自媒体时代UGC的优化路径——以抖音为例

郭梦怡

（中原工学院 郑州 450007）

互联网技术迅速发展，自媒体茁壮成长，人人都是传播者，至此进入自媒体时代。媒介的传播者与受传者的边界逐渐模糊，短视频在网络上风靡开来，如西瓜视频、B站等多种平台，其中，尤以抖音的影响最为突出。UGC占领了抖音短视频平台的大比重，其特殊性使得内容质量方面不可避免的出现许多问题。从“内容为王”到“受众为王”，提升自身差异化发展优化用户生成内容的重要性不言而喻。笔者希望通过本课题的研究为UGC发展提供优化空间，有效推动短视频高质量发展。

一、UGC的现状与问题

2022年2月25日，中国互联网络信息中心在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截止2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。我国网络基础设施全面建成，为短视频的发展提供强大基础。其中短视频中，抖音App的发展更是突飞猛进。据2022抖音数据分析统计，抖音报告日活跃用户量已超过7亿，直逼以9亿日活而排名第一的微信。目前抖音已成为短视频领域最火的App，火速占领网民的大量空闲时间。UGC呈海量涌现，在这样一种蓬勃发展的状态下，用户可以充分表达自己所思所想所见所闻所作所为。但在这背后不可避免的出现了UGC的质量问题，抖音短视频四大领域可分为情感娱乐类、生活纪实类、知识普及类、美食吃播类。普遍存在着失序、失范、失真等现象，主要体现在低俗化、虚假化、同质化、泛娱乐化等，甚至在美食吃播界存在一些违背法律法规的现象。

（一）情感娱乐类短视频，呈现低俗化倾向

进入眼球经济时代，在现代强大自媒体流量冲击下，抖音的市场价值来源于眼球经济比重加大。博主为谋取利益过度营销，把流量作为经济发展命根，不择手段获取流量为达变现。例如，抖音博主“迷人的郭老师”，坐拥近千万粉丝，2021年4月25日“郭老师”出行南京时粉丝应援围观造成交通堵塞，大量警察和安保人员到此维护交通，引来大量官方新闻报道，登上了微博热搜。古有“商女不知亡国恨，隔江犹唱后庭花”，而当今太平盛世，闲暇时光所追捧的情感娱乐的背后是低智庸俗的审美畸形。所谓的“郭老师”其实是1996年普通家庭妇女，以邋里邋遢，不修边幅甚至放屁啃脚、撒泼打滚一反常态的形象出现在屏幕，配上其独特口音创作生成“郭言郭语”的说话方式。把猕猴桃称为“迷hotel”、经典语气词“耶斯莫拉”等等一系列重命名词汇。没有营养的低俗输出短时间内没有引起受众反感，反而带来疯狂的粉丝模仿和追捧，“真实”“正能量”都是她的个人标签。线上影响不够，“郭老师”现身线下，在医院蓬头垢面的尬舞来鼓励粉丝追求“真实”，再度引发粉丝无意识的模仿，引发众怒。至此，“审丑式追星”迎来央视的点名批评。2021年9月广电总局进一步加强文艺节目和管理对“郭老师”进行永久封禁。成年人追求娱乐放松尚有辨别的能力，而未成年人对此却没有。自媒体的兴盛，主流媒体也面临被UGC分流，但是博眼球、无底线的猎奇与社会主流和群众基础背道而驰。

（二）生活纪实类短视频，虚假化问题突出

近年来，作为传播主体在平台记录自己真实生活的视频本无可厚非，人人都可以是博主。为了快速出圈，寻求流量不少公司团队包装打造，在虚拟的网络上的表现背后是整个团队的虚假营销。纪实博主盲目追求利益，真实的背后是对观众的套路。对充斥受众大量时间的短视频，受众充满依赖和脆弱。在生活纪实的主题中，纪实类博主背后多机位高品质的剪辑背后是整个团队的摆拍运营操作，以记录生活或某个特定主题的标签虚假营销炒作传播。令观众感动落泪的甚至是剧本编剧的功劳，不少博主被曝光团队的运营欺骗观众。博主们迎合自己的标签获取流量，违背自己真实记录的初衷。传播者为确保内容生产的传播效力，忽略受众反馈机制，传播主体将不断面对选择评判，受众对此做出选择，反对所反感的内容。

（三）整体内容同质化严重

“狄奥多·阿多诺在《否定的辩证法》中写到：大家都收到标准版消费品。但这些东西藏在‘味道控管和官方文化中的假个人主义’里面，这是假个体化及同质化现象。”这种大型文化威胁到更具深度的艺术产业。短视频传播中，UGC定位清晰加之其强大的内驱动力，遇上平台扶持，火速出圈一夜成名的博主不在少数。博主出于某种急于求成的心理，选择走捷径，不论是模仿已成名的他人，还是成名博主的后续创新都成难点问题。所形成的无数“重复”作品对受众形成“审美催眠”。这种模式不利于博主内容持久发展，长久累积对平台发展影响不佳。例如抖音美妆类博主，从平平无奇的朴素模样，加上化妆，随着作品量的积累，而自身创新作品少，尚达不到质的转变。同类素材可拍空间有限，不仅迎来双方抄袭争议，带来双方粉丝纠纷，也面临受众审美疲劳，一旦受众信息茧房的形成，受众心甘情愿成为娱乐的附庸。长久累积，受众成为电视人和容器人，不利于健康受众养成发展。

（四）整体泛娱乐化倾向明显

从抖音短视频成立以来，提供给受众首要作用是娱乐消遣。但是随着UGC大量产出，用户与受众形成供大于求的局面，继而泛娱乐化倾向愈加明显。例如，当怀旧热潮袭来，抖音出现大量模仿老歌音乐的创作者。他们或是学生，或是办公室白领，用老歌为背景配乐，以生活场景为拍摄场地，配以自创搞笑夸张的肢体表演配合歌词，通过二次生产的作品，给用户带来精神娱乐和怀旧思潮。起初迎来不少好评，但随着这类娱乐作品爆火，大量用户作为传播主体为迎合受众，积累用户，产出的娱乐化作品大量涌出。由于平台把关人作用的弱化没有及时限制，一旦刷到的娱乐作品有点赞甚至停留，平台根据算法推荐会加大推荐力度，形成受众端泛娱乐化局面。这种算法推荐不会清空归零，而是持久的延续下去。受众所接收的娱乐信息超载，且多为毫无营养的沉浸信息，从而形成短暂逃避抑郁的娱乐乌托邦。若不加以干预，长久的娱乐信息接收，易陷入对枯燥学术问题形成抵触和接收消化困难的情境，终走向娱乐至死。

此外，在美食吃播领域，甚至有违背现行法律法规的现象。例如抖音博主“提子”烹食噬人鲨一事引发持续关注，或面临10年以上刑罚。定位美食博主的提子视频经常吃罕见的食材。她身材娇小，但是她选择的食材和分量巨大，产生强烈反差对比。比如20斤的鲍鱼、30斤的人工养殖鳄龟等。尽管标注系“人工养殖”，仍引发网友质疑。博主在删除这条视频时，播放量已经达到了528万。7月31日，四川南充警方确认，网红博主“提子”烹煮的鲨鱼，确系国家二级保护动物大白鲨。疯狂吸睛背后的代价不止是下架视频和网友的指责，更难逃法律责任。网红陷入流量焦虑，不惜一切代价虚假营销，为了爆火不择手段违反法律，最终反噬自身。而提子博主在美食领域违规生产只是众多博主的一个典范，美食类博主不择手段追求流量的不在少数，甚至有靠“量”取胜的选手付出生命。

二、UGC现状问题的原因和解决

（一）注重受众需求，打造用户沉淀

针对纪实博主低俗化，低俗化的背后存在博主一味追求点击率，缺乏作为传统传播者的专业素质，没有真正掌握传播规律。博主“迷人的郭老师”主观认为把握受众趋势，实际忽视主流受众和受众细分。受众接触网红传播的内容，无论有没有达到受众满足，都会影响受众以后的媒介接触行为。在郭老师的受众中，根据算法推荐给其他受众的内容也会给其带来认知态度行动上的影响。娱乐需求、信息需求和人际需求无法满足，双方无法建立共同的意义空间。长期积累，反感受众也随之增加。如此一来，封杀下架只是时间问题。未来的传播仍是以人为本，必须把握人的尺度、需求、发展。根据受众需求，进行受众再次细分。在这个过程中，要暂时放下作为传播者的视角。深入把握情感对个人生活影响，在传播过程中关注受众情感，在此基础上建立属于双方共通的情感意义空间，引发共鸣才能赢得受众内心触动。作为UGC本身，从意见领袖的角度出发，给自身一个定位：精英意见领袖、草根意见领袖、专业意见领袖。关注用户的情感激发，加强和受众的联系，拓宽和受众沟通的渠道，融入受众，了解受众，成为受众，尊重受众。在传播过程中，及时进行反思和调整，以便更好地契合和满足受众的需求。关注受众，调整策略，打造用户黏性，形成用户沉淀，实现传播的初衷，达到双赢。

（二）完善把关机制，延伸技术赋能

博主内容虚假化的背后，是随着经济利益获取途径进入瓶颈期，作为传播主UGC忽视传播效果，利用受众“心理无知”，内容生产大量失真。传播者只顾内容生产的传播效力，忽略受众真实反馈机制。一方面，对充斥受众大量闲暇时间的短视频，受众充满依赖和脆弱，无法辨别真正需求，迎来流量虚高。“根据马尔库塞的观点，大众受众的形成，是控制和同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了所谓单向度的社会。”意味着在这样的社会中，消费者和受众的需求是一种“虚假需求”，一种被人为刺激出来的需求，这种需求的满足不过是为了获利而已。审美主体与审美对象从来都是不可分割的矛盾统一体，因此任何一方所受到的影响实际上是双重的。互联网发展，UGC的增多使以前处于垄断地位的“把关人”地位边缘化。在抖音中，审核员的把关标准应结合受众体验和主流标准，除审核员手动，还应加强技术识别把关，实现层层过滤。其中技术作为变化的源泉极为重要，任何传播革命要求的不只是讯息传播方式的改变。对平台而言，加强技术赋能，避免受众的式微和衰落。发展技术与艺术相结合的面向大众的传播。对传者自身表达技术，技术支撑同样尤为重要。根据破圈理论，众多输出是一个自内而外的，向外传播、向外征服的过程。加强自身技术表达创新，抖音短视频大多是普通的镜头记录，以炫酷的拍摄视角、剪辑手法、劲爆音乐的多重叠加是自身技术表达的创新。加强技术手段的学习，以自己独特的技术表达手段出圈，形成自身的风格定位。

（三）打造多元精品，推动差异运营

“整体同质化的背后是目前机械复制时代，技术对艺术的介入和侵越，使艺术失去了一贯的个人技巧化的痕迹，从而遭遇了灭顶之灾的命运。”美妆博主类输出同质化是代表，甚至语言应用的单一同质无所不在。从古人形容美好时云“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”到如今遍地的三个字“绝绝子”，足以看出解决同质化需打造精品细节的重要性。此外，关注符号化的开发运用，从符号学视角出发研究开拓抖音关键热词的运用。开发UGC的多元思维意识，在清晰定位的基础上打造内容的精品。选择成功作品作为参照物的同时，加入自身定位的受众痛点，把握细节加以打造。从UGC运营和创作多方入手，注重精细化运营和细节创作。UGC准入门槛低，建立问题取向和效果预期，对作品的输出复盘分析。突破的关键在于质量。除去内容引人入胜，作品本身的观感度、节奏质感等也是不断提升优化的一个点。

（四）推动短视频+，强化价值传播

短视频的价值是多方面的，于不同人有不同的诉求和收获。平台的定位不同，短视频价值的选择也不同。针对整体呈现泛娱乐化倾向，娱乐化内容供过于求的背后，还有一个看似矛盾的后果，即受众对把关服务的需求增加了。传统意义上，把关服务是由媒介以挑选信息、编辑加工、广告包装和市场推广等方式提供的。绕过这些过滤方面，新媒介的某些优势，恐怕也难以奏效。根据纽曼和普尔的说法，受众对讯息“超载”的主要反应之一，是对信息的关注程度在相应降低。他们采用一种平衡模式来表达这种关系，即:接触媒介程度越高，对信息的关注“质量”便越低，只有通过这种方式人们才能避免不适。避免泛娱乐化内容输出，必须强化价值传播。传播价值在新闻领域，乃至媒介都具有重要意义，在传播的过程中也要符合程序正义。从用户的主体本身、内在尺度以及传受关系双方作为切入点。短视频+的提出是把短视频创作内容与多元知识点相结合，推动内容质量价值传递，以小渗透，打造传播壁垒。不论是在文案输出还是画面、音效呈现多方选择切入。从多方达到向用户传递有价值的信息以及维护运营忠诚度。

结语

短视频内容的优化是一个长期的过程，UGC应坚持有始有终，依托关注受众和技术赋能不断提高生产质量。关注用户的基本需求、社交需求、情感满足需求等。随着新媒体传播方式的发展，媒体的定义和传统上已经有了很大的变化，UGC作为重要板块具有深远影响意义，存在的问题与我们的生活息息相关。任何一个新事物的成长都要经过艰难曲折的发展，并呈螺旋式上升和波浪式前进。随着技术赋能、用户沉淀、精细运作和短视频与各个领域综合运用结合，改善目前的状况，UGC的发展前景优化不断加速。