全媒体环境下电视新媒体与传统媒体融合路径的思考

熊希颖

（江西广播电视台 南昌 330029）

随着互联网技术与数字信息技术的高速发展，传统的媒体格局被打破，媒体融合发展趋势不可逆转，已成为越来越多传统媒体寻求发展的必由之路。相较于传统媒体而言，电视新媒体有着便捷性、灵活性、即时性等优势，非常契合现代受众碎片化的信息接收习惯，而传统媒体则逐渐淡出人们的视野[1]。但同时我们也要看到传统媒体在内容深刻性、权威性方面，要比电视新媒体更具优势，因此电视新媒体的发展还需依附于传统媒体。由此可见，两者各有优劣，所以笔者认为可将电视新媒体与传统媒体的优势进行融合互补，找到契合全媒体环境下媒体发展的最佳路径，从而推动我国媒体行业的可持续发展。

一、电视新媒体与传统媒体的融合发展现状

互联网技术的快速发展对传统媒体的运营机制带来挑战，一种以互联网为传播媒介的电视新媒体正在逐渐崛起，大有赶超传统媒体的势头，而这也意味着全媒体时代的来临。

在新媒体技术的加持下，电视新媒体对于传统媒体的发展而言，既有挑战也有机遇。相较于传统媒体而言，电视新媒体的传播内容更丰富、受众范围更广泛、传播渠道更多元，所以越来越多的传统媒体借助于电视新媒体的优势，从中找寻新的发展生机，着力于搭建自有新媒体平台，力求通过资源共享实现共同发展[2]。比如，2018年8月北京广电融媒体中心成立，致力于打造以广电移动端音视频为载体的新型主流媒体，标志着在新旧媒体融合发展道路上迈出了实质性一步，汇总优质节目内容，推行“中央厨房”运作模式，协同生产、多渠道分发，各自发挥媒介特点，构建传媒矩阵，实现优势最大化。

虽然电视新媒体与传统媒体的融合趋势不容置疑且前景广阔，但在实际操作中同样面临着许多挑战，而最大的挑战便是两者融合的目标较为模糊，如电视台将节目共享至电视新媒体平台上进行传播，甚少考量受众的年龄及真实观看需求，也未对节目做出合适的拆条处理，造成受众的观看体验较差。同时，相较于传统媒体来讲，电视新媒体更适合推出时长简短、内容凝练的视频，如果节目时间过长，容易弱化对观众的吸引力。

二、电视新媒体与传统媒体的关系分析

全媒体环境下，电视新媒体的快速发展对传统媒体形成了强力冲击，但不可否认的是传统媒体依旧保持着自身独有的优势，最明显的便是信息的真实性、权威性以及节目制作团队的专业性，而这些都是目前电视新媒体难以匹及的[3]。追根溯源，电视新媒体实际上源自传统媒体，许多内容生产也需要以传统媒体为依附。电视新媒体之所以能够快速发展，得益于其依靠互联网信息技术，其拥有的信息内容均能依托互联网传播媒体进行快速、大范围传播，形成了契合受众习惯的媒体传播形式。

虽然传统媒体受到电视新媒体的冲击较为强烈，但并不代表两者到了“水火不相容”的地步，如果能够推动电视新媒体与传统媒体的有机融合，便能实现优势互补、共同发展。我们以芒果TV和湖南卫视来举例，一直以来，湖南卫视作为传统媒体的代表，有着非常强大的节目制作体系和专业的节目编导团队，推出了《乘风破浪的姐姐》《亲爱的·客栈》《向往的生活》等众多质量较高的电视节目，并且通过招商冠名为电视台带来可观的广告收入，同时也将多年来积累的庞大受众群成功导流到芒果TV。由于湖南卫视与芒果TV采取的“独播”战略，所以受众要想从移动客户端去观看湖南卫视的节目，必定要下载芒果TV App才能观看，得益于战略的成功以及节目质量过硬，促使湖南卫视的忠实观众成功转化为芒果TV的忠实用户，强化了台网融合之后的用户黏性。除此之外，芒果TV的节目制作团队与湖南卫视共用，完全不用担心节目的质量问题，并且在芒果TV的App首页或开屏界面，会为湖南卫视的节目做预告。如此有机融合，实现了传播渠道与受众范围的拓宽，对于电视新媒体而言，媒体公信力与权威性有所提升；对于传统媒体而言，节目互动性有了新媒体的加持得以加强。同时，两者的融合实现了人力成本、时间成本的有效节省，资源共享促进两种媒体的共赢。

三、全媒体环境下电视新媒体与传统媒体的融合路径

结合上文分析可知，全媒体环境下电视新媒体与传统媒体的融合十分必要且迫切，为了促进传统媒体的健康发展，一定要立足全媒体时代背景，寻求可行的融合路径。下文将从融合切入点、受众参与、融合思维、技术等方面出发，对具体可行的融合路径展开探究，力求提高电视新媒体与传统媒体的融合效率。

（一）找准融合切入点

传统媒体与电视新媒体之间存在管理机制层面的巨大差异，其中电视传统媒体的管理归属于国家，有着严格的管理章程，所以一定程度上抑制了传统媒体的创新。但不可否认的是，传统媒体的发展时间更长，有着较大的受众基础，尽管在全媒体时代受到不同媒介的冲击，但是依旧有庞大的观众群体，可见其根基较为稳固。

立足目前传统媒体的发展现状来看，与电视新媒体的融合可从如下几方面切入：其一，手机电视。基于智能操作系统与视频软件的媒体平台，接通网络便能收看电视节目，不再需要电视机这一媒介，受众只要拥有一部智能手机，便能随时随地观看，实现电视节目的便捷传播。其二，网络电视。是一种基于互联网技术的媒体形式，在当前的移动互联网时代，电视与网络的结合已经成为日常，不再需要连接有线电视，受众可以根据自己的喜好进行选择，赋予观众更多选择权利，带来良好的收视体验[4]。其三，IPTV。是一种交互性更强的网络电视形式，同样需要接入互联网，不仅支持节目选择，而且还能提供录播、点播等个性化服务。在现阶段的电视传统媒体发展中，已有一定成绩表现，比如央视下设的央广官方网站，受众能够从网站上直接观看到央视的直播节目，还能在线点播，操作十分便捷。

（二）加强受众参与

电视传统媒体的信息传播中，在一个时间段仅能传播一种内容，而内容的选择需要以观众的观看体验和收视数据为参考。结合多年来的电视媒体工作实践来看，这一播出形式并非真正意义上的与观众互动。而通过电视新媒体与传统媒体的融合，能够有效解决这一弊端，所以需要从加强受众参与着手。

比如，以《披荆斩棘的哥哥》为例，如果沿用传统媒体的播出形式，选手的排名完全依靠现场评审、导师、观众的打分，那么播出时很难让受众有参与感。而在全媒体环境下，该档节目还开通了线上投票渠道，在节目的录制过程中可以参与投票。同时，节目在播出时，也可根据提示扫描二维码，投出自己最喜欢的节目以及说出自己的看法。如此一来，大大提升了电视节目效果，并且也能吸引更多受众参与，无疑是电视新媒体与传统媒体的有效融合路径。

（三）创新媒体融合思维

为了促进电视新媒体与传统媒体的有机融合，一定要尝试着转变传统媒体的发展模式，立足全媒体视角强化媒体创新与调整。伴随着电视新媒体的迅猛发展，其便捷性、灵活性优势愈发明显，对电视传统媒体形成强烈冲击。在此背景下，倘若传统媒体依旧原地踏步而不紧跟时代步伐，则必定会被电视新媒体取代，届时传统媒体的社会影响力将一落千丈。所以，传统媒体应当依据全媒体发展需求及特征，探索与电视新媒体的融合渠道，实现媒体创新[5]。

立足目前电视节目开展实情来看，节目内容单一，难以形成对观众的吸引力，是目前的主要弊病。而且电视节目播出时会有较长时间的广告植入，一定程度上也会影响观众的收视兴趣。针对于此，笔者建议可通过开通付费渠道来保障节目质量，并且也能改善完全依靠广告投放的传统媒体经营模式。在节目制作过程中还要综合考虑受众对节目的真实需求，投其所好设置内容。比如，可参考网剧的付费观看模式，不但能解决收入问题，也能在健全的制作模式中推出更多高质量的电视节目。《庆余年》便是一部非常成功的网剧，说明只要电视剧内容足够优秀，必定会有观众愿意买单，这也为电视传统媒体的融合发展提供思维参考。

（四）全面发挥技术优势

电视新媒体作为新媒体发展形式中的重要代表，不但有着多样化传播形式，而且内容十分丰富，能够给受众带来强烈的视觉冲击，并且有着全媒体时代特有的互动性特征。尽管如此，电视新媒体要想“一家独大”绝非易事，其发展必定要尊重传统媒体的传播方式，而且要加强创新。在节目播出后，电视新媒体工作人员要通过网络汇总节目的收视率，然后依据受众的评论、点赞、转发及弹幕数量等数据，推算出节目的最佳播出形态和时段，逐步缩小电视新媒体与传统媒体之间存在的内容质量差距[6]。

当然，传统媒体也要重视技术引进，充分发挥技术优势，依托互联网平台打造App、微信公众号、微博、抖音等，加强与受众的交流。比如，在两会期间，传统媒体可通过抖音账号进行即时报道，在评论区收集网友的意见，根据意见反馈去调整报道内容。通过形成良性互动，以技术优势革新传播理念，打破原有的交流壁垒。

（五）加强人才队伍建设

全媒体环境下电视新媒体与传统媒体的融合必定对人才提出更高要求，所以还需要重视加强人才队伍的建设工作。

一方面，要引进高层次人才。电视新媒体与传统媒体的融合，要重点打造“一专多能”的人才队伍，要求人才必须具备如下几项能力：第一，能够熟练运用移动终端设备对突发性新闻事件进行报道；第二，能够在短时间内完成较高质量的新闻稿件、新闻视频，并且通过微信公众号、微博、抖音等平台进行传播，提升信息传播效果，获得更大社会影响力[7]；第三，具备一定的新媒体运营能力，能对电视新媒体与传统媒体的融合起到促进作用。所以，在人才引进过程中，可面向工作经验丰富的人群，也可吸引专业对口的优秀毕业生，进行人才的持续化培养。

另一方面，做好在职人员培训。在融合发展过程中，一定要做好对员工的培训工作，促使员工掌握更多新媒体技术，满足当前电视新媒体与传统媒体融合发展的人才需求。

四、全媒体环境下电视新媒体与传统媒体融合发展中的注意事项

从目前的电视新媒体与传统媒体的融合发展实情来看，已取得不错成效，并且发展思路基本正确，但在今后的发展中还应注意如下几点问题。

（一）要强调创新

众所周知，除了央视以外各地方卫视的发展水平参差不齐，湖南卫视向来是个中翘楚，但如今其他卫视电视台也迎头赶上，说明电视媒体的整体发展态势良好，而在众多电视节目类型中，综艺节目是保证收视率的有力手段[8]。然而我们也要认识到，许多综艺节目的内容要么从国外照搬借鉴，要么一味模仿兄弟电视台的形式，具有创新性的节目并不多。在电视节目同质化现象愈发严重的情况下，势必会影响电视媒体的发展，所以在融合过程中还需要强调创新。

（二）避免泛娱乐化

纵观近些年的电视节目，会发现泛娱乐化的现象较为严重，之所以出现此类情况，归根到底在于如今的节目制作更倾向于迎合年轻受众的喜好，而年轻群体追求时尚、娱乐、明星的现象非常突出，所以在电视节目中娱乐化元素增多，导致民生类、新闻类节目比例减少，甚至在某些民生新闻类节目中也会添加娱乐化元素，引起部分受众的不满，甚至会引起舆论反噬。所以，电视新媒体与传统媒体的融合中，要避免节目内容的泛娱乐化。

结语

综上所述，在当前全媒体环境下，新媒体技术一定程度上冲击了传统媒体的发展，当然也让传统媒体获得了巨大的发展机遇。电视新媒体作为源于传统媒体的传播媒介，必定要与传统媒体实现融合发展，一方面电视新媒体要多汲取传统媒体在生产流程、内容策划方面的优势，另一方面传统媒体也要多借助新媒体平台拓宽信息传播范围，两者扬长避短、优势互补，以开放的姿态拥抱全媒体时代，实现媒体行业的健康发展。