地市主流媒体新闻客户端的困局与对策

陈锐荣

当前，地市主流媒体新闻客户端已经初具规模，也有了一定的发展。但是，除了极少数客户端相对有较好的发展态势外，多数地市媒体的客户端仍普遍发展艰难，不能代替传统媒体成为新的增长点。

一、地市媒体新闻客户端当下困局

（一）阅读量困局：客户端打开率低，用户黏性不高

地市媒体建客户端的态度，普遍经历了抗拒、犹豫、观望到开始尝试、不断努力的过程，因为错失先机，已经失去了用户红利。这些年，各地市为了扩大用户数，想了很多办法，比如依靠政府部门，用行政手段发展；每年给单位员工分派下载指标；下载有礼、下载有奖等等。用户数扩大了，但是客户端打开率却依旧很低。据不完全调查，直接通过打开客户端阅读的用户占比不到30%，有的甚至才20%左右，更多的阅读量是通过转发微信获得。依靠第三方平台获得点击量，客户端的发展很明显要受制于人。2023年，浙江台州市新闻传媒中心就曾因转发的某个帖子触发了微信转发诱导限制令，一个不长的时间段内所有客户端的稿子被微信限制转发，结果阅读量瞬时断崖式下降。

客户端后台用户数据虽然看起来庞大，但活跃度不高。以浙江为例，根据公开的全省融媒指数显示，各地市客户端日活跃率普遍远远不到总用户数的1%，甚至不到0.5%，而直接通过客户端的打开率更是只占其不到三成。客户端活跃率不高，打开率低，当然是客户端的吸引率不高，黏性低。也就是说，你办的客户端不是受众的刚需，客户端的新闻产品没人看。

“到达不了用户，所有内容都无意义”。为了提高阅读量，各地媒体几乎都开启了内卷模式，不断给自己的员工加码，要求全员转发客户端的内容，甚至要求转发的必须有几人以上打开阅读。依靠员工转发，点对点求人打开阅读，虽能在一定限度上刺激了阅读量提升，但肯定不是发展的长久之计。更何况，依靠朋友圈、亲友群无休止地刷屏转发，一段时间后，点开看的人可能反而更少了。最终，可能导致因为没有好看的点击量，无奈之下就利用后台对数据注水，营造虚假繁荣。

（二）定位困局：名为新闻客户端，实际上更多的是宣传，对热点新闻经常失声

地市媒体初建客户端的定位普遍是新闻客户端，主打新闻信息传播，说白了就是为旗下的传统媒体建一个移动端阅读端口。这样一个定位，指望它扛起媒体单位的生存大旗，显然是不现实的。

一个地市级媒体，与省级、国家级媒体相比，所能传播的新闻信息总量是有限的，吸引人每天必看的内容就更少。总量不够，转载来凑。小编们每天只得浏览国内各平台，及时转载其他媒体的新闻。转载有侵权风险，对用户的吸附能力也不好。这样的情形本来已经有点尴尬了，而当下各地市媒体普遍重宣传轻新闻，对百姓关切的痛点对身边发生的热点事件，经常性失声或者轻描淡写。名为新闻客户端，实为宣传客户端。新闻靠事件吸引，宣传靠人为灌输。新闻客户端沦为宣传平台，宣传做得再好，对广大用户来说，又有多少吸引力呢？

新闻客户端的定位变成宣传平台后，媒体单位在提高客户端用户黏性的努力上往往事倍功半。一方面受制于宣传合作单位的软胁迫，另一方面又有新闻管理部门的强监管，地市媒体在融合发展道路上，常有进退失据之感。在面对当地热点事件、突发事件以及百姓关注的痛点难点时，多被迫处于失声状态。我们经常可以发现，某地发生舆论高度关注的突发事件时，当地媒体集体失声，而外地媒体及自媒体则争相报道。这样一种被当地民众诟病的状态，要想得到他们的喜爱不是很难吗？

国内客户端百以千计，而超过九成用户，每天几乎只打开一两个新闻类客户端。在如此严峻的形势下，地市媒体所运营的新闻类客户端，若不能突出重围，显示自身强大的魅力，期望当地用户每天必看自己的客户端，必然是一种奢望。

（三）盈利困局：没有清晰的经营模式，难以成为经济新增长点

当下，对全国多数地市媒体的客户端来说，还面临一个几乎难以破解的困局，即盈利困局。以浙江省为例，尽管全省各地市媒体均在人力、物力、财力等各个方面投重兵扶持客户端，大搞媒体融合，但截至2023年8月，仍没有找到清晰的经营模式，使其成为经济新增长点，扛起媒体生存发展的大旗。绍兴传媒集团旗下的客户端“越牛新闻”是目前浙江省内地市媒体客户端运营的翘楚，被同行称为一骑绝尘，难望其项背，但根据其总编在国内期刊登载的最新论文显示，越牛客户端用户数超过800万，年营收也才2000多万元。与绍兴传媒集团主要依靠传统媒体获得的数以亿计的全年总营收相比，可谓只是毛毛雨，远达不到代替传统媒体，成为生存发展的希望。省内翘楚尚且如此，其他地市媒体的客户端可谓是只问投入不问收获，处境可想而知了。

二、造成当前困局的背后原因探析

地市媒体普遍面临的当下困局，背后是有其深层次原因的。作为媒体人，我们必须静下心来反复调研和探析，找寻原因，才能对症破解。笔者以为造成当前的困局，大概有以下几大主要原因：

（一）传统媒体的基因反复影响，从业人员思维定式，严重依赖传统路径

传统媒体经过一代又一代传承发展，在所有从业人员的血液里是有基因的。让他们一边兴办新媒体，一边还守着传统媒体，走融媒体发展道路，不可能不反复受原生基因作用和影响。不管是老总还是普通采编，多数人长期在报纸、电视、广播等传统端从事新闻工作，多年来已经有了很固化的思维和路径依赖。而以客户端、公众号、抖音号为代表的新媒体，则必须抛开传统媒体思维，有一套不同于传统媒体的颠覆性思维，包括内容创作、运营手段、经营手法等。当下，多数人还身在传统媒体，依靠传统媒体吃饭，却又要心在客户端等新媒体上，以图突围找寻新路，结果做出来的产品，看起来似乎是新媒体产品，骨子里却还是没有逃脱传统媒体的影子。我们作为一个普通读者，随便打开一个地市媒体的客户端，可以发现很多的内容几乎是报纸、电视搬运过来的电子版，也许是标题稍微改了一下，但文字依旧是洋洋洒洒，充满了说教的味道。

传统媒体基因反复影响，从业人员固化思维和路径依赖，是制约地市媒体颠覆性发展新闻客户端，突出困局的一个重要原因。

（二）对新闻客户端的流量密码缺乏研究，爆款产品的生产能力较弱

不少地市级传统媒体从业者，由于在新闻一线多年的锤炼，对好新闻都有较好的研究。但是从传统媒体转型到新媒体以后，绝大多数人均缺乏对什么样的新媒体产品能产生较好的流量缺乏研究，对爆款产品的生产能力不高，更多的人停留在写出稿子，编辑推送到客户端平台上就完成任务了。而作为媒体本身的机构领导者，也尚没有组建专门团队潜心研究爆款产品背后的流量密码。现有的考核指挥棒，也不足以推动个体去花大量时间精力去钻研。

相比于传统媒体，很多自媒体人员对其公众号、抖音号、视频号上发布的产品苦心经营，他们为了产生流量，经常性地去追寻背后的密码。这里撇开一些自媒体为了流量不择手段的弊端不论，至少他们作为运营者，潜心研究流量密码的精神是值得借鉴的。

地市传统媒体要破解当前新闻客户端的困局，必须对自己生产的产品如何能吸引流量要有专门的研究，只有寻到流量背后的密码，才能对爆款产品的生产摸到门道，从而更好地留住用户。

（三）既缺乏专门的客户端运营人才，又缺乏清晰的新媒体运营思路

新闻客户端内容要“到达”，需要流量。没有流量，再好的内容也只能是深巷里的美酒。报纸发行靠发行队伍上门去发行，电视靠上门安装数字机顶盒，才可能有阅读率收视率，这是传统媒体的运营手段，但是新闻客户端的运营如果也依靠这样传统的手法，自然不是生存之道。

当前，很多传统媒体的融合发展走得比较难，普遍缺乏专门的新媒体运营人才，运营的手法也相对比较传统，人脉推广、政令推广、金钱推广，看似有了用户，实际上无流量。因为缺乏专门的运营人才，只能靠原有的媒体从业人员逐渐转型探索，还处在摸着石头过河的阶段，多数还没有很清晰的运营思路。

三、破解地市媒体客户端困局的几点思考

在当前移动互联的大潮下，对于地市传统媒体来说，除了继续专注做好新闻客户端，还没有一个更好的渠道可以帮助自己的内容更快到达受众。也许在日益加快的万物互联技术革新下，在不远的将来，有更好的智能平台替代新闻客户端，但当下，对地市媒体而言，如何找到破解摆在面前的困局是当务之急。

困局对很多地市媒体是共性的，对策却不一定是唯一的。笔者试着来谈几点思考，以期抛砖引玉。

（一）让新闻客户端好看好用好玩，成为生活中的“刚需”

对新闻信息的需求，不是社会大众每一个人的刚需，何况获取新闻资讯的渠道又如此众多。如何让那些有阅读新闻刚需的人群，成为自己的拥趸？对地方媒体来说，这是一个很大的难题，也是一个让人头疼的问题。与第三方平台、省媒、央媒等大咖相比，在内容的广度、深度上，地方媒体有先天的劣势；不过，在本土区域市场竞争上，地方媒体又有先天的优势，比如政府资源、政策支持、人脉关系、市场熟悉程度、地域贴近性等。以现阶段多数地方媒体的客户端努力方向，期望仅以有限的本地新闻宣传资源加上简单的政务、商务服务来吸引最广大的本土用户，成功的难度是不可想象的。

笔者以为，地方主流媒体要想留住用户，扩大粉丝总量，当务之急是尽快将旗下的新闻客户端打造成从“不需要”“懒得用”到“好看好用好玩”的刚需平台。用户的刚需是多方面的，这就要求地方媒体将新闻客户端上升为综合服务型客户端，采取分众化策略，针对不同硬需求，提高客户端服务能力。比如门诊预约、教育缴费、中高考查分、网上办证、生活缴费、商超网购、酒店预订、出行订票、景点预约、培训报名、饭卡互联、消费券发放等等，凡市民生活休闲娱乐服务领域的刚需服务，地方媒体均可以利用本土优势政策支持，引流到自己的客户端上来。若能做到让市民“一端在手，办事不愁”，何愁没有流量，何愁内容到达不了用户？

（二）将新闻客户端打造成独具地方特色的平台，增强辨识度

地方主流媒体如果期望通过融媒改革，让新闻客户端成为整个集团盈利的扛把子，在当下阶段至少还看不到希望。单就眼下而言，如果能够实现新媒体端“自己养自己”就已经非常了不起。地方媒体的日子尽管不好过，不少甚至处于营收递减年年亏损的状态，但全年总营收的大头还是依靠传统媒体端获得的，客户端的盈利还不到整个收入的零头。笔者以为，地方媒体的新闻客户端要走出困局，除了好看好用好玩外，还应该立足当地，根据地方特有的地情，将客户端办出有较强辨识度的个性，办成本地人家喻户晓、独具特色的端口。

根据最新公布的国内新闻App排行榜显示，位居前十的没有一家是地方媒体办的。因此比拼新闻信息综合能力，地方媒体没有优势。但是在自家门口一域一城，地方主流媒体完全可以办得风生水起，而不至于日子难过。根据地方风土人情与地域特色，将自己的新闻客户端办得有高识别的地方个性，本地人离不开它，外地人来了少不了它，这样自己的“势力范围”自然就形成了，其他域外媒体抢占你的阵地就没那么容易。以浙江几家地市头部新闻客户端为例，绍兴的越牛、宁波的甬派、嘉兴的南太湖，经过几年的融合改革实践，都已经形成自己鲜明的地方特色，在当地市民心中有着很大的地域认同感，有了较大的影响力。相信假以时日，流量池将越做越大，社会效益、经济效益也会逐渐显现。

（三）提高客户端的商业影响力，对商业客户的需求要有精准投送能力

受互联网技术和第三方平台高速发展的冲击，地方平面媒体的商业客户流失殆尽，目前除了有限的政府性公告之外，一年中已经难得见到商业性广告了。当年媒体发展如日中天时，那些对媒体趋之若鹜的商业客户，都到哪里去了？不是他们不需要做广告了，而是转移阵地了。地方传统媒体虽仍自诩为当地的主流媒体，但在商家眼里，已经算不得主流媒体了。他们纷纷将广告投送到影响力巨大的第三方平台或活跃的自媒体平台上，还有那些抢占社区公共资源的分众传媒平台也分了一杯羹。而地方传统媒体投建的新闻客户端受制于自身的发展，用户黏性低，粉丝活跃率不高，商业用户投送广告极少，即使有一些，也收费不高。

要赢得商业客户的信任，当前新闻客户端的地位必须根本性改变。笔者以为只有将客户端上升为综合服务型的客户端，大幅度留住用户，将客户端变为同城媒体最大的流量池，才有可能实现商业客户回流。在此前提下，客户端应该有强大的大数据分析能力，针对不同客户需求，通过技术实现精准营销，将客户的需求精准投送到有潜在购买者手中。我们不期望地方媒体能与强大的第三方平台争锋，但至少在属地区域占有一席之地。

（四）争取党委政府在资源、政策上的最大限度支持

在媒体深度融合进一步向纵深发展的今天，地方主流媒体作为党的喉舌，要想成功转型，摆脱现阶段的困难，离不开党委政府在资金、资源、政策的大力支持。以浙江省县级融媒体做得最出色的湖州市安吉、长兴、德清为例，他们成功的一个共性，就是当地政府在财政扶持、资源倾斜、政策支持上给予了巨大的支持，从而使他们在媒体融合改革之后焕发了新的生机。地市级主流媒体指望党委政府完全复制三地的模式，也许不现实，存在诸多困难，但是如何从输血到造血上提供必要的大力支持，还是可以争取的。比如上述提到的将新闻客户端上升为综合服务型客户端，单凭媒体自身的努力可能还不够，它离不开党委政府的支持。

新闻媒体，从来都是站在时代前沿的瞭望者，也是改革的急先锋，尽管在媒体融合的改革大潮中，其发展暂时受制于当前的困局，相信假以时日，一定可以突破重围，解开当前的困局，迎来灿烂的明天。

《闭门造车》 赵麟溢/作（杭州市萧山区融媒体中心）