新媒体时代主流媒体创新传播策略探析

纪 宁

（中共天津市委党校 天津 300191）

信息技术在传媒领域的应用使媒体传播行业进入了新媒体时代，传媒领域呈现出“去中心化”的发展趋势，对主流媒体的权威性和传播效果造成了一定的冲击，对此，如何在新媒体时代做好主流媒体传播工作，进而正确引领国内舆论导向，成为广大主流媒体单位所必须考虑的重点。对此，主流媒体应当主动适应新媒体时代，抓住新媒体时代出现的机遇，积极应对挑战，提升主流媒体传播能力，为我国传媒行业发展增添重要助力。

一、新媒体时代主流媒体传播的机遇和挑战

（一）新媒体丰富主流媒体传播形式

新媒体时代的到来使主流媒体传播形式大大丰富，主流媒体不仅可以通过报纸、杂志、电视、广播等传统媒体形式进行传播，也可以通过短视频、公众号推文、直播等形式进行传播。这些新的媒体形式能够传播更多的内容，更能够激发起受众的兴趣，人们也更乐于通过新媒体获取新闻内容。

信息技术和互联网为新媒体的发展应用提供了技术支持，而在网络时代，主流媒体单位可以利用新媒体扩大传播范围，而且关注者能够在第一时间获取主流媒体单位发布的新闻内容，这也提升了传播的时效性。

主流媒体单位可以利用新媒体提升传播的交互性。在新媒体平台上，平台用户可以通过私信留言、评论区留言等形式进行反馈，而平台账号运营人员也可以在评论区与平台用户进行互动，收集用户对新闻内容、传播形式的意见，从而实现传播优化。

（二）新媒体时代主流媒体传播的挑战

在新媒体时代下，主流媒体可以利用新媒体账号传播新闻内容，而一些自媒体公司账号、个人媒体账号也可以传播新闻内容，新闻内容的质量、权威性和有效性难以得到保障，甚至会产生一些谣言，出现谣言扩散的情况。近年来自媒体领域出现“流量至上”的不良倾向，少部分个人账号、自媒体账号盲目追求流量，制造对立性话题，不仅对主流媒体的新闻传播造成冲击，更是破坏了新闻传播秩序。

在新媒体的影响下，新闻传播应当做到效率与质量并重，关注流量的作用，既要摆脱不顾流量、闭门造车的老路，也要避免陷入流量至上、娱乐至死的邪路。然而，从主流媒体单位的新闻传播情况来看，许多新闻媒体工作者并未在新媒体时代下主动转变传播理念，未能适应新媒体时代下的传播形势，影响了主流媒体的传播效果和媒体单位自身的发展[1]。

在当前的新闻传播领域，新闻工作者既要具备专业的理论知识和过硬的业务能力，也要了解新媒体时代下的传播形势变化情况，能够利用新媒体平台提升传播质量。但由于新闻传播队伍建设滞后，部分新闻工作者在传统媒体时代形成的工作能力和积累的传播经验没有用武之地，未能实现传播经验和新媒体传播工作的有效结合。

二、新媒体时代主流媒体传播策略创新研究

（一）抓住机遇，提升传播效果

前文对新媒体时代主流媒体传播机遇进行简单分析，具体可概括为丰富传播形式与内容、扩大传播范围并提升传播活动的交互性。对此，主流媒体单位应当主动抓住新媒体发展带来的机遇，从而创新自身的传播策略，以此取得更好的传播效果。人民日报作为重要的主流媒体单位之一，在这一方面率先实现了创新突破。

1.利用短视频平台开展新闻创作与传播

抖音、快手、微视等短视频平台快速发展，且融合图片、声音、视频及文字等多种传播形式，能够在最短的时间内展现关键内容，将新闻内容的重点呈现给受众。在短视频平台发展的背景下，人民日报主动开设抖音号、快手号，并入驻微视、bilibili、知乎等新媒体平台，综合多种传播形式进行新闻传播。同时，为了更好地满足新媒体平台用户获取信息的需求，提升用户浏览、观看体验，人民日报在新闻内容创作期间采取人物聚焦方式，使新媒体用户点开新闻内容便能直接获取最关键、最核心的信息，而且搭配背景音乐和文字介绍，使新闻内容更加直观、具体、清晰。同时，不同短视频平台的用户特征、用户需求存在一定差异，人民日报在不同平台发布的内容存在一定区别，例如，在2021年建党百年之际，人民日报在抖音、快手、bilibili、知乎等平台分别发表相关文章。抖音、快手两个平台的用户多为中年人，他们对新事物的了解相对较少，故而人民日报制作的新闻产品多以我国最新科技为主，以此激发用户的民族自豪感和大国情怀。与之相对的，bilibili平台上的用户多为青少年，他们并未经历过改革开放的沧桑巨变，故而人民日报制作的新闻视频内融入改革开放前后对比，让用户了解四十年的发展和变迁。而在知乎平台上，该平台用户学历相对较高，人民日报主动邀请一些历史大V，如“渤海小吏”“历史阿牛”“历史故事君”等用户共同创作文章，介绍党史知识和新中国历史，起到了良好的科普与宣传教育效果。

2.采取社会公众叙事视角，强化新媒体用户情感体验

前文提及，新媒体的发展使新闻传播具有更强的交互性，对此，主流媒体单位应当以交互性为切入点，主动拉近与用户之间的关系，增强新媒体用户的情感体验，与新媒体用户进行情感交流。在这一方面，人民日报抖音号采取社会公众叙事视角，主动将镜头对准世间大众，报道群众关心的事情，用群众喜闻乐见的方式制作、传播新闻。根据数据统计，人民日报抖音号发布的新闻内容中，有超过30%的内容为个人新闻、社会新闻。例如，挥汗如雨的“大白”、高考超出一本线108分的脑瘫少年、四川凉山救火英雄等等，人民日报抖音号采取以小见大的方式，弘扬“小”人物身上的“大”精神，以个人品质映射时代风貌。同时，主流媒体单位应当借助新媒体平台与用户进行互动，强化用户的情感体验，如2021年春节期间，澎湃新闻百家号携手百度官方推出“我的年味故事”系列活动，鼓励平台用户分享年味故事、春节喜事，优秀者可以获得一些纪念性奖品。在本次活动中，共有数万名用户通过视频、图片、文字等形式分享春节日常，而这些内容的总播放量超过120亿次[2]。采取社会公众叙事视角要求主流媒体单位必须深入群众，了解基层民生，反映群众诉求，才能使新闻作品更为接地气，更有说服力，更能获得基层群众的认可。

3.多平台共同构建主流媒体传播矩阵，借助传播引流扩大传播范围

在主流媒体传播领域，习近平总书记多次指出要加快推进媒体平台融合发展，形成全媒体传播新格局，对此，主流媒体单位应当推进多平台协同发展，共同构建主流媒体传播矩阵，提升主流媒体新闻传播的范围和影响力。主流媒体传播矩阵指的是一个单位、多个平台、多个账号，同一单位之间的不同平台账号可以相互引流，从而增加流量，扩大主流媒体传播影响力。与此同时，不同的主流媒体单位也可以共同构建传播矩阵，通过联合制作、推荐关注等形式实现不同媒体单位之间相互引流。例如，共青团中央抖音号多次为bilibili平台、西瓜视频、豆瓣、微博等平台账号引流，同时，与人民日报、央视新闻展开合作，联合制作新闻视频，并通过推荐关注机制实现互相引流。以bilibili的推荐关注机制为例，平台用户在观看共青团中央发布的新闻视频时，视频下方会出现推荐关注按钮，用户只需轻轻一点便可关注人民日报、央视新闻的bilibili账号。

此外，除了主流媒体单位之间构建传播矩阵以外，部分主流媒体单位也与影响力较大的个人媒体账号、自媒体公司账号进行合作，实现相互引流。例如，bilibili用户“才疏学浅的才浅”“毕导THU”“帅农鸟哥”均是在各自领域具有较高影响力的自媒体大V。2022年9月22日，央视新闻、央视农业、“帅农鸟哥”联合制作短视频《丰收不是魔法》，取得了良好的引流效果，是跨单位、跨领域构建传播矩阵的一次成功示范[3]。需要注意的是，在跨单位、跨领域合作期间，主流媒体单位应当严格审核个人媒体账号资质、审核自媒体公司资质，避免主流媒体新闻传播出现意外情况，保障传播效果。

（二）迎接挑战，适应新媒体时代下的传播形势

新媒体时代对主流媒体新闻传播活动带来了新的挑战，对此，主流媒体单位应当积极迎接挑战，主动适应新媒体时代下的传播形势，发挥中流砥柱的关键作用，引领构建新闻传播新秩序，主动转变新闻传播理念并推进新闻传播队伍建设，从而提升主流媒体传播效果。

1.坚持内容为王，打造现象级新闻产品

为抓住新媒体时代新闻传播发展趋势，央视主动拥抱新媒体，推出短视频新闻产品《主播说联播》，它来自于传统的《新闻联播》，但与新媒体和民生相互融合，实现了传统新闻产品成功“破圈”，既具备传统新闻产品的严肃性，也更加贴近老百姓的日常生活。从新闻传播角度来看，《主播说联播》在选题、时长、内容等方面实现了新的突破。从选题来看，《主播说联播》选题类型多样，且更多侧重于民生小事，而且在民生新闻视频中融合法律知识，起到了普法教育、普法宣传的效果。从时长方面来看，《主播说联播》的大多数新闻视频时长控制在1～2分钟之间，1分钟以下的短视频占比约为0.5%，而2分钟以上的新闻视频占比为10.77%，合理的视频时长符合了受众的信息获取习惯。在内容方面，2021年3月29日，央视主播李梓萌在介绍新冠疫苗最新消息时，借用网络歌曲《学猫叫》的歌词进行改编，唱出“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，打破了央视主播严肃、刻板的形象，而是通过俏皮可爱的方式呈现新闻内容。

此外，为了进一步提升新闻传播效果，央视与多家主流媒体单位、自媒体账号和个人媒体进行合作，构建跨单位、跨领域的新闻传播矩阵，有效扩大新闻传播范围，并引用“隔离病毒，但不隔离爱”“你打我打人人打，国泰民安事顺达”等充满温度、充满说服力的话语，为疫苗接种、疫情防控提供了良好的舆论环境。

不难发现，央视主动拥抱流量、拥抱新媒体，但没有走流量至上、娱乐至死的邪路，而是在重视流量的前提下转变新闻传播理念，提升新闻产品的质量，积极推出《主播说联播》等亲民性新闻产品，与传统的《新闻联播》具有密切联系，但更为贴近百姓生活，拉近了主流媒体单位与人民群众之间的关系，获得了受众的认可[4]。

2.加强新闻传播队伍建设，提升新闻工作者业务能力

前文提及，部分主流媒体单位忽视新闻传播队伍建设，导致新闻工作者的专业知识落后，工作能力无法满足新媒体时代的新闻传播需求，而且在传统媒体时代积累的工作经验无法转化为工作优势。对此，主流媒体单位应当主动推进新闻传播队伍建设，着力打造复合型新闻传播队伍。一方面，应当针对新闻工作者进行思想政治教育，使其意识到新媒体时代对传统媒体行业形成的挑战，意识到转变传播理念、传播方式的必要性，能够以正确的视角看待新媒体时代下的新闻传播活动，进而端正思想认知，在新闻传播队伍建设期间主动学习，增强本领，提升工作能力。另一方面，应当针对新闻工作者进行职业技能培训，使其掌握新媒体平台的使用方法，掌握新媒体账号运用技巧。在职业技能培训期间，主流媒体单位可以与自媒体公司进行合作，学习自媒体公司在新闻传播领域的理念和先进方法，并派遣工作人员进入自媒体公司进行参观学习，从而不断提升工作人员的工作水平。除了在岗员工培训学习以外，主流媒体单位需要做好招聘工作，引进精通新闻传播理论、具备一定传播经验并掌握新媒体运营技巧的优秀人才，为单位的新闻传播队伍注入新鲜血液。

此外，主流媒体单位应当将人才培养、人力资源开发与绩效、薪酬等机制相结合，从而激发人才潜力，使新闻工作者能够鼓足工作劲头。例如，地方主流媒体内蒙古日报社出台相应的绩效考核机制，强调弹性化考核、人性化考核，将单位内部资源适当向青年人才、优秀人才倾斜，充分发挥绩效激励机制、薪酬激励机制的作用，推进人才队伍年轻化建设，打造复合型新闻传播工作队伍。与此同时，内蒙古日报社形成了完善的奖惩制度，坚持做到奖罚分明，既推进新闻传播队伍建设，也有效激发了员工干劲，发掘人才潜力。

结语

在新媒体时代下，主流媒体的新闻传播活动既迎来了新的机遇，也面临着新的挑战，对此，本文结合人民日报、央视新闻两大主流媒体在新闻传播领域的创新措施，分析了主流媒体单位应当如何做好传播策略创新。具体而言，主流媒体单位需要积极利用短视频平台开展创作和传播，采取社会公众叙事视角，增强与平台用户的情感互动，构建跨单位、跨领域传播矩阵，充分发挥引流机制的作用，扩大传播范围，同时，坚持做到内容为王，生产优质新闻产品，主动推进新闻传播队伍建设，多措并举共同提升新闻传播效果。