新国货视角下白酒品牌形象优化思路探析

摘要：目的：文章旨在深入探讨新国货理念在白酒品牌形象塑造方面的关键作用，提供指导性策略，提高白酒品牌的竞争力，以适应当今时代消费者需求的多样性，助力白酒品牌走向世界。方法：首先，梳理新国货的历史沿革与时代背景。纵向上，将新国货的发展划分成三个时间节点，明晰新国货从质量到情感的进化路径。横向上，从国内外两方面出发分析新国货当下的機遇与挑战，通过横纵结合来揭示国货品牌的发展与崛起的动因，挖掘新国货发展的隐藏线索与内在逻辑。其次，从产品、营销、合作这三个方面对发展现状进行分层整理，并在此基础上提出质疑与反思，总结当前白酒品牌构建的成果与问题。最后，整合上述新国货及白酒品牌的研究成果，并展开综合性探索。结果：文章推导出新国货的理念内涵及白酒品牌形象构建的重点与突破口，并提出新国货视角下白酒品牌形象的优化思路。结论：在新国货视角下，白酒品牌能够持续发展的本质，不仅仅是产品质量的提升，更是对文化、情感和消费体验的重新定义。在这一背景下，白酒品牌形象建构须积极响应时代号召，做到以品牌价值观为基础，充分融合文化内涵和情怀因素，融合打造从感官到情感、从直觉到共鸣的体验，最终获得更多消费者的认可和喜爱，完成国际化探索，使中国白酒品牌立足于国际酒类品牌之林。

关键词：新国货；白酒品牌形象；品牌活化；国际化

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2024）02-0-04

0 引言

新国货的诞生与发展见证了中国经济的发展与国际地位的提升，为国货品牌的优化升级提供了宝贵的理论支撑和经验借鉴。2022年1月10日，工信部发布《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》［1］，提出针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。面对市场的巨变、行业的整顿以及政策的指向，白酒品牌也开始进行“新国货化”的探索，但目前仍然存在一些问题。本文归纳新国货的理念内涵及白酒品牌建构的重点与突破口，总结新国货视角下白酒品牌形象设计的优化思路。

1 新国货的历史沿革与时代背景

新国货是国产商品基于时代背景特色和历史沿革积淀所提出的针对不同消费需求的解决方案。我国在短时间内实现了经济飞跃，国货的产品质量、品牌价值、科技含量、文化内涵也水涨船高。在以剧变、开放与升级为关键词的消费市场中，新国货承担着唤醒国货品牌竞争活力及引领其走向国际的历史任务。

1.1 纵向梳理：新国货的历史沿革

以回溯的角度审视新国货的发展历程，大致可以分为三个阶段。20世纪80年代初期，品牌意识随着市场经济体制的推行开始觉醒，国货逐渐脱离从19世纪末开始与洋货的被动比较局面。不过，当时我国的制造业刚刚开始复苏，产品质量不高，缺乏技术创新和品牌意识，部分国货采取的是从借鉴到创新的“曲线救国”之路。进入21世纪以来，一些具备核心技术和品牌意识的新兴国企开始崛起，产品质量和品质也有了显著提升，形成了具有更高附加值和国际竞争力的全新形态。一批老国货在经典回潮和品牌重塑的过程中获得了新生，新国货在创新与蜕变中初具雏形［2］。在被称为“国潮元年”的2018年以后，国货不仅做到了注重品质、设计、文化、品牌价值、用户体验，还能在紧跟潮流、拥抱数字化和智能化趋势的同时，更加密切地与中国传统文化紧密结合，使新国货得以在传统与变革中进一步发展［3］。总之，新国货的发展代表了我国制造业的进步和消费者需求的转变，这也是中国经济转型升级和中国品牌走向世界的一个缩影。

1.2 横向分析：新国货的时代背景

目前，我国正处在百年未有之大变局中，国际格局和消费市场都在发生巨大的改变。随着全球化进程和经济竞争的愈演愈烈，再加上贸易保护主义、单边主义等负面因素的持续影响，我国面临的外部环境越来越复杂，充满了不确定性。国内市场也在发生剧变，一方面，消费升级正处在关键节点，对品质、体验、文化乃至情感的要求越来越高；另一方面，消费人群的代际更迭持续演进，怀有强烈民族自豪感与爱国情怀的年轻群体已经成为消费主力，时代赋予了他们追求个性、时尚与潮流的自由和信心，新的消费理念与消费习惯也随之诞生。新国货处于外忧内变的时代背景下，有了发展的必要性和必然性。

2 新国货的理念内涵

从新国货的历史发展历程及不同时代背景下的消费者需求来看，其总体沿着从强调产品质量到聚焦产品情感的发展路径，其间贯穿着科学技术同步参与的时代演进下针对产品体验塑造的线索，体现出从重视个人体验的原子化上升到聚焦共享体验的族群化的发展趋势。这一点从国货的叙事策略中便可窥见：在21世纪之前，国货形象的叙事策略主要是以物美价廉、货真价实为主的针对产品质量或外观的评判。21世纪之后，国货开始打响以民族中心主义为“第一枪”的新国货情感建设策略。从消费者角度切入，体现为他们对国货不断改观，要求也在逐步提高。基于此，可以将新国货的理念内涵分为三个层次，分别是感官层次、情绪层次（包含思考体验和行为体验）、情感层次（包含情感体验和关联体验）。

2.1 基于直觉的感官判断

充分融合多种感官的优势创造消费体验感受，使消费者感受到新国货是品质表达、审美感知和创新驱动的产物，并以此争取引起用户的注意和好感。格列高里（R.L.Gregory）认为：“人们在物体视觉的信息来源是多种多样的，某种程度上超出了眼睛在观察物体过程中所能承受的信息量总和。它还涵盖了人们从过去经验中所获得的对物体的知识和信息。”因此，新国货想要获得消费者在感官层面的认可，就需要通过科学的色彩搭配、形态设计、材质选用、肌理处理等手段，营造出与人类本能反应相匹配的产品外观和体验。同时，从感官需求出发，减轻受众的感官负担，使消费者能够在无意识的情况下转译多感官的设计语言，进而凭借直觉就能对品牌产生认知和兴趣。

2.2 基于思考的情绪感知

突破消费者的情绪壁垒，使消费者对品牌的联想由无意识的反射深化为有意识的思考，自发产生对品牌的价值评判。在购买产品、参与活动、场景体验等行为后得到个性化、多样化、趣味化、娱乐化的反馈，使消费者感受到品牌的活力和生命力。这就要求设计师在前期分析与研判消费人群的行为习惯、使用习惯，注重消费者的感受，在行为中体现产品的价值。在消费群体不断更迭的时代，消费者不仅要求产品具有吸引力和黏性，更期望其能带来更加多样化、个性化、趣味化、娱乐化的体验，从而激发自身的消费兴趣和偏爱。

2.3 基于反思的情感认知

品牌不再是商业要素的集合，而是与消费者互为利益共同体的存在。在情感层面，品牌背后的底蕴已经超越其本身的表面属性，这个层次的情感体验除了用户的使用经验和感受之外，还有对产品背后的文化、历史、社会等方面的认知和思考。《品牌原型》一书中指出，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。在新国货视角下，企业更愿意建立一个品牌与消费者之间以及消费者内部达成共识的小型社群，在此社群中，品牌具有强烈的人的特性，更倾向于以人的方式从整体影响受众的消费决策。

3 白酒品牌发展现状与反思

3.1 发展现状

3.1.1 聚焦感受推动产品开发

《中国白酒消费现状及趋势研究成果》中显示，针对白酒饮用感受的因素，如“口感辛辣”“饮后难受”等，是新一代消费群体难以接受白酒的主要原因之一，他们在饮酒时往往追求入口顺、刺激小等因素，更加在乎白酒与日常生活的适配性［4］。白酒企业瞄准此需求，采取了淡饮、小饮、纯饮、混饮的产品更新策略，由此，更加健康适口、便捷时髦的白酒进入了新一代消费群体的视野。

3.1.2 围绕体验更新营销策略

新国货的发展遇到了数字化营销的浪潮，“以人为本”的设计理念得到进一步诠释，体验的塑造被提升到前所未有的高度。个性化、趣味化的体验成为满足新一代消费群体需求的必然选择［5］。一方面，依托互联网时代的便利，运用社会化营销媒介向受众传递更有针对性的优质内容，使消费者在沉浸式体验中为兴趣买单；另一方面，在数实共生的场景中强化品牌感知，除了在线下场景（包括线下体验店、主题活动、地推活动等）中提升品牌曝光度之外，还借助数字科技打造更加先进的云体验模式，为消费者创造更优的体验［6］。

3.1.3 拓展连接升级合作模式

一方面，通过跨界联名推动品牌端的合作，发挥不同类别品牌的协同效应，增加消费者对白酒品牌的关注和认知，带来跨领域的消费群体［7］；另一方面，合理利用共创模式积极促进消费端的合作，以用户为焦点、以产品为原点、以互联网为支点，共同通过消费者参与来创造品牌价值，优化产品和服务［8］。

3.2 质疑与反思

传统白酒急于进行品牌转型，新兴白酒品牌则想要获得可持续的良性发展，这促使层出不穷的年轻化白酒大规模进入市场。然而，在新风口被打开的同时，带来了许多值得反思的问题。

3.2.1 品牌定位的局限性

年轻化白酒将目标群体局限在了新一代消费群体层面，然而随着消费者年龄的增大、收入的增加和社会地位的提升，其消费需求和消费习惯也会发生变化，他们会逐渐更加注重产品的品质和口感，也需要考虑到品位、社交礼仪等方面。在人群定位局限性和品牌黏性局限性双重压力下，依靠单一群体，品牌很难做到经久不衰。

3.2.2 缺乏文化属性输出

新兴的白酒品牌倾向于依赖情绪驱动，利用热度营销来吸引消费者。尽管这种策略在短期内能够取悦消费者，但一味地追求新颖和时尚可能导致产品与文化脱节，无法为品牌的长期发展提供稳定的基础，难以使品牌在国际竞争中占有一席之地。

3.2.3 白酒情绪化陷阱

年轻化的白酒品牌倾向于用情感与社交为支点撬动品牌发展，建立起一个“粉丝群体”来获得消费者认可。然而，这一消费群体通常带有情绪化的标签。过于强调通过群体形成情感共鸣和社交联系，可能导致群体成员在情感宣泄的高度感性状态下迷失理智，难以形成对品牌的深刻认知，更无法成功将对产品产生的情感移至品牌本身［9］。

4 新国货视角下白酒品牌形象的优化思路

4.1 坚守品牌价值观

品牌活化通常呈现两种趋势，一种是消费者趋向于购买能使他们感到更有活力和更时尚的品牌，另一种是品牌趋向于接近更具时代感和新鲜感的消费群体，从形象上寻求与时俱进。白酒品牌的活化应沿着第一种趋向发展，为品牌植入生动立体的价值观，使消费者感受到品牌的活力与时代感，而非通过向新一代消费群体“献媚”，在形式上追求时髦与创新。这要求品牌做到与消费者的价值观同频。积极的价值观是不会过时的，不同年龄段的消费者对品牌所蕴含的价值观会有不同的解读，这样就可以突破品牌定位的局限性，使白酒品牌在把握住更多消费群体的同时，满足新一代消费群体随着阅历的变化而产生的消费需求。例如，全球著名的威士忌品牌尊尼获加（Johnnie Walker）的品牌价值观为“永远前进（keep walking）”，然而年轻消费群体对艰苦奋进的口号不感兴趣，因此品牌基于价值观，将标语改为“乐在其中，迈步更远”。这种依靠热爱与乐趣来打动年轻人的方式显然更加高明和可持续。所谓精准营销就是如此，一方面，品牌通过合理把握不同消费群体各异的消费主张，从中取“最大公约数”，以构造合理的品牌矩阵；另一方面，使不同的消费群体借助消费品牌的市场定位和购物场景表达“我是谁”。

4.2 植入文化内涵

将文化与新国货结合已成为提升新国货品牌竞争力的一种重要策略，传承非物质文化遗产、延续文化记忆、运用地方特色文化沉稳展现中华文化与品牌结合之美的普遍方式，如金六福酒的“福”文化、舍得酒的“舍得”文化、孔府家酒的“家”文化等［10］。在新国货视角下，设计师挖掘出来的文化内核是伴随着现代化加工过后的中华传统文化一同呈现的，此时的文化内涵应与品牌价值观保持一致，只有这樣才能保证文化内涵的植入是自然且合理的。具体而言，加工过程可以分为三步。第一，文化价值的再框定。挖掘白酒消费市场需求和文化要素，凝练出品牌价值观，解决白酒品牌形象建构尚未解决的问题和建构过程中带来的新问题。第二，文化体验的再塑造。将再框定后的文化价值灌注到品牌形象中，塑造新场景，使品牌形象成为文化体验构造中的原点。第三，成体系的文化赋值方案。在新场景中定制出针对品牌形象的系列方案，在多个触点中完成和受众的文化交接，完成精神文化宇宙的创造与扩展。用深入人心的精神力量将消费者置于同一文化环境中，使他们更方便快捷地感受文化、体验文化、学习文化。

4.3 营造情怀共鸣

情怀代表一种共鸣，是对所有拥有这种态度和精神的时代的共鸣，其可以与一项特定活动、某个地方或者共同体发生密切关联。其一，借力家国情怀。支持国货开始成为新一代消费群体关心国家的一种方式，消费新国货成为一种为人称道的时尚潮流。也正是因为善于回应市场需求新趋势，新国货如今成为资本市场最大的风口之一。鸿星尔克在2021年河南暴雨灾情期间宣布捐赠5000万元物资，此次高额捐赠受到了众多网友的赞许，迅速引起消费者集结和推广，在此次事件中构建了一个以家国情怀、社会责任和企业良心为核心目标的“新国货族”的形象［11］。其二，品味怀旧情怀［12］。品牌营销大师马丁·林斯特龙说过，“在回忆里，世界上的一切看起来都恰到好处——安稳的、满足的、有趣的、被保护的、闪闪发光的”，这也是许多国货能够借力情怀而焕新的原因。新国货白酒品牌江小白在打造品牌初期就大量使用了怀旧营销来提升品牌能见度，使用“青春文案”來引爆消费者的情绪触点，使饮酒活动成为追忆青春的集体怀旧活动。这使江小白一经推出就获得了巨大的成功，引发年轻消费者争相追捧。然而，值得注意的是，情怀营销并非包治百病的万应锭，在打造品牌的过程中要做到以品牌自身价值观为主，避免过度消费情怀，扰乱品牌聚焦，引起消费者反感。

5 结语

在新国货发展视角下，国内外品牌都在抢占有限的消费市场。白酒品牌要想突破桎梏，就要深入理解新国货的理念内涵，赋予其新的时代特色与内涵。应引导消费者产生对白酒品牌质量、美与创新的感官判断，塑造个性化、趣味化的情绪感知，烘托人格化、社会化的情感认知。打造以文化为基础、以科技为手段、以情感为指向的优秀新国货品牌，做到国内消费者点头、国际消费者鼓掌。

参考文献：

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［2］ 孙俐，张磊.国货品牌形象设计的叙事性构建［J］.包装工程，2018，39（4）：11-14.

［3］ 孙嘉.老国货—新国货—国潮，是商品也是文化［J］.美术观察，2021（2）：26-28.

［4］ 张剑渝，李金哲，徐杨.中国白酒企业发展新方向：白酒消费年轻化［J］.中国酿造，2021（40）：227-230.

［5］ 邢海燕.“国潮”与“真我”：互联网时代青年群体的自我呈现［J］.西南民族大学学报（人文社会科学版），2021，42（1）：126-134.

［6］ 郭国庆.国潮涌动下新国货崛起的营销密码［J］.人民论坛，2022（3）：84-87.

［7］ 马荣桢.国潮品牌营销传播策略的思考［J］.青年记者，2021（20）：117-118.

［8］ 李琛.基于消费者参与的白酒品牌价值共创模式与机制研究：以江小白为例［J］.酿酒科技，2021（3）：127-135.

［9］ 许海凤.传播仪式观视角下“江小白”品牌传播研

究［D］.湘潭：湘潭大学，2019：46-47.

［10］ 魏本悦，虞志红.新国货品牌文化内涵提升路径研究［J］.理论观察，2022（3）：128-130.

［11］ 郭娟娟.网络青年从“原子化”到“族群化”的生成机制研究：以鸿星尔克出圈为例［J］.当代青年研究，2022（3）：20-26.

［12］ 方敏，司俊男.新国货品牌设计的复古情缘［J］.文艺研究，2012（4）：142-143.

作者简介：刘永根（1998—），男，湖南岳阳人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。