Z 世代亚文化消费视阈下档案文创产品开发推广体系构建

宋琪/黑龙江大学信息管理学院

1 引言

《“十四五”全国档案事业发展规划》指出要加强档案文化创意产品开发，探索产业化路径，因此推动档案文创产品发展成了档案事业发展中必不可少的一部分。在探索如何更好地进行档案文化创意产品开发与推广的过程中，笔者通过对消费群体的观察发现，出生并成长于移动互联网时代和新媒体技术广泛应用时代的新一代年轻人——Z世代（出生于1995—2009年）已经成为文化创意产品消费的主力军。据统计，在2019年全球Z世代已经达到24亿人，占世界总人口的32%[1]，他们在消费领域产生了巨大的影响。在网络信息时代的影响下，他们形成了与其他消费群体截然不同的消费理念和品味，且衍生出不同于主流文化的各种非主流、非普适、非大众的亚文化。其主要体现为某些特定年龄、特定人群、特定职业、特定身份、特定生活圈子和生活状态的特定文化形式、内容和价值观[2]。所以，他们对产品提出了更高的精神追求。

Z世代亚文化的相关研究始于2021年，主要从Z世代亚文化的由来与发展[3]、多元消费理念的成因与特质[4]、圈层文化的消费特点[5]等方面开展研究。而针对Z世代群体消费特点的档案文创产品开发推广研究还存在一定的空白。为此，本文以Z世代的消费影响因素为导向构建档案文创产品开发推广体系。

2 研究设计

笔者通过扎根理论的研究方法对Z世代群体进行访谈，整理访谈资料，利用NVivo软件进行编码，结合新闻与文献资料，得出Z世代亚文化消费的影响因素。

2.1 扎根理论

扎根理论直接从实际观察入手，从原始资料中归纳概括出经验然后上升到理论[6]。本文结合文献研究法、扎根理论和资料调查三种方法，提高得出Z世代亚文化消费特点的准确度。本次访谈对象为Z世代群体，即目前14岁至28岁的青少年与青年群体，通过对话提问的方式展开访谈，在访谈主要围绕以下问题展开：（1）你的消费理念是什么？（2）平时会购买档案文创产品吗？（3）在挑选档案文创产品时会特别注重产品的哪些方面，比如实用性、美观等？（4）购买档案文创产品会与其他人分享购物经验吗（5）通过哪些渠道了解档案文创产品？（6）会专注于购买同一品牌的档案文创产品吗，为什么？（7）对档案文创产品会有什么期待吗？（8）会有什么驱使你购买档案文创产品吗？（9）会因为联名或代言而购买档案文创产品吗？（10）会因为情感共鸣如思乡、爱国、童年回忆等去购买或支持档案文创产品吗？

正式访谈于2022年11月15日至12月15日进行，受新冠疫情影响，采用微信语音通话和图文聊天等形式，与Z世代人群样本进行一对一线上访谈。访谈经被访者同意整理成文本内容。笔者对访谈内容进行理论饱和度检验，对访谈内容进行持续比较，直到不再产生新的概念范畴，理论呈现饱和状态，停止访谈，使研究结果具有相当可信度，最终收集25个访谈样本。

2.2 扎根理论编码过程

本研究对所得访谈资料进行整理后，使用Nvivo11软件，对用户的信息需求及其影响因素进行编码，一共得到31条初始概念以及14个范畴（见表1、表2示例）。再通过主轴编码对开放式编码所得的范畴进一步的归纳概括，提炼出更高层次的主概念，进一步形成主范畴，同时把独立的范畴联系起来，建立起范畴之间的联系[7]。笔者对以上14个范畴进行主轴编码，一共得到如下6个主范畴，再将6个主范畴总结为6个消费影响因素（如表3所示）。

表1 初始概念编码示例

表2 开放式编码示例

表3 主轴编码

3 Z世代亚文化消费影响因素

3.1 价值因素

Z世代在购买档案文创产品时关注产品价值。商品价值论说明消费者购买文创产品的原因与文创产品的价值构成存在必然的对应关系，产品的价值是消费者进行市场选择的重要因素[8]。本文在调研和编码过程中发现，Z世代更希望档案文创产品能够具有实用性、独特性、趣味性和创意性。因此，档案文创产品在研发的过程中要格外注重其应具备的实用价值、创意价值和文化价值。

3.2 社交因素

Z世代会基于社交需求购买档案文创产品。时代的特殊发展背景导致Z世代大多是独生子女，他们在成长过程中有着强烈的社交需求。在访谈过程中可以发现：借助于数字网络技术和新媒体平台的发展，Z世代在各网络平台上查找和分享购买档案文创产品的经验。他们也因此形成了独特的社群、圈层、话题和粉丝群体，如同好型社群、强IP社群、圈层中的不同标签以及KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）的诞生等等。

社交也使得Z世代有了共同的情感基础，他们在群众性消费中将这种情感释放出来，进而获得群体性感受，这是Z世代独有的一种消费行为。档案文创产品可以作为一个社交媒介，使Z世代能够通过其产生话题或是寻找到志同道合的伙伴，满足他们的社交需求。

3.3 情感因素

Z世代会受情感影响而购买档案文创产品。调查结果显示Z世代会因为文化自豪感、思乡之情、家国情怀等去购买档案文创产品。消费者对这些情感产生共鸣是文化传播取得良好效果的一种重要表现。Z世代对于档案文创产品给予了“能够表现出自我价值观点”和“产生情感共鸣”的期待，使其能够从档案文创产品中得到审美的快感和自我的满足[9]。在网络空间里，Z世代对产品的灵感来源、细节改进、产品的二次创作等都提供了多元化的建议，呈现出缤纷多彩的价值理解与表达，从而对这些产品也会产生强烈的情感共鸣。

3.4 体验因素

Z世代更注重购买档案文创产品的体验感。互联网的诞生与快速发展贯穿了Z世代的成长过程。互联网与数字技术日益成熟的大环境使他们能够接触到多领域、多地域的多样化讯息。各类信息的畅通无阻使得他们的观点与消费思维发生巨大转变，他们不再满足于原有的被动消费体验，而是主动寻求消费升级、推崇个性化消费，这成为他们的消费主流。超前、新颖、标新立异的消费意识驱使他们更愿意去选择具有更高的价值和更好的服务档案文创产品。他们更加希望参与到产品的研发与生产过程中去，进而获得前所未有的体验感和成就感。同时，他们也寻求从多渠道去了解、体验产品，从而购买商品。

3.5 外观因素

Z世代对档案文创产品的外观有着特殊追求。德国思想家沃尔夫韦尔施曾经说过消费社会的审美化的进程是显而易见的，而“颜值即正义”是Z世代对产品外观要求的恰当形容。他们认为，好看的外表是其被档案文创产品吸引的首要条件。好看的外表可以激发他们进一步了解档案文创产品所蕴含价值的兴趣。作为消费主体，Z世代在商品和服务的消费过程中需要经历视觉体验、心理体验、观感情绪嵌顿、产生消费冲动、获得购物满足感、分享与交流经验等在内的一系列过程。同时，档案文创产品的颜值也应当具有帮助Z世代实现塑造社交目标外在形象的功能。因此，档案文创产品应当具有高辨识度、可欣赏性和可传播性。

3.6 合作因素

品牌合作是推动Z世代购买档案文创产品的重要因素之一。调研结果显示，Z世代消费者会优先选择具有品牌效应的档案文创产品或是明星代言合作的档案文创产品。一方面，他们对成熟品牌的产品质量信赖度更高。另一方面，有明星代言或推广的产品知名度也更高，使得Z世代更加关注这类档案文创产品。这些合作因素都会驱使Z世代消费者去了解和购买档案文创产品。在社会交换理论中，每一个合作者从合作过程中获得大致对等的价值，跨界合作、明星代言推广是档案馆、品牌和推广者共赢的合作[10]。

4 Z世代亚文化消费下档案文创产品开发推广体系构建

4.1 档案文创产品开发推广体系模型

本文在Z世代亚文化消费注重价值、社交、体验、外观、合作等影响因素的基础上，构建了档案文创产品开发推广体系（如图所示）。

在该体系中，档案馆、设计团队、合作伙伴和宣传团队形成一个有机合作团队。各部门在团队中各司其职，形成良好的沟通模式，进一步加强档案文创产品研发和推广的成效。档案馆负责挖掘适合开发为档案文创产品的档案；合作伙伴与档案馆进行联名；设计团队负责结合合作伙伴的产品特点或形象进行档案文创产品开发设计；宣传团队负责档案文创产品的宣传工作，包括与合作伙伴的合作宣传、参与社群内的宣传互动和通过各渠道与消费者直接互动等。档案馆需要通过建立社群平台与消费者直接对话，例如在社群平台发布社群动态、接收消费者互动反馈、定期举办活动加强粉丝黏度等。线上商店和线下体验店分别为消费者提供足不出户或先体验后购买的两种消费渠道，借此对产品进行二次推广。消费者在购买体验后在社群平台上分享个人经验，再次对产品进行推广分享。利用这些吸引新的消费者进行消费，从而形成一个推广循环。

图 档案文创开发推广体系模型

4.2 基于影响因素的档案文创产品开发推广体系运行要点

4.2.1找准档案文创产品定位。从Z世代亚文化消费的六个影响因素可以看出：具有高颜值、趣味性、高情感附加值、能够深度体验等特点的档案文创产品才符合Z世代的消费需求。因此档案文创产品的开发应当把握消费需求，设计生产适销对路的产品。同时，档案文创产品不应只局限于实体产品，还可以开发漫画、视频动画、游戏、歌曲等其它形式的产品。

文创产品应当迎合Z世代的消费偏好来找准产品定位。艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》指出，有63.3%的中国新青年更倾向于购买设计款或者IP联名款的生活用品[11]。档案馆可以基于此与其他行业产品进行跨界合作，生产有设计理念的档案文创产品。如肯德基与泡泡玛特公司联名盲盒，将泡泡玛特人物形象与肯德基食品结合的创意，颇受消费者喜爱，为获得赠品盲盒而去购买食品套餐[12]。

在产品生产体验方面，设计团队可以在档案文创产品开发中应用DIY（Do It Yourself，自己动手创作）和SFG（Semi-Finished Goods，半成品）等使消费者在动手制作档案文创产品过程中感受到创造的乐趣。据统计河南博物院推出的文物考古盲盒已售出36万个，销售额达3000万元[13]。在盲盒中配有手套、小刷子和别具特色的洛阳铲等小工具供消费者化身文物工作者参与开采盲盒中的文物玩具，激发消费者购买欲的同时也使大众更加了解文物特点与历史，达到了两全其美的效果。档案文创产品可以吸收借鉴以上经验，生产出符合消费特点又独具档案特色的文化产品。

4.2.2创造产品情感共鸣价值。一方面，Z世代受情感因素影响，他们更期待可以表达自己的建议且建议能够被重视和采纳，所以档案馆应当注重与Z世代之间的双向反馈，根据其反馈内容不断地精进改善档案文创产品的内容、形式与质量。如故宫博物院利用网络空间向公众征集创意想法和兴趣意向，从众多建议发言中采纳优秀可行的创意，在此基础上推出了动漫《故宫回声》。借助渠道双向反馈的做法，故宫消除了用户与故宫王文化之间的沟通鸿沟，实现了用户对产品价值的深度认同[14]。

另一方面，档案馆可从深度挖掘档案内容、生产优质档案编研产品、传递正向内在价值等方面入手，将档案历史事件中所蕴含的正向精神附加到档案文创产品中，如爱国精神、红色历史、高尚品德、经典故事等等都可以成为档案文创产品表达的内在价值。如B站平台就借助虚拟网络空间为用户提供了畅所欲言、表达自我的机会，在B站跨年晚会上《钢铁洪流进行曲》《骄傲的少年》等节目将红色文化与二次元语言相结合，Z世代也通过发送弹幕的方式表达自己的爱国之情，引发了青年群体的强烈爱国共鸣，同时也是爱国文化被广泛接受的佐证。可见，通过Z世代主动参与、表达自我情感，产品所蕴含的文化价值得到了很好的传播。

4.2.3建立沟通社群平台。加拿大著名传播学者麦克卢汉认为，在传播媒介和数字化技术发展背景下产生的新媒体技术，对人类的活动方式及状态产生了无可比拟的巨大影响。Z世代在新媒体网络环境中形成了稳定社群与同好标签，也在Z世代中产生了一个新名词“种草”。

“种草”行为是一个闭环循环流程，由消费者分享个人体验后，引发群体消费，群体消费后再次评价，影响到更加广泛的人群消费，由此也产生不少种草平台、网络红人、带货节目等等。在2020年发布的《共创时代：未来品牌报告》报告中的一项消费者调查指出，有75%的消费者表示会根据社交媒体做出购买决定[15]。不少明星、网络红人也开始利用流量和明星效应分享使用体验笔记或是直接利用直播回答粉丝问题。在新媒体平台上了解产品后购物、分享自己的体验成为了主流消费模式。结合Z世代的社交特点，档案馆也应该利用新媒体平台建立档案文创产品社群，创造档案文创同好标签，保持稳定的用户群体，再利用用户种草行为再进一步传播档案文化，吸收新的消费者，带动档案文创消费热潮。

在同好标签的设计上，应当分门别类，标签越趋向精细、越垂直，社群粘性、活跃度通常越高，社群的商业价值也越明显，由此才能吸引更多的用户群体。在社群平台中，应当建立档案馆与群体之间的信任并精细运营。在运营前期，运营管理人员要不断通过内容和共同话题的刺激，让用户养成活跃习惯，尽力延长社群生命周期，定期举办福利活动，活跃社群氛围。在此基础上，管理人员应尽量多举行线下活动，给Z世代们提供面对面交流的机会，加深他们之间的连接，加强社群粘性，保障社群稳定发展。

4.2.4打通购物与体验渠道。目前，我国文化产业正在经历数字化转型，文化消费逐渐从实体型消费转化为线上与线下相结合的多元化消费形式。《2022年中国消费者大调查》显示，超五成的Z世代群体认为，与朋友去线下参与新活动、沉浸式体验新店才是吸引他们线下购物的主要原因。这样既有了话题，又有了新体验，因此主题店、概念店、快闪店等具备精美的场景化场地设计和打卡社交属性的新式门店更受年轻消费者青睐。因此，档案馆既应当打开多种渠道供消费者选择也应当更多地关注线下商店，不只局限于在档案馆内设置档案文创产品商店，也可以参与商场、校园主题活动，让档案文创产品走进大众的视野，让更多消费者关注档案文创产品。同时，网络直播和电商结合也成为一种符合消费市场的宣传与销售方式。档案馆也应当通过网络直播档案文创产品的内在价值、背后的故事、人物传奇故事等等嵌入到叙事逻辑与产品表达中，可以激发消费者的购买兴趣，有利于更深层次地了解档案文化，产生情感共鸣与文化认同。

4.2.5突破合作范围。从档案中可以挖掘出图片、人物、故事，将他们打造成一个品牌，这种做法被称为IP（Intellectual property，知识产权），利用IP赋予品牌商业价值及传播价值。IP可以跟更多的破次元壁用户产生关联，并能持续不断地产生新生命力，从多维度产出产品，从而实现商业变现[16]。Z世代用户对产品IP有着高敏感度，他们被热爱所驱动，对特定的IP有着高度共鸣和追求，有着参与共创的强烈意愿。档案馆可以通过反馈汇集消费者倾向的文创主题。如故宫出版社的文创产品以王晋康创作的纸质书《寻找中国龙》为主题研发的动画作品，受到了青少年们的喜爱。这不仅使该纸质书籍走进了消费者视野，还转变文化传播形式使其可视化，打造故事IP也拉近了历史与大众的距离[17]。档案馆应当与专业的设计团队合作，利用科技与文化的高度融合，深度挖掘档案馆藏，将珍贵、优质的馆藏内容创作成符合当代审美和喜好的产品，进而打造具有高辨识度、有态度、有价值、有流量黏度、多元演绎能力的档案文创产品[18]，也应当加强团队合作，保持各部门之间的高效沟通，才能在文创产品中真实准确地体现档案元素[19]。好的作品才能推动后续产品的不断衍生发展。

为了跨界破圈合作宣传，档案馆需要寻找多层面、跨领域合作伙伴。通过统筹、互通、融合文化元素及符号等办法，与不同机构、品牌跨界联手实现品牌影响力和效益的双赢。跨界合作的对象包括消费者、明星网红、其他行业、国家媒体官方账号、各类社交APP等等，利用其网络影响力来进行合作宣传，来寻求产品上的突破与创新。在新媒体社交平台上对档案文创进行宣传时，要考究宣传文案设计和语言运用，并适当运用一些网络流行用语，形成独特的语言风格，从而抓住大众眼球，与消费者形成良好的诙谐轻松的互动氛围。宣传团队也应定期总结经验，反思运营不足，抓住粉丝互动量，稳定粉丝粘性，形成良好的循环宣传机制。跨界合作不只局限于产品宣传，也可以以比赛等方式征集创意，从而达到宣传效果，鼓励大家学习与提议。如北京学术中心承办的世界记忆项目以“世界记忆·中国文献遗产创意竞赛”为主题的档案文化创意大赛，面向全国高校征集文献遗产创意开发作品，创意形式多样，得到了各单位、机构、高校的大力支持[20]。大赛的征集对象也正是Z世代，主办方从Z世代的思维与价值观出发，征集他们的创意作品，大大促进了档案资源的开发与整合，宣扬了优秀传统档案文化，拓展了档案工作影响力范围。