消费升级视角下生活用纸行业的战略管理分析

郭雪双

（湖北工业大学，湖北 武汉 430000）

在中国经济稳定快速发展的同时，国民消费水平也随之提升，消费者的消费理念在不断进步。近年来，中国生育政策从独生子女变为放开二孩，再到现在的三孩，人口有增长趋势。 同时，由于低碳环保政策的不断加强，部分生活用纸企业无法达到国家规定的水平，会让出一部分市场份额。 因此，接下来生活用纸行业的竞争可能会越来越激烈。生活用纸企业如何在市场中占据一定的份额，在消费升级的背景下有效扩大自己的市场，需要依靠企业正确的战略布局。 结果直接影响企业未来发展，企业的战略管理显得十分重要。

一、消费升级概述

在经济发展的背景下，消费结构不断优化，从低层次向高层次逐渐发生变化。 在满足基本温饱的消费之后，人们对于商品的要求变得更高。消费升级主要体现在消费质量的提高和消费理念的提升两方面。 中国正在从传统的基本生活消费慢慢升级为享受型消费，无论是在产品种类还是产品性能上，都在不断提高。在此基础上，消费者也更加理性消费，偏向绿色消费，消费理念不断进步。

（一）产品质量升级：追求品质

人们收入的不断提高使得生活水平也随着不断提升， 人们也从最初的解决基本温饱的消费要求逐步发展为享受型的消费需求。商品不再仅仅满足于最基本功能，商品开始以质量为导向，随着商品功能的不断升级，商品质量也不断提升，以满足人们日益增长的美好生活需求。 正是由于消费者不断追求商品质量， 各个企业的不断竞争，各种新颖、独特的商品随之而出，从而激发整个市场的创造力，企业想方设法持续生产出更加优良的商品。

（二）消费理念升级：追求实用

针对生活用纸行业而言，产品属性为必需商品。但是大部分生活用纸品牌种类丰富，各种品牌下的生活用纸产品差异不大，价格均较为低廉。 消费者的消费理念进一步升级，在品牌面前优先选择实用性。 物美价廉是消费者的首选，这种理念的升级使得生活用纸企业在品质的基础上还需要严格控制产品价格。 消费理念的升级导致生活用纸行业的竞争更加激烈，品牌效应不能达到最大化。 随着电商的快速崛起，弱品牌效应、强实用价值的产品有更多机会出现在大众眼前，线上网购优惠力度更大。 消费者消费场所从超市商店等线下逐渐转变为网购线上，消费者选择种类更加丰富，心态更加成熟。

二、生活用纸行业发展现状

（一）政策环境分析

生活用纸行业， 是造纸行业的重要组成部分。生活用纸是人们的生活必需品，行业规模较大。 主要生产原材料是木浆，与环境问题息息相关。 国家对于环境问题十分看重，生活用纸行业涉及森林资源消耗，从国家发布的《国家造纸产业政策》《中国造纸行业“十四五”规划》等各类法规文件中可以看出对造纸行业的重视程度。 在《十四五规划》中严格要求生活用纸行业中落后产能要逐渐淘汰掉。 对于生活用纸行业中一些节能环保指标特别是其中最主要的两个指标资源消耗和污染排放的要求也越来越严格。 在绿色环保的大方针下，这些政策会越来越严格。 生活用纸行业中大型企业在这方面做得都十分不错，它们产能大，对于环境问题也非常重视。反观中小型企业，问题比较严重。这些企业整体规模不大，原材料结构不合理。 在绝色环保政策面前，都需要进行一定的改进，低端生活用纸企业可能会难以维持下去，让出一部分市场。

（二）经济环境分析

由于纸品为快速消费品以及生活必需品，导致经济环境的影响较小，主要还是受消费者的收入水平、消费理念等因素的影响。 在中国经济迅速发展的大背景下， 国家不断通过促进消费来拉动经济，消费者生活各方面水平不断提升，人们消费能力增强， 消费者的消费需求与方式已发生一定的变化。基于消费升级的背景，消费者对于产品品质的要求更加严格， 从而导致生活用纸产品结构出现多样化，并且越来越向中高档生活用纸过渡，因此国内生活用纸的消费市场情况越来越好。

（三）行业环境分析

中国生活用纸行业一直持续稳定发展，全国生活用纸生产量从2015 年的885 万吨逐年提升至2021 年的1105 万吨。生活用纸行业集中度比较高，国内主要是4 家生活用纸企业构成了生活用纸行业第一梯队企业，分别是维达国际、恒安集团、金红叶、中顺洁柔。 他们旗下都有自己非常出名的品牌，分别是心相印、清风、维达、洁柔等。 但是2021 年中国生活用纸行业投产纸厂数量达到63 家， 可见各个生活用纸企业之间的竞争十分激烈。

（四）技术环境分析

在经济环境稳定发展的背景下，生活用纸行业的技术水平也在不断提高，造纸所用的机器设备等硬件设施不断更新， 已经可以达到世界先进水平。由于各种新型的生活用纸投产设备的不断提升，从而导致中国生活用纸生产量也在不断攀升，在数量上升的情况下，产品质量也能够达到较高水平。 技术环境的进步不仅体现在中国生活用纸行业加工设备的进步上，还体现在这些机器设备的对外出口量上，既可以满足国内需求，也还有对外输出的能力。 此外，在中国重视环境污染问题的大环境下，生活用纸企业也不断学习、 引进先进的绿色生产技术，从而使各项排放指标完美达标，在经济发展的同时做到保护环境。

三、生活用纸行业竞争分析——波特五力模型

（一）新进入者的威胁

新进入者对现有企业的威胁主要在两个方面：首先，在行业壁垒上，生活用纸行业的壁垒不高，市场上存在许多低端劣质纸类品牌。 但是，近年来出台的一些环保措施遏制一部分这种不合格企业的发展。 中国的生活用纸企业主要是国内企业偏多，随着消费升级，部分国外生活用纸优质企业看到了中国市场，这对于国内现有企业来说是一个较大威胁。 其次，取决于现有企业对于新进入者的应对措施。 从目前国内市场来看，现有的龙头企业对新进企业已形成一定的品牌壁垒。 排在第一梯队的恒安、金红叶、维达和中顺洁柔四大龙头企业都完成多品牌布局， 在高中低各层级都有自己的规划，实现全层级消费者覆盖，并且都拥有较高的品牌认可度。 因此，现在新的进入者想要成功进入该行业也需要一定的时间和能力，才能达到一定的规模。

（二）替代品威胁

生活用纸的替代品最主要的就是毛巾和手帕，相较于纸巾等，毛巾和手帕的使用者还是少数。纸巾价格低廉，携带方便，而毛巾和手帕虽然可以重复利用，但是在生活中不够方便。 随着消费升级，人们对于健康卫生更加看重， 纸巾是生活中必不可少的必需品。 总体而言，生活用纸替代品的威胁性不太大。

（三）供应商议价能力

生活用纸行业是处于整个产业链的中间位置，上游主要是纸浆等原材料厂商，下游主要是各层级消费者。 生活用纸行业相较于其他工业造纸行业产品精细度较高， 所以使用的原材料也是以木浆为主，成分占比远高于其他工业造纸行业，因此原材料供应商的议价能力相对比较高。 由于中国树木资源匮乏，纸浆产量降低，国内市场消费需求仍主要依赖于进口，并且由于疫情、国际经济环境、汇率等的影响，生活用纸的上游原材料供应商议价能力受各种环境因素的影响，未来可能继续增强。

（四）购买者的议价能力

传统上， 生活用纸行业销售渠道一般是超市、零售商等线下渠道，现在随着电商和快递的飞速发展，还增加了线上销售、社区团购等。 由于生活用纸生产技术含量较低，容易入门，生活用纸产品种类大多相类似。 就产品差异性来说，生活用纸并不很明显。 消费者并没有固定的生活用纸产品品牌，虽然依然会在著名的一线品牌里进行挑选，但是消费者会在这些品牌中选择价格更低的产品，所以购买者的议价能力比较高。

（五）同业竞争者的竞争强度

中国生活用纸行业竞争层面主要集中在三个方面，首先是国内一线生活用纸品牌，市场上较为有优势的是心相印、维达、洁柔、清风为首的四大品牌，他们主要在全国市场上竞争。由于企业规模较大，品牌知名度高，它们的市场遍布全国。其次是以部分区域展开的市场竞争，中国的国土面积较大，人口分布较广，相较于各种一线生活用纸品牌，区域性的生活用纸企业生产规模较小。 这些地区性企业主要在当地比较出名，其竞争市场主要是企业当地及周边地区。最后就是一些经济不太发达的地区， 这些地方消费水平较低，生活用纸基本满足生活需求，产品质量一般，主要是以低端产品参与竞争。 总的来说，由于中国生活用纸行业竞争强度也较大。

四、SWOT 分析

（一）优势（Strengths）

1.产品属性特殊。 传统造纸行业是一个很广泛的行业，生活用纸行业只是其中的一个小分支。 不过造纸行业的一些基本特征，在生活用纸行业中也可以看出。 造纸技术、资金、资源、能源都比较密集，同时生活用纸产品也是一种快速消费品。 与造纸行业的其他子行业相比，特殊在消费频繁且不能重复使用，商品价格低，受整体宏观经济环境影响小。

2.未来提升空间大。 随着消费者生活水平的提升和消费理念的升级，中国生活用纸消费量近些年一直处于稳定增长的状态。 2021 年，中国生活用纸消费量为1046 万吨，同比增长5.02%。 由于中国的人口政策，中国人口数量将进一步增加，生活用纸的种类也是针对各类人群， 覆盖面从老人到婴儿，所以未来中国生活用纸消费仍有较大提升空间。

3.销售渠道多元化。在互联网还没有发展之前，生活用纸行业的销售模式主要是超市、商店等线下销售渠道。 随着互联网近些年来的快速发展，像京东、淘宝和拼多多等电商快速崛起，打破了原有的销售渠道，开启了多元化的销售模式。 尤其是在疫情出现以后，线上直播等为线上销售带来了极大的发展。 此外，现在快速发展的各种社区团购也成为生活用纸行业的新型销售模式。

4.品牌优势明显。 好的品牌往往也是企业的一个优势， 在中国做得比较优秀的企业就有恒安、维达、洁柔和金红叶四大品牌深入人心，无论是企业规模，还是企业知名度、影响力都是独特的优势所在。它们借此占据一定的市场份额， 优异的产品质量也使之成为国民心中的优质明星品牌, 它们联合起来所产生的品牌壁垒较大，对于新进入者是一大难题。

（二）劣势（Weakness）

1.产品质量差异大。 正是由于线上销售渠道的发达和品牌打开知名度的难度下降，吸引了一部分生活用纸生产商进来参与竞争，从而出现了各种各样的品牌。 但是产品质量不能得到很好保证，产品质量参差不齐，各种仿牌产品也越来越多。 甚至有一部分产品以次充好、价格虚高，消费者可能花了相同的价格却买回了假货。 这种劣质产品在一定程度上会对正规产品造成威胁。

2.运输成本大。 生活用纸属于低价格易消耗的产品，体积都比较大，会产生较多的运输成本。 对于全国性的市场而言， 企业的运输距离也会增加，这些会导致生活用纸产品的运输成本增加。 由于产品的运输成本增加， 导致产品销售成本也会随着增加，企业产品的利润会受到一定的影响。

（三）机会（Opportunities）

1.市场规模增加，市场份额有剩余。 从需求层来说，随着各种生育政策的不断变化,人口数量在未来可能不断增加，无论是老人还是刚出生的婴儿，各个年龄层的人群对于生活用纸的需求将随之增加，从而导致生活用纸消费总量的提升。 从供应层面而言，各个企业都在不断地扩大规模，提升产能，借此来抢占市场上份额。 在绿色可持续发展的背景下，国家对环境重视程度不断加大。 对各类型企业，国家提出了淘汰低产能企业的要求，由此导致一部分的市场份额有剩余，对于同行业其他企业而言，也是一个机会。

2.产品结构有待提升。 生活用纸的产品结构较为单薄，主要分为传统家用卷纸类、以面巾纸为主的非卷纸类和厨房用纸等类型生活用纸。 在行业龙头企业的产品结构中， 除了基础的传统家用卷纸，大部分企业将未来重点放在非卷纸类产品上，这类产品的毛利率高于其他种类。 多元化的发展战略，使部分企业正准备加大个人护理产品的开发。 但是对比国外生活用纸行业产品结构，中国家庭对厨房用纸一直没有重视，主要是大部分消费者因传统观念使用抹布等毛巾类替代厨房用纸。 所以在厨房用纸这方面还有一定的发展空间。

（四）威胁（Threat）

1.原材料受到限制。 相较于其他工业造纸行业而言，生活用纸行业的产品更为精细，主要原材料就是纸浆。 生活用纸与人们的生活密不可分，大部分在使用时都与人体皮肤有接触，因此生活用纸所使用的原材料相比其他造纸行业更加精细，原材料主要是木浆，比例高于其他工业造纸行业。 中国生活用纸的木浆主要依靠进口端，同时在木浆价格上的议价能力不强，这就导致生活用纸企业的发展容易受到上游企业的影响，尤其是原材料价格受到多种因素影响，例如新冠疫情、全球经济波动、美元的汇率等，进一步影响企业的净利润。

2.市场竞争压力加大。 近几年生活用纸行业产能扩张较快，国内原材料价格受到疫情、美元汇率等事件的影响，波动频繁，人工成本不断提高，直接影响企业的获利能力。 除了本土企业的激烈竞争，国外部分品牌也开始进驻中国，例如德国的高端纸巾品牌得宝Tempo， 国外生活用纸制造商金佰利公司旗下的舒洁等， 这些品牌受到部分消费者的青睐，加剧了市场竞争压力。

五、中国生活用纸行业发展的战略建议

（一）SO 战略

1.扩大品牌优势，把握环保政策下淘汰的剩余市场。 对于生活用纸行业的头部企业而言，由于前期的品牌优势， 在国民心目中有了一定的影响力。在相关的环保政策背景下，部分不达标中小型企业只能被淘汰掉，那么空出来的市场份额就会落入各头部企业。 可以把握这一机遇，进一步扩大企业的品牌优势，进而扩大市场份额，占领剩余市场。

2.拓宽营销渠道，线下与线上多渠道销售。如果生产规模足够，但是销售能力跟不上，就会导致库存积压，缩小市场规模。 因此，加强销售是生活用纸行业的关键之一。 在互联网时代，消费者消费模式发生了变化。 造纸企业要在保证传统销售模式规模的同时，积极开拓新的销售渠道，特别是扩大网络销售和社区团购等。

3.提高核心竞争力，增强研发能力，优化产品设计。 核心竞争力始终是所有生活用纸企业的重点问题， 这些企业需要依靠科技进步来促进企业发展。不仅要引进先进的造纸设备， 推进技术层面进步；还要拥有完善的产品开发体系， 不断地开发新产品，优化升级设计。 顺应消费者消费升级的理念，生产出更加优质、更加舒适、更加满足各层次消费者的个性化需求的产品，逐步加强企业自身的核心竞争力，使企业得到进一步发展。

（二）WO 战略

1.加强品控，发挥品质优势，杜绝以次充好现象。 产品品质是非常重要的问题，要加大品控力度，严格把关每一道工序，杜绝劣质产品。 此外，因市面上存在许多委托代理商，也要设置严格的质量要求，设计防伪标志， 防止有小作坊为了获利而降低产品质量冒充正规品牌，出现“劣币驱逐良币”的情况。

2.加大全国性战略布局，减少运输成本。在全国性市场上，由于体积较大的产品和长距离的运输使得生活用纸企业的运输成本增加，因此需要在各个区域发展自己的厂库，建立多个生产基地，有效减少生活用纸的运输成本。 此外，通过这些生产基地扩大企业产能， 逐步完成企业规模化战略发展，对于企业未来的多元化和可持续发展带来优势。

3.加强产品种类细分，拓展厨房用纸新领域。生活用纸行业要持续创新产品开发及优化调整产品品类结构，可以用品牌打造核心竞争力，扩大高毛利产品的营销，提升高端、高毛利产品及非卷纸类别的销售占比。 此外，在较为冷清的新领域开拓新产品，例如中国厨房用纸类和疫情下消毒类湿纸巾类。 在卫生纸领域已经被开发和争夺十分激烈的情况下，开辟新领域是一种战略布局。

（三）ST 战略

1.打破原材料限制。 由于生活用纸行业的原材料对于环境伤害较大以及中国木材资源比较缺乏，所以中国的生活用纸原材料大多依靠国外进口。 纸浆是大宗商品，在国际上价格受各种政策、事件的不确定因素影响。原材料价格上涨，生活用纸企业只能接受， 没有议价能力， 进而导致最终产品的价格上涨，影响产品销量和企业利润。中国的生活用纸行业长期受限于原材料供应，要解决这一问题，比较有效的方式是企业自己拓宽原材料供应来源， 努力制定应对上游纸浆行业的战略规划，打破原材料的限制，从产业链一体化来根本上解决这一困难。

2.宣传民族企业，弘扬企业社会责任。生活用纸行业与人们生活息息相关， 在面对国外知名品牌时，有效的应对方式就是在保证相同质量水平的情况下，宣传民族企业，在疫情防控期间热心公益慈善事业，积极响应助力抗疫，关心国家和人民。 从最近的鸿星尔克和白象事件来看，如果企业真心对待国民，国民也会以同样的真心回馈企业。 所以，树立一个优秀的企业形象，会对企业有一定的帮助。

图1 生活用纸行业SWOT 矩阵分析图

（四）WT 战略

1.避免打价格战。生活用纸虽然是刚需，但是进入该行业的成本较低，导致行业竞争激烈。 生活用纸行业有一个明显的行业特点， 产品单价较低，所以要尽量避免和竞争对手打价格战。 价格战作为市场竞争的一种方法，并不太适合在生活用纸行业使用。 一方面降低价格是为了获得更多的市场份额，但是原材料的价格不断上涨， 会导致净利润下降。另一方面，其他竞争对手也会效仿降低价格，效果会大打折扣，会让企业陷入进退两难的地步。 因此，尽可能避免打价格战。

2.保持产品高质量。随着消费水平的提升，消费者对于产品质量的要求越来越高。 因此，产品质量不能有所下降，不可以为了降低成本，而降低自己的高质量水平，进而失去原有市场。