互动仪式链视角下电商直播中消费者购买意愿研究——基于抖音直播间的参与式观察

熊梦琪 杨 涛

（武汉理工大学 湖北 430070）

近年来，在国家文化政策支持、网络基础设施加速普及、社交软件日趋成熟、资本助推等利好因素的推动下，电商直播呈井喷式发展。根据中国贸促会研究院发布的《2022年中国电子商务发展趋势报告：电子商务在经济高质量发展中的重要作用》显示，以直播电商为代表的电子商务新模式迭代加速，截至2022年6月，中国电商直播用户规模为4.69亿，较2020年3月增长2.04亿，占网民整体数量的44.6%。根据报告，2021年5月至2022年4月，抖音平台每月有超900万场直播，售出超过100亿件商品，交易总额同比增长2.2倍[1]。

相较传统电商而言，电商直播打破了消费者与商家之间在时间和空间上的限制，加速释放了服务消费市场的增长潜力。对于传统企业转型而言，直播依然是商品销售的主要路径，基于此，从互动视角探讨电商直播中消费者购买意愿行为的影响因素具有现实意义。本文基于参与式观察，对电商直播的运行过程进行深描。另外辅之深度访谈法收集资料，以互动仪式链视角自下而上解析电商直播中消费者购买意愿产生的过程，从电商直播运行逻辑链条解读电商直播中消费者购买行为的影响因素，进而为电商直播运营提供参考意见，促进其长足发展。

一、互动仪式链理论：仪式对社会互动的影响

“仪式”这一概念最早由法国社会学家涂尔干提出，其将宗教作为一种社会文化现象，而宗教中的活动是一种手段，即对信仰的表达与强化。后来美国社会学家欧文·戈夫曼从微观社会学视角提出“互动仪式”这一概念，后由柯林斯延伸为互动仪式链理论。在柯林斯看来，“互动仪式”的本质是一个过程，其形成需具备以下构成要素：一是两个或两个以上的人聚集在同一场所；二是对局外人设定了界限；三是将注意力集中在共同的对象或活动上，并通过相互传达该关注焦点；四是情绪或情感体验的共享[2]。

在电商直播这个场域中，主播是直播电商模式互动的主导者，消费者是直播电商模式互动的主要参与者，二者共同协作、相互制约，共同组成电商直播互动链条。互动仪式贯穿整个电商直播过程，促成销售购买行为，完成消费过程。

二、电商直播中消费者购买仪式行为的运行

（一）准社会关系下的群体聚集

准社会关系概念源于准社会交往，由心理学家霍顿和沃尔于1956年提出，意为受众在接触大众传媒的过程中存在对活跃其中的媒介人物的情感依恋，并产生社交行为[3]。在抖音直播间起号初期，主播的外貌和能力是影响场观人数的主要因素，用户对主播的第一印象和信任程度决定其在直播间的停留时长，这种依存于虚拟网络空间的社交行为即是一种准社会关系。电商直播销售模式相较传统销售模式，成本低且较易转化，许多明星或网红也纷纷加入主播队伍开始带货。本就具备一定粉丝基础的他们更容易获取到观众的信任，观众对于主播的情感依恋，促使其产生购买意愿和行为。例如东方甄选的主播董宇辉因其渊博学识和风趣幽默吸引了大批粉丝，粉丝亲切地称自己为董宇辉的“丈母娘”，对其产生强烈的情感依恋，以这种准社会交往关系完成一场大型的消费狂欢。

（二）局外人设限下的群体符号

柯林斯认为，在互动的整个仪式中，参与到仪式中的人对仪式外的人设定了严格的界限，因而参与的人知道是谁在参加，而谁被排除在外，且所有场内的人有着代表群体的符号或标志。在抖音电商直播中，所有正在观看直播的人分为三类：喜欢主播并加入粉丝团的忠实观众、对商品感兴趣停留下来的观众以及偶然刷到直播间的游客，主播在直播时会刻意强调只有加入粉丝团的观众才可以领取福利或参与抽奖，观众在加入粉丝团后在评论区发言时会有“灯牌”这样的特殊标志，以此区隔不同身份的观众，加深局外人与局内人的身份标签，说明一些更高级别的互动仪式只有进入局内人圈子才可以完成，而这些互动仪式则有一定的付费门槛，对商家而言，将游客转化为粉丝，再将粉丝转化为消费者，也是流量转化的一种手段。

（三）注意力经济下的共同关注

直播电商相较传统电商最大的不同在于消费者可以更加直观地看到产品展示的全貌，了解商品的功用和使用场景。迈克尔·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）最早提出“注意力经济”一词，指商家通过最大限度地吸引用户或消费者的眼球，培养潜在的消费群体，以期获得超高回报的一种经济模式[4]。抖音这种通过算法推荐技术推送内容的形式，对于直播内容的要求极高，直播实时动态需在3s抓住用户眼球，使用户停留在直播间，这种销售模式也是注意力经济的一种。电商直播主播通常在展示商品的过程中，首先会设定某个商品使用的场景，让消费者更好地代入到场景当中，从而对商品产生兴趣，接着主播便不断强调商品的功用，强化消费者对商品的认知，最后再通过话术憋单，强调商品的性价比，让消费者以为自己占到了便宜，加强购买意愿，完成购买行为。

（四）液态社会下的自组织管理

在抖音直播间，所有在场的观众之间没有永恒的关系纽带，他们因为共同的兴趣爱好而聚结在一起，通过评论区留言产生人际关系，一场直播过后，又很快松绑，这便是齐格蒙特·鲍曼所说的液态社会[5]。而直播间的用户为了共同的情感体验，会主动维护当场直播的互动仪式，以维持自己内心的正义感，防止受到违背者的侵害，从而形成一种自组织管理模式。在直播间中，所有在场的观众会因为对商品、主播以及品牌的喜好形成一定的认同感，在评论区表达自己对于商品的需求以及主播的爱慕，一旦有不同声音出现，部分铁粉便开始发挥自己的正义感，为商品或主播正名，这种自组织管理使得直播间的弹幕可以呈现一个肃清的状态，保障直播正常进行。

三、互动仪式促成消费者购买意愿的内在动力

（一）互动仪式的嵌套

在抖音平台整个电商直播过程中，互动仪式在微观、中观和宏观中均有体现。在微观上，商家的每一次直播玩法，包括加粉丝团、亮灯牌、福袋抽奖、关注领券等等，都是一次小型的互动仪式；在中观上，每一场直播中，消费者与主播之间、消费者与消费者之间、运营与消费者之间的互动，也是一次基于人际传播之间的互动仪式；在宏观上，长线的直播营销活动组成了电商直播互动仪式，在每一次看似没有关联的直播仪式中，实则是商家想方设法的营销节奏。例如在每年的双十一、双十二购物节中，直播预告、商品预热、预付定金以及付尾款等仪式，共同组成了整个电商直播的营销链条。因此，电商直播是一场场由微观到中观再到宏观的互动仪式的嵌套，消费者可根据个人的理性选择决定进入哪一场仪式，以及参与程度的高低。

（二）情感能量的聚集

由前所述，电商直播的互动仪式链条本质上是多个互动仪式的串联，而消费者在参与到该仪式中时，其情感是一个动态的、上升的累积趋势。在微观上，电商直播中促使消费者购买意愿产生的互动策略，消费者在参与到诸如抽奖、领券、评论等互动中时，存在着“参与行为留痕性”和“集中行为有限性”的特点给予了消费者较高的情感体验。中观来看，消费者与主播、其他消费者互动，参与基于功能设计的各类互动，聚焦于共同的关注焦点，获得属于该互动仪式的情感能量。而宏观的互动仪式链是由多个中观互动仪式所组成的，消费者在获得情感能量后，可能会拥有足够的资源储备并参与到属于该仪式链的下一次的互动仪式中，并获得更多的情感能量。在这样的互动仪式链中，消费者的情感能量也是在不断累积的过程，形成良性的互动结果，并作用于消费者信任。

四、电商直播中促使消费者购买意愿产生的互动策略

（一）主播及时性互动筑牢消费者心理情境

电商直播作为一种高密度的信息交换的互动行为，在某种程度上是社会关系的延伸，参与交互的人们通过方寸屏幕进行着人际互动。在直播中，用户通过电商平台与主播对话、聊天、讨论商品等方式，与主播进行实时的互动，建立高亲密度关系，这种关系很大程度上依赖于主播的整饰与表演。在霍赫希尔德看来，服务业的从业人员在面对消费者时通过微笑、表达友善等来满足顾客的情感需求，将原本在私人领域进行的情感工作置于公共空间进行利益交换[6]。电商主播亦是如此，处在情感劳动中的主播通过印象整饰与前台表演，与消费者建立准社会关系。“家人们，我这是低于成本价给到各位家人的”“我自己都在用，品质绝对有保证”，主播通过类似这样的话术，打造“信任”人设，从而获取用户的认同。处在情感劳动中的主播，其工作性质更趋于服务者，对于用户的合理诉求基本“有求必应”，因而与消费者的互动性更强。此外，在抖音直播中，主播作为互动主体之一，不仅需要根据商品清单推荐商品，并根据制定好的话术、台本介绍商品的内容，还需要实时地与消费者进行互动，解答消费者的疑问，满足消费者的需求，甚至需要时刻准备着面对突发情况。主播可以控制互动的内容、方向、节奏，并可以制造特殊互动以达到更好的气氛提升效果。通常，主播通过亲自试吃、试穿或试用等切身体会向观众展示商品，当有观众送礼物、点赞或评论时，主播会亲切称之为“宝宝”“姐妹”“朋友”等，给予在场观众以存在感，让观众感受到被重视被珍爱，从而增加对主播的好感，这种及时性的互动给观众带来的体验感更好，更易将用户转化为消费者或粉丝。

（二）商品品质与价格固定粉丝群体

抖音直播的销售模式更偏向于低价走量，价格相对低廉以及福利是商家进行直播预热的主要卖点。往往主播的粉丝越多，带货能力越强，其拿到的商品价格往往越低。以头部主播李佳琦为例，千万粉丝量级的他，每场直播带货，一方面是其个人的人格魅力和直播话术，另一方面则是他为粉丝争取到的官网最低价，让粉丝对他更加依赖和信任。然而，当直播进入高速发展期，不管是明星网红还是草根素人都投身于直播带货中分一杯羹，电商直播市场变得鱼龙混杂，商品品质也愈发得不到保证。明星相较于一般主播不同的是，他们本就具备一定的粉丝群体，更容易获取消费者的信任，明星的口碑往往与其选择的商品品质绑定在一起，消费者为产品付费的同时，也是在为明星个人付费。而个别明星团队品控能力差，责任意识淡薄，导致商品实际与描述严重不符。例如，著名演员戚薇的抖音直播间所售“科颜氏白泥面膜”被鉴定为假货，不仅侵害了消费者的权益，还让粉丝对明星的个人道德素养产生质疑，从而引发信任危机。

此外，抖音平台为了方便消费者更直观地了解抖音店铺，所有商家的抖音小店均会显示店铺评分，当商品售卖到一定数额时，更多好评会直接影响潜在消费者的购买态度。因此，更好的品质和更合适的价格才能固定粉丝群体形成长效发展。

（三）直播间物理情境提升消费者情感能量

在直播间物理情境的定义中，除了包括视觉吸引性之外，还包含了直播间内产品展现形式及布局设计专业性。对于商家而言，如何营造抓人眼球的物理情境，让用户第一时间停留在直播间，产生对该直播间的兴趣，仍是至关重要的。一个直播间布局应当具备“有效性”、“直观性”和“便捷性”。有效性”指直播间功能设计对于帮助消费者在直播间内浏览、购买、互动时能够起到有效的作用，“直观性”是指直播间内的设计布局能够简洁、明确、直观，“便捷性”是指直播间内的设计布局能够便于消费者使用，比如按放置区位设计、不同内容的呈现位置等。直播间的布局设计做到了以上三点则可以认为其具备一定的专业性。在专业性之下，消费者在参与直播电商互动仪式中能够更便利、更容易达到自己的目的，能够更专注地聚焦到商品和互动之中，更利于情感体验的累积与共享，更利于促进消费者形成购买意愿。