商洛市棣花旅游景区研学产品消费意愿研究

张宏阳 刘晓莉

摘 要：文章以商洛市棣花旅游景区为研究对象，采用问卷调研法对研学旅游消费意愿开展研究，分析棣花旅游景区潜在消费者对于景区研学产品的消费意愿，结果发现，目前棣花旅游景区研学产品存在研学旅游项目较少、线路较为固定和陈旧、活动体验性不强、游客游后评价较差和风险保障体系不健全等问题，并提出改进意见与建议。

关键词：棣花旅游景区；研学产品；消费意愿

中图分类号：F592    文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2024）07-0174-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.07.044

1 研究背景与意义

1.1 当前研学产品发展政策利好，势头迅猛

早在2013年2月2日，国务院办公厅印发《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》，纲要中提出“逐步推行中小学生研学旅行”的设想。［1］至此，我国的研学旅行开始逐步兴起，各地的研学旅行产品也如雨后春笋般浮现。在2016年发布的《教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见》中就明确指出，研学旅行有着促进学生培育和践行社会主义核心价值观、推动全面实施素质教育、引导学生主动适应社会等重要作用［2］。因此，研学旅行对于学生而言意义重大，是学校教育和校外教育衔接的关键一步。如何发展好研学旅行，如何做好适合学生的研学旅行产品，正是目前研学旅游产品开发关键的问题所在。

1.2 研学产品的开发对丰富当地旅游产品类型和保护当地文化有着重要作用

随着人们收入水平的提高、教育观念的改变、研学旅游的普及以及防疫政策的放松，人们对多元化的研学产品需求将会急剧增加，而多元化的研学产品已成为未来研学旅游发展的必然趋势。棣花旅游景区研学产品的发展也将提升棣花的核心竞争力，提升整个旅游景区的接待能力，促进景区旅游的可持续化发展。

2 棣花旅游景区概况

棣花旅游景区位于陕西省商洛市丹凤县西部棣花镇，丹江北岸，秦岭以南。棣花旅游景区海拔在600～1500米，东与商镇为邻，西接商州区的孝义湾，有丹凤西大门之称。丹凤县属陕南地区，气候与关中地区不同，属于典型的温带季风型气候。丹凤县境内有 “三岭”与“一江三河”，岭谷相间，互相交织，呈“掌状”地貌，适宜开展观光旅游活动。

棣花旅游景区交通区位优势较为明显。公路方面，G321国道贯通丹凤县境内，G40高速也在棣花旅游景区附近设棣花收费站，公路交通较为便利。铁路方面，宁西铁路穿丹凤县而过，丹凤车站为三等车站，每天固定接发货车70趟，旅客列车3对，景区距离丹凤车站约17千米，且丹凤车站附近无公共交通，对于通过铁路前来体验研学产品的游客较不便利。公共交通方面，丹凤县公交2路途经景区，商州至商南等客运班线也在景区设站。

棣花旅游景区以“两街（宋金街、清风街） 、一馆（平凹文学馆） 、一荷塘（生态荷塘） 和西部花都”为主打项目，复活了棣花古驿、魁星楼、二郎庙等老景观［3］，在历史和文化方面，棣花旅游景区有贾平凹小说《秦腔》中的清风老街，也有商於古道的千年历史文化。旅游资源特色较为明显，适合开展研学旅游活动。

3 问卷概况与信效度检验

3.1 问卷设计

文章基于消费者行为理论，运用李克特量表等多种测量方法设计问题，调研家长及学生两个研学产品潜在消费者群体的特性。调查问卷主要分为如下几个部分设计：第一部分为调研对象基本信息，包括年龄、学历、家庭收入等基本情况。第二部分为调研对象对研学旅行的知晓度和参与经历。第三部分为调研对象对研学产品的认知程度与认可度、相关因素对棣花旅游景区研学消费者决策的影响程度、棣花旅游景区消费者的行为意向和消费动机以及消费者对于棣花旅游景区研学产品消费满意程度等。

3.2 问卷发放

本次调研对象以小学生为主，初中学生为辅。考虑到该年龄段学生不能完全理解问卷内容，可能引起结果上的误差，因此文章将问卷发放对象调整为在棣花旅游景区附近选择带孩子来游玩或陪同参加研学旅游项目的家长。本次问卷发放共计230份，回收有效问卷212份，问卷有效率为92.17%。

3.3 问卷信效度检验与分析

3.3.1 信度检验与分析

信度分析是检验问卷可靠性的手段之一，通常使用克隆巴赫（Cronbach α）系数对问卷的量表类题型进行信度检验。其测量标准通常为：如果Cronbach α系数高于0.8，则说明信度高。文章量表题型Cronbach α系数如表1所示。

根据表1结果可以得出两个模块的题项Cronbach α系数高于0.8，四个模块的问卷说明信度均高，有很强的可靠性，可以使用。

3.3.2 效度检验与分析

效度分析是检验问卷有效性的手段之一，通常使用检验KMO值这个方法对量表类题型进行检验，KMO值检测标准如下：如果KMO值高于0.8，则说明非常适合信息提取（从一个侧面说明效度好）；如果KMO值介于0.7～0.8，则说明比较适合信息提取（从一个侧面说明效度较好）。在此基础上再进行Bartlett球形检验，若对应p值（显著值）小于0.05，则说明通过Bartlett球形检验，该题目有效。文章量表题型KMO值以及Bartlett球形检验数据如表2所示。

根据表2结果可以得出研学产品的认可度和行為意向两个模块的KMO值介于0.7～0.8，说明比较适合信息提取。两个模块题项p均小于0.05，通过Bartlett球形检验，说明题项有效。因此文章认为，虽两个模块题项略低，但是总体效度较好，可以使用。

4 商洛市棣花旅游景区研学产品消费意愿效果

4.1 调研对象基本信息

通过文章搜集到的问卷结果来看，问卷回答者多集中于30岁以下，家中孩子在小学阶段较多，也有部分初中学生会前来棣花进行研学旅行。在家庭年收入板块，通过调研文章发现棣花旅游景区游客家庭年收入在11万～20万元居多，高于全国人均可支配收入（一个家庭按3个人口计）。具体调研数据如表3所示。

4.2 调研数据分析

通过调研，文章对消费者对于研学旅行和棣花旅游景区研学产品的认可度有了一定了解，有约86.3%的受访者（183人）表示对研学产品有一定认识，在对研学产品有一定认识的受访者中，有84.7%的受访者（155人）表示孩子对于研学旅行有过参与经历。对于有参与经历者文章对其认可度进行了相应调研，文章对调查结果进行赋分，计算出每一项评价的得分，结果如表4所示。

通过表4的调研可以得出目前孩子有研学产品参与经历的家长大部分都非常愿意让孩子尝试新鲜的活动，孩子接触研学产品的时间也较早。但是，大部分家长关注研学产品的时间较晚，家长们对于研学旅行过程中的风险性也有着一定的顾虑。

在对研学旅行产品有一定认识的受访者中，文章调研了其对于棣花旅游景区研学产品的了解与接受程度，通过调查文章发现72.3%的受访者（133人）对于棣花旅游景区的研学产品有一定接受程度，愿意让孩子参与。于是，文章对这一受访群体进行了调研，调研结果如表5所示。

通过表5可以得出目前对棣花旅游景区研学产品有一定接受程度的家长大部分都有意愿对孩子参与研学旅行从费用上给予一定支持，对于教育主管部门对研学旅行的推广大部分也持支持态度，但是从旅游时研学产品选择的优先性和对研学产品的支持度上看受访者的支持度并没有较前两项高。

图1 有一定接受度的受访者对棣花旅游景区研学产品满意度

从图1可以得出，棣花旅游景区研学产品价格和棣花旅游景区给家长带来的固有印象两个方面目前来看较令受访者满意。产品的创新性、后勤以及安全保障、周围人群接受度和名气、研学产品知识传授这几个方面也有少部分受访者表示满意。研学导师专业度、研学团队服务、研学旅行设施方面和旅行教育性方面受访者几乎都表示对其满意。也有相当一部分受访者表示，棣花旅游景区并没有让其特别满意的方面。

通过图2左能够得出，总体上看大部分有接受度的受访者表示对棣花旅游景区研学产品的兴趣较为一般，目前的棣花旅游景区并没有提起其参与研学旅行的兴趣。从受访者上看，有大约40%的游客对棣花旅游景区的研学产品有或多或少的兴趣，约27%的游客表示没什么兴趣，总的来说，对棣花旅游景区研学产品有一定兴趣的游客稍多于没有兴趣的游客。

通过图2右可以看出，大部分游客认为自己不一定或是不确定是否会推荐棣花旅游景区的研学产品，自己对其感觉一般，从问卷中表态的受访者上看，有超过45%的旅游者考虑会将棣花旅游景区研学旅游推荐给亲朋好友，但是也有超过25%的游客认为棣花旅游景区不值得其推荐。

5 研究结论与建议的提出

5.1 建立健全棣花旅游景区研学旅行风险保障体系

从调研结果上看，受访者对于研学旅行过程中所产生的风险仍存在很大的担心，后勤和安全保障方面满意度不高。首先，政府层面必须加快建立健全研学旅行标准化配套管理体系。其次，对于旅游企业来讲对于游客投诉的关注也至关重要，从游客投诉可以了解景区某处可能存在风险，或某些饭店等可能存在食品安全隐患，进而及早进行公开处理，消除消费者心中的忧虑。［5］在研学活动进行过程中，旅游企业更应配齐配足安全保障导师以及医疗医务人员，尽量减少孩子在研学过程中可能受到的伤害，提升整体活动的安全性。

5.2 增加研学旅行项目线路，创新研学旅行项目参与方式

根据文章前期互联网调查以及实地走访体验显示：目前棣花旅游景区的研学产品还处于起步阶段，现有的研学线路并不多，提供的研学产品较固定，活动体验性也不强，研学线路和普通游客所行走的路线差别不大。在问卷调查阶段，也得出家长认为棣花旅游景区研学产品给孩子的教育性和产品的新颖性、创新性仍然不够，而研学旅行过程中也存在知识传授过度、枯燥无味的情况。对研学产品的支持度和优先选择性也并不高。因此，文章认为，要提升游客对研学产品的支持度，重点研学旅行企业应当丰富研学旅行产品线路，给予消费者更多选择。也应当重新审视线路设计规划，与普通观光客所游览的线路进行区分，游览更有教育意义的景点，增强整个线路的教育性。

5.3 积极关注消费者并处理游后评价，提升景区和研学旅行产品口碑

旅游消费者的游后评价对于旅游企业来说至关重要，旅游企业的营销人员在消费者购买之后宜采取相应的措施来提高消费者的满意度和提高未来的销售空间。目前，游客整体对于棣花旅游景区研学旅行产品兴趣度较为一般，对于购后评价情况，大部分游客认为自己不一定或是不确定是否会推荐棣花旅游景区的研学旅行产品。因此，棣花旅游景区研学产品开发企业可以积极联系参与过研学旅行的游客，了解其对于整个项目過程的评价、意见和建议，好的评价方面，可以积极联系游客进行宣传，予以相应奖励措施，发挥好“普通人”效应，促进景区营销情况。如遇消极评价，旅游企业更应重视，这是一个向顾客学习的绝好机会，可以形成新的产品构思和服务设计思想。如果能做到积极处理和改善，得到一个圆满的成果，就会为棣花旅游景区研学产品做出正面的口碑宣传，使其成为最忠实的顾客。

参考文献：

［1］国务院办公厅.国民旅游休闲纲要（2013—2020年）［EB/OL］.http：//www.gov.cn/zwgk/2013-02/18/content_2333544.htm.

［2］教育部.教育部等11部门关于推进中小学生研学旅行的意见［EB/OL］.http：//www.gov.cn/xinwen/2016-12/19/content_5149947.htm.

［3］陈国兰，陈曦，李建国.商业化、城市化对关中旅游古镇的影响及对策——以棣花和党家村为例［J］.新西部，2018（12）：13-14，26.

［4］林德荣，郭晓琳.旅游消费者行为［M］.重庆：重庆大学出版社，2019：42.

［5］王岳.基于SOR理论的研学旅游意愿影响因素研究［D］.长沙：湖南师范大学，2021.