西南区域特色农产品品牌真实性对品牌权益的影响研究

吴娜 肖汉雪 罗明月 曾楉寻 刘晋怡

摘 要：农产品的品牌真实性逐渐成为品牌管理、品牌塑造等研究的新方向，本文选取8项代表性的西南区域特色农产品品牌，以此设计调研问卷，旨在探讨西南区域特色农产品品牌真实性对品牌权益的影响及其作用机理，采用定量与定性相结合的方法，前期通过文献检索与扎根理论构建品牌真实性、品牌体驗、自我一致性和品牌权益之间的理论机制与测量量表，选取316位西南区域特色农产品的消费者为样本，开展定量分析。结论显示：西南区域特色农产品品牌真实性正向影响品牌权益；品牌体验在西南区域特色农产品品牌真实性与品牌权益之间发挥部分中介作用。

关键词：西南区域特色农产品；品牌真实性；品牌权益；品牌体验；自我一致性

本文索引：吴娜，肖汉雪，罗明月，等.<变量 2>[J].中国商论，2024（05）：-080.

中图分类号：F127；F762 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）03（a）--04

1 引言

在全面推进乡村振兴和建设农业强国方面，农产品品牌扮演着关键角色，随着我国经济的发展和居民生活水平的提升，制约着人民日益增长的农产品消费新需求已从落后的社会生产发展为不平衡不充分等问题，这进而影响了农产品品牌的建设程度。从我国农产品品牌的地理标志分布来看，东部地域的数量相对较多，而中、西部地区分布数量少且分散，国内呈现出不平衡的态势。同时，《中国农产品品牌发展研究报告》显示，中国农产品品牌的影响力较为有限。因此，我国政府陆续出台相关政策。2017年，“中央一号文件”初次提出建设特色农产品优势区，旨在推动农业供给侧结构性改革、推动贫困地区发展等，并将培育地区特色农产品品牌作为未来乡村振兴工作的重点。目前，西南地区特色农产品品牌建设与发展还处于起步阶段，西南区域拥有各种独特的特色农产品，具备自然条件优越、绿色优质的优势，但面临着品牌建设关注度不高、品牌权益含义不明确、品牌真实性认知不足等问题。因此，本文选择西南区域特色农产品品牌作为研究对象具有重要的现实意义。

2 研究机理

学术界对特色农产品品牌的研究较为广泛，但大部分研究集中于品牌形象设计、品牌建设路径探究、消费者购买意愿等方面，对品牌权益、品牌真实性、品牌体验等研究较少，而国外的研究主要关注品牌概念，在农产品品牌方面的研究相对滞后。同时，对于西南区域特色农产品品牌的研究在国内相对较少，现有研究视角多集中在农产品流通模式、电子商务等领域，而对品牌建设、品牌真实性、品牌权益方面的研究仍需进一步补充。因此，本文深入探讨西南区域特色农产品品牌真实性对品牌权益的作用机制。通过实证探究特色农产品品牌真实性对品牌权益的作用机制，并为西南区域特色农产品在品牌权益提高等问题提供对策建议与发展指导。

2.1 品牌真实性

“真实性”（authenticity）一词源于西方，真实性的含义通常与原创性（originality）、诚实性（honesty）和现实（reality）等概念相关。在营销学领域，被大多学者认可的主流观点为：真实性不是基于事物内部的解释，而是人们对所观察到的社会性构念的理性解释。

当前，学者对品牌真实性的关注度不断提高。许多学者研究了品牌真实性的影响作用，如Beverland认为消费者可以借助真实性来了解品牌的构成，它能帮助消费者加强对品牌的认识，进而产生品牌认同感。徐伟等（2015）在研究中指出，消费者对老字号品牌的认同感受到其真实性的影响。现有研究表明，品牌的真实性对消费者的购买意愿、品牌信任、品牌认同等内容均有影响。基于上述研究，通过深入分析特色农产品品牌的真实性及对品牌权益的作用机制，本文旨在提供对特色农产品品牌管理和塑造具有实践意义的建议和指导，推动特色农产品品牌的发展和提升。

2.2 特色农产品的品牌真实性与品牌权益

品牌权益是指与品牌称号、品牌标志等相关的一系列资产或负债，其核心是建立品牌的内核，通过制定合适的品牌战略，以期得到胜过市场同类竞争者显著的、长久的和有区分度的竞争优势。有学者认为，消费者在商家所设计的营销活动的刺激下，会产生区别于其他产品的显著性效果，这类有差异的效果即品牌权益。本文在国内外现有基础上自主开发品牌权益量表，包括品牌知名度、品牌形象、品牌忠诚、品牌感知质量四个维度。

现阶段，尚无针对西南区域农产品品牌真实性对其权益的影响研究，但本文根据这两个变量开展的其他研究提出特色农产品品牌真实性能够提高其品牌权益。消费者借助品牌真实性能对所购产品感知得更加真切、真实，能帮助消费者坚定购买意愿，减少心理预期风险，产生购买行为，进而对该品牌给出高口碑评价并推荐。当前，市场对“货真价实”的追求，使得真实性已成为左右消费者做出购买决策的关键因素。已有学者将品牌权益等同于“品牌资产”，认为它是反映品牌价值最直观的概念。由此，本文认为，在农产品领域，品牌真实性也应发挥积极的作用，农产品品牌带给消费者的高真实性能够降低消费者的感知风险，帮助其做出决策，进而为企业带来高口碑。综上，本文提出以下假设：

H1：特色农产品品牌真实性对品牌权益起正向作用。

2.3 品牌体验的中介作用

综合学界对品牌体验的理解与认识，本文认为品牌体验是消费者在接触到与品牌相关的设计、包装和环境等刺激物时所产生的主观感受和行为反应，这是消费者对产品品牌的直观感受与直接体验，代表了消费者品牌形象的理解与认知。在消费实践中，有区域特色的农产品因正宗的产品、别具一格的环境等极富区域特色的因素强烈刺激着消费者，而购买农产品的消费者在食品健康、饮食卫生等自我真实性的体验内容中能够产生愉悦、兴奋等情感。特色农产品品牌的真实性能提高消费者的体验兴趣，使其获得高质量的感受与体验。

选择、购买与多次使用某一品牌的产品，能帮助消费者获得对其品牌的奇特、个性化感受。消费后，一系列体验与感受能满足消费大众的需要，同时这些在消费过程中获得的良好体验与感受能帮助消费者感受其品牌价值，将影响消费者改善或提高对某一品牌的态度，进而刺激其做出更多购买行为。已有研究表明，消费者与品牌之间的体验能积极影响其对品牌的整体态度与信念，进而影响其行为，加深人们对品牌的认知，进而提高品牌忠诚。基于此，本文提出以下假设：

H2：特色农产品品牌的真实性会提升消费者的品牌体验，进而影响品牌权益；品牌体验在真实性与品牌权益的关系中起中介作用。

2.4 自我一致性的调节作用

随着研究的不断深入，自我一致性定义逐渐扩展为消费者的自我概念与产品或品牌形象、目的地形象，甚至是对特定产品、品牌、服务使用者形象认知的匹配程度。还有学者认为，当消费者的个人概念与农产品品牌形象的一致性程度较高时，真实性不能产生丝毫变化。但现实是特色农产品品牌缺乏专业化管理，市场假冒伪劣产品较多，农产品企业对自身品牌的文化建设与形象塑造意识不强，在包装、设计等方面未对市场进行大量而深入的调查研究，进而所销售的产品往往难以满足消费者的个性化需要，使得追求个性化、异质性的高自我一致性消费者在消费同质化较为严重的农产品后，对其反而产生了更高的失望率，即较差的品牌体验；反之，低自我一致性的消费者因要求低而对品牌真实性情况的失望低。据此，本文提出以下假设：

H3：自我一致性负向调节特色农产品品牌真实性与品牌体验的关系，即高自我一致性会减弱自变量特色农产品品牌真实性对因变量品牌权益的正向作用；反之，会加强两者之间的正向作用。

综合上述文献梳理与分析，本文构建出研究模型，如图1所示。

3 研究设计

3.1 研究工具

在变量测量工具方面，皆参考成熟量表，根据对象特点进行适当修改。品牌真实性参考徐伟等（2015）、李茜凌（2020）的测量方法，最终设计出包含持续性、原创性等四个维度12个测量题项的量表。品牌体验的测量则借鉴Brakusetal （2009）设计的量表，包含感官、情感等四个维度，共11个题项。自我一致性的测量参照 Escalas（2009）、姚沈晗（2015）设计的包含实际自我一致性等三个维度8个题项的量表。本研究自主开发品牌权益量表，在文献研究的基础上，根据国内外现有研究成果挖掘品牌权益的构成要素，制定访谈提纲，对访谈内容整合分析，提炼出特色农产品品牌权益的主要维度和语义量表，最终构建包含品牌知名度、品牌联想等四个维度，共14个题项的量表。

3.2 研究样本

本文首先进行小范围预测试，根据收集到的数据，对问卷设计和语句表达是否恰当进行评估，据此修正问卷。正式调研主要依靠见数平台，采取自行发放和依托新媒体平台发放相结合的方式，发放范围面向全国来收集农产品品牌消费者的真实反馈。本文进行了三轮数据采集，前后间隔不超过一周，共发放444份，初步筛选后，收集有效问卷316份，回收率为71.17% 。在样本结构方面：女性居多（83.5%）；受访者年龄在18～25岁的居多（80.1%），其次为26～30岁人群（15.2%）；样本人群的受教育程度较高，绝大多数受调查者的学历在大专及以上。因此，调研对象对西南区域特色农产品品牌的概念有较深刻的理解，能够依据以往经验做出真实判断。

4 统计分析与假设检验

4.1 验证性因子分析

对于验证性因子分析，本文利用AMOS27.0软件检验所构建模型中各变量的区分效度，构建不同因子模型，包括单因子、二因子、三因子和四因子模型。数据结果如表1所示，四因子模型的TLI等数值明显优于其他因子模型的各类参数，可见四因子模型具有较好的拟合优度参数。因此，四因子测量模型具有较好的区分效度（见表1）。

4.2 描述性统计分析

本文构建模型的关键变量的均值、标准差等数值如表2所示。从相关系数可以看出，品牌真实性与品牌体验存在正相关关系（r=0.834，p<0.01），品牌真实性与品牌权益之间也存在正相关关系（r=0.817，p<0.01），同时品牌体验和品牌权益之间存在正相关关系（r=0.747，p<0.01）。数据统计分析结果初步验证研究假设（见表2）。

4.3 假设检验

本文利用SPSS27.0检验所构建模型的三大假设，主要采用层级回归法分析。首先，检测表明，本文构建的西南区域特色农产品品牌真实性，即自变量显著正向影响（P值均小于0.01）中介变量（β=0.834）与应变量（β=0.817），可见支持假设H1。其次，本文的中介变量对因变量有显著的正向影响（β=0.747，P＜0.01）。将品牌体验作为中介变量进行检验，结果显示品牌体验显著正向影响本文探讨的因变量（β=0.215，P＜0.01）。研究显示，自变量对因变量的正向影响虽然仍满足P＜0.01，即有显著影响作用，但程度略有降低（β=0.638）。因此，品牌体验在品牌真实性和品牌权益之间起部分中介作用，支持假设H2。

本文对自变量和调节变量（即自我一致性）进行标准化处理，即求出这两个变量各自数据的均值后，将其各自的每一数据与其对应的均值相减，据此将两变量所得之差对应相乘，构建两变量的交互项。然而，数据显示，自变量与调节变量的交互对本文的中介变量并未产生明显的负向作用（β=-0.042，P=0.190＞0.01），因此假设H3未获得验证。

5 结语

5.1 研究结论

本文基于扎根理论，自主开发品牌权益量表，并构建特色农产品真实性、自我一致性、品牌体验和品牌权益之间的理论模型，而后發放问卷、收集数据，展开实证分析。研究发现：假设H1成立，即特色农产品品牌真实性显著正向影响品牌权益，意味着农产品品牌的真实性提升会使消费者对品牌权益产生积极的认知和评价。假设H2成立，即特色农产品品牌真实性显著正向影响其品牌体验，表明当特色农产品品牌具备较强的真实性时，消费者更容易对这一品牌产生积极的品牌体验；而作为中介变量的品牌体验对本文的自变量与因变量之间起部分中介作用，意味着品牌体验通过一定程度上的中介作用，将特色农产品的真实性对品牌权益产生的正向影响传递给消费者。假设H3不成立，经层次回归分析发现，自我一致性未能在本文模型中起到负向调节作用。

综上，本文的研究结论对提高西南区域特色农产品的品牌价值具有重要价值。立足特色农产品品牌商业实践视角，本文提出以下管理建议：一是挖掘品牌真实性要素。可以从特色农产品品牌的起源与历史出发，突出其优良品质的持续性传承；打造品牌特色与核心竞争力，提高消费者原创性感知；以健康、绿色、自然为特色农产品内核，提供品牌质量可溯体系。二是塑造独特的品牌体验。挖掘西南区域特色农产品在品质、口感、包装等方面的独特性，打造与众不同的品牌个性，把握数字经济时代的发展机遇，立足新消费场景，开展特色营销活动。三是寻求消费者-企业一致性，关注消费者自我概念与品牌个性的一致性，据此开展品牌管理，找准目标消费者，从消费者真实自我与理想自我入手，寻求消费刺激点，提高品牌与消费者相似性，形成品牌共鸣。

5.2 未来展望

本文存在一定的研究局限，一方面，本文的研究樣本在职业上相对集中，受访者年龄集中在18～25岁，样本总体在30岁以下的人数超85%，但注重生活品质与绿色消费的群体应以事业有成、已组建家庭的30岁以上的群体为主。未来在开展这类研究时，应注重对年龄跨度的把控。另外，虽然本文尽可能扩大了调研对象的范围，但学生仍占据了较大一部分，且受调查人群的受教育程度普遍较高，虽能更好地理解8种西南区域特色农产品品牌介绍，但仍存在不妥之处。未来，应注重对样本人群教育程度的控制，为使研究结论更具普适性，学者在数据搜集上应考虑不同职业群体。另一方面，本文创新性地选用品牌体验作为中介变量，但在研究中忽视了其他变量在自变量与因变量之间的作用机制，仅关注了品牌体验与自我一致性的作用机制。未来，可以尝试探究其他变量在品牌真实性影响品牌体验过程中起到的作用，以更全面地理解品牌真实性对品牌权益的影响机制。

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