旅游纪念品消费行为演变研究——基于上海2009—2019 年的调研分析

马红涛

（1.上海师范大学 旅游学院,上海 200234；2.上海旅游高等专科学校，上海 201418）

一、引言

2017 年，国家明确提出大力发展旅游、文化、体育、健康、养老“五大幸福产业”，而其中，旅游业位居首位，引人瞩目。 2018 年，上海提出全力打响“上海购物”品牌，加快国际消费城市建设的行动计划。需要指出的是，上海作为一个不断发展的国际化城市，在推进上海购物品牌的建设过程中，旅游业发挥着独特的不可或缺的市场作用。

尽管上海每年接待约3.2 亿人次国内外游客，高居全国之首， 也是中国最重要的城市旅游目的地。 但是一个令人汗颜的现象是，在上海停留的国内游客， 人均旅游消费长期在1000—1200 元之间徘徊。 据2018 年中国旅游目的地城市人均消费排行榜报告， 上海排名国内第43 位 （世研旅游大数据，2018）。 从国际游客角度看，入境游客在上海购物消费占全部消费比重约在30%左右，远低于国际旅游目的地城市45—50%的平均水平，与中国香港50—60%的水平相去更远。 这是上海旅游购物发展长期存在的一个短板，从一个侧面反映了上海旅游购物发展面临的现实困境，也在一定程度上揭示了上海旅游购物品牌建设遭遇的严峻挑战。 因此，通过提升上海旅游购物品牌影响力，提高国内外来沪游客的旅游消费能力，是上海打造人人向往的“购物天堂”品牌形象的重要途径，也是建设世界著名旅游城市的必要环节。

二、研究方法与样本概况

为了深入了解来沪游客旅游纪念品消费动机、偏好和影响因素， 找出上海旅游纪念品购物的症结，助力上海“旅游购物”品牌的建设，自2007 年起，上海市文化和旅游局（原旅游局）与华东师范大学休闲研究中心合作，每年对来沪游客旅游纪念品消费情况进行问卷调研，内容包括购买动机、信息搜索、可行性方案评估和购买决策等。 同时，并办旅游纪念品设计大赛。

本研究选取2009—2019 年（其中2011 年未进行调研，接下来研究均未考虑该年份）为研究时间段，受访对象以来沪国内游客为主，采用面对面填写纸质问卷的形式。 问卷发放地点为上海各大旅游景区、 交通枢纽和旅游集散中心等， 共发放问卷3890 份， 回收有效问卷3299 份。 每年发放问卷320—450 份之间，有效问卷在280—350 份之间。历年来调研样本男女比例基本接近， 以18—45 岁的中、青年为主，受教育程度多为本科/大专和高中/职校为主，职业多为工人、职员、企事业管理者和自由职业者等。 可以看出历年来选取的样本均多为收入稳定、受教育程度较高的中、青年来沪国内游客，他们对旅游纪念品的需求相对较大。 因此，本研究的整个调研样本构成较为合理，对于反映来沪国内游客纪念品购买行为特点提供了比较理想的素材，具有一定的研究价值和实践指导意义。

三、旅游纪念品消费行为演变趋势

（一）需求动机分析

纪念品的购买动机是游客纪念品消费的内在因素，也是游客的内心诉求，并最终驱动购买行为的产生（1）。购物动机的差异对购买纪念品频率、购买花费、购买类型和销售环境选择等具有显著的影响（2-4）。 因此，通过对游客旅游纪念品购买动机的研究，有利于了解游客的纪念品需求特点，掌握纪念品市场规律。

图1 2009—2019 年来沪游客旅游购物目的 （单位%）

通过调研，可以发现：第一，“赠送亲友”是游客旅游购物的重要动机， 这一结果与国内外其他相关研究结论一致，相关研究显示访问吉林的游客、日本游客和韩国游客均将维系与他人感情作为购买旅游商品的重要动机（5-6）。2009—2019 年间有4 个年份这个选择比例最高，有3 年排在第二名。说明购买旅游商品赠送亲友同事是游客维系亲友感情的重要途径。 但是需要注意的是“赠送亲友”选择比重整体呈现下降趋势， 选择比例由2013 年的30.12%下降为2019 年的18.81%。第二，“自己保留，满足收藏爱好”的比重变化不大。 除个别年份外，基本维持在14—18%之间，是游客购物的主要目的之一，其中古董、珠宝和玉器等是游客所喜欢的旅游商品种类（7）。 第三，“表示我曾经到过这个城市或景点” 和“自己使用” 等自我象征性和使用性的选择比例明显提高，“自己使用” 的选择比例由2009 年的8.96%提高到2019 年的21.70%；到了2019 年“表示我曾经到过这个城市或景点” 一跃成为来沪游客购物的首要购买动机。纪念性是旅游商品最主要的属性，赠送亲友和用以纪念曾到某地游玩是游客购物的主要需求动机， 旅游商品的开发和营销应满足游客纪念性的相关需求。 同时， 游客也越来越看重旅游商品的实用性，选择比重增长了10%以上。

（二）信息搜索阶段

游客有了纪念品消费动机之后， 会利用各种渠道来获取旅游纪念品的相关信息。 游客获取的信息渠道很多，大致可分为两种类型：第一类是即时性渠道， 如导游推荐和在旅游景点或旅游纪念品商店感知的相关信息。第二类为预知性渠道，如旅游书籍及宣传单等纸质媒体、电视、广播和网络等渠道。 在经过分析和处理以后，这些信息对购物产生重大影响：第一，“到景点去游玩，现场看到”这一即时性渠道选择比例稳居第一位， 是游客了解购物场所和旅游商品相关信息的最重要渠道。 游客获取信息更多的是通过现场感受旅游商品的色彩、款式和文化内涵等，与纪念曾到某地的购买动机相匹配， 更体现了购物场所和旅游商品的核心吸引力即体验性和纪念意义。第二，“亲友、同事介绍”选择比例稳居第二，并有所提高，从2009 年的15.20%提升到2018 和2019 年的20%左右。 究其原因主要有以下两方面：一方面，亲友、同事是游客最为信任的人，他们在某地的旅游和购物经历分享是游客比较信赖的信息来源。 另一方面，由于游客购物的重要用途是赠送亲友，很多人购买前会参考亲友的意见，以选择他们心仪的礼物。第三，“网络”愈发成为游客购物信息来源的新选择。越来越多的游客通过携程、马蜂窝等旅游网站、网友点评、 游记和微信公众号等方式搜索旅游目的地的景点和特产信息， 进而购买网络口碑较好的特色旅游商品。 总之，由于旅游商品是非刚需产品，很多是冲动性消费或非理性消费行为。因此，信息获取偏好以即时性信息来源为主，预知性信息为辅。 但是，与传统的预知性信息获取渠道不同， 近年来游客选择“网络”这一交互式的新型预知性信息渠道的比重显著提高， 在未来旅游购物场所推广过程中应加大网络营销的力度（表1）。

表1 旅游纪念品信息了解渠道 （单位%）

（三）决策考虑因素分析

可行性方案评估是消费者根据自己的偏好和预算，综合考虑搜索到的信息，对各个方案进行评估。 在评估过程中会受到纪念品的价格、材质、可携带性等多种因素的影响；同时，也会受到消费者理想单价等心理预期的影响。 第一，游客在可行性方案评估过程中最看重旅游商品的地方特色，2009—2019 选择的比重基本维持在45—60%之间，相关研究显示来沪游客倾向于选择土特产、东方明珠和金茂大厦建筑模型等具有上海特色的旅游商品（8）。 第二，价格是游客十分看重的因素，选择比重基本在40%左右。 60%游客的购物消费占总消费的20%以内，游客多选择价格相对低廉的土特产等（9）。 第三，随着时间的推移，游客在评估购买方案时越来越看重商品的实用性， 选择比重从2009 年的25.20%上升到2019 年的45.90%，增加了近一倍。 与纪念性、地方性和艺术性相比，游客对旅游商品实用性的重视程度明显提高，游客希望旅游商品是功能性更强的实用性物品。 第四，旅游商品的可携带性是游客可行性方案评估中考虑的一个重要因素，选择比重从2009 年的34.80%上升到了2019 年的51.48%，轻便、 易携带的旅游商品越来越受到市场的欢迎。因此，旅游商品设计和开发过程中，一定要美观、大方，既有地方特色又便于携带，同时也要特别注重实用性（表2）。

表2 旅游购物决策考虑因素 （单位%）

（四）购物花费分析

在国际旅游业中，一般认为30%是旅游购物的最低警戒线，但是中国的旅游购物消费比重长期徘徊在20%左右（10）。 尽管上海是中国最重要的旅游目的地之一，每年接待约3.2 亿人次国内外游客，高居全国之首。 但是一个奇怪现象是，在上海停留的国内游客， 人均旅游消费长期在1000—1200 元之间徘徊。 通过对游客购物花费的研究可以了解购物消费现状和变化趋势，找出存在的问题。 首先，游客购物消费增加不明显，花费在“100—300 元”仍占据第一位，但选择比例略微下降。 其次，旅游购物消费呈现两极分化的特点，“50 元以下” 的选择比重从4.00%增加到了10.26%,“1000 元以上” 的游客比例也由4.30%上升到了6%，而“50—100 元”等中间区域的选择比例明显下降。 近年来，游客对旅游商品的态度呈现分化的特点：一方面，游客觉得各地的旅游商品多为雷同、劣质的小商品，纪念意义不大，选择不购买这样的产品。 另一方面，上海市文化和旅游相关部门对旅游商品均十分重视， 每年组织“老凤祥杯”旅游商品设计大赛，推出了一系列的体现上海特色、收藏价值较高、深受游客欢迎的商品，获得了市场的认可（表3）。

四、结论与讨论

通过对2009—2019 年来沪国内游客旅游纪念品购买行为分析，主要发现有以下特点：

（一）来沪游客旅游纪念品购买动机从关注亲友到关注自我

尽管赠送亲友仍是来沪游客购买旅游纪念品的重要需求动机， 但是十年来选择比重显著下降。与之相对应的是“纪念曾到某地旅游”和“自己使用”等满足自身需求的动机在不断增强，游客越来越看重旅游纪念品的自我象征性和实用性。 因此，在今后的旅游纪念品设计和营销过程中要体现上海本土文化特征，凸显它的纪念性，使其具有一定的实用价值。

（二）来沪游客旅游纪念品信息搜索由预知性信息渠道向即时性信息渠道转变

与旅游书籍、宣传单、电视和广告等预知性信息渠道相比，游客愈发青睐到景点现场去看等即时性信息以获取渠道。 即时性信息渠道体验性更强，更易引起游客的消费冲动。 作为一种体验性更强的交互式信息渠道，网络成为越来越多游客搜索纪念品信息的重要渠道。

（三）注重地方特色

地方特色是游客旅游纪念品可行性方案分析时考虑的首要因素，实用性越来越受到游客的关注。 与不断提高的可自由支配收入和高涨的出游热情相比，来沪游客的理想纪念品单价却增加很少。游客较低的理想单价只能去购买品质较低、特色不足的旅游纪念品，而这些特色不足的纪念品进一步限制了游客心中理想单价的提升，形成一个恶性循环的怪圈。

（四）来沪游客旅游决策理性化，但旅游花费呈现两极化特点

来沪游客主要是自己做出旅游纪念品购买决定， 但是越来越多地会考虑导游和销售的科学性、专业性更强的建议。游客的理性消费还体现在旅游花费的两极分化趋势上， 具体为10 年来花费较少和花费较大的群体比例均有所提高。 究其原因，越来越多的游客在纪念品消费过程中既不盲目跟风购买，但遇到纪念性强的特色产品时会大大增加自己的支出。