美赞臣换帅

周琦

美赞臣中国，出现人事变动。

2023年12月11日，其内部信宣布，朱定平辞任CEO，由春华资本董事总经理肖婧婧接棒。

肖与美赞臣中国渊源颇深，她参与主导春华对美赞臣的收购，也一直负责投后服务工作。

“她能更好衔接美赞臣和春华资本之间的关系，全面协调资本、市场和管理之间的关系。”乳业分析师宋亮告诉《21CBR》记者。

美赞臣一度是中国婴配奶粉的领导者，如今份额大为缩减，加之婴配奶粉大盘收缩，其处境算不上舒适。

目前，美赞臣中国向全家精准营养转型，且试水羊奶粉等新品类，新帅到任，其应变之策颇受关注。

据官网披露，肖婧婧是春华资本董事总经理兼消费行业组联席负责人。

她参与过春华对君乐宝乳业的投资，且联合西王食品完成对北美营养品Iovate Health Sciences的跨境收购。

2021年，春华资本耗资22亿美元（约合141亿元人民币），从杜蕾斯母公司利洁时手中，买走美赞臣中国。

据称，肖婧婧是这宗大额交易的主导者，也承受过“灵魂拷问”，比如，对婴配奶粉长期增长的质疑。

她当时坚信，美赞臣“危中有机”。

其一，“三胎”政策及相关生育鼓励举措出台，能刺激市场增长；其二，春华资本拥有帮助国际品牌本地化运营的成功经验。

“帮助美赞臣中国业务突破区域差异、文化差异，更灵敏高效地应对瞬息万变的中国市场，化解国际品牌不中不洋、水土不服的尴尬局面。”肖婧婧在两年前称。

现在来看，新生儿数量下降，确实给婴配奶粉行业带来压力，美赞臣也未能重现过往的辉煌。

现在，肖婧婧本人走到台前，从其背景来说，更利于调动春华系的资源。

值得注意的是，本次架构调整，同时成立“美赞臣中国执行委员会”，以提升战略及重大决策的“前瞻性与高效性”。

据悉，委员会成员在消费品零售、数字化转型等领域，有丰富经验。

比如，董事长兼执行委员会主席Christian Nothhaft（罗敬仁），拥有超过12年在中国投资和创业的经验，曾为屈臣氏中国CEO。

美赞臣中国大陆全渠道销售总经理周涛、首席供应官Harold Diender等，均为执委会成员。

肖婧婧和春华接手前，给了朱定平两年时间。

2021年9月收购完成，美赞臣中国便交由这位职业经理人打理，朱曾在合生元供职14年。

上任后，朱定平实施一系列改革举措，定下“五年计划”，力图打造一款百亿级的超高端单品。同时，布局新赛道，实现双位数复合增长率。

2022年1—6月，美赞臣中国的利润超过预期近三成，月均新客环比增长30%；经销商库存周转天数为17天，实现运营所需160%现金流。

肖婧婧上任，担子不轻。

高峰期，美赞臣在华年销售额约为80亿元，稳居第一梯队。其后，国产品牌崛起，其地位大不如前。

这两年，人口出生率下降，价格战愈演愈烈，且市场向头部集中，美赞臣压力更大。

“最大的难点是，行业内卷严重时，如何维护好价盘，稳住业绩。”宋亮告诉《21CBR》记者。

首先，存量业务稳价保量，保证销售额不降，这是肖的一大要务；其次，面对行业性萎缩，得走出去扩展增量。

目前，美赞臣中国已走出两步棋：

一是发布成人营养战略，扩大消费对象范围。其在去年9月官宣，未来三年，将布局基础营养品、功能营养品、特殊医学用途配方食品三大领域。

其基础营养品，已推出成人奶粉、乳清蛋白粉两款产品；功能营养品、特殊医学用途配方食品，按计划分别于今年底和2026年面世。

二是跳出牛奶思维定式，转向羊奶粉等“特乳”。

前年8月，美赞臣推出首个羊乳配方奶粉品牌“纯冠”，计划在天津投建羊奶粉工厂和羊奶粉研发中心。

羊奶粉的市场体量，2026年预计达200亿元左右，只是赛道同样拥挤，伊利悠滋小羊、飞鹤小羊妙可均有布局。

肖婧婧操盘后，无论如何调整策略，攻守均不轻松。

“在多重挑战下，就营收、利润来说，美赞臣中国维持了基本盘。”宋亮评价说。

朱定平在任时，提出聚焦三大方向：

以本地化需求为导向，优化产品组合；提升以中国消費者为中心的数字化平台；全面进攻下沉市场。

他带着管理层，深入一线拜访渠道商，设立新经销商服务结构。即在各地精选渠道伙伴，达成深度、稳定的合作关系，然后给予弹药支持，去攻下当地市场的各个堡垒，以本地经销商服务本地。

同时，朱在供应链上投钱，打造广州、重庆分销中心，推动美赞臣供应链从线性改造为“网状”，提高就近供应和本土化供应能力。

宋亮告诉记者，精耕三四线是长期过程，朱的下沉打法是起效的，也为后来者打下基础。

有分析认为，肖婧婧负责美赞臣项目的投后，整体战略预计保持稳定。

鉴于肖的背景，其在资源调动、执行落地方面，话语权更大，在严峻的环境下，有利于将美赞臣带出低谷。