大型体育媒介仪式跨语境、跨文化传播策略分析——以北京冬奥会和杭州亚运会为例

◎谢霜天

讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。讲好中国故事需要信息载体。在众多信息载体中，大型体育媒介仪式是关注度较高且较适合讲述中国故事的艺术形式。2008 年，北京奥运会的全球电视收视率打破了此前历届奥运会的纪录，且在多个西方国家打破了当地的收视率纪录。①美国学者丹尼尔·戴扬曾指出，以奥林匹克运动会为代表的体育媒介仪式，是可以让国人乃至世界都屏息驻足的国家级历史事件，通过电视和互联网的直播，可以引起世人的广泛同期收看，甚至能改变人们的收看经验，成为大众传播的盛大节日。②广播电视时代，媒介宣传、民众相告及广播电视网的广泛覆盖，使体育媒介仪式成为全球关注度最高的艺术形式。网络时代，随着移动网络设备的普及、社交媒体的发展和人类的数字部落化趋势③，体育媒介仪式的传播度和讨论度更广，大量观众被无意识地卷入其中，体育媒介仪式的关注度和震撼效应比新闻、电视剧、短视频、电影等其他媒介和艺术形式更强。

近年来，中国通过积极举办大型体育赛事来扩大国家影响力和树立国家形象。就2022 年北京冬奥会和2023 年杭州亚运会的举办效果看，中国通过大型体育媒介仪式进行中华文化的跨文化传播显然是非常成功的，从自然、人文和历史等多个维度展示出了中国和平包容的大国形象，让世界对中国有了崭新的认识。中国故事的跨文化传播关键点在于突破高低语境的差异。

一、语境差异与文化误读：讲好中国故事的难点

在跨文化传播中，高语境与低语境文化的差异一直是中西方交流困难的症结所在。文化差异体现在文化系统的不同层面，在跨文化传播从易到难的频谱上，语言和语法的差异是较简单的一端，交流语境的差异放在中间，而价值观和思维模式则是较困难的一端。④随着世界一体化和人工智能翻译技术的迭代，人类的跨语言交流已经不受阻碍。目前，中西方交流的龃龉之处在于交流语境的差异，只有突破语境差异才能唤起不同文明间深层次价值观的共鸣，否则跨文化传播只能是自说自话。

“语境”这一概念最早是由人类学家马林诺夫斯基提出的。他指出，人类交流时的信息载体不仅有言语活动，还与周围的环境紧密相连，这种环境就是情景语境，话语和语境互相紧密地结合在一起，语言环境对于理解语言来说是必不可少的。后来，马林诺夫斯基对语境的概念进行补充，认为文化语境指说话人生活其中的社会文化背景，情景语境指言语行为发生时的具体情景。⑤关于语境的种类划分，各方观点不一而足，一般认为语境分为语言内语境（语气、节奏、手势、表情等）和语言外语境（文化语境、情景语境、认知语境）。美国著名人类学家爱德华·霍尔曾在20世纪70年代提出高低语境文化理论，该理论也是跨文化传播的重要理论之一。霍尔在《超越文化》中提出不同的文化有不同的信息传播和沟通方式，这与其语境的差异有关，“语境就是使用语言的环境，它包括使用语言的一切主客观因素”⑥。在交流中，如果一种文化的信息储存在语境中的比例越大，那么这种文化的交流就越困难，反之则越简单。霍尔将文化分成了高语境文化和低语境文化两种，高语境文化具有预先编排信息的特点，信息大量储存在语境中，即接受者的文化背景和所处环境。对于高语境文明，信息交流是迅速高效的，语境交流对预先信息编排有要求，交流双方需要不断读取语境中的信息因素，进行编码和解码才能理解对方的意思。而在低语境文化中，信息大部分储存在言语中⑦，以弥补语境中缺失的信息。因此，高语境文化的表达方式是含蓄内敛的，低语境文化的表达方式则更加直接明确。霍尔指出，中国、日本和韩国属于典型的高语境文化特性国家，擅长利用语境传播信息，用语境给出未在言语中言明的意义，而西欧、北美地区的国家具有典型的低语境文化特性，交流更加直白、坦率。不同语境的文明在长时间的积淀下形成了各自稳定的价值观、文化氛围和文化传统，所以高低语境文化的认知差异是巨大的，跨文化传播极易产生冲突和矛盾。在从工业革命以来由西方主导的世界格局下，中国故事的跨文化传播面临着高低语境文化差异的阻碍，误读不断发生。

在语境差异下，中西方之间出现了更深层次的文化误读，这种文化误读体现在意想不到的方面。以2008 年的北京奥运会为例，西方盛行的环保主义对北京奥运会表演颇有微词。中国的迎宾之道提倡不计成本的厚礼相待，体现在奥运会节目上就是高成本的道具和人力资源消耗带来的壮丽的画面。然而对于部分西方观众来说，北京奥运会的举办显得过于浪费。在国外著名体育论坛inside the games 关于北京奥运会的讨论中，众多西方网友表示了对北京奥运会不计成本举办的担忧，如Joe指出“北京奥运会没有真正的预算上限（Beijing had no real cap on the budget）”，David指出“北京展示的是如何利用几乎无限的资金举办一届奥运会……它展示的是政府的力量，而不是体育的力量……那是一场精彩绝伦的奥运会，但我希望其他主办城市不要重蹈北京的覆辙，将金钱和权力凌驾于体育、运动员和观众之上”⑧。西方社会并不能理解中国不计成本举办开幕式所表达的好客之情，反而因高低语境差异带来新的文化误读。因此，中华文化跨越语境、消除文化误读迫在眉睫。

表1 语境差异引发的文化差异

二、降低语境：讲好中国故事的跨语境传播

中华文化向来含蓄内敛，加之中华文化的底蕴深厚，众多信息都蕴含在言外之意和弦外之音中，语言所传递的信息有限。画面语言和镜头语言的讲述同样如此，试以2008年北京奥运会的击缶表演为例。作为一种古代礼乐仪式中的表演形式，击缶在春秋时期就已盛行，是中华传统文化重要的非物质文化遗产。而由于年代久远和美育缺失，击缶表演的文化价值甚至连许多中国人都不甚了解，更何况对中国知之甚少的外国观众。尽管北京奥运会的视觉表达广受西方好评，但是这些文化表演的深厚内涵无法真正触及外国人的价值观。2008年北京奥运会开闭幕式表演展示了中国强大的形象，但是在中国故事的传播到达率方面还是不足的，不过这也为中国通过大型体育媒介仪式表演传播中华文化积累了宝贵的经验。高语境文明向低语境文明进行文化讲述，需要降低语境信息编码，在低语境文明适应的文化语境区间进行表达。

（一）小而美：弱化集体主义，凸显个人主义

高语境文化强调组织和团体的凝聚，倾向于集体主义至上⑨，而低语境文化常表现出鲜明的个人主义导向。过多集体主义导向的节目可能会导致西方对中国更深层次的误读，甚至部分西方学者认为，2008 年北京奥运会人数众多的表演显示了政府对公民的支配。因此，在大型体育媒介仪式中，中国可以适当弱化集体主义元素，增加个人主义元素的节目，凸显个人价值，使西方了解中华文化中也有对个体的尊重和认同。2008 年北京奥运会参演人员达到15000 人，其中击缶表演使用了2008名演员，活字印刷表演使用了897名演员，个人表演极少。⑩而在2022年北京冬奥会和2023年杭州亚运会上，演员人数急遽下降，增加了许多演员较少但依旧效果良好的节目。例如冬奥会的保留曲目《想象》中，由不到30 人进行了滑冰表演，亚运会的《钱塘潮涌》中的双人杂技表演也令人印象深刻。从多人数、大场面的宏大叙事表演转向人数少、制作精的微叙事表演，打造“小而美”的审美体验，可以有效地让高语境文化跨越语境，从而被低语境文化接受。

（二）世界元素：展现人类命运共同体的包容

尽管低语境文化对集体主义的接受度低，但是在“全人类”这个更大的集体概念中，西方对于全球化的态度仍是积极的。麦克卢汉提出的“地球村”概念，以及勒纳和施拉姆等人希望以广播等信息通信技术帮助第三世界国家的村庄摆脱传统的发展模式，转而遵循欧美的现代化道路⑪，都是西方对中国和其他第三世界国家释放的友好信号。而习近平总书记提出的人类命运共同体概念也是高语境文化以全人类的视角对人类集体团结、和平、和谐、发展的期许和向往。对于世界一体和人类连心的追求，高低语境文化走向了殊途同归的道路。在北京冬奥会上，和平鸽这一文化符号的使用就是一次很好的示范。和平鸽是西方传统象征和平的符号，《旧约·创世记》中就有诺亚放出和平鸽的记载，具有浓烈的西方文化属性。尽管中国有紫金草等象征和平的符号，但北京冬奥会仍然采用了西方更熟悉的和平鸽，这有益于西方更深层次地了解中国。倘若中国采用紫金草并配以解说词来说明其表达和平的寓意，其传播效果显然不会比西方民众本身就熟悉的和平鸽更好。而且中华文化极具包容性，和平鸽的文化象征也被纳入了中华文化中，1959 年新中国成立十周年庆典上就已经有了放飞和平鸽的仪式，所以和平鸽是一种世界文化元素。因此，在未来的大型体育媒介仪式中，中国应调用更多的世界元素，展示中国和世界的融合，例如拍摄西方更熟悉的文化符号或地标、名胜等，邀请在全世界都有号召力的西方知名人士参与，适当融合中西方审美习惯的节目设计，这样无疑能更好地展示中国和平、和谐、拥抱世界的新形象。

（三）具象展演：增加物质文化符号的使用，削弱行为与精神文化符号

学者吴瑛将中国文化符号分为物质文化符号、行为文化符号和精神文化符号三种⑫，物质文化符号包括中国概况、物质和非物质遗产等具象化符号，行为文化符号包括日常行为习惯、传统习俗，而精神文化符号包括文学艺术和孝、俭、礼、勤、恭、慎等中华传统美德。物质文化符号是具象的，而行为和精神文化符号是抽象的。她对美国、日本、俄罗斯、泰国、黎巴嫩5 个国家的16 所孔子学院对三种符号的接受和认知进行了调查和评估，发现外国人对物质文化的接受度最高，而行为文化和精神文化的接受度和认同度明显偏低。因此，中国故事的跨文化传播需要循序渐进，先让物质文化走出去，在国外站稳脚跟，再逐步传播中国的行为文化和精神文化。数量众多的节目挤压了单个节目的时长，使得大型体育媒介仪式比电影、电视剧、网络剧等艺术形式的叙事时间更短、叙事节奏更快，而中华文化中的精神文化和行为文化需要更多的叙事时间和更缓慢的叙事节奏，才能让低语境文化被受众理解。所以，行为和精神文化符号的传播适用于电影、网络剧等艺术形式，在大型体育媒介仪式上应加强中国物质文化符号的使用。例如，中国传统美食深受西方人喜爱，所以可以在开幕式增加中国传统美食元素；中国有许多世界闻名的名胜古迹和自然风光，例如长城、故宫、天坛、泰山、布达拉宫等，这些都可以作为物质文化符号进行传播。北京冬奥会的二十四节气倒计时中，出现了饺子、粽子等中国美食元素和天坛、长城等名胜古迹元素，而杭州亚运会则引入了画舫、灯笼等具象元素。物质文化符号的使用让北京冬奥会和杭州亚运会的跨语境传播更加顺畅。

三、诉诸情感：讲好中国故事的跨文化传播

文化交流的目的在于价值观和思维模式的共鸣。情感是影响跨文化传播效果的重要因素，在跨文化传播中起到承上启下的作用。情感的共鸣可以打通思维的共鸣，因此诉诸人类的共同情感是跨文化传播的重要一步。

尽管高低语境文化在交流中语境不同，但人类相同的生理条件决定了其具有相似的运动、视觉的规律与经验⑬，因此诉诸现代体育的人类普遍性⑭、人类对自然视觉符号的共同审美感知⑮，以及关于数字全球化的共同憧憬，成为引发情感共鸣的钥匙，也是中国故事跨文化传播的突破点。

（一）以体育符号唤起全人类情感共鸣

作为一种生活方式和文化现象，体育在全球范围内有着众多的爱好者和深刻的影响力。学者刘一民指出，现代体育具备人类普遍性和一致性，体育在不同的文化中可能会呈现出不同的地域、文化、民族特征，但体育作用于人类所体现出的价值却具有较强的一致性，“更高、更快、更强”的奥运精神，以及健康、快乐、自由、平等、友善、和平等都是人类体育的共同追求。⑯中华传统文化历史源远流长，但近现代体育文化是发源于西方并且在全世界得到认可的。将中华文化与体育文化融合，以体育符号为核心进行讲述，唤起全人类对体育运动精神的追求，是跨文化传播的重要策略。人类关于体育精神的情感和感知是相通的，因此，体育精神是中国故事可生根发芽的文化土壤。

北京冬奥会和杭州亚运会的开闭幕式虽然以文艺表演的形式举行，但中国的文艺工作者在其中注入了大量的体育精神符号。北京冬奥会开幕式的和平鸽表演中，落单的小鸽子被其他小鸽子牵回队伍这一幕受到广泛赞扬，这展现了人与人之间的团结和友爱，唤起了海内外观众对于体育精神中“友谊第一、比赛第二”的情感共鸣。在杭州亚残运会《勇向前》的表演中，残疾人运动员潘俊帆与王广玉君进行领舞，36名健全舞者和36名轮椅舞者配合协调，轮椅如同翅膀一样帮助残疾舞者散发出耀眼的光芒。在《我的祖国》歌曲演唱中，由专业老师带领一群聋哑人进行的手语表演更是让观众动容。这些残疾人参演节目需要付出比常人更多的艰辛，他们表演的节目传递着残疾人“平等、参与、共享”的心愿，展示出了自强不息、与命运抗争的顽强，这无疑是对奥林匹克精神的最好诠释。在杭州亚运会《携手同行》这个节目中，两位残疾人演员坐在轮椅上，位居舞台正中央，周围的演员围绕着他们欢歌笑语，表现出了体育精神中对伤者的关注、关心和关爱。北京冬奥会和杭州亚运会的开闭幕式表演，传递了体育精神中关于决心、勇气和关爱的故事，以体育精神唤起了全人类情感的共鸣。

（二）以自然符号唤起全人类审美和鸣

大型体育媒介仪式的开闭幕式文艺表演是由影像画面的视觉符号和解说词的听觉符号共同构成的。由于高低语境文化的差异，高语境文化的解说词往往不能覆盖全部信息，更多的信息往往存在隐喻或者民族记忆中，低语境文化的受众依靠解说词这种听觉符号去接受中国故事面临着语境障碍，因此视觉符号应当是中国故事的主要载体。视觉符号是一种意象符号，其所展演的图像接近于事物的真实形象，传递的信息比语言符号更加直观和形象，在人类共同的视觉规律下，视觉符号可以成为连接高低语境文化的情感桥梁。最好的跨文化视觉符号应该是自然风景符号，这种不含有任何文化背景色彩的视觉符号甚至可以不需要解说词就能完成文化表达。

在北京冬奥会开幕式节目《立春》的表演中，演员们用舞动的绿色荧光长杆模仿初春草木的生长。这是一种对力量的呼吁，长杆摆动，时而弯曲，时而复直，与劲草面对狂风被吹弯，但风停后又坚挺地继续生长的图景如出一辙。这个节目不需要过多的解说词，所有人仅通过视觉符号的表达就感受到了初春的力量与希望。杭州亚运会的《烟雨染江南》节目对溪流、荷花等自然风物的展示，配合悠扬的古筝、玉箫声，营造了江南水乡清淡、典雅的意境。自然视觉符号唤醒了全人类内心关于力量、优雅等的审美感知，引起了人们的审美情感共鸣。

（三）以科技符号唤起全人类共同憧憬

麦克卢汉指出，人类社会发展经历了“部落化—非部落化—重新部落化”三个阶段⑰，重新部落化的关键在于科技的发展和媒介的进步。电子媒介使人类连为一体，互联网更是加速了人类重新部落化的过程。现代人经过网络的改造已经成为赛博空间的原住民，人类命运共同体的实现、西方世界追求的“地球村”都依赖于科技的发展。科技已经成为整个现代社会共同关注的话题。同时，科技作为生产力为人类创造了财富，是通往未来社会无限可能的钥匙，改变了社会生态环境。科技符号也是人类命运共同体的符号，更是人类自我价值的符号，因此北京冬奥会和杭州亚运会放弃了高人力、高财力消耗的宏大场面，转而大量使用科技力量，利用先进媒介技术展示美轮美奂的视觉画面以唤醒人类的科技自信，从而唤起全社会对人类命运共同体和人类社会未来无限潜能的憧憬和向往。

科技贯穿了整个北京冬奥会开幕式表演。各种先进媒介技术经过艺术手法改造，呈现出震撼的视听效果。⑱在和平鸽表演中，近700 个孩子在1 万平方米的场地中舞蹈，而随着每个孩子的移动，其脚下都会跟随着一朵绽放的雪花。这项表演的技术来源于北京电影学院，通过人工智能动态捕捉和平鸽位置，通过人工智能实时渲染，使雪花图像在演员脚下生成，展现出科技与艺术融合的虚幻美感。而在杭州亚运会上，数字技术与艺术的结合更是达到了精美绝伦的地步，如运用数字人点火，这也是全世界的首次数字点火。人类和数字人的火炬接力体现出了人类在未来向着人工智能发展的决心，展示出人类将希望寄托于科技的美好愿望，传达了人机融合的科技美感，让世界产生对未来的共同美好憧憬。

（四）以视觉符号进行中华传统文化展演

体育起源于古代的礼仪和祭祀仪式，现代奥林匹克运动会则完整地继承了古代奥运会的神圣性，因此具备独特的仪式特征。“那崇高庄严的队列和仪态，那难忘的光辉庆典，那精美的艺术，还有公众的热情和高尚情操，都应该融为一体。”⑲仪式的特性之一就是借助舍内化的表达方式凝聚情感与力量，将具有宗教理念和意义的符号系统从内而外地表达出来。⑳学者胡智锋指出，奥运会的圣火传递仪式、开幕式、闭幕式和颁奖仪式采用了“仪式浓缩”的表现手法。[21]仪式浓缩是指将抽象的观念和神话以浓缩的形式投射给外在世界，把抽象的概念以具体而生动的方式表达出来，让世人理解与把握。[22]因此，奥运会、亚运会等大型体育媒介仪式的讲述方式在于化抽象为具象，以精简代替繁冗。凝练的、直观的视觉符号表达方法在大型体育媒介仪式的使用，从学术理论角度来看，具有其合法性与适用性。中国故事的讲述不仅需要贴合西方，还要让中国自己的故事走出去，传统文化的传播是重中之重。因此，博大精深的中华文化需选择更直观和简练的文化素材进行表达和展演，才能优化中国故事在大型体育媒介仪式中的跨文化传播效果。在北京冬奥会开闭幕式中，无论是中国结还是折柳送别的表达，都是非常直观的文化传播。中国结象征平安，柳枝象征和友人、亲人的离别，这都是中国自古以来民间传承的文化，不需要过高的文化门槛就能轻易理解，适合大型体育媒介仪式的跨文化传播。

四、结语

在高低语境文化差异下，中西方文化的交流存在大量误读。受到媒体和政府影响，西方的民众对中国的了解和认知产生严重偏离。做好中国故事的跨语境、跨文化传播，是消弭中国和世界的误读、消除“中国威胁论”和构建人类命运共同体的必经之路。因此，在未来更多的大型体育媒介仪式上，中国文艺工作者需要降低语境以打通高低语境交流阻碍，诉诸人类共同情感以实现文化价值观层面的共鸣，用更包容、更开放的方式讲述中国故事，优化中国故事的传播效果，向全世界展示新时代的中国新形象。