文旅IP的数字化传播与交易新方向

孙有霞?张巧玲?罗敏

随着文化产业的快速发展和媒体环境的不断变化，人们对文创产品的需求也不断变化，这推动了文化产业和旅游产业的快速融合。不论是在文化创意园区、文化主题公园还是在其他文化旅游景点，利用IP吸引消费者，打造特色文旅IP，创新性打造多样化的文创产品已经成为新型营销形式。

文旅IP数字化传播背景

文化创意产业的兴起

随着社会经济的快速发展，人们对文化、娱乐和其他精神消费领域的需求也不断增长，文化创意产业成为推动经济增长的重要支柱之一。2017年1月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，强调数字化手段及相关技术对传统文化资源的保护与传承具有重要意义。2020年11月，《文化和旅游部推动数字文化产业高质量发展的意见》发布，首次引入IP概念，指出要通过打造有影响力的品牌，提升文化产品和服务的质量。培育有中国特色的原创IP能够推动中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，为IP注入新的生命力。因此，應加强对文旅IP的开发和转化，充分利用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、数字艺术、创意设计等多种产业形态，促进中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

数字化技术对文化传播的影响

在数字化时代，数字化技术为文化产业多元化盈利模式的构建提供了良好的支撑。数字化技术与旅游业态的深度融合已经拓展到城市和乡村旅游消费的全新领域，为旅游行业带来了新的发展机遇。数字化传播对中华优秀传统文化的传承与发展有极大的促进作用。在现代经济建设和文化建设中，跨学科、跨文化和跨领域融合成为常态。为此，企业需要不断探索新的商业模式，在新兴或现有行业中找准市场定位。近年来，除动漫IP与人物形象IP外，更多具有地域特色的文化IP逐渐得到重视，其衍生出的IP产品受社会认可的程度越来越高，更多人通过文化IP产品了解了当地的传统文化。从更加宏观的角度来看，文化IP发展前景广阔，发展动力强劲，IP营销可以被视为一种新型传播推广方式，其可以吸引消费者的关注，强化品牌效应。

以下以河南新密打虎亭汉墓景区为例，分析文旅IP的数字化传播与交易新方向。

新密打虎亭汉墓传播优势

新密打虎亭汉墓传播价值分析

河南省新密打虎亭汉墓是我国东汉晚期墓葬，拥有壁画墓和画像石墓两个土冢。墓室装饰豪华、结构复杂、规模巨大，壁画墓更是令人叹为观止。墓室内绘有彩色壁画100多平方米，再现了当时人们的生产生活和精神世界。不论是描绘宴饮场景的《宴饮百戏图》，还是刻画竞技活动的《相扑图》，抑或是反映东汉晚期仕女生活的仕女图，每一幅壁画都是一个“穿越时空”的通道，能带领我们回到1800多年前的汉代社会，领略那个时代的风俗和文化氛围。

打虎亭汉墓壁画以独特的绘画风格和自然流畅的装饰手法呈现出独具特色的艺术风格，可谓我国汉代艺术的瑰宝。其不仅延续了中华民族卓越的传统艺术，还为现代设计提供了更为丰富的启示和借鉴，具有极高的艺术价值。壁画的核心题材可以分为两大类：一类是表现墓主人生前现实生活的题材，如人物穿着、马匹饲养、地主收租、食品加工、庖厨烹饪以及宴饮宾客等；另一类是表现臆想升天成仙的题材，其中有大量的祥瑞符号，每块石门楣、石门额及石门扇面上均刻有各种祥禽瑞兽、异禽怪兽、仙花异草、仙人怪人等。这些内容都可以作为基础，经过二次创作后形成寓意丰富的文化IP。

新密打虎亭汉墓是后人了解汉代艺术和文化的重要载体，为研究汉代政治、经济、文化提供了宝贵的实物资料，具有丰富的历史意义和极高的考 古价值。从教育的角度看，打虎亭汉墓是我国优秀的文化遗产，它的发现和保护可以提升公众对文化遗产的认识和保护意识，同时也可以为教育工作提供重要的教育资源，帮助人们更好地了解中国的历史文化。

新密打虎亭汉墓传播条件分析

多样化的新媒体平台保障了文化的大范围传播。这些平台简便、易操作，为文化的广泛传播奠定了扎实的基础。微博、微信、移动客户端等拥有大规模用户的平台成为传统文化数字化传播的重要推手。这些平台快速便捷、广泛传播的特性和多样化的使用方式允许用户扮演传播者和接受者的双重角色，并通过讨论和分享，实现自身身份的转换。此外，抖音平台可以通过智能算法推荐为用户提供高效、精准的信息推送服务。新媒体平台的出现实现了对线下内容的线上展示。只需要一段文字、几张图片或一条几十秒的短视频，用户便能对新密打虎亭形成初步了解，为其二次传播奠定良好的基础。

“兴文化”热潮下，人们文旅需求的不断增长为传统文化带来了广阔的发展空间。在国家大力支持传统文化发展的背景下，人们逐渐了解了传统文化的价值。在现代元素与传统文化的交融中，一种别具一格的古风文化形态涌现出来并受到广泛欢迎。古风文化具有深厚的历史文化底蕴和审美情趣，符合当代青年的审美需求，青年由此成为古风文化的主要受众，他们对汉服、古风音乐、古风摄影、古风文创产品等的追求促使一大批古风文化社团、古风音乐社团蓬勃兴起，并形成时代潮流。

新密打虎亭汉墓IP数字化传播策略

传统文化的传播通常采用单向线性模式，缺乏交互和互动功能；新媒体将人际交往与大众传媒相融合，呈现出高度互动的特性，具有成本低、检索方便、内容丰富、传播快速等多方面优势，同时也展现出了数字化技术的独特魅力。

以中青年群体为主要传播对象

在数字化时代，青年或中年用户是新媒体的主要受众。年轻一代是主流社群，只有得到主流社群的认同、接纳和参与，打虎亭汉墓IP才能实现进一步发展。因此，要拓宽传播广度。打虎亭汉墓IP的数字化传播应该首先面向中青年群体，适应中青年群体的社交习性。

以视频为主的传播形式

在当下，短视频已经成为一种备受追捧的数字传播方式，而利用短视频平台进行传播则是一种极具潜力的数字化传播策略。截至2023年6月，短视频用户规模已达10.26亿人，占网民整体的95.2%。各种短视频平台纷繁复杂，有抖音、快手、小红书、哔哩哔哩平台等，而每个平台都有自己独特的传播规则。只要符合平台的规则，任何人都可以发布打虎亭汉墓相关的短视频。对此，相关机构可以尝试制作各种类型的短片，尤其是剧情类短片。剧情类短片的制作难度虽然较大，但是好的故事情节和制作精美的短视频能够吸引更多用户的关注。因此，要多挖掘关于打虎亭汉墓的故事、趣闻、古老传说等，积极促进更多以打虎亭汉墓文化为主题的电视剧、动漫、微电影以及其他类型的影视作品的创作，将东汉时期的文化艺术元素融入作品中，并将这些文艺作品视为有效的传播媒介，利用微博、微信等各种平台进行数字化联动传播，提升作品的精品化、特色化、网络化传播效果。

打造矩阵式宣传模式，提高传播效率

有关部门对宣传工作的部署主要是围绕官方平台展开的，其还可以借助各类新媒体平台从衣食住行各方面进行正向引导和积极宣传，从而形成矩阵式宣传格局，加快传播速度，提高传播效率。与此同时，为吸引更多对文化遗产感兴趣的人群参与到宣传中来，可以尝试借助抖音、快手、小红书等社交媒体平台进行短视频传播。除此之外，还可以通过采取一些措施鼓励媒体从业者将打虎亭汉墓的IP元素融入其作品中，如举办视频创作大赛、直播大赛等。为了推广打虎亭汉墓IP，可以通过创建可持续的市场活动，比如参与到传统庆典、国内外盛事以及大型购物节等活动中，将其作为一种有意义或热门的营销活动进行推广。通过对这些活动进行持续策划和准备，可以不断积累营销策略的能量，提升打虎亭汉墓的知名度和吸引力。这样可以让更多人认识和了解打虎亭汉墓IP，提升打虎亭汉墓IP传播的广度和深度。

线上线下共同发力，增强传播效果

为了推广打虎亭汉墓IP，可以利用多种交互技术和动态网页技术构建专业的网站或应用程序，展示打虎亭汉墓相关的图片、文字、3D视频等资料，供广大观众浏览。同时，还可以在这些页面中提供互动功能，使观众可以留言互动，发表意见，上传图片、视频等，在共享中传播信息。互动是持续传播的动力，引起用户的喜爱并使其主动传播是打虎亭汉墓IP传播的制胜关键。这种方式可以让更多人深入了解打虎亭汉墓，提高其知名度和参与度。

线上宣传只能让人们初步了解打虎亭汉墓，而真正好的口碑来自良好的服务体验。因此，可以以打虎亭汉墓文化为背景设计适合不同年龄段游客参加的特色活动，以使游客参与其中并获得愉悦的体验。在活动设计过程中，要根据当地旅游资源特色对活动进行适当调整，充分考虑当地旅游资源的独特性以及游客对景点的喜爱程度，为游客提供精美的纪念品和宣传册，并通过多种形式的宣传活动提高游客的参与度。

数字化传播能够满足大众足不出户获取相关信息的需求，在很大程度上降低了传播门槛，使得任何人都可以成为信息的发布者。因此，对打虎亭汉墓IP进行数字化传播是迎合时代发展趋势的举措。这种数字化传播方式可以广泛传递信息，提高打虎亭汉墓IP的知名度和美誉度，提升公众对打虎亭汉墓的认知水平。

新密打虎亭汉墓IP交易策略

当旅游文化IP拥有独特而鲜明的形象时，就会自然地吸引流量，成为连接旅游景点和游客之间的桥梁，提升游客在消费过程中的参与感、体验感与成就感，推动旅游文化IP消费行为的发生。

IP联名与IP授权

IP联名是指品牌和具有相同价值观、目标受众的同类或异类IP进行联合。IP的创造力和影响力可以提高品牌价值；将人文关怀和价值观融入产品中，可以起到打破传统营销模式的作用。借此机会，品牌可以打造新产品，吸引更广泛的消费群体，从而获得更高的市场回报。因此，打虎亭汉墓IP可以与品牌以及设计师、艺术家等合作，共同打造产品。这些产品可以凸显品牌的价值等，体现出稀缺性，从而吸引更加细分的消费群体。打虎亭汉墓IP也可以与娱乐产业进行跨界合作，打造以打虎亭汉墓文化为题材的影视剧、综艺节目等，从而吸引更多观众的关注，促进旅游业和其他行业的流量传递和品牌共振，重塑人们对打虎亭汉墓IP的认知。例如，可以将打虎亭汉墓IP元素融入游戏中人物的穿着上，以付费模式展出，形成与游戏用户的交易。打虎亭汉墓IP还可以与其他领域进行合作，共同为用户提供独特有趣的体验，从而提高打虎亭汉墓IP的知名度，获得商业收益。

开发数字化移动应用，提供产品服务

依托打虎亭漢墓IP前期的广泛传播，在IP有一定知名度的基础上提供产品服务。利用先进的数字化技术，推出打虎亭汉墓移动App。App不仅可以展现打虎亭汉墓内部场景元素，还可以向观众提供IP元素的数字化展示和相关衍生服务。在App中，用户不仅可以线上观赏打虎亭汉墓，还可以在特定页面购买打虎亭汉墓IP文创产品，获得良好的文化体验。此外，App开发人员还可以利用AR技术开发虚拟场景，让用户“到汉墓中”进行探索。同时，还可以开发出虚拟试衣间，让用户可以在虚拟环境中试穿新密打虎亭汉墓IP相关服饰。这样的体验不仅可以提高用户的关注度，还可以帮助用户更好地了解新密打虎亭汉墓IP的文化内涵。

线上线下一体化联动服务

整合多渠道资源以实现全媒体覆盖、全场景多方位引流成为IP营销的重要策略之一，该策略可以让打虎亭汉墓IP更受欢迎，扩大其影响力。将打虎亭汉墓文化融入产品设计中，打造与人们生活需求相符的周边产品，可以提高用户的忠诚度。同时，通过展览、时装秀和发布会等线下推广活动，结合线上数字化推广，可以打造出一体化的营销模式。这种模式符合时代发展潮流，可以帮助打虎亭汉墓IP实现传播推广和销售转化，形成有效的IP营销体系，提升其商业价值。

综上所述，新密打虎亭汉墓独特的历史和文化价值为其打造文化IP提供了丰富的素材，奠定了良好的基础。数字化技术的发展使得文旅IP能够更好地被塑造、传播和营销，能够更好地赋予IP以情感内涵，提升其影响力和知名度。通过精准定位、个性化推荐、多渠道传播等策略，可以有效提升IP的传播效果和营销效果。随着5G、AR、VR、AI等技术的不断发展，数字化传播策略也将越来越多元化、个性化，数字化传播也将更加强调社交性和互动性，在此背景下，应更加关注消费者的情感需求，为消费者提供个性化、差异化的内容和体验，增强消费者与文旅品牌之间的互动和情感联系。

河南省重点研发与推广专项（软科学）“根植河南文旅产业打造中国服饰文化IP的策略与路径研究”（232400411127）。

（作者单位：1.河南工程学院服装学院；2.中原服饰文化与产品创新设计研究中心）