叙事性设计下茶叶包装设计策略

陶紫涵，黄慧君

（浙江农林大学 艺术设计学院，浙江 杭州 311300）

近年来，叙事的概念在各个领域中频繁出现，叙事思维是随着后现代社会需求应运而生的。在经济不断发展的今天，人们追求个性，在包装设计领域需要个性化的设计，同质化与单一化的设计已经无法适应社会的发展需求。本文提出将叙事性设计理论引入茶叶包装设计中，通过会讲故事的包装设计来探究茶叶包装设计新策略。

1 叙事性设计

叙事性设计是一种以故事为基础且注重用户认知和交流的设计方法，它以“讲故事”的方式，对一系列事件单位进行组织、编排和呈现，从而满足观者对物质和精神的需求[1]。叙事涵盖故事结构与话语表达两个层面，同时包含讲述行为（叙）与所述对象（事）[2]。“事”是设计的核心，也是设计过程中的创作内容，向受众传递主要信息与深层意义。叙事性设计在叙事学理论的影响下产生，是以叙事学为理论指导的一种设计方法，叙事学对设计的影响与相互结合体现为叙事性设计。将文学里的叙事手法转变为叙事性设计思维，从而丰富设计内涵，引起消费者的共鸣并提供情感价值。

1.1 叙事性设计的特征

1.1.1 整体性。叙事的四要素：叙述者、叙事内容、媒介、接收者。叙述者将内容通过媒介传递给接收者，基于这些要素形成的叙事过程体现了叙事性设计的完整性。叙述者保证接收者在整个叙事过程中顺畅地理解和参与，形成整体的用户体验；叙事内容需要一个明确的故事线索且情节要有起承转合的结构，设计要把控整体故事，确保故事内部的连贯和完整。叙事性设计通过文字、图像、声音等媒介来表达，多元媒介形成一个整体的表达效果，从而提升设计协调性和整体性。

1.1.2 人文性。通过故事和情节等引发接收者共鸣，叙事本是文学上的概念，叙事性设计用文学故事中叙事的方法，在设计中为产品设置故事情节，借由故事情节引导消费者对产品进行思考。叙事性设计的人文性涵盖关于人类智慧、经验、价值观和情感等人文要素，它首先注重人类的情感和反应，需要得到接收者的情感反馈。人文性与文化多样性密切相关，叙事性设计体现文化间的差异和相同之处，有助于不同文化间的相互交流，鼓励人们进行人文思考，使设计更具有影响力。

1.1.3 情感性。一个产品背后具有其独特的情感故事和接收者，也就是人的沟通顺畅后才能有良好的用户体验。叙事性设计将设计和用户的情感需求结合，注重传递人的情感和需求，关注用户的体验和感受。设计师了解用户的潜在需求后通过故事、情节来引发共鸣，传递设计的情感关怀。叙事性设计中的情节和角色可以引导用户的思维和情感，设置真实或者虚拟情节的目的都是为了吸引用户的注意力并提升情感体验。

1.1.4 互动性。叙事是一种互动交流行为，目的在于向接收者传递故事。叙事的媒介可以是图像、文字、视频或者是这些元素的有机结合。由此可见，叙事的媒介是多元的。[3]叙述者通过媒介将故事传递给接收者，接收者参与并在故事中做出反应和选择，这种行为是一个不断变化的互动传递过程。一方面，叙述者将信息通过媒介传递给接收者，另一方面，接收者对接收到的价值信息做出反馈和感知，形成完整的互动交流的过程。由于每个产品的故事情节不同，每个受众的感受也不尽相同，因此不同产品中的叙事也会带给受众不同的感受。

1.2 叙事性设计的方法

在叙事性设计中，首要任务是明确设计中的叙事主题，并对人物、物品和环境进行深入分析，以发掘用户的使用习惯和潜在需求。对产品结构进行剖析，以寻找产品与市场需求之间的匹配点，传递设计的意图和情感，并寻求最合适的解决策略。合理的方法往往基于已有的理论、前人的经验和设计师的职业素养，方法的选择取决于具体的对象和要求以及用户的期望和需求。

2 茶叶包装的叙事性设计表现

2.1 图像叙事

图像叙事是一种通过图像来传达故事情节的叙事性设计方法。图像是叙事传达过程中的重要承载物之一，从叙事方式及角度而言，图像叙事对事物的情节内容是直观的叙述更是立体的展现[4]。在茶叶包装的叙事性设计中，图像叙事的应用十分广泛。

最主要的表现手法有插画，一种是单幅图像的叙事，另一种是一系列图像排列组合的叙事，后者用多幅图像代表故事中的一个主要场景，通过连环画的形式，受述者可以逐渐理解故事的发展和情感的变化，因此，插画本就具有叙事性。茶文化是我国的传统文化之一，精神内涵贯穿种茶、采茶、沏茶、赏茶和品茶的全过程。历经千年，成为中华传统文化中鲜明且浓墨重彩的一笔，与华夏文明中的温良与沉稳合而为一[5]。非遗冠山连翘茶叶包装见图1，采取了典型的图像叙事，根据阳泉非遗冠山连翘茶进行品牌包装设计，对场景和环境进行描绘，采用对角构图的手法将一壶茶贯穿画面，充分衬托出主体形象，展示了极具地域特色和民俗风情的元素：长城，佛像，山脉，书院，描绘了辛勤运茶、晒茶、品茶的劳动人民。设计师通过色彩、透视以及地域元素创建了一个美好故事：茶叶在自然中吸取山川灵气，历经万千风雨，方有点滴收获，使观众产生共鸣，设计的中心从“物”转变到“事”。市面上的茶叶品牌有许多，能传递好人文意象的不多，曾子红品牌包装设计由一系列图像排列组合进行叙事，以曾子孝道为主题，传承传统孝道文化，绘制了一套二十四孝图，这一系列的作品与茶叶包装很好的融合，雅致且寓意深刻。

图1 非遗冠山连翘茶叶包装

2.2 文字叙事

文字是叙事的重要媒介之一，文字叙事在茶叶包装设计中主要体现在对文字进行设计和排版。文字常常作为设计主体，也会和图像同时出现，这样的表现手法相对丰富。文字叙事在茶叶包装叙事性设计中常常作为画面中心出现，有很强的视觉冲击力。但文字更多是对产品信息进行说明，设计师用简明扼要的文字来解释产品的功能、注意事项，确保用户正确并安全地使用产品。

茶文化和中华传统文化密不可分，由此经常在设计时联想到书法，茶颜悦色花草茶包装设计见图2，运用了书法字体，因该茶系列名为自在茶，可看出字体设计十分舒展大气，用文字传递出方寸中，茶叶舒展，顺其自然的意境。第一眼看到的一定是包装上的文字，用文字作为包装叙事的承载物，将信息传递出来，通过改变文字的字体、大小、色彩等元素对包装进行设计[6]，优点是传递方式比较直接，信息的准确度高，能形成一个视觉的引导，与受众能达成一定共识。不足之处是相对于图像叙述较为单一乏味，因此在茶叶包装的叙事性设计中出现的频率不是很高。除书法文字外，还有与图形进行融合的文字，这种设计会更具趣味性，在纯文字的基础上增加了叙事的细节。巧妙地运用文字叙事，茶叶包装设计能传递精准的品牌信息，为设计增添独特的故事性和表达力。

图2 茶颜悦色花草茶包装设计

2.3 色彩叙事

色彩本身是针对人的视觉进行设计，色彩通过眼睛进入人体大脑，大脑对此进行思考和联想，最终会在人的心中留下色彩心理反应[7]。色彩叙事是通过色彩来传递情感、故事和价值的，色彩作为人们最容易直观感受到的视觉元素，是视觉语言的重要组成部分。在叙事性设计中，色彩有强大的表达能力，易于唤醒人们对各种事物的潜在认识，触发和人的情感共鸣。因此，在茶叶包装设计中，针对性地运用色彩叙事，可以使色彩在情感层面上与消费者进行交流，达到叙事的目的并满足消费者的各种情感需求。不同的色彩传递不同的情感，在茶叶包装设计中，设计师常常采用绿色，因为绿色作为茶叶本身自带的色彩，通过视觉心理会让人看见颜色就想到这是茶叶产品。如果运用红色，红色则代表温暖和活力，以及它本身自带喜庆氛围，让人容易与送礼佳品联系到一起，这种包装就更引人注意。除了情感表达和故事氛围，色彩叙事还具有象征意义，不同的色彩在不同文化背景中所象征的意义不同。

3 叙事性设计下的茶叶包装设计策略

3.1 确定叙事主题，叙文化意境

中国茶文化源远流长，茶不仅是一种饮品，更是一种生活态度和哲学，贯穿于国人的日常生活和精神世界。区别于其他食品包装，茶叶包装更应注重对茶文化的弘扬和对茶叶品牌故事的挖掘。茶叶包装设计策略应围绕叙事主题、表述层次、叙事情节、叙事目的四个部分展开，[8]强调“设计师——产品——用户”之间的联系，即“人”借“物”——“物”传“事”——“事”唤“情”的内在结构逻辑。

叙事性设计首先要确立设计主题，再分析叙事结构，表达叙事意境。主题是叙事设计的核心，叙事设计围绕主题展开。因此，在茶叶包装的叙事性设计中占主要地位的就是事情本身的内容。同时，叙事主题应具备明确的表述性和鲜明的识别性。在设计中可将叙事主题细分为主体文本和叙事文本，叙事文本架构于主体文本之上[9]。设计师通过挖掘、积累茶文化资源，将主体文本进行归纳概括，转变成消费者直接接触的叙事文本，分析目标用户的情感及需求，设定合适的叙事主题。

在叙事性包装设计的过程中，叙事的传递是从设计师到产品到用户，叙事意境包括设计思维、故事和情感。从符号学的角度来看，叙事设计思维的构成就是设计者对叙述文本信息进行编码，使用者对叙述文本信息进行解码[10]。茶叶包装故事的主题确立，可在分析茶叶特色的基础上，借某一元素为叙事载体，元素可以是山峦、河流等。也可描绘地方传说、民间故事或茶叶制作流程，挖掘茶文化通过确立主题，叙述茶叶独有的文化意境。

3.2 再现叙事情节，叙情感记忆

确立叙事主题后，下一步是再现叙事情节，这里指是讲述故事的框架。茶叶的品牌与种类众多，茶叶消费者在购买意向中往往看重茶品牌，譬如耳熟能详的“西湖龙井”，一般消费者鲜少对红茶、白茶、绿茶等茶分类深入了解[11]。因此，设计风格鲜明的茶叶品牌包装或许是吸引消费者购买的有效方法。叙事性茶叶包装设计要做好以下两点：一方面，围绕叙事主题对茶文化元素进行提取、解构、创新，整合成具有表达功能的叙事性图像。这种图像化的视觉叙事可以将丰富的信息内容加以整合，并建立起与主旨的关联。在这个过程中重视对用户情感的提炼，即茶叶包装有着怎样的情感寄托，情节的完整是传递情感的前提。另一方面，根据用户对茶叶包装的需求，制定出对应的茶叶包装样式结构，串联起整个叙事情节。

3.3 明确叙事目的，叙空间意象

从表层来看，茶叶包装设计的叙事目的是通过对视觉元素的排列组合，传递茶叶的信息、故事，促进销售；从深层来看，茶叶包装设计的目的可以是传播茶文化。茶文化的核心是茶道，它融合了中国佛道儒三家的思想之精华。为实现叙事目的，设计师可有目的地选择适合的叙事元素和技巧，必要时叙述空间意象。叙事是在一定的时间和空间中完成的行为，在茶叶包装设计时，叙事元素的排列顺序会影响到消费者的阅读体验。通过布局和排版合理安排叙事元素，如运用图形、线条来引导消费者的视觉流动，茶叶包装可考虑视觉重心在“茶”相关的元素上，依靠排版引导人的视线。不同的包装大小、形状、层次和深度也能传递不一样的空间感，调整包装的尺寸和形状或利用层次感也能营造出不一样的空间体验。

空间意象作为叙事手段来传递包装的内涵和情感，通过对茶文化的输出，让用户在使用与体验产品的过程中，既领悟到叙事主题及文化内涵，强化对产品的价值认同，也唤起用户的情感共鸣，进一步实现对茶文化的传播。

4 结语

叙事性设计以“讲故事”的方式为茶叶包装设计增添更多可能性，从情感上拉近与消费者之间的距离。叙事性设计融入茶叶包装设计，为茶叶包装的创意设计提供了更广泛的表现空间，赋予了茶叶包装更深层次的文化内涵与价值。这种设计思维促使包装设计的重点由“物”转变为“事”，有利于将用户带入所营造的叙事情境，启发深层次的思考，这是叙事性设计与茶叶包装设计相结合的意义。设计师在了解叙事性设计特征、表现和方法的基础上，可通过不同的策略满足消费者的情感需求。作为叙述者，设计师可将茶叶包装设计得更具欣赏性、故事性。