甘肃省农村电商自媒体运营模式探究

杨 懋,张海军

(1．兰州工业学院 经济管理学院,甘肃 兰州 730050;2．兰州市城关区教育信息中心,甘肃 兰州 730000)

近年来国内农村电子商务迅速发展,在国家解决“三农”问题和发展农村经济的大力支持下,“互联网+农业”产业链越来越丰富,从中涌现出了一批优秀的农村电商自媒体从业者,利用电商自媒体营销的方式使农民增收的同时更带动了当地农村经济发展。抖音、快手、哔哩哔哩等自媒体平台纷纷进军农村电商自媒体行业,如“抖音新农人计划”,极大地促进了我国农村电商自媒体的快速发展。甘肃省农村电子商务经历了从点到面、从小到大、从少到多的发展过程,推出了“陇南经验”“环县模式”“广河模式”等电子商务运营典例,对进一步巩固脱贫攻坚成果及农村经济稳步发展发挥了重要作用。

1 国内外研究现状

国外学者认为,农村电子商务发展主要受信息化技术的影响。希腊学者G Baourakis提出随着信息化技术的发展,农户开始关注互联网与电子技术在农业业务发展上的应用[1]。Poole对农产品的电子商务进行了经济性分析,认为农产品电子商务的发展可以加强信息双向流动,增进农产品市场的透明度,更清楚的反应农产品市场变化,使农产品生产者和消费者双双受益[2]。

国内学者代表研究成果有,陈刚认为农村电子商务就是在农村地区围绕农产品生产、销售等所展开的电商活动[3];鲁锡杰认为农村电子商务应该包括农产品上行、工业品下行、县域电子商务发展三个不同的层次[4];刘龙光等从产品流动角度出发对农村电商物流配送发展模式进行了研究[5];张滢则以共生理念为基础,对农村电商模式进行了分类[6]。还有部分学者对农村电子商务发展过程中不同主体进行了研究,如张岩等根据农村电商发展主体的不同将农村电商分为个体经营、合作运营、企业带动、公共机构主导四种[7]。沈玲等根据农村电子商务发展推动主体的不同,将其分为电商平台模式、物流企业模式、传统零售+物流产业模式三种[8]。

2 甘肃省农村电商发展形势

甘肃是一个农业大省,农业资源丰富,农村人口众多。目前甘肃省农产品销售和农村生产生活必需品主要处于现货阶段,供应链长,销售环节多,市场信息不透明,省内农产品供求信息的收集、处理和发布能力较低。随着甘肃省近年来交通、网络、物流环境的逐步改善,农村居民收入和消费水平逐年提升,农村电商市场的巨大潜力被越来越多的企业所重视。甘肃省拥有丰富的农业资源,如民勤蜜瓜、敦煌李广杏、兰州百合、临夏蕨菜、静宁苹果、秦安蜜桃、庆阳黄花菜等优质农业资源,甘肃省政府根据这些资源优势,紧抓国家鼓励发展农村电子商务的重大机遇,出台了《关于促进农村电子商务加快发展的实施意见》等一系列支持本省发展农村电子商务的政策文件。与此同时省内各大、中、小型企业也纷纷响应号召,建立企业网站并在第三方平台创建电商网店,努力发展甘肃省农村电子商务,省政府和企业共同发力,协同促进着甘肃省农村电子商务的蓬勃发展。

3 甘肃省区域农产品梳理

甘肃省由于地理跨度大,地形复杂,是山地型高原地貌;各地气候类型多样,包括亚热带季风气候、温带季风气候、温带大陆性(干旱)气候和高原高寒气候等四大气候类型。因此甘肃省农业物产资源丰富,孕育了丰富多样的特色农产品,如表1所示。

表1 甘肃省各地代表性农产品

甘肃省特色农产品资源丰富,在众多农产品之中,蔬菜、中药材、制种、林果、酿酒原料、马铃薯是我省特色农业产业的六大支柱产业,其中蔬菜产业是甘肃促农增收的重要渠道,有泾河流域、渭河流域、黄河沿岸灌溉区、河西走廊灌溉区、“两江一水”流域五大蔬菜优势产区。中药材在省内种植也十分广泛,其中岷县当归、渭源党参、陇西黄芪、礼县大黄等18种中药材获得了中国地理标志产品认证,已形成陇南、陇中陇东、河西走廊和青藏高原东部四个种植药区。省内气候环境对林果的生长极具优势,由于地处西北,空气干燥、昼夜温差大、海拔较高,因此产出的水果甜度高、着色程度好,种类丰富,林果已经形成四大生产区域(河西地区、黄河沿岸地区、陇东南地区、陇南甘南地区)。

4 甘肃省农村电商自媒体发展现状

在现有传统电商经验铺路下,甘肃农村电商自媒体发展如火如荼。临洮县委书记石琳在拼多多直播间为临洮当地百合带货;七里河区县区、庆阳环县、宁县、武威民勤县、陇南文县五位县长集体亮相,展示兰州百合、环县羊肉、宁县红富士苹果等20多种“甜品”,民勤人参果和文县党参以直播方式面向网民,吸引95.84万人在线观看,总销售额1 620万元[9]。

4.1 农村三级物流体系逐步形成,末端农村物流节点不断完善

长期以来甘肃省农村物流基础相对薄弱,导致农特产品“卖难”问题。近年甘肃积极创新农村运输模式,规范开展底舱带货,开通客货邮合作线路(截至2021年7月客货邮融合示范县已建成3个、客货邮综合服务站示范点建成28个、客货邮合作示范线路建成14条),实现客运车辆代送邮件快件,进一步盘活城乡运输资源;同时农村公路养护水平与安全运行水平显著提高(“十三五”期间甘肃省共修建和改建农村公路7 000 km,创建了22个省级示范县和7个国家“四条农村好路”示范县,全省农村公路养护率达到100%),逐步形成农村三级物流体系,多站合一,资源共享,进一步完善末端农村物流节点,意在全力创建便利物流环境为省内农村电子商务的发展提供坚实保障。

4.2 电商自媒体企业总体规模低,缺乏专业人才

甘肃省农村地区电商自媒体企业总体上发展规模较小,经验不足,多属于小微企业类型;同时缺少从事电商自媒体运营的专业人员,尤其是内容运营方面,但内容运营是电商自媒体中至关重要的一环。

4.3 区域农产品象征性符号体系较弱,品牌意识不强

甘肃省多数农产品现处于无品牌阶段或品牌不完善阶段,品牌意识不强,区域农产品象征性符号体系从整体来看发展水平较低,众多区域农产品象征性符号体系较弱。省内区域农产品知名度高,但农产品象征性符号不明晰,同类农产品外包装杂乱,很多农产品没有区域农产品公用品牌标识,导致消费者对区域农产品辨识度较低,认同感弱。

4.4 忽视内容运营工作

内容运营和企业短视频更新频率、农产品直播频率、普通一场直播时长等因素息息相关。通过各种方式将高质量的内容有针对性的推送给目标消费者,以短视频、直播数据为基础,有方向的优化和调整推送内容,才能达到更好的营销效果。然而从目前用户最多的抖音短视频平台数据分析发现,消费者通过电商自媒体了解甘肃省特色农产品的比重较小,对省内短视频博主的关注度偏低,近八成的省内电商自媒体企业忽视了内容运营对企业发展的重要性。

4.5 直播带货力度不够

对于一个电商自媒体企业而言,直播并非一定要促成交易,有效的日常直播能助力增长粉丝数量,增加账号曝光度,增强粉丝黏性。而直播时长代表着账号曝光率,反映着账号积累粉丝的速度,时间较短的直播提升不了观看量。对现有省内农村电商自媒体企业(农户)直播情况进行梳理,发现其对直播计划不够明确,直播次数严重不足,场次不定,从而导致企业直播效益较低,农户收益少。

4.6 短视频自媒体发展态势良好

短视频自媒体行业不断发展,甘肃省涌现出一批具有代表性的农村短视频自媒体账号,如“五彩秦安”账号、“陇西古莱坞” 账号、“秦安视角”账号等(见表2),这些代表性账号流量持续上升。同时供应农户对短视频平台的电商行为接受度高,流程也较为熟悉。

表2 甘肃省代表性的农村电商自媒体账号

5 甘肃省农村电商自媒体运营模式

5.1 以林果类为例的农产品垂直运营

由于甘肃省林果资源丰富,因此本文以林果类农产品为例,构建林果类农产品垂直运营。

5.1.1 账号定位

无论是短视频营销,还是微信、微博营销,首先应该做的就是该账号的定位,账号定位能让消费者或者浏览到该账号内容的用户,从观看或阅读感受上能对该账号有清晰明确的认知标签,例如做短视频账号,定位能让短视频用户关注该账号,从关注到熟知账号内容,在引起粉丝内心共鸣之后还会分享该内容,并且会在用户心中塑造出一个形象,用户也会认为这是一个能持续为他提供内容或价值的账号。

通过农产品账号定位五步走可为账号找准定位(见图1)。第一步“谁”,如同账号定位一样,从内容中要给用户明确的形象,账号几乎每个视频都要有该产品。第二步“说啥”,即账号输出的整体内容,在林果类农产品垂直领域,账号定位要明确账号往后输出内容是与该类林果有关的信息,垂直林果类之外的内容不适合往该账号上发布。第三步“渠道选择”,单一的账号定位可能并不适合多渠道多媒介的传播,因此通过多种渠道制定适合的账号定位,例如抖音、快手这两个短视频平台来说,两者的用户群体有差别,因此针对两平台来说可以分别对账号定位进行适当调整。第四步“种草对象”,即账号所生产内容的受众,例如林果类农产品账号的定位,首先要明确林果类农产品的消费者是哪些人群,针对该类人群喜好来制定账号定位,往往能达到意想不到的效果。第五步“效果”,即账号定位能收到用户的反馈与效果,通过反馈来细微调整账号定位,林果类农产品的运营要收获消费者的信任,通过塑造一个让消费者喜爱的账号定位,从而促进订单量的达成。此五步即为林果类农产品垂直运营需要做到的账号定位,通过自媒体平台,在林果领域持续不断的产出垂直内容的自媒体账号,才能让账号得到更多的曝光度,达到较好的效益。

图1 农产品垂直运营账号定位五步走

5.1.2 人设IP

对于林果类农产品来说,在账号内容中塑造一个个人IP或品牌IP,能带来亲和力和吸引力,也可以帮助创作者更精准的确定内容创作方向,根据人设标签来稳定输出内容,打造账号内容垂直度,获得精准的系统推荐。

5.1.3 从受众群体切入内容运营

根据不同的定位、做不同的内容,林果类农产品创作者,首先应该从受众群体角度切入,做消费者爱看的内容,如水果如何保存能够长时间保持新鲜度?通过内容来吸引关注,获取粉丝量。其次可根据账号内容不断强化个人IP或品牌IP内容,如真实回答消费者提出的问题,可有效增进与消费者的距离。

5.1.4 坚持输出有价值的内容

无论是微信、微博,还是短视频、直播,任何自媒体平台的账号创作,生产优质的内容,是维护用户活跃和获得新用户的主要手段。但对内容创作者来说,持续输出高质量的内容是一件较困难的事情,不仅仅要紧跟时事热点、还要对内容有目的,有质量地进行规划。一个账号从无到有,需要经过很长时间的运营,并非一朝一夕之功,持续、稳定、优质的内容创作,才能打造有生命力的账号。

5.2 打造甘肃省区域农产品品牌

5.2.1 统一区域农产品象征性符号

新区域农产品象征性符号是农产品品牌化不可或缺的一部分,故统一区域农产品象征性符号十分重要,区域农产品品牌形象的区别性来自于消费者对区域农产品品牌象征性符号的认同感、记忆力等,象征性符号是电商自媒体与用户两者互动最有效的交流方式。甘肃省区域公用品牌应强化公用品牌的使用管理,从统一象征性符号、统一农产品外包装、同一区域农产品标识等,创新区域农产品品牌象征性符号体系来打造品牌竞争力,形成甘肃省区域农产品品牌象征性符号体系,塑造甘肃省独具特色的农产品品牌文化。

5.2.2 加强农产品品牌文化塑造

品牌是一种符号,同时也是一种文化符号,农业作为弱质产业,比较利益低,通过文化的注入与耦合,打造独特的产品文化,使农产品品牌内涵更丰富,这是从另一维度提升核心竞争力的方式之一[10]。随着市场竞争的愈加激烈,农产品品牌文化塑造的地位日益凸显,越来越多的区域农产品逐渐重视农产品品牌文化的塑造。农产品品牌文化是区域农产品品牌的核心竞争力,也是渗透在区域农产品经营过程中的理念,农产品在渠道、价格上不能取得竞争优势的时候,加强农产品品牌文化塑造成为在创新区域农产品品牌方面的重要竞争力。

5.3 以微信、微博为基础,短视频为主体,直播为辅的运营体系

针对农产品固有属性的特点,结合电商自媒体运营方式,应打造以微信、微博为基础,短视频为主体,直播为辅的甘肃省农村电商自媒体运营体系(见图2)。

图2 农村电商自媒体运营体系

5.3.1 以微信、微博为基础的运营

区域农产品电商自媒体运营中,除了必要的短视频运营策略外,微信、微博运营也必不可少,微信、微博作为自媒体的一种传播方式,拥有庞大的消费群体,在线上线下结合方面有着独特的优势,因此以微信、微博为辅的区域农产品电商自媒体运营策略必不可少。

微信推广主要分为三类,即微信朋友圈、微信公众号、微信小程序,三类组合进行微信推广,目前微信推广的方式主要有拼团活动、邀请用户关注、集赞有奖等(见表3)。

微博推广的主要方式就是商家和消费者之间的互动,通过互动让商家为消费者提供服务和解答问题,也在此基础上有效传递品牌文化等。从这点来看,甘肃省农村电商自媒体应该创新发展,把握好微博营销的要点,结合甘肃省优质区域农产品资源开展有效的、针对性的内容营销。

表3 微信营销形式分析

5.3.2 以短视频为主体的运营

在区域农产品电商自媒体运营策略方面,目前短视频行业是电商自媒体发展中的主流趋势,短视频的内容呈现方式相比图文内容更具冲击力,也更有创造力,在内容表达上主观性强,能以视频这种方式生动地输出内容。因此,对区域农产品的推广通过短视频可以让消费者快速深入了解到农产品更多相关信息,如利用短视频记录农产品从生长到收获的全部过程,让消费者生动直观地感受到优质的农产品,从而顺利“种草”。

1) 以农户日常生活为主题的短视频策划。近年抖音短视频平台联合字节跳动公益、中央农广校、头条三农推出了抖音“新农人计划”,通过抖音短视频平台的流量来扶持在三农领域的短视频创作者。该类账号以记录农户日常生活为主线,以农产品、美食等为暗线,通过拍摄农产品从种植到收获的过程,让观看的用户也有一种置身乡村的感受,也通过这种方式让消费者了解到了账号创作者家乡的众多农产品。

2) 以农产品为主题的垂直短视频策划。通过运用短视频拍摄技巧,账号定位及视频人设等,针对一种农产品进行垂直短视频策划,拍摄和发布大量关于该类农产品的视频,得到更多视频曝光量。除了以拍摄农产品为主题的短视频外,还可以创作与农产品有关的文化、风俗等相关作品,但需要注意的是视频人设一定要与账号定位垂直。还可以请农产品相关的自媒体人进行引流,以区域农产品为相关内容,拍摄发布相关短视频,相互曝光,进行营销推广。

5.3.3 直播为辅的运营

农产品由于受季节性因素的影响比较大,在现如今农产品直播过程中大多以农产品直播带货为主。但对于区域农产品来说,农产品种类较少,很容易出现一段时间直播空白期。针对这种情况,可采用农产品产出季和农产品生长季两种直播互补模式,从而弥补农产品由于生长季导致无法直播的空白。

1) 农产品产出季。在农产品产出季中,以直播售卖农产品为主。在农产品直播方面,农产品也有产品属性、产品用途、产品价值等需要主播学习的东西,农产品直播带货也需要注意直播内容运营的开发,从历史传承、烹饪方法、农产品故事等增加农产品的话题,增加消费者的购买欲望和消费体验。

2) 农产品生长季。在农产品生长季中,以非直播带货直播为主,该阶段主要目的在于借助直播与粉丝进行交流沟通,维护粉丝黏性。也可以尝试以预热预售的方式,通过给消费者展示农产品生产地、生产环境,讲述农产品故事等增加账号曝光率,促进粉丝活性。