地方特产报道的N种“玩法”——以常山胡柚出圈为例

文_李 闽

浙江省衢州市常山县地处钱塘江上游，是浙江山区26县之一。近年来，胡柚汁、双柚汁（胡柚和香柚调制）等胡柚饮料，成为网红产品。常山胡柚从销售鲜果走向精深加工，成为撬动常山农民增收致富、实现乡村振兴的活力密码。作为县域主流媒体，常山传媒集团深挖胡柚传播资源，坚持系统思维，讲好胡柚发展故事，解码胡柚文化基因，打造一年四季不断线、重要节点更出彩的融媒创新发展之路，为常山胡柚成功出圈贡献了本土媒体力量。

主动谋划，以系统思维统筹主题宣传全过程

1.守正创新精准策划。常山传媒集团坚持以共同富裕、乡村振兴为主线，紧扣常山胡柚重大活动、重要节点，策划制定多类报道方案，通过全媒体平台生动地展示胡柚产业发展的成功实践。《共富果园CEO》系列报道中，我们安排15组记者深入乡村，邀请共富果园负责人以果园CEO的身份推介自家“宝贝”，并以人物海报+创意短视频+图文组合的形式推出了《我是共富果园CEO丨曾明良：“柚”有新亮点小果子带动大发展》《我是共富果园CEO丨江桔芳：“共富果园”托起飞碓村柚农富裕梦》《我是共富果园CEO丨徐利华：双柚合璧谱写共富曲》等融媒产品，收获广泛好评，并获得第七届浙江农民创富大赛创意创新项目奖。

2.关注动态持续宣传。胡柚产业是常山特色优势产业，是千万常山人的乡愁产业，我们全力组织采编人员精心谋划，常态化开设“‘五个一’产业观察·一只果”“探寻‘共富果园’”“柚二代来了”等10余个栏目，聚焦报道科学育苗、选苗栽种、日常管理、开花结果、加工销售、产业融合等胡柚全生命周期，达到贯穿全年、覆盖全县、服务全民的宣传效果。2023年，采编人员深入田间地头270余人次，行程3万多公里，他们与“柚”为伴，伴“柚”成长，采制《观察点日记丨胡柚新农人》《科技特派员下沉一线助力胡柚增产增收》等胡柚主题报道560余篇，全网流量超2390万。

3.起落有致宣介重点。胡柚主题宣传是持续渐进的过程，我们紧紧抓住胡柚采摘季的热点，推出一系列融媒报道。前期全媒体平台开设专题专栏、发布系列作品7篇、策划短视频11篇；活动当天开展多维度立体化的现场报道；后期围绕胡柚丰产丰收、品质提升、产业发展等方面推出一系列深度报道。近10天时间不间断推送了《一份常礼丨胡柚的80余种打开方式→》《揭秘常山胡柚的前世今生，看这篇就够了！》等作品近60篇，获得学习强国、新华网、中国经济新闻网、中国网客户端、潮新闻客户端、杭州日报等中央、省、市级主流媒体关注报道，全网阅读量超4800万，有效形成社会各界广泛关注常山胡柚、助力产业发展的良好舆论格局。

精心制作，用多元融媒产品拓展传播空间

1.在抢抓热点上突出“快而准”。我们借助节日节点、赛会活动、网络热点等各类载体，第一时间组织做好常山胡柚宣传推广。如以首届中国乡村振兴品牌大会、常山胡柚系列活动为契机，开启央视总台主持人带你体验胡柚鲜辣PK赛直播，吸引数万名网友观看；利用浙江卫视《坐着高铁吃遍浙江之常山篇》播出节点，认真做好播前节目预告、播间节目图解及播后精彩盘点和美食攻略等内容推送，多平台多形式多频次宣传胡柚，全网点击量超600万次；山东淄博烧烤话题升温期间，策划推送《常山胡柚拍了拍淄博烧烤你的“灵魂伴侣”来了！》，获得爆款流量；酱香拿铁刷屏话题期间，及时策划《柚有新意胡柚咖啡成“梦幻”组合》《我们今天不说酱香拿铁，讨论下柚C美式》图文和短视频，掀起了一波又一波热度。

2.在宣推形式上突出“新而活”。在传播方式上，以微直播、H5、海报、短视频等受众喜闻乐见的形式，立体化呈现胡柚采摘游路线、一份常礼等宣传，引起了广大市民和众多网友关注，全网点击量超10万人次。通过专家说、主持人说等方式，推出《胡柚炖冰糖+中医专家说》《剥胡柚有技巧》《自家做胡柚酵素》等作品，有力宣传常山胡柚的功效。我们还策划如“立冬，与你U约！常山胡柚开采”等活动，充分用足新闻素材，根据报纸、电视、新媒体等不同媒体平台特性，制作出综述、特写、直播、评论、短视频等不同的融媒体产品，有力吸引了不同年龄段的受众，有效拓展了主流舆论传播空间。

3.在题材选取上突出“深而精”。为了深挖常山胡柚产业发展背后的故事，组织记者深入基层一线选取具有代表性的采访对象，与其面对面交流，推出《英才荟丨常山高级农艺师樊利卿：小胡柚大梦想》等作品。以“综述+记者手记”形式深度报道常山通过土地流转、做大蛋糕等举措做好胡柚这个“土特产”文章，重点呈现以产业振兴促进乡村振兴的生动实践，推出《寻访常山新名片丨小果子“链”出产业集群这块“共富蛋糕”越做越大》等作品。

破层出圈，借矩阵联盟之力放大传播声量

1.主动“破圈”，探索传播路径。新媒体时代，我们积极探索与上级主流媒体融合传播模式，组建通联工作小组，加强投入，提升媒体品牌影响力。2023年1月7日，我们主动对接浙江宣传公众号，联合推送了《最爱常山胡柚那一抹苦》一文，以微苦的胡柚演绎人生的味道，揭秘常山胡柚的独特之处，阅读量超19万。在所属平台策划推出了“微苦味世界风”系列报道，阅读量累计达数万人次，得到县委主要领导表扬。

2.借势“出圈”，破译传播密码。以媒体联盟为重要抓手，《人民日报》副刊登发《常山胡柚香》一文，讲述了常山胡柚的“前世今生”，看每一代常山人与胡柚之间千丝万缕的联系。以央视共富观察点为依托，助力常山共富实践经验在中央广播电视总台“推动共同富裕浙江实践研讨会暨媒体行动”中作分享，获得60余家主流媒体争相报道，全网点击量破7亿。《浙江日报》头版刊登《常山胡柚精深加工饮料一年卖出1亿瓶两个柚串起增收产业链》，点赞常山双柚精深加工产业链，宋柚汁、NFC胡柚汁、胡柚膏等产品爆红出圈。《浙江新闻联播》报道了《两会云对话·提问2023乡村特色产业如何跑出“加速度”》，点赞常山发展胡柚深加工产业，延伸胡柚产业链，增加胡柚附加值，带动胡柚产业升级，让柚农多了一条增收致富之路。

3.跨界“拓圈”，提升传播能级。借中伊跨国合拍纪录片《伊路向东》的契机，我们策划拍摄创意短视频《漂洋过海爱上柚》，以《无间道》改编小剧轻松开场，透过一位在中国生活17年、从事中伊文化交流的伊朗籍主持人何飞的视角，讲述常山胡柚带动农民增收致富的故事，同时向全世界“安利”常山胡柚。该短视频推送后同步被“伊朗波斯”等视频号转发，获得2022年度“这十年·百名外国友人看浙江”电视对外传播微纪录片大赛一等奖、2022年衢州市新闻奖国际传播三等奖。此外，我们聚焦网红产品双柚汁被高仿事件，协助对接央视CCTV2财经频道，于2023年9月21日在《经济半小时》播出《“李逵”为何怕“李鬼”？》，报道常山胡柚产业发展和品牌保护。