新媒体视角下养生文化传播现状及对策研究

王惊雷

（江苏师范大学历史文化与旅游学院，江苏徐州221116）

古传，彭祖曾奉献雉羹给天帝，天帝便赐给了他八百岁阳寿， 被人们口口相传为养生家和大寿星，由此彭祖因养生和长寿著称。 中国传统养生文化距今已有两千多年的历史，发展萌芽可以追溯到殷商时期， 起源于中国古代传统医学圣典——《黄帝内经》， 最早被载录于汉代时期班固撰写的 《汉书·艺文志》。 养生文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在经过几千年历史的沉淀后，在当今中国人民生活水平不断提升的大环境下，依然对人民群众的身心健康起着十分重要的作用。

一、养生文化传播概述

养生文化是中国的一笔宝贵财富，应该正确认识、加强普及、重点保护（1）。在新时代，对待中国传统养生文化的科学态度，不仅需要坚持不断继承和发展中国传统养生文化的基本方针，还需要推动中国传统养生文化创造性的发展，革新性的进步。 随着中华民族国际地位的日益提升，以中国为核心的养生文化再度得到世界的认可与学习。 养生文化的传播是促进养生文化发展的重要手段，在新媒体背景下传播养生文化有助于让传统养生文化焕发新的生机。

（一）养生文化传播

中国养生文化在历史上已有两千多年的历史。《黄帝内经》中曾说到，懂得养生之道的人，会遵照自然界的规律，按照保养生命的方法来安排日常生活、工作和学习。 具体做法有劳逸有度、起居有常和饮食有节等，让自己的精神与身体均保持一个最佳水平，就能够达到延年益寿的效果。 养生文化传播，是指养生文化从一群体传到另一群体、从一区域传到另一区域以及从一个社会传到另一个社会的一种互动现象（2）。 如果从养生文化传播方向的层面上来分，可以分为两种类型：第一种是养生文化的横向传播，和养生文化借用、输入类似，具体表现为不同养生文化的接触与采借。 另一种则是养生文化纵向传播， 与我们常说的养生文化传递的含义差不多，具体表现为同一养生文化内观念、知识、价值规范等的传承。

（二）养生文化传播的特点

养生文化的分类包括静神养生、 动形养生、饮食养生、进补养生以及调气养生等五种类型。 其中静神养生包括环境养生、 精神养生以及起居养生；动形养生包括形养和术养；饮食养生又称食疗或食疗调养；进补养生属于药养的范畴，调气养生又叫气养，气养主要是指医用健身气功中的“内养功”，它融合了宗教文化、武术文化及传统医文化等优秀中国传统文化。

1.养生文化传播内涵十分丰富。古往今来，中国传统养生文化已经被人们反复阐释、 研究和挖掘。进入21 世纪之后， 随着医学和科技水平的不断提高，人们的养生观念也变得层出不穷。 传统养生从根本意义上是指通过各种方法来防范病痛、增强免疫力，从而最终达到强健身体的作用。 而现代养生则是更多地遵循现代科学理论，更多地采用先进的药械、食物、手法等来达到养生保健的目的。

2.养生文化传播群体渐趋年轻化。 近年来号称“007”“996” 的高强度社会压力催生了年轻群体的健康焦虑。 在这样的需求刺激下，养生文化更受关注，养生文化的传播受众群体也更为年轻化。 据北京慈济健康中心对1 万名20—80 岁的公司白领的检测结果，表明年轻白领中高血脂、脂肪肝、动脉硬化的检出率接近20%， 甚至高出60—70 岁的年龄群，这一调查说明，中国高血脂人群在随着经济的发展而增加，并且呈现出向年轻化发展的大趋势（3）。在新媒体时代，信息差不断缩小，人们对养生观念也在不断加强，养生健康领域辐射的已经不仅仅是中老年人的市场，越来越多的年轻人也开始投入到养生大军中，“养生”已经逐渐成为年轻人的一种生活态度和生活方式。

3.养生文化传播场景更为多元。 《2019 年90 后健康养生大揭秘报告》显示，中国长时间使用养生保健产品的90 后占比高达21.9%， 有接近50%的90 后偶尔会使用养生保健产品，而排斥养生保健产品的90 后只有3.9%（4）。 这意味着90 后渐渐成为使用和传播养生保健产品的主力军。 对此，养生保健产品的商家要抓住这个不可多得的机遇，选择具有功能性的养生保健产品或养生保健服务，以提高年轻消费者的免疫力，延缓年轻消费者的衰老速度等作为说服90 后加入养生大军的大招。 养生文化在传播中要努力打造多元消费场景，推出产品涵盖即食海参、淡干海参、干花胶、鲜炖燕窝、即食燕窝、即食花胶奶冻、即食花椒鸡等多种产品，满足年轻人“抗糖、抗老化”等新的养生需求。 消费场景也更加丰富，覆盖办公、运动、美容多场景化。 除此之外，养生文化的传播通过创造多种新奇、有趣的养生体验场景，推动传统养生文化以一种更“潮”的方式走进消费者心中。

4.养生文化传播自带国潮文化价值。近年来，国潮文化兴起，养生文化是其中的重要内容。 特别是在新冠疫情之下中国中医在新冠治疗和预防中发挥了重要作用，全球越来越多的年轻人喜爱上了中国的养生文化。 新时代的年轻人更应该深入探索中国传统养生文化价值，弘扬东方养生智慧，结合新媒体技术创新，让养生重回健康本源。 以云南白药为例， 它已经不是第一次和天猫国潮进行合作了。从之前的国粹牙膏、“包治百病”挎包，到《山海经》定制货品等，在天猫国潮的助力下，云南白药的品牌在年轻人心目中牢牢树立起了标杆，促使品牌年轻化一路高歌猛进，给年轻消费者带来了一次又一次的创新体验。 但是，新锐品牌比起老字号想要的“新”，它更需要被大众看到背后的文化底蕴。 于是，“东方滋补”系列产品热度不减，该系列产品目光聚焦中国历史文物的文化精髓, 深刻挖掘蕴藏历史文明瑰宝的文化底蕴,演绎东方食养美学,也引爆了东方养生文化传播的话题热度。

（三）养生文化传播的作用

中国文化是一个开放包容的庞大体系, 最显著的特色之一就是注重养生。 养生的意义在于能够有效地预防疾病，治疗“未病”，是延年益寿的秘诀。 是化解疾病，提高身体素质的新路径，能够实现人类健康、长寿的目的。 养生文化将在达到养生目的的过程中，进一步发挥好文化的教化功能。

1.养生文化传播提高人民生活质量。 养生文化在中国文化底蕴深厚，历史积淀悠久。 进入新时代以来，养生文化的快速传播让更多的人加强对养生行业的关注。 现今他们关注的不仅是吃饱穿暖，而是生活得更加健康。 人们对养生文化观念的不断加强带动了养生保健行业的快速发展，成为第三产业的一个重要组成部分。

2.养生文化传播推动中华文化传承。 中国的养生文化不仅具有深厚的历史底蕴， 而且具备独特的文化魅力。 中国的养生文化理论与实践之所以显得博大精深， 是因为它是以中医的基本理论和古代哲学为基础的。在社会发展日新月异的新时代，养生文化要想得到快速的发展和传播， 必须要借助新媒体作为发展的有益助力。二者相互促进发展，既有利于新媒体更加多元化发展， 同时保持和发展了养生文化的传统内涵， 实现了养生文化开拓创新和与时俱进的发展理念，是推动养生文化传承的重要表现。

3.养生文化传播促进社会和谐发展。 中国的养生文化是建立在古代哲学基础上的， 它融合了儒、道、佛等多种流派的思想精华，并凝集了丰富的健身、防病、治病等理论和方法的学问。 养生文化不仅仅只是研究人体自身的运动和发展规律，而且总是与有机的运行方式、品德修养等联系在一起。 健康养生文化的传播有利于愉悦心理、陶冶情操，激发积极的能量，推动社会的和谐发展。

4.养生文化传播加快文化走出去步伐。 养生文化在国人心中占据着不可或缺的地位。 近年来受国家政策推动，中国养生文化的传播受到越来越多的关注。 近些年来，中国通过中医药治疗新冠病人产生了较好的效果， 并且将临床经验分享给其他国家。 这使国内外加强了对中国中医药文化的了解和认同， 主动增强与中国中医药文化的交流与学习。中国的中医药文化受到海内外多个国家的认可与赞同，越来越多的国家和地区向中国发出了联合抗疫申请，这也是促进中国养生文化走向世界的一次里程碑式的突破。 国家为中医药和中华优秀养生文化的前景提供了难得的利好政策与发展环境，也让人们更加重视生命质量， 更加注重身体健康保护。在养生文化传播的推动下，有利于加快中外文明互学互鉴，推动中华优秀养生文化走出去。

二、养生文化传播现状

（一）养生文化传播历史悠久，受众广泛

自两千多年前开始，从《老子》《庄子》到《黄帝内经》，再从《吕氏春秋》到《淮南子》都蕴藏着极其丰富的养生思想。 中国的养生文化历史悠久，涵盖了儒、道、佛等多家养生理论和方法。 近年来，一波“养生热潮”席卷大江南北，耳熟能详的“保温杯里泡枸杞”也引发了全民热议。 这个表面看似有趣的现象却让我们认识到： 养生不再是中老年人的专利，而是成为一种流行的生活方式，不少90 后甚至00 后都在追捧。 在人类历史发展过程中，健康与长寿一直为人们所向往、所追求，中国几乎所有的年龄群体都受到养生文化传播的影响。

（二）养生观念日益强化，养生文化传播前景广阔

养生文化是中华优秀传统文化的重要组成部分，具有十分广阔的发展前景。 如今，随着世界文明发展的日益成熟，人们健康意识和生活水平的进一步提高，物质文明正向精神文明全面过渡，中国人民养生观念日益增强。 越来越重视养生保健，追求更高的生命质量与生活品质，已经成为新的时尚趋势。 国家对养生文化的政策助推、未来健康产业的发展趋势以及互联网时代科学技术的快速发展，使得中国的养生保健行业在近年内正以年均30%以上的增长速度飞速发展。 不难预见在不久的将来，中华优秀养生文化将会得到更多的关注的发展。

（三）养生文化传播方式更为多元，互动性更强

从20 世纪五十年代起，人们通过收音机、大喇叭了解大事小情，到如今动动手指，通过网络信号，就能知道天下大事，文化传播方式实现日新月异的蜕变。 进入21 世纪以后，互联网迅速发展，电视和电脑的共享，实现了一机多元化。 从光纤宽带到4G信息技术，形成了网络信息化时代。 传统养生文化信息的单向传授逐步转变为双向传播，传播者不仅可以从自身角度出发传授养生文化，也可以听取观众的心声进行调整，双方互动性更为突出。

（四）新媒体时代养生文化传播建构起全新养生理念

中医养生文化源自古代优秀文化思想，其内容散见于中国古代文化典籍之中， 具有鲜明的时代性（5）。“怕麻烦”是当代年轻人的一大特点，当代年轻人追求空间和时间上的自由时， 更倾向于选择一些捷径，更喜欢可以触手可及的养生方式。 在养生热潮的背后，折射出来的是中式养生产品快捷化的发展趋势。为了适应这一需求,在继承传统养生文化的基础上， 需要进行产品品质与品类上的探索与创新。以即食燕窝为例， 该产品燕窝甄选自东南亚雨林，燕窝酸含量更高,创新工艺升级。 不仅品质更高，每瓶固形物≥95%，而且开盖即食，满足年轻人“日常养生”需求。 不难预见，在新媒体时代背景下，当中式养生滋补品逐渐渗透到日常生活并变得愈加便利时， 不久的将来便可成为一种新的生活方式，养生文化的传播将会影响甚至全新建构起一代人对于传统养生产品的习惯和理念。

三、养生文化传播困境

养生文化在中国国内发展前景广阔，新媒体时代养生文化的传播速度很快。 但是在各国文化交融中，中国的养生文化传播面临一定的困境。

（一）养生文化认同感不强，传播缺乏文化氛围

目前中国的养生国潮还处在兴起的状态，现阶段大部分消费者在养生的消费观念和消费方向上更趋向于进口的养生保健产品。 在国内市场中最明显的是体现在人们对待中医与西医的态度差别上，当人体缺乏某种营养元素时，往往第一考虑的是见效快、便于携带的西医药品，而非中医滋补调理。 养生文化在中国还存在认同感不够强，缺乏文化氛围的问题。 很多愿意“尝新”的年轻消费者在养生产品体验过程中失望而归，会给该产品及养生文化产业链带来很大的负面影响。 在国内市场，由于本应该互为替代品的传统中式滋补品的标准不统一，致使许多年轻消费者因选择成本过高而犹豫不定。 因此，国内市场无法稳定发展。 新兴滋补品类也因为养生行业内产品标准不明确、不统一的影响，面临着很难在消费者面前体现出产品真实价值的困境。以这两年快速崛起的新品类减肥养生产品为例，不同品牌及产品的价格相差较大，导致年轻消费者搞不明白产品之间的差异在何处，这就很容易因为一次失败的产品体验而丧失养生信心。

（二）养生文化发展良莠不齐，市场炒作商业营销功利化

“人人都是传播者”的时代特性,赋予了新媒体传播的巨大自由, 但也导致传播者的专业水准与道德素养参差不齐（6）。 很多人抓住新媒体时代信息差不完全消失的特点，打着养生、保健、餐饮、美容等行业的招牌，挂羊头卖狗肉，在经济利益的驱使下，见利忘义，牟取暴利，有待规范和提高。 以近几年最为常见的老年人旅游团、 老年人养生宣讲团为例，打着旅游、宣讲的幌子，借助“中医药非遗产品”“含名贵中药成分”等百试百灵的卖点，以推销各类保健品、牟取高利润为主。 备受诟病的购物环节对老年人来说，轻则被掏空钱包，重则会危害生命健康。因此，目前中国的养生文化在市场商业炒作下变得功利化。

（三）传播观念保守，中华养生文化难以走出国门

中华传统养生文化自身的基础研究与创新发展有所不足， 如传统中药饮片需煎煮的服用方式，就使很多年轻人避之唯恐不及，更不用说推动养生文化对外传播了。 众所周知，传统文化在发展的过程中受到社会因素及历史条件的影响和制约，有精华同时也存有糟粕。 养生文化也不例外，但传统养生文化和现代养生文化的关系不是简单的对立或是取代，而是需要融合发展。 以中医健康养生文化为例，中医养生文化的特点是与中华传统文化紧密联系在一起。 改革开放以来，中华传统文化包括中医健康养生文化受到了西方文化和西医的冲击，在很长一段时间内，人们将传统与现代、民族与海外对立起来，认为不能用现代科学检验的、传统的中医健康养生文化就等同于落后和愚昧。 中医健康养生文化的对外转化和发展的前提是实现中国式养生的科学化和理论化，在此基础上才能进一步向国外推进。

（四）养生文化传播形式单一，缺乏创新力与宣传合力

在开发传统养生文化产品的过程中, 文化的传播与推广至关重要（7）。对于任何实物而言，创新是发展的最重要的核心所在（8）。 中国目前的养生文化传播形式侧重点还在于传统的传播方式，如电视养生类节目、公益养生类讲座以及部分公众号知识的推送。 依靠这些传播覆盖的人流量较小，传播速度较慢。 在新时代背景下应创新传播形式，让养生文化更好融入人们的生活。

四、新媒体背景下养生文化传播对策研究

新媒体是利用数字技术， 通过计算机网络、卫星等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态（9）。

（一）继承优秀养生文化，建设适宜的文化传播环境

养生文化是中华民族的瑰宝， 要从根本上加强中国传统养生文化的传承和发展， 使其在世界养生文化中占有重要地位，产生独特作用。 因此，营造良好的文化传播氛围，增强文化认同感，抢占国际舆论的道德高地是重要环节。只有这样，才能不断增强文化传播的表达力和主导力。 养生文化传播要与时俱进，顺应新媒体时代趋势，展现出更强的生命力。

（二）构建起养生类品牌文化，适应新媒体时代趋势

时代在向前发展，文化也在不断创新。 养生类文化品牌的打造和完善是一件至关重要的事情。 在品牌文化的基础上，要学会宣传，善于传播。 大力创新内容、方法、手段和渠道，找准健康文化与时代发展的相通点，学会转变话语，讲好健康故事，让古老的养生文化在保持本意和本质的基础上融合现代养生观念得以延续。 要整合发展，取得新的进步，使健康养生文化适应时代发展的需要，适应新媒体时代趋势，借助新媒体力量，加强与其他文化的融合发展，为养生文化的传播做出新的更大的贡献。

（三）利用新媒体力量，加快养生文化走出去的步伐

随着中国综合国力的增强，中国养生文化走出去面临重大机遇和挑战。 在养生文化传播中，我们向世界展示的是一个有着悠久历史和灿烂文化的中华民族。 当今世界，封闭起来搞养生是不可行的，只有以更加开放的态度，借助新媒体的力量，通过文化传播、文化相互学习，克服文化传播障碍，才能实现养生文化的快速发展。 通过外向传播，中国传统养生文化在世界上才能被越来越多的人所熟知和了解，它的魅力、作用与内在价值才能更好体现，从而更好地增强中国的文化软实力。

（四）养生文化产业要继承传统养生文化，满足人类养生需要

目前， 中国的养生文化产业经营规模不断扩大，管理理念不断丰富和发展，服务质量也在不断提高。 中国养生产业的涵盖内容和发展模式也因此发生了较为明显的改变，经营方式由过去的单一的大众化经营转变为多业态融合，产业链延伸的有机结合；也使养生保健业具有业态多、卖点丰富、适应面广的特点。 因此，以新媒体创新传播方式，促进养生文化产业交叉融合， 是推动中国养生产业转型升级的重要一环，必须加以重视。

注释：

(1)盛杰.养生文化传播路径研究[J].武术研究,2017(02):98-100.

(2)郑金洲.教育文化学[M].北京市海淀区:人民教育出版社,2000:101-103.

(3)阿清.养生堂:把脉特定群体确立营销指向[N].中国工商报,2003-08-30.

(4)张蕖.“朋克养生”,年轻人的千亿级新消费市场[J].国际品牌观察,2020(31):55-57.

(5)井晓宁,白华.大健康理念下中医养生文化推广路径的研究[J].北京印刷学院学报,2021(03):79-82.

(6)李昊蔚,张晓丹.用新媒体向青少年传播传统养生文化研究[J].新闻研究导刊,2021(04):253-254.

(7)邱俊,刘聪,范轶倩.乡村振兴战略背景下中国传统养生文化的发展[J].武术研究,2019(09):85-86.

(8)樊少康,雷鸣.网络大背景下太极拳养生文化的创新性探究[J].休闲,2019(07):1-2.

(9)《公务员核心能力提升培训教材》编写组.公务员核心能力提升培训教材[M].北京:中国言实出版社,2014.