乡村振兴视域下猕猴桃个体户“直播+短视频”营销策略研究——以武功县董家村为例

陈自林 吴 双 蒋思琦 简玉欢 张龙飞 汤雨欣

（西安培华学院 陕西 710199）

一、背景及意义

（一）研究背景

1.政策背景

《中共中央国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。

2.文献背景

随着乡村振兴战略的全面实施，不少学者将猕猴桃产业与乡村振兴相结合，提出“以果致富”董中琴认为，彭州市当地企业应当不断完善产业链条。例如在产品研发方面进一步强化对果品的精深加工，开发果酱、果酒、果醋等副产品，提高猕猴桃的附加产值。晁亿华等以周至县猕猴桃为例，探索出以发展休闲观光农业为主线的生态旅游产业，进一步促进乡村振兴。王晨诗等从眉县猕猴桃种植户直播电商现状入手，提出“培育农民电商人才”的建议，鼓励带动更多农民参与到农产品直播的行列中。

3.现实背景

近年来，陕西省已成为我国猕猴桃主产区。截至2022年，武功县共打造“万元果”示范基地6个，发展优质猕猴桃11.6万亩，产值超过11.34亿元，成为全省猕猴桃种植第三大县。但“卖果难”现象仍然存在，根据调研数据，武功县董家村个体果农所种猕猴桃平均年产量2吨/亩，平均年滞销量高达0.3吨/1亩，猕猴桃“丰产滞销”问题亟须解决。

基于此，团队深入陕西省武功县董家村，与当地种植猕猴桃的个体果农开展一对一的深度访谈。访谈内容主要涉及董家村猕猴桃产业发展情况、被访果农猕猴桃销售现状、猕猴桃滞销问题及其解决方法、果农对于拓宽销售渠道的想法以及利用新媒体技术销售猕猴桃的意愿等方面，并根据当面访谈的实际结果适时调整。调研发现，个体果农有迫切解决滞销问题的强烈意愿，但仍缺乏解决销售困境的能力。因此，本研究存在客观可行性。

（二）研究意义

1.有利于解决猕猴桃滞销问题，助力农民增收致富

横向拓宽农副产品的销售渠道，纵向加深猕猴桃深加工产业合作，全面优化产业链。“短视频+直播”助农依托互联网的优势为推动乡村振兴的发展提供了新动能，深加工可以缓解滞销问题，通过制作猕猴桃果汁、果酒、果干、果脯等方式，有效解决猕猴桃滞销问题，从而切实增加果农收入，鼓起果农的“钱袋子”。

2.有利于形成新型助农模式，提供参考经验

本研究以武功县董家村为例，深入分析猕猴桃滞销原因并提出有针对性的对策及建议，形成新型团队助农模式。通过培育孵化当地“新农人”队伍，为农业产业注入新的活力，促进农村经济的繁荣和社会的进步，产出可沉淀的方法论，为日后其他地区猕猴桃产业的发展提供方法指导与经验借鉴。

二、现状分析

（一）武功县新媒体环境分析

武功县是陕西省电商示范县，通过探索“买西北，卖全国”的方式途径，建立健全冷链储存，在仓储物流方面取得巨大进步。售卖商品类型超过397种，引进电商企业360多家，如绿益隆、爱奇艺、健康果业等知名企业，具有较大的经济效益和增长潜能。但随着新媒体逐步发展，电商环境也将大致出现三种情况的划分：头部、腰部和底层。头部主播掌握着绝大多数话语权，这使得个体果农在新媒体赛道产生很大压力。

（二）个体果农生产销售分析

本研究面向武功县董家村内种植猕猴桃的个体果农，通过网络问卷的形式开展关于“董家村猕猴桃销售现状”的调查。本次问卷依托“问卷星”微信小程序发放，共设置9个问题，问卷维度主要包括被调查者的个人信息（性别、年龄、最高学历）、董家村猕猴桃现有的销售方式和渠道、猕猴桃的滞销状况和解决措施、果农对于通过线上新媒体平台销售猕猴桃的意愿、当前新媒体技术掌握情况以及希望获取的帮助等。对所回收有效问卷的结果的整理与分析，为本研究提供了重要的数据支撑。

调研发现，猕猴桃种植需要投入较长时间和较多精力，而且收益相对较低。农忙时，需要每天在果园超过8个小时进行修枝剪叶、施肥除草、喷洒农药等工作。年轻人更倾向于外出务工赚取更多利益，不愿意参与其中。投入时长较长和相对收益较少也是导致青年人员流失的一个重要因素。

根据调查，个体户在销售渠道和方式上存在差异，导致猕猴桃生产效益呈现两极化的发展趋势。部分果农采取精耕细作的方式，按照传统的售卖方式进行销售，但只能维持在收益的平均水平。

通过互联网渠道，部分具有较高知识水平的个体果农了解到大众喜爱的猕猴桃品种，并进行品牌包装，改变了传统的销售方式。这些果农运用新媒体技能，取得了显著的收益增长，相比传统售卖方式，他们的收益增长了3到4倍。然而销售方式需要改变的急迫性和新媒体技能的普及率之间存在代差，这导致了当地个体果农在销售方面面临困境。

三、猕猴桃“丰产滞销”成因分析

“新农人”工作室通过定量和定性研究方法深入了解个体猕猴桃果农生产经营现状，发现当地个体果农在猕猴桃生产销售过程中存在抗风险能力差、市场意识淡薄、销售渠道匮乏等问题，导致当地果农猕猴桃“丰产滞销”严重，具体原因如下：

（一）猕猴桃生产端原因

1.新型发展主体生产组织化程度低

调研发现，该村目前猕猴桃种植多属散户种植。农户多为自发性、无规划性种植，相关管理部门难以对果农形成统一的生产组织管理，导致对果农生产经营指导工作难以开展。多数果农未经过猕猴桃专业种植培训，导致整形修剪、病虫害防控等基础栽培技术不达标。且果农对猕猴桃产业发展认识不到位，重栽轻管，农业可持续性、品种创新性差，导致品质参差不齐，进而影响销量。

2.产业链短，果品附加值低

该村猕猴桃主要以现摘现卖为主。果农对产品深加工、产品营销等方面关注较少，产品附加值意识淡薄，无意识与深加工企业达成合作，且大型深加工企业往往因体量太大无法兼顾散户果农。部分小型深加工厂虽愿意与散户果农合作，但收购价低于市场零售价，因此果农合作意愿不高，最终导致部分鲜果堆积滞销。

（二）猕猴桃销售端原因

1.销售思维固化，渠道匮乏

调研显示，传统销售经营模式占主体，果农对新型销售经营模式与渠道了解太少，销售方式保守。一种是固定收购商上门收购；一种是通过朋友圈进行猕猴桃销售，客户多为亲朋好友，这在一定程度上局限猕猴桃的销售范围。果农对于新型电商销售经营模式了解不全面、认知不准确，所以不敢轻易尝试“短视频+直播”的方式，难以实现水果的大量销售。

2.品种同质化严重，品牌建设落后

调查发现，果农多种植翠香、金艳等品种，并未进行创新优质品种培育，同时特色品牌建设意识落后，无法发挥品种独特性和品牌效应，在销售市场上对比眉县猕猴桃显现出竞争力不足、市场占比小、认可度低，导致个体果农猕猴桃销售困难。

3.政府扶持力度低，可持续性差

调研发现，当地政府相对注重大型产业园区发展，对董家村散户猕猴桃种植发展重视程度、关注度较少。董家村个体果农在面临培育技术落后、销路不稳定、产品滞销等生产经营问题时，相关部门未及时发挥引导、扶持作用，导致董家村“卖果难”等不利问题长期积累，生产可持续性差。

（三）外界原因

产销主力“新农人”严重紧缺。据本次调研数据显示，62.35%以上的猕猴桃果农为70后的传统务农工，年轻专业的“新农人”少之又少。个体果农紧缺创新意识、科技应用能力和市场经营能力，个人网络销售能力较差，展现能力不足，在“短视频+直播”赛道冲劲不足。

四、猕猴桃“丰产滞销”解决方法及对策

受到生产端、销售渠道、市场需求等多种因素的影响，武功县董家村个体户猕猴桃一直面临着产品滞销的困境。通过调研和分析，工作室为董家村个体户猕猴桃的滞销问题现状提出建议，在一定程度上为个体户缓解滞销问题及营销策略改进的参考依据。

（一）发挥经营主体能动性，提升果品质量

1.提升新型发展主体生产组织化程度

猕猴桃产业的发展离不开农业经营主体的支撑，但当地个体户缺乏专业技能和系统培训。因此，为新型发展主体提供专业知识、管理技能的培训，帮助他们学习并掌握现代化的生产组织方法；同时鼓励猕猴桃合作社的设立与发展并且吸纳新型发展主体加入合作社，合作社将为新型发展主体提供生产指导、技术支持等，不断为当地推广先进的生产组织技术和管理模式，激发新型发展主体的积极性。

2.完善产品产业链，整合提高果品竞争力与附加值

向果农说明产品深加工的市场需求和附加值的重要性，降低水果销售思维的保守性，有效提高果农对产品增值的认知；在提高猕猴桃的产量和质量的基础上，与食品加工企业、供应商、代理商等建立紧密的合作关系，通过建立完善的产品产业链，实现从生产加工到销售等多个环节的有机协调发展，促进果农多阶段地与各级企业紧密合作，提高果品的价值。

（二）摆脱销售困境，直面销售终端

打破固化思维，拓展多样化销售渠道。加强猕猴桃的宣传推广工作。通过媒体、网络、社交平台宣传猕猴桃的营养价值和健康益处，强化消费者的认知和观念，扩宽猕猴桃的销售渠道，不局限于固定的收购渠道；利用电商平台，让果农真人实景出镜，自主带货，采用“短视频+直播”方式进行产品推销，缓解滞销问题。

（三）发挥政府作用，保障农民权益

1.加大政府扶持力度，落实政府扶持政策

党的十九大报告提出，乡村振兴战略为我国农业发展提供了坚实基础。在此基础上，政府应提高个体户猕猴桃产业的重视程度，落实扶持政策、不断推动猕猴桃产业结构和产业设施的调整与发展、加大资金支持、税收优惠、对外宣传力度等扶持政策和激励措施，促进个体果农猕猴桃产业的持续发展。

2.重视新农人培育计划，缓解农业现代化人才需求

为推动农业现代化，提升农民收入水平，缓解农村人口人才流失等问题，政府应重视新型农业人才的培养计划。通过设立专项资金，实施周期性培训计划，鼓励和吸引更多青年人参与猕猴桃产业的发展。同时政府应加强对新农人的服务保障，提供就业信息、创业指导、流量扶持等服务，提高新农人的社会认可度，帮助新农人更好地发展。

结语

近年来，让猕猴桃变身“致富果”已经成为助力乡村振兴的重要途径。本文遵循乡村振兴战略，对武功县董家村猕猴桃产业发展现状进行分析，结合文献综述、深度访谈与问卷调查等方法，得出当地猕猴桃在生产端、销售端和外界等方面存在的问题，进而深入探索当地个体户猕猴桃“丰产滞销”的多重因素。本文致力于解决实际问题，提出“发挥经营主体能动性，提升果品质量”“摆脱销售困境，直面销售终端”“发挥政府作用，保障农民权益”等具有针对性的对策与建议，为日后新型猕猴桃产业工作的开展提供有力借鉴。

值得注意的是，本文在武功县董家村猕猴桃产业深层次发展、孵化当地“新农人”队伍等方面了解较少、探究有限。针对现存问题，笔者将带领“新农人”团队时刻关注乡村振兴战略及当地猕猴桃产业发展情况，进一步聚焦于解决个体户猕猴桃滞销问题，跑出乡村振兴“加速度”。