D 企业数字化转型过程与效果探究

蔡孟妤

（作者单位：湖北工业大学）

新一代信息技术的不断升级推动着全球从工业经济向数字经济加速迈进，数字化转型成为不可逆转的时代潮流[1]。近年来，经济危机、中美贸易摩擦等对我国服装市场产生了巨大的冲击，传统服装行业的运作模式已经不能适应数字化时代市场的快速变化。对于D 企业来说，实施数字化转型是信息化时代的必然选择。

一、D 企业简介

D 企业成立于1996 年，是一家时尚服饰零售公司，自2008 年开始发展电商业务，于2016 年开始实施数字化转型，坚持“聚焦时尚、数据驱动、全网零售”的发展战略。2018 年，D 企业被评为“浙江省大数据应用示范企业”，2019 年被浙江省商务厅评定为“浙江省新零售示范企业”，2021 年实现全渠道零售额109 亿元。

二、D 企业数字化转型的动因

（一）应对服装行业发展困境

自2018 年开始，由于全球经济疲软，消费者避险情绪浓厚，消费意愿降低，服装内销市场开始呈现明显的低迷态势，尤其在2020 年，整个行业受社会大环境的冲击最为明显，零售总额创近10 年新低[2]。由于原油、棉花等原料价格飙升，在“高成本、低需求”供需压力下，服装企业营业收入、利润总额均不同程度下降。为此，D 企业开展探索数字化转型道路，以此应对服装行业发展困境。

（二）供应链风险增加

随着数字化浪潮的涌动，工业互联网与智能制造逐渐渗透到纺织服装业的方方面面，网络成为人们购物的主要渠道，以社交零售为代表的新商业模式迅速崛起，传统供应链的弊端在消费快时尚的大背景下逐步显现，以销定产的快速响应模式成为行业潮流[3]。面对不断增多的供应链风险，D 企业开始进行数字化转型，以防范和应对风险。

（三）市场竞争加剧

服装行业是一个完全竞争的行业，随着国际快时尚品牌服装进入国内市场，行业内竞争日益加剧[4]。D 企业在传统零售模式下缺乏对消费者数据和市场数据进行收集与分析的有效手段，不能及时把握新形势下时尚潮流和消费者需求的快速变化，营运效率低下。对此，其寻求数字化转型路径来应对竞争。

（四）为企业发展注入新的动力

D 企业传统的规模扩张策略并未带动营业收入增长，反而使销售费用持续攀升，营业收入增长率逐年下降。2014—2016 年，D 企业营业收入的年均降幅达到14.1%，传统的发展模式已不能适应新的市场要求，需要转变发展模式，扭转局面。

三、D 企业数字化转型的过程分析

D 企业以成为“中国时尚行业领导企业”为战略目标，立志成为“中国第一时尚品牌”。其将大数据技术运用在数据端、商品端以及零售端3 个主要层面，着力打造全链路数字化管理闭环模式。

（一）数据端：更新数据收集、传递方式

D 企业进行数字化转型的第一步是增强数据收集能力，收集的对象主要包括消费者行为数据、门店运营数据、仓储存货数据等。D 企业对其线下门店进行智能化升级，安装智能设备，收集消费者数据，并对门店的运营数据进行实时监控，包括各门店的客流量、成交量以及门店库存情况等。另外，D 企业与阿里巴巴于2017 年签订新零售合作协议，共同建立了行业数据库。同时，为了提升数据传递效率，D 企业建立了DataForce 数字化零售平台，对企业内部各业务系统数据和各零售渠道数据进行整合，让所有运营数据实时可见、全渠道可用，提升了数据在企业内部传递的效率。

（二）商品端：打造快速、柔性的数字化供应链

在产品设计上，D 企业使用大数据技术对各个运营平台所收集到的消费者数据进行分析，精准识别出目标消费者群体的消费需求、喜好和习惯等信息。设计部门根据分析结果结合品牌定位设计符合市场需求的产品。

在商品的供应方面，D 企业于2018 年在全品牌推行约束理论（Theory of Constraints,TOC）模式。TOC 模式在供应链的打造中能快速反应，包括商品的智能配补和快速反应，主要围绕两个重要项目，一个是射频识别（Radio Frequency Identification, RFID），一个是软件配置管理（Software Configuration Management, SCM）。RFID 能够帮助完成货物生产、物流入库、门店货物盘点等工作，提升工作效率。而SCM 系统的落地，让D 企业实现了快速开发、快速打样、快速生产。D 企业95%以上的产品都是由外部进行加工的，与供应商的沟通追踪对企业的供应链响应速度有极大的影响。如图1 所示，D 企业生产供应的所有流程均由专职管理部门全程监管，供应商也能加入SCM 系统，对商品研制打样、追单制作等环节进行深度参与，把商品标签从上游到下游贯穿起来，在系统中能够做到供应链上各环节紧密衔接。

图1 D 企业供应链模式图

在物流配送方面，D 企业成立了物流公司，投资约5 亿元建设智能化物流中心。并于2016 年建设“云仓”数字化商品管理系统，2017 年正式投入使用。D 企业将线下门店视为“云仓”，“云仓”系统可以实时掌握公司总仓与直营门店及部分加盟门店的货品仓储信息，企业总部可以对各处库存进行统一管理。

（三）零售端：实现全网销售渠道的数字化

在线下渠道方面，D 企业改变以往的渠道规模增长战略，大规模关闭低效直营门店，更重视门店经营及盈利水平。在线上渠道上，D 企业通过购物网，以及入驻天猫商城、京东商城、唯品会商城等主流电商平台进行线上销售，并积极研发新型社交零售渠道，如微信小程序、小红书等，继续优化“新四轮立体驱动”的渠道布局。2022 年，D 企业线上渠道已实现27 亿元收入，占总收入的31%。D 企业将线上线下的信息数据进行联结，将商品、支付方式、物流及会员信息互相融合，使得消费者可以享受便捷的全渠道购物，同时也让公司能够对消费者进行产品针对性推荐，提升顾客的复购率，形成良性循环[5]。

四、D 企业数字化转型效果分析

自2016 开始，D 企业逐步实施数字化转型，随着其数字化进程的加深，转型效果也逐渐显现。面对低迷的消费环境和波动的服装市场，D 企业通过数字化转型，在盈利能力、营运能力上均保持行业领先，并通过自主品牌的打造保持市场竞争优势。

（一）盈利能力高于同行业，稳定提高

净资产收益率可以反映企业自有资本获得净收益的能力。由图2 可以看出，D 企业净资产收益率都保持在行业均值以上。数字化转型初始几年，净资产收益率下降比较明显，主要是由于实施转型战略投入了较多的人力、物力和财力，成本和费用有所增加。2019 年之后，D企业与行业均值差距变大，结合行业背景，2020 年开始受社会大环境影响，服装行业销售受到较大冲击，而D企业盈利情况虽然呈波动下降的趋势但仍远高于行业水平，这说明数字化转型使得企业的风险应对能力得到了提升。

图2 D 企业2013—2022 年净资产收益率变动图

（二）营运效率提高，库存压力减小

产销比是销量与产量之比，比值越高说明产品的销售与生产衔接越紧密，产品越符合市场需求。D 企业产销比基本保持在90%左右，且随着数字化进程加深，产销比逐步上升。2018、2019 年产销比都大于1，这意味着D 企业的销售量不但覆盖了当年的生产量，还实现了一部分往年库存产品的销售，2022 年达到112.39%，是近7 年最高水平。其存货周转率也逐年提升，均值保持在2.0次左右，且始终高于行业均值，2020年最高达到2.17次。总体来看，通过数字化转型，D 企业的产销结合紧密程度有所提升，通过产品精准开发、灵活补单，提高了产销率，降低了库存，缓解了企业资金压力，提升了企业资金使用效率，增强了营运能力。

（三）市场份额持续扩大

本文以D 企业各年营业收入在服装行业规模以上企业营业收入总额中的占比计算D 企业的市场占有率。由表1 可知，2013—2021 年D 企业的市场占有率呈逐年上升趋势。在其数字化转型前（2014—2016 年），D 企业的市场占有率增长缓慢，平均每年增长0.02%。转型后，其市场占有率增长速度有明显提升，2017—2020 年年均增幅约0.11%，提升了5 倍以上。目前，D 企业市场地位稳居服装行业A 股上市公司前十。

表1 2013—2022 年D 企业市场占有率

（四）树立品牌形象，打造时尚生态圈

D 企业成立初期，品牌定位是40 岁左右的商务男性，产品也较为单一。随着国内服装市场的发展，D 企业也更加关注产品设计和时尚度，先后成立了D 企业女装、男装、童装、乐町等子品牌，全方位抓住市场，迎合消费者的购买意向。2018 年，D 企业凭借创新的营销和产品登上纽约时装周的国际大秀，成为国内第一个与国际顶级超模深度合作的女装品牌。D 企业还与可口可乐、迪士尼、喜茶等多个品牌跨界合作，用各大领域知识产权（Intellectual Property, IP）持续让客户保持高的新鲜度和关注度，创造了独有的多元品牌文化。2019 年，D 企业首次登上了中国500 最具价值品牌排行榜，并在行业中保持领先。

五、D 企业对我国服装行业数字化转型的启示

综合以上分析可知，D 企业的数字化转型已经初见成效，其企业规模、利润水平和品牌形象在我国服装市场上已处于领先地位，D 企业数字化转型之路对同行业企业具有一定的参考价值。

首先，企业在转型过程中要把握好战略和转型的重点，明确自己的价值主张，找准目标客户群。例如，D 企业坚持以消费者为核心，紧跟消费者需求变化，通过打造男装、女装、童装、运动时尚、生活家居等多品牌市场布局，细分目标客户，以“错位竞争”的多品牌策略，掌握市场主动权。

其次，企业在数字化转型时要随机应变，对现有资源进行优化整合，重点关注创新能力的持续提升，保持差异化竞争优势。例如，D 企业利用大数据、区块链等技术，构建了一个完整的利益生态系统，连接上下游合作伙伴，实现产品和服务线上线下的融合，提升核心资源的利用能力与效率。

最后，企业要向线上线下多渠道融合的方向发展。线上制定多元的营销方式，提高消费群体的覆盖面和市场占有率，线下注重门店的品质、口碑的维护以及客源的稳定。利用现代信息技术促进线上线下全渠道数据的有机结合，实现企业可持续发展。