论名人广告的当代伦理问题以及策略建议

陈姿莹

（武汉传媒学院新闻传播学院 湖北 430205）

一、简述名人广告及其作用

明星广告营销是以影视、歌唱、体育明星、社会名人为品牌代言人的广告宣传模式，这也是一种营销形式。大多数品牌方都愿意利用名人的优势来推广产品，因为这种宣传方式可以迅速为产品带来知名度，提高产品的销售额，达到广告营销的效果。所谓名人，是指为公众所熟知并具有很高社会知名度的人。名人营销就是利用名人作为营销工具。他们可以帮助公司做宣传，这是一种提高产品营销的方式。产品可以利用名人的附加价值来展示企业的实力。

首先，明星广告可以增加产品的曝光率，提高品牌的美誉度。代言人独特的魅力是产品的附加值，一个产品的知名度会随着代言人的知名度而提高。在当代社会，名人可以利用社交媒体为产品做广告宣传。著名的美妆博主Jeffree Star（杰弗里·斯塔尔）近年来进入大众的视野，知名度随之提高。

其次，企业可以运用名人提高产品的曝光率，增加用户数量。明星在广告中宣传产品后，他的粉丝可能就会前来购买。2019年，Morphe与他的化妆品合作。Jeffree亲自为联合品牌的化妆品拍摄广告。Jeffree在他的社交媒体上推荐了这些产品后，销量迅速上涨。通常，一些粉丝在购买之前并不知道产品是否满足他们的需求。一些粉丝只是因为喜欢该产品的代言人而购买产品，因为他们受到了模仿心理的影响。“模仿心理学”是指一个人在欣赏另一个人的时候会不自觉地模仿那个人的行为。所以粉丝们会情不自禁地通过购买行为来支持他们的偶像。并且，他们还会通过人际传播将该产品推荐给其他人，这就提高了产品的曝光率和用户数量，这是“模仿心理”和“粉丝经济”为名人广告带来的益处。

最后，名人代言可以提升品牌价值。在当前景观社会下，消费主义潜移默化地影响着人们的消费观念。人们越来越重视产品的外观和包装。有时候消费者买的不是产品本身，而是产品传递的概念或者意义。在购买箱包方面，一些女性愿意购买奢侈品或明星代言的箱包，而不愿意购买一些私人平价店铺的产品，这是消费主义的影响。

二、当代名人广告的伦理问题及其危害

（一）名人广告经营活动中的伦理问题

数字广告激增的今天，名人广告经营活动形式和内容越来越丰富，随之而来更多的伦理问题也逐渐凸显出来。名人广告与伦理问题相互依附，一些伦理问题从名人广告的经营活动中相生而来。

代言人形象与品牌特点不契合，影响产品实际销量。产品销量情况与代言人的形象也是密不可分的，代言人形象与产品特点匹配与否会决定消费者对该产品的印象。消费者通常会将他们对代言人的不满情绪转移到产品上，甚至会影响商品的购买率。在中国，有一种常见的药品——金嗓子喉宝，该产品方先后选择了罗纳尔多和卡卡作为代言人。当广告呈现在大众面前时，诸多中国的消费者认为这则广告的代言人有些许突兀，他们认为足球运动员和咽喉药之间没有任何联系。当时，很多消费者觉得广告的产品特征与代言人的形象无关，很多消费者因此没有购买此产品。无独有偶，歌手邓紫棋代言德芙巧克力时也遭受到了大众的质疑，大部分消费者认为邓紫棋的个人气质和特点与德芙传递出的“优雅大气”的品牌概念不相符，邓紫棋的形象更加活泼可爱一些。还有消费者指出，德芙品牌过去的代言人——郭碧婷和汤唯更加符合该产品形象。这也导致那个时期的德芙销量持续下降，未达到预期效果。

产品的质量会反噬代言人的公众形象。日本著名化妆品品牌SK-Ⅱ在2018年的丑闻中被查出产品成分超标不合格，许多与之合作的公众人物形象都受到了严重的影响。代言人与产品之间是相辅相成的，两者之间同升同落。2022年5月28日，知名演员景甜被爆出为广州无限畅健康科技有限公司（下简称“无限畅”）相关商品的广告代言涉嫌违反广告法有关规定，相关部门对景甜作出没收违法所得并处以罚金，合计722.12万元。景甜在为“无限畅”代言的广告中传递了该产品具有一定的减肥作用，然而实则是一个普通饮品，没有任何的功效和减肥效果。该广告背后的事实被爆出后，诸多消费者在网络上声讨称是通过景甜的宣传才了解该品牌，认为景甜并没有履行代言人的职责与义务。从伦理角度上讲，景甜作为一个产品代言人并没有在签订合同之前去了解该产品宣传功效的真伪并检查证明文件，并且不熟知相关广告法规知识，通过自己的表述传播该产品的伪性能功效，这一定程度上侵犯了消费者的知情权。该虚假广告的曝光也损坏了景甜的公众形象，致其人气直线下滑，并在三年内不得接受任何产品代言。因此，产品质量和代言人之间存在着强伦理关联性，产品的低劣质量问题会影响名人的公信力，消解影响力与权威性。

名人暴露频次的高低影响着消费者对于一个品牌的态度与看法——若一位公众人物多次重复出现于受众视野中，同时代言不同的品牌，大众可能会对他代言的产品产生视觉疲劳。受众对于一位公众人物的新鲜感会随之泯灭，随之而来的是疲惫感和毫无兴趣。所以如果广告主与一个名人合作，当他同时代言了多种产品时，其代言的广告产品效果可能会比预期效果低。名人代言不同商品之时，会根据不同的产品特点改变自身的特点。由于不同的特点交织在一起，消费者在浏览广告的时候会对代言人的印象随之变得模糊，这可能会影响该名人所代言的全部品牌的销售额，并且会降低该名人的新鲜感和夺目率。从受众心理角度，受众个人把主体地位看得十分重要，每个人认为自身都是独一无二的存在。许多消费者在当下的环境中往往更愿意追求猎奇和新鲜的事物，“猎奇心理”更符合当下的情况，他们想打破“从众心理”带给他们的束缚，能够在社会中展现自我的个人魅力。当受众面对这些选用相同名人进行代言的品牌的时候，他们可能会避而远之，拒绝购买就是他们的选择。因此，名人暴露的频次与消费者态度之间存在着伦理关系，会影响产品的市场营销情况。

（二）名人广告伦理失范的危害

1.消磨名人以及品牌公信力

违规广告现象日益增多，广告虚化宣传并利用公众人物进行宣传造势更会引起消费者的反感，这不仅侵犯了消费者的基本权益，还会让自身品牌失去公信力。同时，代言该产品的公众人物的口碑也会随着产品的口碑变化。所以，存在伦理道德失范的广告品牌会消耗名人的公信力，同时也会损害品牌自身的口碑。名人广告的伦理失范表现一旦被曝光，受众会感受到自身知情权被侵犯，消耗社会感情，从而失去公信力。

2.阻碍广告行业健康发展

名人广告属于信息服务业，它给予受众一定的产品信息以及通过代言人魅力吸引受众，这也说明它需要受众的信任。伦理失范的广告会破坏健康有序的广告行业，扰乱广告行业的发展。名人广告失范行为还会给青少年带来不良影响。科学证明，青少年的模仿能力非常强，他们一旦接触到伦理失范的名人广告可能会不自觉地模仿一些行为，比如：吸烟和赌博。所以名人广告的伦理失范对于整个广告行业的影响不容小觑，它会阻碍广告行业的有序发展，也会使健康的广告行业变得混乱，甚至还会出现更多不正当竞争的名人广告。

3.浪费公共资源以及广告成本

名人广告的发布需要利用媒介平台进行宣传刊播，受众也会通过一些媒介渠道获取名人广告信息。若一则伦理失范的名人广告进入受众视野，它不仅在浪费受众的时间，也是在浪费媒介资源。投放广告，媒体平台会收取一定的费用，同时媒体也希望有优秀的名人广告能够侧面为自己宣传，而不是把媒介平台的时间成本卖给违规广告。媒介平台现在也属于社会公众，所以，违规违法的名人广告一定程度上也是在浪费公共资源。当前，广告投放成本也日益增长，每一个品牌都想通过受众基础夯实的媒介来宣传本品牌，然而，若投放的名人广告出现违规事实，广告主不仅会被没收发布此名人广告的权利，还会被处罚相应的罚金。那么就相当于此名人广告从前期策划到后期投放的成本化为乌有。因此，名人广告的伦理道德失范不仅会浪费公共资源还会浪费广告投入以及制作的成本。

三、对于名人广告营销的策略以及建议

名人代言可以为品牌创造销量，通过这种方式，他们可以赢得更多消费者的关注。在此时的市场环境下，面对诸多广告伦理问题，广告主在进行名人代言的过程中也需要采取一些有效措施来提高营销效率和效果。

（一）寻找契合产品的代言人，为产品创造附加值

代言人的个人特点需要与产品基调相匹配，因为品牌与代言人之间存在着相得益彰的伦理关系。公司还需要在广告活动中灵活运用代言人的特点来宣传此产品，能够吸引更多的目标消费者前来购买。不过，在此之前，广告主需要进行市场反馈调查研究，了解消费者的口味与需求，同时可以提前将试用品分享给几个受众进行使用与尝试，之后询问消费者使用产品的感受，并根据他们的反馈效果进行改进。这样可以把握产品的优点与缺点，在广告经营活动前可以再次调整产品的营销策略。此外，广告主可以根据产品的特点为其寻找合适的代言人，并非一味从众跟随流量进行选择，适合的才是正确的，因此要注重代言人的特点是否与产品契合，如此才能够吸引消费者，也不会给消费者造成视觉上的审美疲劳。

（二）注重广告内容本身，传递正确的价值观

当今“消费主义”深深地影响着大众的消费观与价值观，随之而来的“拜金主义”造成了极大的资源浪费。广告主在宣传产品的同时，也应该同时提醒消费者理性消费，引导消费者正确的消费观。销量固然重要，但是积极正确的影响是让一个产品可持续发展的有效战略，并符合我国经济发展的需求。产品的广告内容应符合我国《广告法》和《广告管理条例》的有关规定，并且注重产品传递的理念而非产品外表，寻找合适的代言人的同时也应该为产品而增添光彩，注重内容的解释，而非引来不理智的粉丝们疯狂购买。“内容为王”是能够让广告成为经典并口口相传的产品，也可以让产品拥有良好的口碑和增加受众黏性。广告主需要站在消费者的角度，切实为消费者所着想，传递健康正确的广告内容，为消费者创造健康良好的消费环境。

（三）加强广告行业自律意识，提高名人广告准入门槛

面对当前复杂的广告市场，不正当竞争、虚假广告以及道德层面的种族和性别歧视等违规广告都层出不穷，对于此类广告仅仅依靠法律法规还是难以加强监管的力度，同时还需要广告主体的自律意识，才能够更好地解决广告伦理问题。广告从业人员应该加强行业道德规范，紧跟广告业发展步伐，了解行业法律法规，并能够同时监督他人，维护健康有序的广告业。名人广告逐渐成为广告宣传的主要方式之一，然而近年来由于代言人违法和突破道德底线的事件屡见不鲜，所以对名人广告的准入市场门槛需要提高。广告主在市场调查阶段需要了解所选择代言人的口碑以及道德品行，选择能够为受众特别是青少年做出正确表率的品牌代言人。并且在合作的同时要明确告知品牌的功能与特点，双方做好透明且有效的沟通。相关广告监督管理部门也需要严格把控名人广告的内容审核，层层把关，推出高质量的名人广告。作为公众人物，代言人也需要不断了解广告市场的法律法规，提高自己的广告法律意识。三方合力才能够更好地解决广告伦理问题。

结语

面对当今蓬勃发展的广告市场，名人广告能够快速并且有效地带给广告主可观的销量，同时诸多名人广告的伦理问题也随之而来。广告从业者需要不断加强自律意识，并且监管部门应侧面监督市场行为，共同致力于健康有序的广告业。作为广告代言人，公众人物也需要提高自我素养，把自身影响和消费者放在第一位，树立品牌良好口碑的同时也能为自身口碑打好基础。广告伦理问题的出现代表我国的名人广告还有发展和进步的空间，发现问题并积极解决问题能够让我国广告业在未来的道路上熠熠生辉。