评价理论态度系统视角下入境游客对山东省旅游目的地形象研究

【摘要】本文以评价理论态度系统为框架，通过对全球最大旅游社交平台Tripadvisor上入境游客对山东省主要5A级别景区的评论进行文本数据挖掘，分析入境旅客对山东省旅游目的地形象的感知。研究旨在揭示入境游客对山东省旅游资源的评价、态度倾向以及旅游体验，为山东省旅游目的地形象建设和推广提供参考。

【关键词】评价理论；入境游客；山东省；旅游目的地形象

【中图分类号】F592.7 " " "【文献标识码】A 【文章编号】2097-2261（2024）36-0082-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.36.021

【基金项目】2024年度滨州市社会科学规划课题“基于文本挖掘的山东省旅游目的地形象的感知研究”（项目编号：24-SKGH-233）。

《“十四五”文化和旅游发展规划》提及，要“加强中外文化交流和多层次文明对话，深化国际旅游合作，持续提升中国文化、中国精神、中国价值的国际认同[1]。”近年来，山东省积极响应国家战略，面向重点入境旅游客源市场开展了“孔子家乡·好客山东”海外营销，首批签署了20余万名入境游客[2]。

随着移动信息技术的不断发展，越来越多的游客通过旅游相关的社交平台进行在线点评、撰写游记来分享旅游体验，形成旅游目的地的“电子口碑”[3]。当前，电子口碑正日益成为制定出行决策的关键依据，它对旅游目的地形象的塑造、市场营销、管理策略以及绩效评估的影响力日益增强。

笔者梳理文献后发现，目前的研究仍比较缺乏通过微观旅游景区来体现某一宏观区域旅游形象的研究，尤其是国际形象方面的研究；目前已有许多研究应用了数据挖掘、机器学习、文本分析等研究方法来深入了解游客对目的地形象的感知，以便优化旅游目的地形象，但分析内容多停留在主题词、高频词层面，缺乏对境外游客情感态度的探究[4][5][6][7][8]。

一、理论基础

（一）评价理论概述

评价理论作为系统功能语言学的重要组成部分，是对人际功能学说的重要发展。它由语言学家Martin于20世纪90年代首次提出，以系统功能语言学为基础，主要研究评价性话语中的人际意义与情感表达，即对语篇中所协商的各种态度、所涉及的情感的强度，以及表明价值和联系读者的各种方式[9]。评价理论共包括态度（attitude）、介入（engagement）和极差（graduation）三个系统，其中态度系统为核心[10]，包含情感（affect）、判断（judgement）和鉴赏（appreciation）三个子系统，分别属于心理学、伦理学和美学范畴，体现了作者/说话人对情感、他人行为和事物价值的判断。与其他情感分析方法不同，评价理论的态度系统更加全面、系统，能够有效挖掘各类话语中作者或说话人的态度，更深入地探究游客对目的地形象的情感表达。

（二）态度系统框架

态度系统的次系统情感、判断和鉴赏又可以分别根据语义，划分更细的子系统。情感系统属于心理学中的反应范畴，是对行为、文本及现象的反应与评估，涵盖四种主要情感：倾向/非倾向（dis/inclination）、开心/不开心（un/happiness）、安全/不安全（in/security）、满意/不满意（dis/satisfaction）。判断系统属于伦理范畴，是指根据伦理道德标准和社会规范来评价人的性格与行为，可分为社会评判（social esteem）和社会约束（social sanction）。社会评判包括行为规范（normality）、做事才干（capacity）和坚韧不拔（tenacity）；社会约束包括真实可靠（veracity）和行为正当（propriety）。鉴赏系统则从属美学范畴，指对事物的价值进行评价，反应（reaction）朝向人际意义，关注语篇对读者情绪上的影响；结构（composition）关注物品的复杂性和细节；价值（valuation）则根据各种社会常规来评价事物[11]。

二、研究方法

（一）语料选取与收集

本研究以山东省5A级景区为案例，这些景区知名度高、游客数量多，对区域旅游经济有显著推动作用。通过爬虫抽取全球最大的旅游社交平台Tripadvisor网站上14个山东省5A级景区（群）的相关入境游记共计866篇，之后对语料进行相关性及有效性筛选，删除非入境游客评论、图片及科普性介绍文字，建成“山东省5A级景区英文评论库”语料库，该语料库共计形符数92273个，类符数6674个。

（二）语料标注与分析

本研究依据评价理论态度系统建立标注框架，使用UAM Corpus Tool软件进行语料标注，建立标注及分析框架。研究采用对语料中的态度倾向词汇、词组和短句进行人工标注，并分类至情感、判断或鉴赏子系统中。为保证标注信度，标注工作由两位熟悉评价理论的作者合作完成，在正式统计分析前，两人分别对语料库中前10篇游记样本进行预标注，结果显示标注一致性达到97%以上。之后完成整个语料的标注，标注完成后，使用UAM Corpus Tool的统计功能进行态度资源频次和百分比统计，为后续的质性分析提供数据支持。

三、数据分析

（一）游记中态度资源的总体分布

表1展示了态度系统中三个次系统的词汇分布情况。从数据来看，积极词汇占据绝大多数。鉴赏系统占据了绝对主导地位，积极词汇和消极词汇占比均超过其他两个系统，总计占比高达85.39%。情感系统次之，占比10.46%。判断系统占比最低，仅占4.15%。这说明游客对山东省旅游目的地的评价主要集中在鉴赏层面，即对旅游目的地的价值、构成和反应进行评价，其次是对其情感体验进行评价，凸显了游客评价主要集中在审美层面。

通过AntConc对游记中所有积极态度资源进行检索，统计出高频形容词频次（见表2），beautiful、nice、great占总体积极态度资源中形容词的二分之一以上，说明山东省5A级景点的自然景观和整体氛围给游客留下了深刻印象。

而消极态度资源多集中于游客在体验过程中遇到的一些关键问题，如旺季人流拥堵（crowded、squeezing）、交通不便（transportation is not that convenient）、英文指示缺乏或不规范（poor translated）、景区商品定价过高（overpriced）、周边缺少熟悉的西餐厅（Even KFC， Walmart，Pizza Hut and McDonald's are very hard to find）等。

（二）游记中情感资源分布

表3分析了情感系统中词汇的分布情况。积极词汇占比高达74%，其中满意和开心情绪占据主导，这说明游客对山东省旅游目的地整体上持有积极的情感态度。

例1：I enjoyed [affect，+happiness] leisurely walking around and explore the area. Entrance is free. Highly recommended [affect，+satisfaction] to visit this spring.

本评论的正面鉴赏资源显示出游客对景区的积极态度，包括愉快的体验、对免费入场的赞赏，以及对景区整体的高度满意和推荐。

例2：It is steep [affect，-insecurity] and will be a struggle for people with no Exercise.

在泰山、崂山等景区游记中，“陡峭”等消极词汇多次被提及，反映了游客对于景区地形险峻的不安全感，也提示景区在旅游安全管理方面仍需加强。

（三）游记中判断资源分布

表4分析了判断系统中词汇的分布情况。尽管判断资源占总评论资源的比例很低，但其中消极词汇比例高于积极词汇，因此不应忽视游客对景区的负面评论。其中，做事才干的积极评价占比也较低，说明部分游客认为旅游服务人员的专业能力有待提升。

例如，一些游客认为导游的英语水平欠佳，影响了服务质量。

例1：We did not like being hounded at the customer service center by guides that had bad English [judgement，-capacity].

此外，对于行为正当的消极评价说明部分游客对旅游目的地的社会秩序和游客行为存在不满。

例2：There were compulsory [judgement，-propriety]shopping ‘experiences'.

在此例中，一些游客对景区安排的强制购物活动表示不满。

例3：Just a pity， the people don't care and drop their garbage [judgement，-propriety] ...you can see people ignoring it， e.g. climbing over fences to get closer to the sides [judgement，-propriety].

还有一些游客对景区的卫生状况和游客行为表示失望，例如，游客随意丢弃垃圾，甚至有人无视规则翻越围栏等。

（四）游记中鉴赏资源分布

表5分析了鉴赏系统中词汇的分布情况。积极词汇占比80.58%，这说明游客对山东省旅游目的地的价值、构成和反应整体上持积极评价。其中，价值和构成的积极评价占比最高，说明游客对山东省旅游目的地的文化价值、历史意义以及自然和人文景观的构成给予了高度认可。

例1：It's big [appreciation，+composition]， unbelievably beautiful [appreciation，+reaction]， spacious[appreciation，+composition]， relaxing [appreciation，+reaction]， and both meditative [appreciation，+reaction] and breath-taking [appreciation，+reaction].

在游记中，游客使用“big”和“spacious”等构成资源词汇来形容大明湖的规模和空间感，说明游客对大明湖的开阔景象印象深刻，认为其拥有广阔的视野和舒适的游览空间。“unbelievably beautiful”“relaxing”“meditative”和“breath-taking”等反映资源词汇表达了对美景的直观感受，说明游客在景点体验到了令人惊叹的美丽、放松的心情、宁静的氛围以及震撼人心的景观。

例2：Enormous[appreciation，+composition]， below-the-radar （for Westerners）[appreciation，+reaction] World Heritage Site featuring traditional [appreciation，+valuation] temple design with lots of gates， historic [appreciation，+valuation] artifacts and beautiful [appreciation，+reaction] landscaping， especially the trees.

从本篇游记可以看出，游客认为“三孔”景区拥有宏大的规模、优美的自然景观以及丰富的历史文化价值，是一个值得推荐的旅游目的地。其中，“below-the-radar”World Heritage Site形容“三孔”景区在西方游客中知名度不高，却拥有世界遗产的称号，说明其在西方游客中的认知度还有待提升，但其独特的文化价值却使它成为一个不容错过的旅游目的地。“traditional”和“historic”等积极社会价值资源表达出对景区的古韵设计、历史底蕴以及文化魅力的欣赏，说明游客对三孔景区的历史文化价值给予高度评价。

四、讨论

（一）入境游客对山东省旅游目的地形象的感知特征总体分析

本研究以山东省5A级景区为研究对象，通过评价理论中的态度系统分析相关入境游记，发现入境游客对山东省旅游资源的评价整体呈积极倾向，认为在山东省旅游资源丰富，景区整体环境良好，有丰富的自然景观及人文景观价值；游客对景区的规模、空间感、环境氛围等构成要素都给予了积极评价，对旅游体验感到满意和开心。同时，我们也不应忽视不同态度次系统下的消极资源，并应基于这些评论进行改进。

（二）山东省旅游目的地形象建设提升建议

首先，针对部分游客反映景区交通不便的问题，应当完善山东省旅游目的地周边的交通基础设施，或提供更便捷的交通方式，以满足国际游客多样化的出行需求；同时，应当加强景区安全防护设施建设，增设危险路段的中英文安全警示标识，并加强应急响应演练，确保游客的游览安全；此外，还需完善景区英文标识的翻译工作，保证指示准确清晰，以便利入境游客。在服务人员与管理队伍建设方面，应提升导游队伍的专业能力和外语水平，从而为游客提供更专业、细致的讲解服务；同时，景区管理需精细化，加强秩序管理，规范游客行为，营造文明有序的游览环境，提升旅游目的地形象。最后，在文化输出与国际旅游品牌建设方面，应建立海外社交媒体和短视频平台等新媒体矩阵，通过图文、视频等多角度进行旅游宣传推广，并通过举办多种活动打造具有国际影响力的旅游品牌，从而提升山东省旅游目的地的国际知名度和美誉度。

参考文献：

[1]文化和旅游部发布《“十四五”文化和旅游发展规划》[EB/OL]（2021-06-04）[2023-11-07].https：//zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/zcfg/zcjd/202106/t20210604_925006.html.

[2]为出入境旅游注入新活力[EB/OL].（2023-04-25）[2023-11-07].http：//whhly.shandong.gov.cn/art/2023/4/25/art_68375_10320811.html.

[3]Litvin S W，Goldsmith R E，Pan B.A retrospective view of electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2017（30）：313-325.

[4]张成元，刘云珂，赵炳清，等.基于在线文本情感分析的“唐文化”目的地形象挖掘研究[J].计量经济学报，2023，3（02）：387-407.

[5]关阳，张徐，苏振.基于Python数据可视化的国内外游客桂林旅游感知对比分析[J].资源开发与市场，2021，37（11）：1380-1387+1408.

[6]冯庆，田一钧，孙根年.基于网络游记的陕西旅游目的地形象感知研究——以陕西省八大5A级旅游景区为例[J].资源开发与市场，2018，34（11）：1623-1628.

[7]谭红日，刘沛林，李伯华.基于网络文本分析的大连市旅游目的地形象感知[J].经济地理，2021，41（03）：231-239.

[8]张敏，刘旭玲，彭雅诗，等.基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究——以泰山风景区为例[J].泰山学院学报，2022，44（04）：85-96.

[9]Martin J，Rose D.Working with Discourse：Meaning Beyond the Clause[M].London：Continuum，2003：22.

[10]Hart C.Discourse，Grammar and Ideology：Functional and Cognitive Perspectives[M].London：Bloomsbury Academic，2014：44-46.

[11]Martin J R，White P.The Language of Evaluation：Appraisal in English[M].New York：Palgrave Macmilan，2005：35-36.

作者简介：

苗梦昕（1989.11-），女，汉族，山东烟台人，博士在读，讲师，研究方向：话语研究。

孙萍（2003.1-），女，汉族，山东潍坊人，本科在读。