民国时期纺织品商标设计特色探究

梁臣臣 李芃

摘要：目的：风起云涌的民国时期是中国社会格局大变革的时期，当时大量西方纺织产品涌入中国市场，凭借过硬的质量和广泛的宣传迅速站稳脚跟，中国社会各界人士纷纷意识到商业美术在生产消费中的价值，开始探索中国现代平面设计的转型之路。商标设计作为品牌和产品的“脸面”，凭借极强的识别性成为平面设计的重要组成部分。纺织行业作为民国的支柱性产业之一，市场竞争激烈，其商标注册量之多，约占民国商标总量的1/3。民国时期纺织品风格鲜明并与时代同频共振，研究纺织品商标设计特色意义重大。方法：文章从民国时期纺织品商标设计概述、设计特色、设计手法，以及民国时期纺织品商标设计对中国现代商标设计的影响出发，论述民国时期纺织品商标设计的特色和价值。结果：民国时期纺织品商标具有精致写实的叙事性绘画风格特色、以图言志的抽象寓意性特色、中西结合的趋新善变特色、新潮前卫的现代几何风格特色。技法有对比、变形、象征、合成。结论：分析民国时期纺织品商标设计特色，能够为全球化视野下中国新时期商标设计的发展提供借鉴。

关键词：民国时期；纺织品；商标设计；设计特色

中图分类号：J524.4 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）02-0-03

1 民国时代纺织品商标设计概述

民国时期是中国传统社会向现代社会转型的时期，一战后，新文化、新技术大量涌入中国，民国工商业随之昌盛，纺织工业飞速发展。大量动力机器和新式织机的引进，快速缩小了我国与先进资本主义国家纺织工业的差距，为多元化纺织品商标的发展提供了沃土。另外，商标法律的实施和不断完善也强化了企业和消费者的商标意识，尤其是1923年北洋政府颁布了中国历史上第一部内容完整的商标法律，即《商标法》和《商标法施行细则》，并成立北洋政府农商部商标局。《商标法》规定，“商标须用特别显著之文字、图形、记号或其联合式为之”，并“指定所施颜色”［1］。第一次以法律文本的形式明确规定了商标所包含的设计内容，在客观上推动了纺织品商标的发展。

商标设计的核心是视觉识别性，其代表着品质、信誉以及不同商家间的区别。民国时期纺织品商标经历了从繁复细腻的写实风格到现代简约风格的转变，从守旧传统的民族题材到中西结合的风尚题材的变化，以及从早期的月份牌绘画思维到近代商标设计思维的转换。民国时期纺织品商标蓬勃发展，虽然在抗战时期偶有停滞，但具有民族和时代特色的佳作频出。此外，民国时期纺织品商标设计的发展历程与民国商业美术发展同步，集中体现了民国平面设计的发展线索。

2 民国时期纺织品商标设计特色

2.1 精致写实的叙事性绘画风格特色

受中国大众传统伦理本位审美心理和欣赏习惯的影响，民国时期的商标设计具有较强的图画叙事性和绘制写实性，延续了晚清以来的传统年画、版画等艺术形式培养起来的审美倾向，注重伦理道德的宣揚与教化。在纺织品商标中运用这种直观性的叙事绘画风格设计，能够为消费者带来真实熟悉的视觉感受，增强他们对产品的信赖感。具象叙事性绘画风格商标设计主要体现在两个方面。

第一，运用经典神话戏文。这一类题材主要包括对经典的神话传说、历史典故、戏文的演绎，即通过描绘百姓熟悉的戏曲和历史典故中的名场面，来吸引大众的眼球。例如，“司马光”“樊梨花”“一丈青”“芙蓉亭”“宏碧缘”等（见图1）。“司马光”牌用工笔白描的手法勾勒了司马光拿起石头砸缸救伙伴的瞬间，情节张力十足，具有极强的代入感，也表现了传统价值观中的“仁义”精神。而《宏碧缘》则是以唐代游侠骆宏勋与花碧莲姻缘为主线的知名京剧曲目，“宏碧缘”棉织布匹商标展现了骆宏勋扬州打擂的场景，画面中的人物风景描绘细腻，展现出精致写实的叙事性绘画风格。

第二，运用繁复装饰纹样。民国印刷品分为“大生活”和“小生活”，民国时期纺织品商标是所有商标设计中唯一属于“大生活”类型的，可见纺织商标设计制作之精良、装饰纹样之精美。例如，李式如注册的“染织及图”牌绣线商标，采用平视体构图的方法，详细呈现了染织的整个过程，画面中风景、人物、纹样、房舍俱全，绘制线条流利精细，叙事性强。

2.2 以图言志的抽象寓意性特色

民国时期纺织品商标设计采用谐音和图形寓意象征的图形语言组成商标设计作品，其将中西方的图形符号融入设计，让整幅商标作品具备以图言志的抽象寓意性。抽象寓意性特色主要体现在对吉祥图案和吉祥数字的运用方面，常见的吉祥图案有鹿、麒麟、蝙蝠、仙鹤、鱼、牡丹、梅花等。其中，“蝙蝠”同“福”，“鹿”同“禄”，仙鹤寓意长寿，牡丹寓意富贵，梅花象征高洁。例如，无锡庆丰纺织注册的“鹿鹤同春”商标描绘了小鹿和仙鹤在明媚的春天相遇的场景，传递了福寿延年的美好期待；内外棉纱厂使用商标“四君子”牌棉纱，运用工笔重彩的方法绘制“四君子”——梅兰竹菊，反映出对高尚品格的追求，展现出浓厚的文人审美趣味。

民国时期纺织品商标中最常出现的数字分别为“二”“三”“五”“九”，数字“二”具有完满和谐的寓意，因而商标命名常取“双鹿”“双马”“双龙”等。“三”是天地人三者的象征，华新公司的“三元图”主图就是三个寓意财源广进的元宝形象。“五”源自“五行学说”，如振华纺织的“福利”商标为五只蝙蝠以中心旋转排列。“九”是最大的阳数，被看作天的象征，达丰染织厂注册使用的“九子得利”牌丝光线商标在圆环中呈现了八个姿态各异的活泼小童，并在圆形内部描绘了一个怀抱鲤鱼的童子形象，“鱼”的谐音为“余”，不仅和商标名称呼应，还象征着年年有余和多子多福，展现出丰富的抽象寓意。

2.3 中西结合的趋新善变特色

中国的纺织品商标源自对“洋牌”的模仿，但随着民族意识的觉醒、国货运动的发展，纺织品商标开始展现出浓郁的中西结合的时代特色。其具体体现在如下几个方面。

第一，商标结构融合，尤其是盾形结构的运用，源自西方的纹章风格。米歇尔·巴斯图罗在《纹章学：一种象征标志的文化》中指出，“纹章既是一种社会代码，又是一种符号体系。它遵照习惯和规则，将一定数量的图案和色彩，构成集中在盾形框线之内”［2］。民国时期纺织品商标设计中的盾形结构轮廓大体不变，增加中式图形或者汉字进行再设计，干净简洁，既具有民族特色，又具有现代特色。例如，“吉字”棉织商标中的异形盾结构包裹着传统汉字“吉”，展现出中西结合的时代气韵。

第二，东西方图形符号杂糅，中西方图形混用和拼接。西方的地球、飞机、翅膀、丝带等元素和中国传统图形拼接，如“蓝虎”商标将老虎元素与地球元素相结合，展现出趋新善变特色。又如“鸳鸯”商标将中国传统民俗中的爱情鸟鸳鸯放在西方的爱心图形内，寓意姻缘美满。同时，其周围环绕着洛可可风格的卷草纹和丝带，浪漫柔美，展现出浓厚的女性趣味。

第三，中西方文字融合。文字是记录文明和沟通思想的符号，汉字是形意文字的代表，具备表意清楚、内涵丰富的特点，但随着时代的发展，尤其是新文化运动后，汉字拉丁化运动兴起，中英文混用和汉字现代几何化设计成为文字创新的重要特色。例如，浙江棉织模范工厂注册使用的“模范”牌布匹商标，对“模范工厂”四个字进行了篆刻化处理，阴阳互文嵌入圆形中，外圆环内上半部分为楷书厂名，下半部分是英文厂名，中英文混排，展现出与国际接轨的设计特色。“大公”商标的名称取自中山先生名言“天下为公”，其主体图形在黑体字的基础上进行了重构处理，文字“公”字作圆形适合纹样设计，并被精巧地嵌入类似齿轮形象的“大”字图形中，造型洗练别致、简洁灵动，具有中西结合的特色。

2.4 新潮前卫的现代几何风格特色

民国社会风气开明，大众对外来的各种文化思潮、艺术形式持包容态度，民国时期纺织品商标设计受西方装饰艺术运动、构成主义、现代主义运动等的影响。例如，光中染织厂使用的“光中”牌色布商标就受装饰艺术运动的影响，背景和字体以几何形色块为主，极具现代气息。经昌公司的“经昌图”采用荷兰风格派的设计手法，整个画面类似蒙德里安画作《红黄蓝》，红黄蓝几何色块对比鲜明，画面版心采用红色圆形进行几何分割，字体作几何块状处理，展现出新潮前卫的特色。

3 民国时期纺织品商标设计手法

3.1 对比

商标设计作为纺织品的“门面”，第一时间吸引观者的眼球十分必要。为提高吸引力，民国纺织商标设计运用对比强烈的黑白和民族色彩进行设计。例如，“星月”牌商标以民族图形太极图为基本框架，将白色睡着的人脸和黑色星月纳入太极图结构，这不仅体现了寝具产品的功能，也极具中国传统哲学中“阴阳相生”的美学韵味。又如“金钱”牌棉布商标，一青衣黄裤小童手拿如意，一红衣小童手拿发财树，红绿对比鲜明，极具趣味性。

3.2 变形

图2 “三燕”牌商标

变形主要是对商标的字体和图形进行抽象化和符号化概括处理的创新设计［3］，这是纺织品商标的常用技法之一。例如，在上海物华丝织品有限公司注册使用的“天宝”商标设计中，设计师將篆体的“天宝”二字融入具有产品属性特征的蚕桑外框中，笔画共用，方圆有度，转折自然，展现出民族特色。又如，天津华新纺织公司注册使用的“三燕”商标（见图2），

将三只燕子的翅膀和尾巴变形处理构成地球的形状，象征产品行销全球，设计极富巧思。

3.3 象征

象征是在商标设计中引用耐人寻味的事物来体现内涵，通过图形化表现向消费者传达与纺织产品有关的信息，其是纺织品商标设计中运用较多的手法之一。例如，“鸿翔”服装商标，右边的圆形边框内运用皮尺剪刀和线团象征服装制作，左边的边框采用地球元素，象征产品销路广阔。又如“钟虎”商标，主图形为钟和一只威猛的老虎，钟取自“警钟长鸣”之意，老虎则象征中国必将重新振作，赶走外来侵略者，展现了企业的爱国情怀。

4 民国时期纺织品商标设计对中国现代商标设计的影响

民国时期的纺织品商标逐渐本土化，是中西方思想文化交流、设计风格融合的典范，也是中国现代商标设计的起源，具有极强的设计生命力。民国时期纺织品商标绘制精致写实，重视叙事性和象征性，色彩艳丽、风格多元，极大地丰富了现代纺织品商标的设计内涵。同时，民国时期纺织品商标设计与世界设计潮流接轨，巧妙地吸收中国传统图案的精华和国外艺术设计理念，既有民族韵味又有西方风格，增强了当时中国人的民族自信心。尤其在国货运动时期，民族传统元素和时事元素的广泛应用，是中国商标设计承前启后的重要环节。此外，商标设计作为时代生活的镜子，反映了中国社会转型的方方面面，为当代中国商标设计的发展提供了一定的参考［4］。

5 结语

商标作为思想文化交流的重要载体，已成为人们日常消费中必不可少的内容，成功的纺织品商标设计能够弥合不同文化、民族和地域的人思想的鸿沟。民国时期纺织品商标设计根植于中华优秀传统文化，吸收了西方设计艺术思潮中的养分，积极融合创新，呈现出精致写实的叙事性绘画风格特色。其以图言志的抽象寓意性特色、中西结合的趋新善变特色以及新潮前卫的现代几何风格特色，影响了中国现代商标设计的发展进程，为其提供了灵感和借鉴。此外，民国时期纺织品商标多元化的设计风格和设计手法体现了商标设计者开放的学习态度，对当代中国设计师探索中国的商标设计道路有极大的作用。

参考文献：

［1］ 杜娟.民国时期商标设计研究［D］.南昌：南昌大学，2007.

［2］ 米歇尔·巴斯图鲁.纹章学［M］.谢军瑞，译.上海：上海书店出版社，2002：77.

［3］ 罗辑.民国纺织品商标设计艺术研究［D］.北京：北京印刷学院，2017.

［4］ 李茜，吴卫.晚清至民国商标设计的基本范式管窥：以《商标汇刊》为研究对象［J］.家具与室内装饰，2022，29（11）：66-71.

作者简介：梁臣臣（1998—），女，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：设计教育与理论。

李芃（1963—），男，湖北武汉人，硕士，教授，研究方

向：视觉传达设计。