游客需求导向下的酒店功能改进及组织重构

廖继武

(肇庆学院 旅游系，广东 肇庆 526061)

以互联网为代表的信息通信技术发展极大地改变了游客与客体的信息不对称状态，也深刻改变了游客的消费需求， 进而改变了传统的旅游市场。显著变化是自助游、自驾游等形式的游客自主性出游更为普遍，新兴的穷游、沙发客、打工游等旅游方式不断涌现。 这些新型旅游方式的游客住宿需求发生了极大的改变，对酒店提出了新的要求。 由基本的住宿与餐饮要求转变为多功能服务要求，由要求标准化服务转变为个性化服务，这是酒店面临的巨大转机。 酒店如何应对游客需求的变化提供适销对路的服务是酒店能够在市场变化中求得生存与发展的必经考验，这需要酒店自身做出改变，特别是改进酒店功能使之与游客需求相一致。 目前学界对酒店的研究多是从设计视角研究如何设计出科学的建筑载体以充分发挥酒店功能， 如酒店流线设计、酒店空间功能分区等，鲜有学者从管理视角分析酒店的功能问题（1）-（3）。 本文以某酒店投诉数据为基础资料分析游客需求， 尔后引出酒店应具功能，为酒店业发展提供理论依据。

一、顾客投诉的酒店部门与功能

酒店是凭借一定的设施设备为游客提供综合服务的功能体，游客在任何时间与场所均可对接受的服务产生投诉心理与行为（4）。 表1 为某酒店游客投诉各部门的数量与比例，指向客房的投诉量占到60%左右， 是游客投诉的主要对象。 针对餐厅的投诉，占比为28%，也是游客投诉的重点对象。 但与客房相比，投诉量已不及客房的一半，显示在游客需求中的重要性已显著下降。 因此，住宿服务是游客住店的基本需求，餐饮服务也是住店的重要需求。

表1 酒店主要部门投诉量及比例

表1 显示，游客投诉的重点是客房与餐厅两大部门，但投诉范围广泛，涉及酒店多个方面，包括大堂、会议、康乐、工程等部门。 可见，客人住店的需求是多方面的， 只要他们的需求没有得到基本满足，就会诱发投诉心理，产生投诉行为。 虽然游客的需求是多方面的， 但投诉仅限于酒店提供的服务，酒店没有的服务很少有游客提出过投诉。 换言之，游客投诉是由酒店已有部门与服务决定的，没有游客以该酒店应有某项服务而投诉酒店。 投诉对象的广泛性说明游客需求的多样性，投诉的现场性说明游客需求受酒店的影响大。 游客针对酒店其他方面的投诉较为宽泛而随意，具体内容包括设备维修不及时、娱乐活动不规范、会议活动不周到、停车困难等问题。 这些问题的出现具有一定的偶然性与时段性，设备故障发生有个概率，娱乐活动具有一定的主观性，停车难在住店高峰时才出现，这些遭投诉的问题都由一些非酒店所控的原因引发。 显然游客不会考虑这些因素，他们是可以任性地去投诉他们认为酒店应该做好的事情， 他们是以自我为中心的，显示游客的需求具有自我中心倾向。

通过表2 进一步分析餐厅的投诉内容就会发现，游客投诉餐厅的项目主要是菜品的多少、出品的速度、服务的质量、服务的设施等内容。 而对菜品本身很少投诉，这反映出游客对餐厅的需求主要是享受优质服务。 因此，游客主要关注酒店提供的服务，不是关注菜品本身的质量、味道、分量，即对菜品本身的质量关注不高，说明游客住店的需求不在于吃到美味的食物， 而是要享受一下先进的设施、豪华的设备、贴心的服务。 可见，游客对餐厅的需求已明显改变。

表2 餐厅投诉量与比例

对比中西餐厅的投诉发现， 西餐投诉占比大。人们熟悉中餐，更易挑出毛病，而事实却是游客投诉少。 对西餐相对陌生，难以发现毛病，投诉反而增多。 对西餐质量不满意的投诉占投诉量的30%左右，其余投诉内容主要是上错菜、菜品变凉、品种太少、员工素质不高、洗手间卫生不好等服务方面的内容；对中餐的投诉则主要是品种单一、收取茶位费不合理、菜品不及时补充等内容。 可见，游客对中、西餐的服务质量关注度大，游客在西餐厅用餐的主要心理是既要有可口的西式菜品，又要有满意的舒心服务。 相对而言，游客对西餐更为关注，在西餐厅可以体验一下非惯常的西方文化，满足求异心理。 可见，游客的需求是求新，新项目更能吸引游客；游客的需求是以个人为中心的，提供个性化服务对酒店非常重要（5）。

客房投诉量最多，投诉对象广泛，从硬件到软件、从员工到设备均遭到投诉(表3)，如窗户、灯光、电视、插座、卫生纸、烟灰缸、商品(矿泉水、饮料等)等。 投诉较多的是安全方面的问题， 如卫生间、卫生、窗户、墙壁隔音等；房间内的休闲设施问题，如WIFI、电视、电脑等；房间内的用品问题，如纸巾、饮用水等小物品。 这些投诉内容表现出游客需求的多样化。 客房里最重要的是提供睡眠功能的床，但对床的投诉很少。 投诉内容反映了客人需求的变化，客房已经超出提供睡眠功能的范畴，成为游客体验非惯常环境的一部分。 客房也是游客休闲的场所，需要满足游客的娱乐、休闲需求。 客房还是游客享受生活的场所，需要提供舒心的服务。 总之，游客需求是求新奇、求个性、求舒心。 特别是近年新兴的WIFI 投诉量占到十分之一，它既是酒店新的服务项目，也是房间内娱乐活动的支持条件，再次说明新服务、新项目对游客的重要性。

表3 客房投诉量与比例

二、酒店功能的改进

酒店服务要满足游客的需求目标，游客需求是酒店建设的导向，特别是酒店功能应根据游客需求来完善（6）。游客投诉是游客需求的极端式表现，投诉内容在很大程度上代表游客需求的关切点。 根据上述游客投诉内容的分析，发现当前游客需求与传统认知的游客需求已然发生较大变化。 与之对应，酒店功能也要根据游客需求做出相应改进。 根据前述旅游投诉与游客需求的研究，酒店功能可从传统的住宿、餐馆、康乐等功能改变为三层次功能，即基础功能、拓展功能、创新功能。

基础功能是酒店发展过程中一直被延续下来的基本服务功能，也是游客投诉中没有被投诉或很少被投诉的功能。 属于基础功能的服务项目有住宿、餐饮、宴会等。 它们在形式上形成酒店的有形实体，成为人们认知酒店的客观存在。 功能上形成酒店的核心业务，成为人们接(享)受酒店服务的吸引源。 住宿功能由床、家具、卫生间等设施设备组合而成，游客通过对这些设施设备的使用而接(享)受到酒店的住宿服务。 餐饮功能由饭菜、餐桌、餐具等设备构成，游客通过食用饭菜、使用设备而接(享)受到酒店的餐饮服务。 宴会是一种大规模的餐饮活动，要求有大空间的场地，游客在此同样接受酒店的餐饮服务功能。 会议是人数众多的聚集性活动，与宴会一样要求有开阔的空间， 同时要求配备话筒、投影、音响、传译等设备，参会者通过对这些场所与设备的使用达到获取信息的效果，这些设备与场所则具有信息交流功能。 他们构成酒店最基本的服务，满足游客最基本的需求，也是酒店区别于其他服务业的基本功能。

拓展功能是酒店在提供基本服务基础上针对游客需求多样化而应具有的功能。 拓展功能是以服务的舒适性与人性化为目标而增设的服务活动。 住店游客已将酒店的住宿功能摆在次要地位，而将关注重点转移到房间使用的舒适性上，他们关注房间的使用功能，关注房间功能的多样化，要求房间功能能够满足自己多方面的生活需求， 也即人性化。游客对一些小物件的投诉，如纸巾、饮用水等，包括它们的摆放位置、标示价格、游客认为应有而没有的物件以及物件不规范等都有投诉发生，说明游客对房间舒适性的要求高。 游客对房间休闲娱乐设备投诉多，WIFI、电视等是投诉重点，说明他们在房内停留时间较长、活动较多，对该项功能较为重视。 为了达到舒适性与人性化的目标，酒店则应在基本服务上提高水平，提高应急能力，如高峰应对、意外事件处理等，即酒店应具备应急功能。 酒店还需要提高协作能力， 如部门协作、 员工协作(如首问负责制)，即酒店应具备联动功能。通过应急功能的发挥，可以有效针对游客的易变需求适时做出应对，提高游客住店体验的舒适性。 通过联动功能的发挥，可以有效对游客的多样需求做出应对，提高游客住店体验的人性化。 拓展功能是酒店获得游客满意的基本功能，发挥留住回头客的重要作用。

创新功能是以提高酒店核心吸引力与竞争力为目标，以开辟新的服务形式为手段(如提供最具本土特色的服务活动)，提供能够领先于竞争对手的特色酒店服务而形成的酒店功能。 创新功能保证酒店处于不断更新变革之中，与时俱进地提供服务项目，不断应用高新科技产品装备酒店，不断开发新产品，如新菜品、新房型等，不断开发新服务项目，不断举办新活动。 酒店已经成为游客体验非惯常环境的一部分，已经超出只提供住宿、餐饮等基本功能的范畴，需要酒店功能在满足游客基本需求基础上不断迎合与满足游客多样化需求与舒适性需求。 满足游客舒适性需求的服务项目要以人性化为原则， 以强化酒店的细致管理为手段，提供多种贴心的小物品、小项目、小服务，体现酒店的人文关怀。 满足游客多样化需求的服务项目要以创新性为原则， 以增加酒店的新服务项目为抓手，提供最新高新科技产品，提供最具时代潮流的服务项目， 提供最具地方情调的风味饮食与房间装饰， 体现酒店的时代先进性与地方特色感。 以满足游客多样化需求与舒适性需求为目标的酒店功能已经成为酒店必具功能， 酒店应进一步强化该功能在酒店中的地位。

三、酒店功能改进后的组织重构

酒店组织是酒店功能实现的保障，酒店功能的变化需要酒店组织做出相应调整。 游客需求的变化要求酒店功能由传统的基础功能向拓展功能、创新功能转变。 与酒店功能变化相适应，酒店组织需要成立相应部门或机构来承担拓展功能、 创新功能。基础功能在游客需求中的地位也已发生变化，也可对传统部门进行适当调整。

酒店传统功能在游客需求中的地位在弱化，在住店过程中游客对住宿的要求相对降低，酒店只提供相对简单的住宿功能也并不会减少游客对酒店的需求。 基于此，酒店则可以按单一功能来设置，突出住宿功能，减少其他功能。 酒店组织则可按此功能做相应调整， 保留直接提供住宿服务的部门，主要是客房部、前厅部等，前厅部也可以简单化。 传统餐饮、康乐、宴会等服务功能可以忽略，传统的酒店部门，如餐饮部、康乐部、宴会部等可以根据酒店需要进行合理取舍，以精简组织结构、提高酒店效率。业界对此已经做出相应改变， 经济型酒店即为明证。 经济型酒店是提供有限服务的单一功能型酒店，如七天、如家等酒店只提供住宿服务，基本无餐饮、康乐等服务。 它们功能相对单一，但住客仍然不少，发展态势良好。 经济型酒店快速发展的内在原因是它们适应游客需求的变化、适应酒店功能的变化，也可以说是酒店组织针对酒店功能变化做出的适应性改革。

酒店拓展功能得到游客的重视，特别是休闲等其他功能成为游客关注的焦点。 它是游客多样化需求对酒店的要求，游客将酒店视为体验非惯常环境的对象，他们要求酒店具备多种功能、提供多样服务。 酒店要真正实现管理目标，即创造顾客和个性化服务，也需要以顾客为本，提供多样的人性化服务。 为此，酒店应通过组织重组来强化拓展功能，既可扩大已有部门的职责，也可成立新的部门来承担拓展功能，如设立综合服务部、联动部等。 现有酒店综合服务有金钥匙、叫车、向导、活动策划等服务，各个酒店提供的服务种类一不， 总体种类数量偏少，远未能满足游客需求。 需要成立单独部门统合各种服务，完成酒店的拓展功能，满足游客的多样需求。 联动部主要协调酒店各部门与各岗位的工作，形成快速反应能力，如推行“首问负责制”，由第一位员工负责游客住店期间的所有服务，被首次询问的员工由联动部提供授权与支持灵保证顾客的需要。

创新功能是游客最为中意的酒店功能。 游客住店的本质是体验非惯常环境，需要酒店能够提供特色化服务。 因此，创新功能主要是提供竞争对手不具备的产品与服务，是酒店吸引力与竞争力形成的核心功能。 与之相适应，酒店应增加新的业务创新部。 业务创新部负责设计新的业务、新的活动、新的流程、新的工艺、新的文化、新的潮流以及高新科技产品的引进、酒店本土文化的挖掘与创造等。 通过创新服务内容与服务方式， 引进先进设施设备，使酒店不断推出新产品，不断更新硬环境。 目前正在兴起的主题酒店、民宿等正是通过创新形成酒店特色，并凝聚成吸引力，不断扩大市场份额，成为酒店业的“黑马”。 它们的创新主要是凝练出与对手不一样的主题，酒店主题或基于地方文化、或基于新奇创意、或基于社会事件、或基于创办者的人生经历感悟等。 由于它们与传统酒店的截然区别，使自己个性突出、品牌鲜明。 此类酒店的成功是正确发挥了创新功能，通过打造新颖主题形成酒店的吸引力与竞争力。

四、结语

在旅游进入大众化与散客化阶段，游客需求是多样化与个性化的，它对酒店经营与管理提出了新的要求；避免了酒店服务的同质化，但也更加剧了酒店之间的竞争。 游客需求的变化需要酒店做出相应变化，首先需要酒店在功能上不断改进，针对游客需求不断完善、更新酒店功能。 具体而言，需要在稳固酒店基础功能的基础上， 丰富酒店的拓展功能，以满足游客的多样化与个性化需求。 强化酒店的创新功能， 以迎合游客体验非惯常环境的需求，形成酒店的核心吸引力与竞争力。 酒店功能的改进需要酒店组织进行相应改革。 针对拓展功能与创新功能，要增设综合管理部、业务创新部等部门，以此充分发挥酒店的新功能，满足游客的需求，并在激烈的市场竞争中取得优势。