短视频视域下乡村旅游偏好的影响因素及形成机制

摘要：新媒体高速发展背景下，以“抖音”为代表的新媒体悄然改变了潜在旅游者的旅游偏好。以抖音为例，运用扎根理论，通过对407个乡村旅游短视频的在线评论进行三级编码。研究发现：（1）乡村旅游偏好存在内在、外在和锚定三大影响因素，其中外在影响因素占比61%，内在因素占比35%，锚定因素占比4%。（2）乡村旅游偏好形成有三个阶段。最后，提出旅游目的地应采取“引”与“防”两大策略，促成潜在旅游者的正面认知倾向和情感信任，强化乡村旅游者的正向旅游偏好。

关键词：短视频；乡村旅游；旅游偏好；扎根理论；在线评论

中图分类号：F592.3 文献标志码：A 文章编号：1001-2443（2024）06-0568-07

近年来，短视频持续占据新媒体发展的热点与高位。中国互联网信息中心公布的第53期《中国互联网发展状况统计报告》显示，2023年12月止，中国网络用户总数已达10.92亿，互联网渗透率为77.5%［1］。随着短视频与旅游行业的深入互动，催生了新的经济模式，通过线上云游、线下“打卡”的方式实现线上与线下的双向驱动，成为旅游目的地引流增收的重要渠道。在短视频的影响下，旅游偏好也悄然发生了变化。

基于白凯、郁琦、吴清津等学者的研究，发现旅游者的旅游偏好并非一成不变，并且旅游产品宣传及力度对旅游者的旅游偏好会产生重要影响［2-4］。本研究以抖音为例，从短视频视角，研究乡村旅游短视频用户的旅游偏好。一方面，通过研究了解平台用户的内在旅游需求，进而有针对性的进行旅游新媒体营销，以期为线上流量转变为线下现实旅游者提出对策；另一方面，便于旅游从业人员提供令旅游者更加满意的乡村旅游产品，提升其乡村旅游意愿，为乡村旅游在面临同质化和单一化问题时提供多元化和可持续性的解决方案，发挥好乡村旅游在乡村振兴中的重要作用。

1 文献回顾

1.1 旅游偏好

旅游偏好是研究旅游者行为的热点内容之一，对于旅游地产品开发以及旅游市场营销至关重要，国内外学者对此进行了大量研究。国外学者对于旅游偏好的研究，主要涉及旅游偏好的影响因素、旅游接待设施偏好、旅游偏好与游客特征之间的关系等。Promsivapallop等提出旅游目的地食物形象对游客食物偏好和消费产生影响［5］。Andersson 通过对比的方式，研究生态环境的变化对游客偏好的影响［6］。Dong等通过对七家在线旅行社的调查，发现价格和安全性是游客购物偏好的重要影响因素［7］。Hsu等通过模糊集理论和TOPSIS方法，研究游客目的地选择的影响因素，并评估游客对目的地的偏好［8］。Kim等通过决策树分析法，分析游客的购物偏好及重游意愿的影响因素［9］。Chaminuka 等通过问卷调查，发现游客对生态旅游的偏好［10］。Chi等研究不同滨海旅游目的地，游客偏好的差异对旅游接待设施开发的影响［11］。Crouch等通过对比分析，总结出偏好不同旅游类型旅游目的地的游客特征［12］。

国内学者对旅游偏好的研究，主要侧重于研究旅游偏好的形成、影响因素及旅游偏好的内容。邓辉结合心理学和旅游学原理，提出旅游偏好就是一种态度，关键在于旅游目的地对旅游者的吸引力［13］。葛学峰等认为乡村旅游者偏好随着个人和行为特征的不同而变化［14］。白凯等通过问卷调查发现，受认知偏差和体验感知的影响，入境旅游者入境前后的购物偏好发生显著变化［15］。朱艳秋通过定量分析，测量了游客对不同旅游因素的偏好程度［16］。贾盈盈等基于问卷调查数据，研究传统村落旅游偏好的游客特征及其影响因素［17］。梁江川探究了居民对旅游资源、出游方式、信息渠道等旅游因素的偏好程度［18］。陈楠等通过实证调查研究发现，旅游目的地安全度对旅游偏好产生显著影响［19］。田祥利等研究结果表明，旅游景区的知名度和交通通达性对旅游偏好产生显著影响［20］。

综上，国内外学者对旅游偏好的研究虽已获得一定的研究成果，但是，在研究内容上，对旅游者作出旅游决策前的乡村旅游偏好研究内容较少；在研究视角上，前人研究主要是针对现实旅游消费者，而基于短视频视角，研究潜在旅游消费者的旅游偏好较少。

1.2 旅游短视频

随着短视频用户规模日益扩大以及文旅融合、乡村振兴、数字化发展等多项国策的助推，短视频成为推广旅游资讯的新兴平台和渠道，并且在促进我国文化旅游行业深度整合与数字化转型方面起到关键性的作用。基于此，学者们对旅游短视频进行了大量的研究，在旅游短视频制作方面，王平等提出应从内容优化、场景构建、社群打造等方面，优化乡村旅游短视频的传播路径［21］。韩喜红以抖音为例，分析乡村旅游短视频的主题、表现形式、互动情况等特点［22］。在旅游短视频营销与运营策略方面，唐燚桦认为短视频营销应围绕场景、社群、内容和连接维度四个方面［23］。张跃先研究表明，旅游短视频营销从传播内容、场景和主题3个方面影响游客融入［24］。张可等研究结果显示，网红的个人特质显著影响游客对旅游目的地的旅游态度［25］。刘慧悦等基于结构模型，探究移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响［26］。在旅游景区形象塑造方面，邓秀军等指出，旅游短视频的社交可供性和可连接功能对旅游景区形象塑造有显著影响［27］。

回顾文献发现，针对旅游短视频，学界的研究主要集中于旅游短视频制作、营销与运营策略以及短视频对旅游地形象塑造的影响，而基于短视频的传播，对旅游者偏好的影响及形成过程的研究较少。本研究基于短视频用户的评论，研究乡村旅游者偏好的影响因素和形成机制，丰富旅游者消费决策前因变量的研究成果，试图为乡村文旅产业将短视频平台作为线上市场提供参考思路。

2 研究设计

2.1 数据来源

随着社会进入“互联网+”时代，以“抖音”为代表的视频类媒体平台在旅游信息搜索中的作用日益明显，在线评论成为旅游信息的重要来源。抖音短视频的在线评论不仅为用户提供了旅游目的地实时信息，也反映出潜在旅游者的真实想法和旅游期望，成为潜在旅游者消费决策的重要依据，适合作为旅游研究的可靠数据，为旅游偏好研究提供了大量的原始数据。

以具有代表性的抖音短视频为研究对象，搜索关于乡村旅游的短视频，通过Web Spider软件爬取每个短视频的评论。由于用户评论数据较多，本研究依据以下标准对乡村旅游短视频的在线评论进行数据清洗和文本的规范处理：①样本时间。选择近5年的乡村旅游短视频。②样本内容。选择每个乡村旅游短视频的前1000条一级评论，剔除与研究内容无关的广告、数字、@某人等评论内容，最后形成有效视频407个，总计评论字数853117，对其中307份视频评论进行编码，100份视频评论进行饱和度检验。

2.2 研究方法

本研究采用扎根理论，对抖音平台的在线评论进行深入研究。扎根理论是一种自下而上建构理论的方法，其精髓是从原始信息中提炼出概念并进行分类，进而上升到理论。本文研究的问题是短视频视域下乡村旅游偏好的影响因素及形成机制，目前，学术界从短视频的视角，研究潜在旅游消费者偏好的影响因素及形成机制还没有成熟理论可供借鉴，缺乏先验知识和经验。因此，采用扎根理论，从短视频平台用户的评论分析乡村旅游者偏好，适用于短视频视域下，乡村旅游者偏好的影响因素及形成机制模型的构建。

研究运用Nvivo12质性分析软件进行数据整理和分析，此过程中，为保证编码的科学性，组成2人的编码小组，依次进行开放式编码、主轴编码、选择式编码、理论饱和度验证来提取乡村旅游偏好的影响因素。

3 数据分析

3.1 开放式编码

通过对抖音在线评论的原始信息进行阅读和筛选，提取出与乡村旅游偏好有关的2844条原始语句。为保证在线评论编码的真实性和科学性，研究邀请了两位教师参与编码，并进行编码结果的反复比对，剔除出现概念次数少于3个的无效概念，最终提取53个初始概念。通过将相关概念按照其意义和属性进行归类，共归纳出20个初始范畴，分别是景区管理、目的地吸引力、休闲娱乐、安全卫生、文化适应、地理环境与位置、旅游宣传、旅游主播个性特征、视频质量及效果、出游方式、个人保障条件、旅游成本、积极情感、消极情感、配套设施、地方依恋、旅游动机、旅游意愿、推荐意愿和不推荐意愿。开放式编码举例如表1。

3.2 主轴编码

通过对53个初始概念和20个初始范畴的深度分析，发现和建立概念、类属之间的联系，并进行重新组合，最终归纳出旅游地特征、短视频品质、社会文化环境、旅游者个体情况、旅游者心理、情感态度和行为意向7个主范畴（表2）。

3.3 选择性编码

选择性编码是在主轴编码所形成的范畴基础上，进一步厘清主范畴之间的关系，挖掘统领其它范畴的“核心范畴”，进而构建理论框架模型。研究通过对主副范畴的归纳分析，提炼出“短视频视域下乡村旅游偏好的影响因素及形成机制”这一核心范畴，围绕核心范畴将故事线概括为：①旅游地特征、社会文化环境以及短视频品质是旅游偏好形成的外在影响因素；②旅游者心理、情感态度和行为意向是旅游偏好形成的内在影响因素；③旅游者个体情况是限制旅游偏好形成的锚定因素；④乡村旅游影响因素对于旅游偏好的形成既有正面影响，也有负面影响。扩大外在因素的正面效应，激发旅游者对旅游目的地的积极情感，有助于正向旅游偏好的形成。

3.4 理论饱和度检验

理论饱和度检验是扎根理论研究中的一个重要环节，在研究中需要重复三级编码过程，并确保没有新的概念和范畴的出现。本研究通过对100个抖音短视频的用户评论重复进行三级编码，没有挖掘出新的概念和范畴，进而通过理论饱和度检验。

4 乡村旅游偏好的影响因素及形成机制模型阐释

4.1 乡村旅游偏好的影响因素分析

通过对抖音在线评论进行分析和归纳，发现乡村旅游者偏好的影响因素主要包括外在因素、内在因素和锚定因素三个方面，其影响因子的重要性排序见表3。其中，外在因素被频繁提及，在提取的原始语句中占比61%，内在因素占比35%，锚定因素占比4%。结果表明：乡村旅游偏好的影响因素中，外在因素对旅游偏好的影响起到至关重要的作用，应引起旅游目的地足够地重视；锚定因素虽然影响较小，但是旅游目的地通过旅游产品设计和针对性的旅游宣传能有效降低锚定因素的抑制作用。

进一步分析发现，外在影响因素中，旅游者关注程度较高的分别是目的地吸引力、短视频品质、配套设施、旅游成本和安全卫生五个方面。内在影响因素中，旅游动机和情感态度是影响旅游偏好的关键。锚定因素中，旅游者自身的闲暇时间和经济能力成为正向旅游偏好形成的关键性制约因素。

4.2 乡村旅游偏好的形成机制分析

旅游偏好是潜在或现实旅游者对旅游目的地所表现出来的包含认知、情感和意向成分的心理倾向［28］。如图1所示，较有力地解释了乡村旅游偏好的形成机制：其一，旅游目的地认知倾向形成。在乡村旅游影响因素的作用下，旅游者重塑旅游目的地的旅游形象，进而对旅游目的地认知发生变化，形成认知倾向。其二，情感态度变化。在认知倾向基础上，旅游者将对旅游目的地的旅游期望与形象进行对比，引发情感发生变化，在旅游期望得到较大满足时，产生积极情感，在旅游期望与形象差距明显时，产生消极情感。其三，旅游意向的形成。旅游偏好本质上是一种旅游态度，是旅游者对旅游目的地的认知和价值评价的结果［29］。基于霍夫兰和卢森堡提出的ABC态度理论，认为旅游者对旅游目的地的认知和情感态度，最终会落实到其行为意向上，但并非所有对旅游目的地认知，都能促使正向的行为意向。重塑后旅游目的地形象促使旅游者形成对旅游目的地新的认知，其中，正面认知信息越多，积极情感越强烈，越能促成正向旅游意向的形成。通过编码分析发现，旅游者对旅游目的地的积极情感占比61%，消极情感占比39%。在线评论中，表达旅游意愿和推荐占比65%，明确表示不值得推荐占比35%。整体上，旅游者对乡村旅游目的地持积极情感和正向的行为意向，但是消极情感和负面的行为意向应引起旅游目的地足够地重视。

5 研究结论与建议

5.1 结论

抖音平台以短视频和直播的运行机制，对旅游者的行为产生重要影响。旅游者偏好研究，有助于厘清旅游者行为变化的前因阶段，因此，本文运用扎根理论，分析短视频视域下，乡村旅游者偏好的影响因素及形成机制如下：

（1）构建短视频视域下，乡村旅游偏好影响因素的理论框架。本研究依据扎根理论三级编码的分析结果，并通过文献回顾发现，以往文献虽然从旅游者、社会环境以及旅游目的地三个方面来研究乡村旅游者偏好，但忽略了在短视频影响下，短视频品质、在线的口碑效应对旅游者偏好的影响。基于此，本研究在整合范畴的基础上，构建了乡村旅游偏好的影响因素模型，为乡村旅游目的地的新媒体宣传提供参考建议。

（2）探索短视频视域下，乡村旅游偏好的形成机制。旅游偏好是以态度为基础的心理倾向，是旅游决策前阶段的过程，潜在旅游者的行为反应倾向是旅游偏好的真实反应。基于人际行为理论和态度理论，本研究提出旅游偏好的形成包含三个阶段：第一阶段，在乡村旅游偏好影响因素的刺激下，旅游者的需求、利益和价值的满足程度发生变化，进而旅游者对旅游目的地产生新的认知；第二阶段，通过抑制或改善对旅游目的地认知，重塑其在旅游者心中的新形象，引发其对旅游目的地情感态度产生变化；第三阶段，在旅游者对旅游目的地形成新的认知并产生情感态度变化时，出现认知失调，促使旅游者调整旅游意向，进而对乡村旅游目的地的旅游偏好形成。

研究发现在内外因素和锚定因素的共同作用下，潜在旅游者在旅游目的地信息与自身的兴趣、需求和动机高度一致以及对旅游目的地功能属性产生较高满意度时，会对旅游目的地产生认知信任和情感信任，进而促成正向的旅游意向。在旅游信息不对称的情况下，潜在旅游者受旅游经验以及在线口碑效应的影响，在感知到旅游目的地信息失真时，会增加决策前的风险感，促使其对旅游目的地产生消极情感，进而促成负向的旅游意向。

5.2 建议

短视频对于旅游偏好的影响显而易见，在乡村旅游巨大需求面前，笔者认为，乡村旅游目地地应借助短视频平台，通过“引”和“防”的策略，来正向强化乡村旅游者偏好。

“引”就是强化外在因素，促成内在因素，弱化锚定因素。首先，基于短视频平台，从不同视角，高频次展示旅游目的地特色产品，凸显产品的文化内涵和规范的景区管理，增强旅游地产品吸引力；其二，优化目的地短视频内容，塑造旅游主播人设，唤醒旅游者的地方情感，满足旅游者深层次的情感需求、文化需求和审美需求，促成潜在旅游者内在旅游需求的满足；其三，基于旅游者的个人保障条件和偏好的出游方式，利用大数据，一方面，精准推送不同层次的旅游产品匹配旅游者的差异化需求，降低旅游者的空间距离感，另一方面，为自驾旅游者提供在线的个性化定制服务和完善的基础设施服务，进而弱化锚定因素。

“防”就是控制旅游目的地产品质量，杜绝虚假宣传，预防负面在线评论的舆论效应。通过三级编码发现，景区服务质量差、旅游主播的信息宣传失真以及在线的负面评论是造成旅游者消极情感态度和负向旅游意向的重要影响因素。因此，为防止旅游者改变对旅游地的正向旅游意向，首先，加强官方宣传渠道的正面宣传。通过视频真实的画面，以故事的形式，突出景区工作人员的敬业精神和工作态度，展示景区的魅力，减少潜在旅游者的风险感知。其二，增强短视频内容的可信度，建立情感信任。杜绝旅游主播的虚假宣传，建立情感信任，有助于旅游者产生情感黏性，促使正向旅游意向的形成。其三，营造短视频评论区的积极氛围。基于旅游者的从众心理，正面的在线评论数量越多，关注度就越高，因此，营造评论区的积极氛围，有助于消费者情感态度的转变，进而促成正向旅游意向。

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Study on the Influencing Factors and Formation Mechanism of Rural Tourism Preference from the Perspective of Short Videos —— A Case Study of Douyin

QIAN" Ye，SHEN" Hong，XU" Ya-yuan

（College of Business Administration， Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering ，Wuhu 241000，China ）

Abstract：Under the background of rapid development of new media， new media represented by \"Douyin\" has quietly changed the travel preference of potential tourists. Taking Douyin as an example， the paper uses grounded theory to encode online reviews of 407 short videos of rural tourism in three levels. Research has found that： （1） There are three major influencing factors on rural tourism preferences： internal， external and anchoring. Among them， external factors account for 61%， internal factors account for 35%， and anchoring factors account for 4%. （2） There are three stages in the formation of rural tourism preferences. Finally， it is proposed that tourist destinations should adopt two strategies： \"attraction\" and \"prevention\"， to promote positive cognitive tendencies and emotional trust of potential tourists and to strengthen the positive tourism preferences of rural tourists.

Key words：short video; rural tourism; travel preference; grounded theory; online review

（责任编辑：巩 劼）