内部营销在人力资源管理中的应用研究综述

武晓雯，石小岑

（昆明理工大学 管理与经济学院，云南 昆明 650093）

在这个市场竞争极其激烈的时代， 企业生存发展的关键就是能否对人员进行合理管理。 说到营销，人们往往过分关注企业产品的外部营销从而忽略了对企业员工的内部营销。最近，很多企业已经意识到这个问题，他们清楚只有提升企业内部员工的满意度才能提供更加优质的服务。 而这种高服务质量可以带来外部顾客的满意，从而提升顾客的忠诚度，最终巩固和扩大了顾客规模，达到企业的经营目标。

一、文献来源与计量研究

基于CNKI（中国知网）的数据库进行文献检索，以“内部营销、人力”作为主题，并勾选学术期刊选项进行高级检索，最终收集到与本文研究相关的文献总数为59 篇。 图1显示，与本文研究内容相关的文献在1994—2006 年发表论文的数量逐年增加，同时在2006 年达到峰值。2006—2011 年论文发表数量减少，但减少幅度不大，还是有不少学者从事这项研究。自2012 年起到至今，论文发表数量急剧下降，由此可以看出内部营销在人力资源管理中的应用研究逐渐趋于成熟（图1）。 图2 显示与此研究相关的文献来源分布情况，此类文献主要发表的期刊有《经济管理》《南开管理评论》《外国经济与管理》及《管理学报》（图2）。

图1 相关应用文献年度分布图（1994—2020）

图2 相关应用文献来源分布

二、文献分析

（一）企业注重人力资源内部营销的原因分析

杨瑞认为，服务产品的特点决定了企业应该对人予以重视，并且思考了怎样对员工进行高效的管理以提供更稳定的服务质量。阎俊指出，企业竞争日趋激烈加之顾客的消费越来越趋于理性，因此对一线员工有了更高层次的要求（1）。 龙睿认为，员工提供的服务质量是区别于其他竞争对手的主要因素。 还提出服务产品在充分满足不同目标市场顾客需求的同时还需要根据顾客需求的不同提供个性化的服务， 因此这类企业工作的员工需要掌握更多的知识技能，需要具备更高的职业素养（2）。 阎俊认为，企业员工直接与顾客进行接触， 导致没有一个普遍标准去衡量服务产品的质量，因此接受服务的顾客满意度成为评判产品质量的唯一标准，这要求企业重视一线员工（3）。李俊卿认为，在激烈的市场竞争中，不断巩固和扩大消费者规模是企业维持竞争优势的重要原因，顾客的忠诚度是企业利润的关键，顾客忠诚度与企业的利润成正比关系，因此企业获得高利润应从提升顾客忠诚度入手，而顾客忠诚度依靠企业员工来实现（4）。

（二）内部营销对企业人力资源管理的作用

赵琛徽考虑将内部营销理念引入到HRBP 中，让内部营销作为进行HRBP 调研的手段之一， 这样就使得企业更好地了解员工的需求， 从而针对性地满足内部顾客的需求。 这样在改善上下级关系的同时，对业务部门的工作效率做出贡献。通过内部营销手段让员工越来越满意， 从而更好地为组织做出贡献（5）。 宋启南提出，内部营销的目的是为了企业更好地进行外部营销。 服务型企业的管理者都应该充分认识到一线员工是企业的关键， 服务型企业管理者要追求双向满意，就是如何让员工和顾客都满意。管理者先把企业员工视为内部顾客并对内部顾客进行服务从而提高企业自身的内部服务质量。 基于服务利润链， 企业内部服务质量的提高会带来一系列连锁反应， 并最终让顾客对企业员工所提供的服务加以赞赏。由此进一步提高顾客的忠诚度，从而巩固和扩大顾客规模并最终提升企业的盈利能力（6）。

李克芳认为，在企业人力资源管理的过程中引入类营销工具对企业更好地进行人员管理有着举足轻重的作用（7）。 对企业内部员工进行分析及研究是运用内部营销手段进行人员管理的关键。 企业管理者对员工的自我需求进行了解并加以分类从而提供给员工适合的产品，这一过程本身就体现出公司对内部人才的重视。 随着员工需求的日益多样化企业只有对员工的需求有精确地了解才能够针对性的解决人员管理中存在的问题，公司时刻应该秉持以人为本的理念。 吴晓惠引入了营销策略，具体地介绍了不同营销策略获取人力资源的方式，他提倡企业可以通过借鉴相关的营销策略来优化当前的人力资源管理（8）。 王西枘介绍了内部营销的作用机制，提出企业进行内部营销是很好地保留和发展员工的手段。 文章还进一步介绍了内部营销如何在企业人力资源管理中进行运用，包括内部营销在人力资源六大模块中的应用方法（9）。

（三）内部营销在人力资源管理中的应用

1.内部营销与招聘。 崔玉倩认为，内部营销在招聘方面的应用主要体现在招聘活动中应该对员工的需求有精细的了解， 识别出员工需求的差异性并将不同的工作产品分配给不同的内部顾客。 以更好地满足内部顾客的需求，从而提高内部顾客的满意度，进一步为外部顾客提供更优质的服务。 同时对不同的职位进行划分， 了解职位和职位之间工作职责的差别，更好地进行人岗匹配（10）。 黄晶认为，员工的素质会影响所提供服务的质量， 可能会引发顾客的不满意从而造成顾客的流失。 员工的职业形象职业素养、专业知识水平都是顾客可以直接感受到的，这与服务质量紧密联系。 因此选择合适的人来从事相应的工作是内部营销在企业人力资源管理工作中的起点。 因此企业在招聘时应严格根据岗位说明书中的员工职责来吸纳人才。此外，企业在进行招募时要对外部市场有一个大概的了解， 了解外部市场的招聘需求从而设计出相匹配的工作产品（11）。赵相忠认为，企业在招聘时应采用拉式招聘策略， 根据企业战略自身的特点和所需要的员工的需求确定目标人群的需求并对目标人群制定合理的招聘策略（12）。 柯剑春认为，在招聘活动中企业要对员工的需求进行细分，以顾客为导向提供相应的工作产品， 同时让员工感受到组织对自己的重视，增强员工的组织认同感，使以顾客为导向的观念深入人心（13）。

2.内部营销与培训。 黄晶认为，员工一经录用就要进行培训，以使员工明确自己在企业中的位置，对自己与其他员工及顾客的关系有一个清晰的认识。在此过程中企业要向员工传达企业价值观、 企业目标等信息， 让员工知道营销是针对全体员工进行的工作而不单是负责营销的那部分员工的工作（11）。 经过培训后的员工对组织认同度增加并且愿意为组织目标的实现付出相应的贡献。高琼琳认为，一个对企业的目标价值观总体目标不了解的员工对企业的可持续发展是不利的（14）。 内部营销运用到人力资源管理活动中就是把企业推销给内部顾客员工（15）。因此，企业进行培训的目的不单单是对员工的工作技能进行培训， 也要让员工对公司的战略及以后的发展有一个总体上的把握。崔玉倩认为，将内部营销应用在员工培训的过程中， 应该基于解决企业目前面临的问题为目标（10）。 企业应该根据不同职位进行内容不同的培训，注重内部调查，充分了解不同职位员工的培训需求，根据职位的差异进行精准化的培训。除了注重对员工素质的培训工作外， 还应该重点关注对一线员工进行培训，因为他们与企业顾客直接接触，提高服务质量最为关键。 对企业员工进行培训后还要对培训的结果进行评估， 发现培训中的不足并进一步地改进接下来的培训工作。葛永红认为，在对员工进行培训的时应该注意对企业一线员工进行培训，不但要对他们的基础知识相关技能进行培训，更要提高他们的职业素养， 增强为外部顾客提供服务的责任感。 同时通过培训会向员工传授企业的价值观， 这使得员工在做好本职工作的同时会关注部门间的协调工作。 文章还提出内部营销思维下企业组织结构最上层为公司全体员工， 这说明企业应该对员工提供优质服务从而为企业带来利润（16）。

3.内部营销与激励。 黄晶认为，企业在为员工提供正向反馈的时候应该运用定价这一营销组合，在企业内部设置不同的工资等级。 依据绩效考评的结果对员工进行不同等级的薪资发放， 让员工感觉到工资发放的公平性。 在激励时企业应该对员工进行细分，有的员工给予物质激励并非最优选择，有的员工物质激励的其刺激最大， 应该按不同的需求采取不同的激励方式（11）。葛永红认为，对内部员工的激励有两点作用，一点是保持员工的工作热情，另一点是帮助员工实现自我激励。 文章还提出对员工进行物质上的激励是基础层面的， 有的员工更注重精神层面的激励， 这种激励方式的特点是物质奖励并不会使员工获得满足感。因此企业应该丰富激励方式，针对不同的员工应用不同的方式（16）。崔玉倩认为，内部营销思维就要从内部顾客的角度出发， 建立合理的激励竞争机制，设立不同的工资等级，与每个员工所作的贡献相匹配，从而让员工感到真正的公平。从实际出发目前各个企业员工需求的差异化在增多，因此针对员工的需求进行精准激励能够产生事半功倍的效果（10）。柯剑春认为，应该将内部营销的科学激励理论应用到员工的激励中， 根据员工自身的特点对他当下的需求进行分类， 采用不同的激励方式以达到正向激励的目的（13）。

4.内部营销与薪酬管理。 崔玉倩认为，内部营销下薪酬体系的构建有别于以往的薪酬体系构建。企业要建立以内部顾客为导向的薪酬体系，在坚持传统薪酬体系构建五大原则的同时，应该根据企业自身的发展状况对员工的薪酬进行合理的调整。比如根据公司盈利状况及时调整员工的薪酬结构，这涉及对员工薪酬横向结构及纵向结构的调整。让员工通过调整切实体会到自己的工作是与公司的利益紧密相关的，这对引进、保留和激励员工有很大的意义（10）。

5.内部营销与沟通。黄晶认为，应该保证内部营销渠道的畅通， 内部营销把员工看作内部顾客，内部沟通是十分必要的。 而大部分企业采取单向沟通渠道，信息由上自下传递很简单但由下自上传递往往有很多障碍。 而一线员工在与顾客密切接触的过程中掌握的顾客需求的变化需要通过建立双向沟通渠道来快速反映给管理层，从而对服务方式进行及时的调整，提升顾客的忠诚度（11）。 葛永红认为，内部营销的核心是企业内部员工间能够进行信息沟通，因此企业要构建信息沟通体系。 企业可以在原来内部沟通渠道的基础上利用网络进一步加强员工间的沟通。 企业应对不同性格、习惯的员工加以划分从而能够选择正确的沟通方式。 内部员工进行沟通，可以大致把握公司目前经营状况，形成一种信息相通的氛围（16）。 蒋明霞认为，企业应该建立有效的横向、纵向沟通渠道。 他提出纵向的向上沟通渠道是组织结构中的底层向上层沟通的过程。 通过纵向沟通，管理者能够更好地了解员工所发现的问题，同时更快地解决问题（17）。

三、总结及展望

基于文献的阅读，发现关于内部营销在服务型企业人力资源管理中的应用一般都集中出现在服务型企业中，其他行业也可以应用内部营销思想对企业内部的人力资源管理活动进行优化，从而使得内部营销在更多的行业中发挥更大的作用。

以上文献对于内部营销在人力资源管理中的应用的逻辑都是以服务质量为起点，认为服务质量是由内部员工提供的，因此内部员工是提高服务质量的关键，应该对内部员工进行人力资源管理。 而较高的服务质量可以获得顾客忠诚度及顾客满意度的提升，顾客满意度的提升会触发内部员工自我满意度的提高，从而实现企业的经营目标。 概括来说以上文献主要阐述两个关系，其一为内部营销与人力资源管理；其二为内部营销与员工满意度。 目前还没有学者将这二者联系起来进行研究，说明内部营销在企业人力资源管理中的应用还有待深入。因此，在日后的研究中学者可以构建一个更为全面的模型对二者之间的关系进行具体研究。