来源，但是这并不是没有真正产业资源的基因，各地方有着大量的被埋藏的农业产业资源金矿，而这些是需要被激活、被挖掘、被重构、被优化、被引领发展的，激活这些独特的产业资源，市场价值吸引回归，农产品区域公用品牌这个抓手是很重要的措施和途径［14］。

4 旱碱麦区域公用品牌发展建议

4.1 多元化推广品牌

推动企业创新营销行业、创新营销场景，鼓励建设身临其境、体验式、互动式的营销场景，充分利用技术手段促进农产品区域公用品牌发展［15］。要抓住大数据、人工智能等新技术手段带来的发展机遇，加强市场营销推广力度，改善运营和服务体系，建立有效的风险控制机制。加强数字化营销，运用好网络购物节、平台促销活动、云展等营销方式，使消费者触达和销量以“双提升”为目标，引导品牌主体统筹布局，实现线上线下双渠道，建立供应链平台、新零售平台、电商平台、大型农批市场等，根据产品品质和价格分级，有针对性地开展合作，促进品牌农产品从“跑量销售”向“优质优价”转型。

加强与主流新闻媒介的合作，专题报道农业品牌故事，宣传策划农业品牌，提高农业品牌传播力。采用图文并茂、话题互动、视频直播等多种形式，多渠道、跨圈层传播，鼓励网络新媒体进行农业品牌推广，多层次对农产品品牌进行宣传。积极运用户外新媒体进行品牌推广，为打造中国农产品品牌在国际上的影响力，增强与国外媒介之间的交流。运用“中国品牌日”举行系列活动，来宣传、交流、提高农产品品牌。

借鉴“中国特色农产品博览会”等系列活动，以“中国丰收节”和“中国国际农博会”为契机。依托农业品牌，以采摘节、文化节等作为农业节庆活动。加强国际品牌宣传力度，在重点节点对品牌进行巡回推介。大力推广RCEP，推动农业品牌国际合作，加强与国际组织、驻华使领馆、国际研究机构、国际商协会等机构的沟通［16］。

4.2 强化品牌文化赋能

沧州文化源远流长，自战国时代起，沧州以渤海为名，沧州境内有七大重点文物古迹。将农产品区域公用品牌和旅游相结合，以各地民俗风情为依托，打造农产品区域公用品牌风情园，以文化宣传形式展示品牌魅力。另外，通过政府积极推动、行业协会主导、企业重点参与，最大限度地提升品牌影响力，强化消费者购买意愿［7］。

推动农业品牌和文化相结合，进一步挖掘传统农耕文化精髓，提高农业品牌文化内涵，以点带面。把展示品牌历史文化、宣传品牌价值作为宗旨，通过线上线下整合、建设品牌博物馆、品牌资料馆等［16］，促进农产品包装设计、营销升级，加强农业品牌的艺术创新，鼓励跨界融合。

4.3 加强组织领导

政府与企业从“双轮驱动”模式出发，找到并掌握了两个构建农产品品牌的关键因素，不应该有任何偏袒，共同努力，把“品牌农业”做好。农产品区域公用品牌是一种符合“以区为本”的农业生产效应，解决了区域内企业、农民产业的公用服务和增值的问题［17］。

政府应重视并完善零售网络的构建，推动多元化、定制化的消费模式，加强农产品区域公用品牌与消费者之间的对接；要坚持“三区三线”的原则，精确掌握投资方向，积极探索项目执行路径，充分发挥政府、市场、社会的力量。

4.4 强化人才培养

现代农业技术的发展与普及，必须建立健全农村人才队伍。要将农村的人力资源集中在一起，从青年中挑选，培育广大高素质员工。要强化年轻人回乡政策扶持，激励大学生回乡，为农村人才树立良好的榜样。

支持企业集群发展，倡导企业间的资源共享，加强行业合作，强化产业链建设，把行业资源延伸到更高水平；支持科研机构、高等院校的科研工作者到重点企业开展双创活动［18］，推进龙头企业与涉农、高职院校及应用型本科院校建立校企合作关系。通过专题培训、实践锻炼、交流学习等方式，建立健全培养乡村创业型人才制度，保护农民合法利益。

5 结语

考虑农产品区域公用品牌长远发展，从发展定位方面看，农产品区域公用品牌应重视行业资源整合和市场优势开发，注重利用科学技术、政策环境和企业竞争力等因素实施可持续发展战略；从市场营销方面看，要通过企业与消费者之间信息的有效传递和完善的产品服务系统来提高农产品区域公用品牌的核心竞争力；从组织管理方面看，要深入结构性、流程性和体系性管理，提高农产品区域公用品牌的管理效率和组织运行能力；从风险控制方面看，应以客观公正的监管机制和制度安排来避免市场不公平竞争和非法买卖行为。

通过研究农产品的品牌发展，得出以下结论：

农产品企业是农产品品牌化的主体，对我国农产品附加值的提升起到很大作用，以品牌化带动规模化发展，在以规模化提高品牌化发展水平的过程中，更是履行其义务，并发挥作用［19］。

农产品品牌化进程中的推广营销、品牌文化、组织职责、人才培养等方面，均是我国农产品生产流通企业立足的重要依据，也是提升农产品品牌化进程［19］的核心竞争能力的重要内容。

农产品地区性品牌与合作的组织是相互促进、共同发展的。地区品牌知名度越高，越有利于地区市场形象，其发展也越好。而且可以发挥其自身优势，让更多农民参与进来，避免由于自身的劣势被边缘化，从而更好地促进地区工业发展，提高品牌价值，达到共同富裕，促进乡村振兴。

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