美术精品图书出版的实践与思考—以湖南美术出版社为例

［摘要］美术精品图书镌刻着美术发展的时代印记，是弘扬中华优秀传统文化的有效载体，是美术类出版社的立社之本、强社之基。文章以湖南美术出版社为例，探讨美术精品图书出版的内容生产、装帧设计与精准营销。笔者发现，该社关于美术精品图书出版彰显湖湘书画美，凸显湖湘文化形象，呈现多元艺术之美；从“契合主题，精心设计封面”“凸显特色，精致编排印刷”方面打造视觉艺术盛宴，并通过“立足读者定位，共享艺术成果”“利用数字技术，搭建体验平台”来提升社会影响力。

［关键词］美术精品图书；内容生产；装帧设计；精准营销

精品图书承载着一个国家和民族的文化印记，是出版人的使命担当和出版社高质量发展的关键所在［1］。我国出版业于20世纪90年代提出精品出版战略［2］，旨在呼应深化改革的时代发展需要，将出版社的工作重心从规模数量增长转向质量效益增长，确立以“质量”和“社会效益”优先的出版价值导向［3］。从现有研究来看，精品图书与畅销书、经典书等概念既有联系，又有区别，精品图书的主要特征是“思想精深、艺术精湛、制作精美”［4］，经得起读者评价、专家评价、市场检验［5］。目前，已有少量研究关注不同类型出版社如何生产精品图书，如：区域出版社的专业化、差异化策略［6］；大学出版社的学术精品实践逻辑［7］；科技学术精品的版权输出策略［8］等，但是有关美术精品图书出版的研究则相对缺少。

湖南美术出版社成立于1980年，2008年转制为湖南美术出版社有限责任公司，现为中南出版传媒集团旗下子公司之一。多年来，该社坚持“出精品、创品牌、重双效”的出版取向，致力于出版美术教育、大型画册、民间美术、艺术史论、艺术收藏、书法碑帖等美术精品图书，综合竞争力位居全国美术类出版社前列。该社美术精品图书出版的实践经验对同类出版社具有重要的启发和借鉴意义。

一、内容生产：彰显湖湘书画美

美术图书指以美术题材为出版内容的读物，主要包括美术画册、美术工具书、美术教材、美术文化书籍等类型。美术精品图书兼具思想性、艺术性、时代性。多年来，湖南美术出版社以主题出版、重大出版项目为契机，在选题上坚持地方化、特色化，围绕湖湘书法、绘画等艺术名家及其作品，在编辑加工上下功夫，并坚持图书出版专业化、艺术化，打造系列精品力作，彰显工匠精神，呈现多元艺术之美。

（一）凸顯湖湘文化形象

多年来，湖南美术出版社出版的一批湖湘美术精品图书，获得各级图书奖项。一是以全集形式介绍湖湘书画作品的图书，涉及何绍基、李铎等书法家，黄永玉、齐白石等画家，凸显湖湘文化形象。例如：湖南美术出版社出版的《齐白石全集》共十卷，全书另设别卷，开全国同类图书出版先河，获得第三届“国家图书奖”；《黄永玉全集（美术编+文学编）》集文献性、艺术性、可读性于一体，以十四卷的宏大体量收录黄永玉的3000余幅美术作品、1200余篇文学作品，且入选的作品由其亲自选定，并推出特精装本，彰显全集的真实性、权威性和收藏性，获得第二届湖南出版政府奖。二是系统推介湖湘书画历史和当代艺术成果的图书。例如：湖南美术出版社出版的《湖南民间美术全集》获得第二届“国家图书奖”提名奖；《口述湖南美术史（1949—2009）》获得第三届“湖湘优秀出版物奖”图书奖。

（二）呈现多元艺术之美

湖南美术出版社还出版了一批湖湘以外艺术名家的美术精品图书。例如：《中国民间美术观念》获得第二届中华优秀出版物奖图书提名奖；《中国油画五百年》获得第六届中华优秀出版物奖图书奖；《世界佛教美术图说大典》获得第七届中华优秀出版物奖图书奖等。这些美术精品图书不仅呈现一流艺术名家名作的集群形象，而且具有深度的思想，在一定程度上提升了湖南美术出版社的品牌美誉度。

二、装帧设计：打造视觉艺术盛宴

除了丰富的思想内涵是美术精品图书出版的关键，精良的装帧设计、精美的印装品质也是美术精品图书出版的重要衡量标准。湖南美术出版社聚集一批具备较强美术专业能力的编辑出版人，在美术精品图书的封面设计、正文编排、印刷包装等出版环节上精益求精，形成独特的视觉表达风格，为读者打造视觉艺术盛宴。

（一）契合主题，精心设计封面

对美术精品图书出版来说，封面作为主题的核心呈现，讲究色彩与文字元素的合理搭配。例如：湖南美术出版社出版的《黄永玉全集（美术编+文学编）》封面以文字元素作为设计主体，并采用红色和蓝色区分美术编与文学编，“黄永玉”三个艺术字给人以温暖、充满活力的视觉感受；《吴冠中全集》将作者人像贯穿封面，以吴冠中先生的签名设计书脊，凸显作者一生艺术成就的表达主题，极具观赏性；《春华秋实·1949—2009新中国版画集（上下）》的封面设计图形则像一本打开的书，辅以书题文字，展现历史的厚重感，该书获得第三届中华优秀出版物奖图书奖、第二届中国出版政府奖图书奖；《湖南民间美术全集》的封面聚焦典型形象，表达主题思想，护封采用靛蓝色、烫白字贯穿各分卷，给人以靛蓝印染花布的既视感，传达真实质朴的文化记忆［9］，该书获得第二届“国家图书奖”提名奖；《鲁迅藏外国版画全集》和《海外藏中国历代名画》的封面选取书中具有代表性的内容，直观凸显主题，既区别于同类产品，又呈现版画和年代画的色彩效果，其中《鲁迅藏外国版画全集》获得第四届中国出版政府奖图书奖。

（二）凸显特色，精致编排印刷

美术精品图书出版基于自身内容的特殊性，凸显特色，打造精致的编排印刷。第一，图片排版讲究图文并茂与留白，给人以清朗晓畅的视觉体验，传达耐人寻味的内涵意蕴。例如，湖南美术出版社出版的《齐白石全集》，该全集采用编年体的方式来编排体例，把齐白石的作品按时间和题材进行划分，使内容编排条理有序、脉络清晰，图片编排错落有致，或交织，或对称，或跨页，或对角，或让作品独占一个版面，或采用拉页设计巨幅作品，并通过文字对图片进行补充说明，使图文相互映衬，展现不同的设计风格，直观呈现齐白石绘画的演变过程。第二，内容印刷以技术为抓手，讲究精致呈现。例如：湖南美术出版社出版的《黄永玉全集（美术编+文学编）》特精装典藏本由进口染色羊皮包封，内外裱高质量金色装饰布，书脊加附精美铜铭牌，配以精制麻布翻盖式荷兰纸板书盒，且封面、书盒、书箱采用复杂烫印，内页纸张均采用目前世界一流工艺制造（190g/150g超级兰采和120g欧维斯），全彩配顶级专色印刷，每卷采用防伪技术制作防伪标识［10］，使整体保真度高，质感优良，阅读效果佳；《齐白石全集》精装本则采用黑色装帧布裱糊，单本吸塑整套盒装，并配有包装箱，硬封用2mm纸板，外裱纸采用157g铜版纸再过触感哑膜，内容局部使用磨砂UV，内文采用80g本白，使整体呈现精美品质。

三、精准营销：提升社会影响力

精准营销是菲利普·科特勒提出的理论，用以指导企业与顾客的互动沟通。我国部分学者认为，精准营销是在精准定位的基础上依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路［11］。湖南美术出版社通过立足读者定位、搭建体验平台的方式进行精准营销，积极探索精品图书大众化的营销路径，实现社会效益和经济效益的双丰收。

（一）立足读者定位，共享艺术成果

美术精品图书出版要提升社会影响力，必须走出忽视大众的需求、只围绕艺术家进行美术出版和主题出版［12］的认识误区，打造富有学术层次、文化容量的精品，既服务艺术家等特定读者，也面向普通大众等潜在读者。多年来，湖南美术出版社坚持“一主两翼”的发展战略，即以美术教育为“一主”、当代艺术和民间美术为“两翼”，立足科学的读者定位，不仅着力打造艺术史论、精品画册等专业美术精品图书，巩固学术话语权，还以繁荣美术教育为己任，强化大众美术品牌，陆续推出美术教育、艺术收藏、书法碑帖等美术精品图书，筑牢市场话语权，最大限度地满足不同类型读者的文化需求。例如，湖南美術出版社先后出版了“美术教育译丛”“跨世纪美术教育研究丛书”“高等美术院校系列教材”“跟名师学技法系列”等一批大中小学美术教材，引起国内美术教育界广泛关注。

（二）利用数字技术，搭建体验平台

第一，利用数字技术，精准构建读者画像。用户画像概念由交互设计之父艾伦·库伯提出，指真实用户的虚拟代表，即建立在真实数据上的目标用户模型［13］。这具体到美术精品图书出版中就是相关出版社依托电商等平台大数据，利用数字技术构建读者画像，通过标记性别、年龄、购物习惯、交易方式、路径轨迹等读者消费信息和属性，精准抓住读者特征和形象，设计和建立目标读者模型，从而实现精准营销［14］。湖南美术出版社在京东、天猫等电商平台上开设旗舰店，既促进图书销售，又为构建读者画像提供技术支撑和数据支持，并以图书推荐与评论等交互方式增强读者黏性、促进读者购买行为，最大限度地服务目标读者、挖掘潜在读者，实现精准营销。其中，湖南美术出版社出版的《黄永玉全集（美术编+文学编）》之所以实现系列化成功营销就在于建立了以读者数据为基础的定制化推送渠道［15］。

第二，搭建体验平台，为读者提供跨媒介沉浸式艺术体验。湖南美术出版社多年来一直致力于打造美术精品图书，促进美术精品图书衍生艺术品的销售和运营，搭建集出版、展览、收藏、策划、相关公共服务于一体的多功能综合平台。目前，湖南美术出版社旗下已有北京圣之空间艺术中心、长沙美仑美术馆、深圳观澜版画艺术中心，并将内容研发、资源服务、营销推广集合在一起，构建“艺术步行街”、数字化“美育馆”以及图片、短视频等艺术数字资源库，积极探索与尝试美术精品图书出版产业链的数字化内容延伸和经营模式升级。

四、结语

《出版业“十四五”时期发展规划》明确要求，“打造新时代出版精品”。文章以湖南美术出版社为例，探讨美术精品图书出版的内容生产、装帧设计与精准营销。湖南美术出版社历来重视美术精品图书出版，注重挖掘湖湘文化和艺术资源，邀请一流作家参与策划优质选题，组建专业编辑团队，组织各方合力打造内容精深、装帧精美、营销精准的美术精品图书，并取得良好成效。后续笔者将扩大美术精品图书出版的样本范围，深入探究媒介融合背景下美术精品图书出版的生产引导机制、激励机制等问题。

［参考文献］

［1］郭义强.切实把提高质量、多出精品作为做好新时代出版工作的关键［J］.现代出版，2020（04）：12-15.

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［3］杨牧之.我们为什么要实施图书精品战略［J］.中国出版，1999（11）：5-9.

［4］郭运庆.图书精品纵横谈［J］.编辑之友，1998（03）：10-13.

［5］吴昊，别必亮.出版精品化战略的新时代内涵与实施路径探析［J］.出版广角，2023（15）：38-42.

［6］蔡晨露，吴杨，杨帆.精品图书出版路径探索：基于江苏地区中国出版政府奖图书类获奖数据［J］.中国编辑，2018（02）：63-69.

［7］高坚.大学出版社精品图书出版的理论与实践逻辑：基于两类图书评奖的获奖分析［J］.出版广角，2018（20）：19-22.

［8］郑艳杰.打造科技学术精品，助推中国出版走向国际［J］.出版参考，2016（04）：46-47.

［9］周健.《湖南民间美术全集》装帧设计有感［J］.文艺生活（艺术中国），2012（12）：134-135.

［10］黄永玉.黄永玉全集：美术编+文学编［M］.长沙：湖南美术出版社，2013.

［11］徐海亮.论精准营销的广告传播［J］.济源职业技术学院学报，2007（01）：30-33.

［12］周建森.美术社做好主题出版的路径探析［J］.中国出版，2021（03）：38-41.

［13］COOPER A. The Inmates are Running the Asylum：Why High-Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity［M］.massachusetts：Sams Publishing，2004.

［14］张莉.基于“用户画像”的精准营销策略研究［J］.现代营销（下旬刊），2020（03）：93-94.

［15］贾华瑞.追寻“美”的历程：湖南美术出版社的高端艺术图书出版之路［J］.出版人，2015（05）：40-41.

［基金项目］湖南省教育厅科学研究重点项目“‘一带一部’定位下湖南文化形象建构与传播研究”（项目编号：19A061）。

［作者简介］杨旭明（1974—），男，湖南宁乡人，衡阳师范学院文学院编辑出版学专业教师。