乡村振兴背景下的“三农”短视频叙事特征与提升路径研究

王云鹏 范亚舒 程盼婷

（河南工业大学 郑州 450000）

2 023年中央一号文件《关于全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出：必须坚持不懈把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重，举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。实现乡村振兴战略是党中央的重大战略部署和历史任务。乡村振兴持续推进，伴随着网络技术的发展和移动终端的普及，我国网民规模持续增长。2023年8月，中国互联网络信息中心发布第52次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，较2022年12月增长1109万人，互联网普及率达76.4%。短视频用户规模达到10.26亿[1]。短视频无形之中进入每个人的生活中。在此技术赋权和短视频平台扶持的背景下，以展示农村生活为主的“三农”短视频在短视频平台中占据了举足轻重的位置。

一、“三农”短视频的定义及特点

“三农”短视频是以农民为创作主体，以农村为拍摄地点，以农业、农村、农民题材为创作元素，通过展现农村的生态环境、生产场景、日常生活、乡土文化等方式进行叙事，时长一般在15分钟以内并在短视频平台上发布的视频[2]。“三农”短视频的出现与传播，不仅有利于传播乡土文化，还可以为“乡村+旅游”“乡村+农产品”赋能，从而促进乡村经济发展，让乡村焕发无限生机[3]。同时，“三农”短视频具有明显的特点，首先是传播主体明确化，创作者主要是生活在乡村里的农民，他们在短视频中通过外在形象、地方语言等展示农民面貌，辨识度极高；其次是传播内容多元化，“三农”短视频内容丰富，大致分为制作美食、耕地劳作、生活情景等类别，绝大多数“三农”短视频的内容是涵类广泛，例如抖音平台的知名创作者乡村小乔和旅途（宁夏牧飒）发布的短视频多是各类内容相结合，有制作美食，有下地劳作，也有展示当地风俗文化；最后是传播目的商业化，“三农”短视频的创作主体是农民，他们通过记录日常生活，构建场景，增强了获得感，而且短视频平台的运营模式让创作者提高了收入，通过在短视频中嵌入商品链接、直播带货和平台流量分成等方式实现自身生活水平的提高，以及带动当地特色农产品，推动乡村旅游，从而间接带动乡村经济发展，促进乡村地区振兴。

二、“三农”短视频的叙事特征

1966年结构主义叙事学家托多罗夫用“故事”和“话语”区分叙事作品的素材和表达。西摩·查特曼在1978年出版的著作中认为“叙事是一个结构”，要解决叙事“是什么”和“如何”两个问题，“故事”是“是什么”，“话语”则是“如何”，并为故事和话语两个概念下了定义，“故事”是叙事表达的内容层，包括人物和背景，话语是叙事的表达层，包括叙述者、叙事时间和叙事视角等[4]。罗兰·巴特曾说“叙事与人类历史同时产生，叙事跨越国度、跨越历史、跨越文化，伴随人类生命存在”[5]。“三农”短视频有着自身独特的叙事特征，本文将从叙事视角、叙事主题和叙事手段对“三农”短视频的叙事特征进行分析。

（一）平民化的叙事视角

所谓平民化叙事视角，即以大众认知边界内的日常生活经验为主要叙事内容，是平视视角的艺术加工手法[6]。这种平民的视角不仅是体现在叙事主体，而且包含叙事内容。在传统媒体时代，由于缺乏技术和表达渠道，农村和农民一直在被各方叙述和言说，随着新兴技术的下沉和短视频平台的政策扶持，当代农民逐渐摆脱被凝视和被表达的境地，他们熟练运用平台，自主地展现乡土风情和轶闻趣事，建构乡村图景，重塑农民形象。例如抖音短视频平台创作者麦小登、蜀中桃子姐等，在其短视频中塑造了坚韧的、独立的新时代农村女性形象和平凡家庭的乡村日常生活，通过展现自身的经历和生活，消解了与受众之间的距离感，唤醒曾经体验过农村生活的受众的集体记忆，并与他们建立起共通的意义空间。如麦小登发布的赶年集、乡村理发屋和过年蒸枣花馍等视频，勾起受众的童年记忆，通过文案和内容将受众再一次置于曾经的“乡愁”中，触发受众的情感记忆。而在乡村振兴的背景下，这一叙事视角展示了新式农村，不再是刻板印象中信息闭塞、落后、脏乱的样貌，“三农”短视频创作者作为乡村叙事的主体，从个人的日常生活记录中折射出了日益振兴的乡村图景以及乡村人群崛起的信念感和自信心。

（二）理想田园生活的叙事主题

根据《2022年国民抑郁症蓝皮书》，中国精神卫生调查显示，目前我国患抑郁症人数约有9500万，新冠疫情后，重度抑郁症和焦虑症的病例分别增加了28%和26%，抑郁症患者激增5300万，增幅高达27.6%。有86%患者认为引发抑郁症的主要原因是情绪压力[7]。在生活压力如此之大的今天，每个人都渴望得到一丝喘息和解救，而“三农”短视频通过展示美好、静谧的乡村田园生活，温馨、有爱的亲情关系和简单、淳朴的人际关系，向受众传递了岁月静好的理想状态，这种理想田园生活的叙事主题引发了每个人对自由、安逸生活的集体无意识，为处于焦虑、压抑的人们开展了暂时的情感安抚。在传达田园生活的这一叙事主题下，农村不再仅仅是辛苦、琐碎的劳动生活，而是新农人自我实现的表达方式、美好劳动的直观反映。他们通过影像反映出真实的乡村图景，例如滇西小哥，在她的短视频中时常对当地绝美的自然风光和珍稀的生长作物进行展示，让无数受众纷纷留言“太美了”“可以截图做壁纸”“有时间一定要去云南旅游”“没见过，一定要买来尝尝”等话语，这也在无形中宣传了当地乡村特色，助推了乡村振兴战略的实施。

（三）运用多重符号的叙事手段

叙事是对故事的讲述，采用何种叙事手段直接影响最终的传播效果。小说可以通过遣词造句等技巧营造故事氛围，达到叙事目的，短视频文本也可以通过对乡村生活的记录和对视频内容的拼贴与重组，加之主题建构和意义表达，完成了客体、符号或行为的移植与再造，实现了与时空外在场者的精神沟通[8]。符号是携带意义的载体，其用途是表达意义，多样的符号为人类思想表达和传播提供了多元化的叙事载体[9]。“三农”短视频创作者通过对语言、场景、背景音乐等符号的运用，营造出富有感染力，且极具真实感的意境，让受众完全沉浸其中，并激起人们对田园牧歌式理想生活的向往。李子柒的短视频中时常用极具地域特色的方言与奶奶或邻里唠家常，不仅引得受众模仿，更是让身处他乡的人感到亲切和怀念。此外，“三农”短视频通过对鸡叫、犬吠、豆苗、桃李等符号的呈现和组织，构建出极具生活气息的农家景象，它们无一不是创作者传递价值观念的符号，处处传达田园生活的安逸和质朴，这种平凡的生活状态使身处浮躁时代的人们无比憧憬、向往。

三、“三农”短视频存在的问题

目前，随着时代变迁与技术快速迭代，“三农”短视频的创作浪潮兴起。它打破了城乡二元对立格局，深刻推动了农民主体地位的上升，不断推动乡村振兴。但受多种因素的影响，“三农”短视频存在着许多问题，主要有以下三点：

第一，叙事内容单一，同质化严重。当前，“三农”短视频创作者通过展示平凡农民的日常生活状态进行叙事和构建乡村文化，然而，由于大部分“三农”短视频创作者数字素养水平不高，其短视频普遍存在着制作水平较为粗糙、拍摄手法单一、题材匮乏等现象，并未深入体现乡村面貌和文化，面临着创新性不足、创作内容同质化等问题。第二，媒介素养较差，技术普及度低。目前来看，我国城乡数字鸿沟显著缩小，互联网已经成为推进乡村振兴的重要手段，但根据中国社会科学院信息化研究中心发布的《乡村振兴战略背景下中国乡村数字素养调查分析报告》显示，我国城乡居民数字素养差距目前仍高达37.5%，并且有超过1/3农村居民使用智能手机仅为进行娱乐消遣活动；近1/3农村居民认为手机或电脑的应用对个人就业/创业及收入提升“没有起到任何作用”[10]。这说明，尽管数字化设备在农村地区普及程度已经很高，但其作用仍停留在娱乐层面，甚至由于使用者自身媒介素养不足，发生沉迷于短视频并受骗的情况。第三，反向价值输出，低俗内容泛滥。新媒体时代，为了获得红利，许多“三农”短视频创作者被流量裹挟着，甚至通过戏谑、夸张的手法传播恶俗、低趣味的土味文化博取眼球，抹黑农村形象，通过“农村人设”的特殊性制造冲突感，游走在失真、擦边与圈钱谋利的边缘，使得“三农”短视频成为一种媒介奇观，不利于构建优质乡村文化和正面乡村形象。

四、“三农”短视频的提升路径

为解决目前“三农”短视频发展问题，创作者需要坚持正确的创作导向，深入挖掘农村传统文化资源，深耕内容，从而更好地发挥短视频在乡村文化传播和乡村振兴战略实施中的导向作用。具体来说，可以从丰富叙事内容、打造品牌符号，提升媒介素养、释放工具价值，摒弃低俗趣味、传递正向观念三个方面对“三农”短视频的发展提出建议。

（一）丰富叙事内容，打造品牌符号

习近平总书记指出：“农村精神文明建设是滋润人心、德化人心、凝聚人心的工作，要绵绵用力，下足功夫。”因此，若想“三农”短视频在乡村振兴中发挥重要作用，首先要在内容创作上引入专业力量来进行综合设计和深度策划，提高创作水平和创新能力，丰富叙事题材，避免使受众产生审美疲劳，实现差异化发展，例如（旅途）宁夏穆萨和滇西小哥，在账号定位、短视频文案和内容题材就实现独特的风格定位和差异化传播。此外，在具备独特优势的前提下，创作者还需加强品牌意识，注重构建品牌理念和口碑，打造品牌符号，提高品牌知名度，最终实现品牌IP变现。实现短视频叙事和乡村振兴的有机融合，真正使“三农”短视频成为传播乡村文化的有效途径，激发乡村文化活力，带动乡村发展。

（二）提升媒介素养，释放工具价值

无论是乡村小乔、麦小登或旅途（宁夏牧飒），他们之所以能够通过抖音平台获取巨大流量和关注，除了短视频内容优质的因素，还在于他们接受过一定的高等教育，能够快速学习和掌握短视频的拍摄、剪辑等专业技术。而对于部分未曾学习、甚至不知从何渠道学习专业技术的“三农”短视频创作者来说，如何掌握短视频这种新型数字技术就成了当前他们面临的巨大挑战。因此，要想完全开发和释放短视频的工具价值，必须提升“三农”短视频创作者的媒介素养，对缺乏专业知识的农民进行技术和知识的赋能，使得他们真正能够有能力去正确的、建设性的享用数字化设备，达到大众传播媒介“为我所用”。面对此种现实问题，首先，当地政府可作为主导力量为乡村短视频创作者提供技术培训支持，引导“三农”短视频创作者深入挖掘乡村资源及文化内涵；其次，在有一定粉丝基础的前提下，“三农”短视频创作者可以签约MCN机构，根据其特点制定发展策略，实施差异化发展，并提供针对性的拍摄和剪辑等培训；最后，短视频平台开展帮扶活动，号召平台头部创作者对当地农民进行短视频创作和直播带货培训，推广当地农产品，拉动乡村经济发展，实现乡村振兴。

（三）摒弃低俗趣味，传递正向观念

“三农”短视频创作者在一定意义上属于公众人物，应该提高主体责任意识，认识到自身行为对农村形象的影响，在“三农”短视频中，创作者应该通过勤劳致富的道德叙事对公众输出正向的价值观。如旅途（宁夏牧飒）的短视频中，传递出勤俭节约的生活态度、励志的奋斗故事和温馨的家庭亲情等多种正向价值观念。主人公牧飒在存在耳朵听力疾病和被公司裁员回乡的背景下，通过短视频创作带领亲朋好友实现生活质量提高，弘扬了亲戚邻里之间互帮互助的传统美德，并且在自身有粉丝基础和流量后，为家乡农特产品直播带货，为贫困地区儿童捐赠学习物资等；此外，旅途（宁夏牧飒）的短视频中，其父母和姐姐时常出镜，展示了调皮、纯真的儿子和勤恳、老实的父母之间的相处情形，在父母的担忧和吵闹中侧面反映家庭的温馨和温情。旅途（宁夏牧飒）的成功正是因为其短视频传递出的正能量，最终收获一大批受众的喜爱。因此，“三农”短视频创作者要坚持正向价值观念的输出，利用新型媒介诠释好民族文化和优良传统。