新东方战略转型直播带货的企业生态位思考

耿云江，吴帅军

（东北财经大学会计学院，辽宁 大连 116025）

2022 年6 月，抖音上一个名叫“东方甄选”的农产品带货直播间突然爆火，粉丝一夜之间暴涨至1000 多万，单日商品交易总额（GMV）突破2000 万元，一举跻身抖音直播带货平台的头部。 截至2022 年10 月31 日，该直播间的粉丝数已经突破2700 万，单日GMV 峰值突破2.5 亿元。作为新东方旗下的直播带货平台，东方甄选的这一爆火也成功帮助受“双减”政策影响股价暴跌50%、市值蒸发400 亿的新东方走出生死困境，重新站上市值300 亿大关，并由此成功转型直播带货。本文重点从企业生态位角度探究新东方成功转型直播带货的原因，并对后续发展提出建议。

一、企业生态位的涵义

（一）企业生态位的概念

“生态位”概念源于生态学，学者们从不同角度对企业生态位进行了界定。 祁顺生和吉涛指出，企业生态位是企业在价值网络的生态系统中，凭借资源禀赋，面临变化的市场环境，经过一系列组织活动而取得的竞争位置。丁玲和吴金希则认为，企业生态位是企业与环境互动匹配后所处的状态，是企业在资源需求和生产能力方面的特性。 王鹏钧等进一步指出，企业生态位具有联系各种复杂关系的能力，能够使企业内外部因素相联结产生效应。 本文认为，企业生态位是企业为实现行业生态、企业资源的协同进化与价值创造，结合自身优势主动选择的有利竞争空间。企业在进行生态位选择时，需重视自身行为对整个行业生态的影响，并通过生态位的选择充分发挥自身优势，实现企业价值创造。

（二）企业生态位的内容

企业生态位主要包括行业生态、企业资源和竞争空间等三个方面：（1）行业生态。企业进行行业选择的本质就是对行业生态的评价、分析与抉择；同时企业的行为也对行业生态存在不可忽视的影响。在这个过程中，对企业决策影响最大的是行业的市场规模和变现能力。 市场规模会影响企业是否进入该行业进而影响发展。（2）行业资源。行业的生态资源并不是一成不变的，企业要充分发挥自身优势提高资源使用效率。 通过科学规划，使有限的资源发挥出无限的可能，更好地创造价值。 （3）竞争空间。 有利的竞争空间可以帮助企业降低竞争强度，行业竞争力分析为此提供了科学依据。 企业要对目标生态位的现有竞争者和潜在进入者进行系统性分析，能否通过市场细分和价值创新减少二者的竞争，赢得有利的竞争空间。

（三）企业生态位的经济意义

战略定位是企业管理的核心问题，企业生态位则是战略定位的核心。 企业生态位的经济意义在于：一是有利于企业更重视长远目标。 企业生态位可以为企业的决策提供科学指导，避免企业过度追求短期利益最大化而危害行业生态的健康发展，进而影响企业的长远发展。 二是有利于企业避免生态位重叠、资源浪费和恶性竞争。 企业可以通过生态位互补和整个生态链甚至竞争对手形成利益共同体， 促进整个行业生态不断向高层次和高水平发展。 三是有利于企业适应充满不确定性的大环境。企业对生态位的认识水平在一定程度上会决定企业的边界。 但随着行业边界不断被打破，新兴行业和跨行业的涌现，企业生态位会帮助企业主动拥抱变化，重新定义自身的边界。

二、新东方企业生态位分析

（一）农产品直播带货的行业分析

新东方进军直播带货是一次重大的战略转型，新东方充分发挥自身优势、实现价值反弹与创造的关键就在于通过精准的行业分析确定自身的竞争优势，找准企业生态位。 在此过程中，一个行业的市场规模、变现能力、竞争程度、议价能力等因素的现实状况都影响企业应如何选择和调整行业定位。

1.农产品直播带货行业的市场规模分析。 根据商务部发布的《中国电子商务报告(2021)》，2021 年农产品网络零售额占全国电子商务交易额的比重不足1%，但农产品的总额达到4221 亿元。 这一方面说明农产品电商市场在整个电商市场中开发程度还是比较低的，同时也说明农产品直播带货的市场规模相当可观，而且存在很大的潜在市场可供开发，数字助农便是实现这一目标的重要途径。 在此背景下，新东方借道东方甄选，成立直播带货的农产品交易平台， 既顺应了数字助农的政策要求，又能充分发挥农产品直播带货行业的市场规模优势，创造经济价值，实现企业自身发展。 在此过程中，来自线下的商超所售农产品是直播带货农产品的有力替代品， 直接影响着农产品直播带货的市场规模。 然而，消费者是否会选择线下所售农产品主要取决于商品的性价比和消费者的消费习惯。 随着数字经济的发展以及互联网便捷程度的不断提高，越来越多的消费者习惯于线上购物所带来的送货到家、价格优越等实惠。 这也为新东方转型线上直播带货提供了支撑。

2.农产品直播带货行业的变现能力分析。 在直播带货行业，流量就意味着变现能力，而流量的大小则与观众（粉丝）数量和忠诚度息息相关。近年来，抖音等平台和直播间从用户需求出发， 不断打造新的联结方式以满足用户不同的需求， 提升电商用户的黏性，保证直播带货行业的变现能力。 数据显示，近年来中国直播用户数量日益增长，2022 年6 月已达7.16 亿，较2021 年12 月增长1290 万，直播带货行业的变现能力显著增强。 同时， 电商还可以通过广告、礼物、服务费等变现。 正如今日头条创始人张一鸣所说，“短视频变现时代已经到来”。虽然受客单价低、品控难以保障等的影响，农产品直播带货的变现能力低于其他产品， 但通过严格的选品程序遴选出高品质农产品、 创建自营品牌进行规范化集约化运营等，可以解决这个问题，从而提高了农产品直播带货行业整体的变现能力。 新东方多年来积累的线上直播经验、良好的品牌形象与口碑都是独有的优势，能够切实帮助东方甄选直播间吸引观众、 积累粉丝数量、增加销售额，进而增强提高变现能力。

3.农产品直播带货行业的竞争程度分析。 随着数字经济发展和中国网民规模持续稳定增长，不同行业都开始尝试直播带货， 导致行业竞争日益激烈。 相比之下，农产品直播带货的竞争程度远低于其他产品。 一方面，现有的农产品直播间主要是农民自播和MCN 机构收取坑位费直播，规模大、受众多的头部直播间并不多见。 另一方面，农产品直播带货最普遍的方式是价格驱动，通过低价促销吸引消费者从而实现交易。 但这种商业模式不可持续，而且用户黏性较低，无法持续创造价值。 此外，农产品直播带货的资金需求量大、 短期难以看到回报，一般投资者不敢贸然进入这个行业，来自潜在进入者的威胁较低。

4.农产品直播带货行业的议价能力分析。 相对于其他电商， 农产品直播带货电商的议价能力较强。 一方面，该行业的供应商主要是单体的农户或农产品加工企业，二者对农产品销售市场的控制能力较弱，对农产品销售商的依赖性较强。 再加上农产品的差异性较低， 供应端的提价与议价能力不足。 另一方面，农产品的线上消费者往往是个人，较为分散且集中程度不高， 而且较少存在大批量、大额采购的情况， 所以来自客户端的压价压力也不大。 而农产品供应者和客户之间的信息不对称又进一步增强了直播间的议价能力。

（二）新东方进军直播带货的优势分析

1.丰富的线上经验。新东方出身于教育行业，2000年和联想一起成立了专门从事远程教学的公司，通过互联网展开线上课程的销售和售后服务。 新东方根据市场状况和用户反馈动态地调整营销策略，在这个过程中积累了丰富的线上销售经验。2018 年下半年，新东方开始研发直播系统“新东方云教室”，同时展开教师培训，让教师更好地适应从线下教学和线上录播向线上直播的转变，提升教师的应变能力和线上互动技巧。 经过几年的培训、熏陶和锻炼，新东方老师和新东方积累了丰富的线上直播经验。

2.长期沉淀的品牌价值。 新东方经过近30 年的发展运营，积累了良好的信用和口碑，沉淀出卓越的品牌价值。 2019 年，新东方入选“央视”百强品牌，是唯一上榜的教育品牌。 2021 年，在BrandZM 最具价值中国品牌100 强排行榜中， 新东方以73.76 亿美元的品牌价值位列39 位，品牌价值再创新高，并连续八年蝉联教育行业第一名， 并成为中国最具价值的教育品牌。 长期沉淀的品牌价值使新东方选择了一条能够继续创造社会价值的转型赛道， 全面推进乡村振兴政策的出台也为新东方找到了数字助农、为乡村振兴做出更大贡献的契机。 社会公众相信新东方的品牌价值，周鸿祎、余华、倪萍等社会各界知名人士也愿意走进直播间， 这些都直接引发了直播间流量和粉丝数的暴涨，销售额也井喷式增加。

3.优秀而独特的企业文化。 企业文化是一个企业的灵魂， 是推动一个企业不断发展的核心内驱力。 新东方的企业文化有两个显著的特征：坚定执着、永不言败的信念和以人为本的情怀。 多年来，新东方始终秉持“追求卓越，挑战极限，从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的校训，坚定执着、永不言败。这种精神也激励了董宇辉等新东方人在公司遇到困难时不放弃，咬牙坚持，坚定向前，帮助和陪伴新东方走出低谷，成功转型。 与此同时，新东方一向热衷社会公益事业，并努力践行。 “烛光行动”用11 年的努力让5 万名乡村教师接受免费培训；与共青团中央、全国学联共同设立的“中国大学生自强之星”奖学金项目累积捐赠上亿元， 资助上万名大学生；2021 年，在自身受“双减”政策影响股价和收入暴跌的巨大困难面前， 依然坚持将价值5000 万的桌椅捐给乡村学校；2022 年8 月向因政策影响离职的员工发出的“归巢计划”等等。 这些都是新东方以人为本情怀的重要体现。 新东方优秀而独特的企业文化和以人为本的情怀， 不仅激发了消费者的购买热情， 也让众多粉丝因为感动而持续转发和分享，进而带来了直播间的粉丝数、流量和销售额的急剧增加，东方甄选也迅速出圈。

4.强大的人才储备。 人才是新东方最有价值、最核心的资产之一， 也是新东方强大创造力和魅力的源泉。 为全方位地发掘、培养和储备人才，新东方设计并实施了强大的人才造血和培养机制。自2010 年开始，新东方陆续推出管培生计划、优才计划和英才计划，分别用于发现和培养优秀人才苗子、基层优秀教师或运营人员以及中层的高级管理者， 并辅之以科学的管理体系和严格的人才选拔流程。 员工要想脱颖而出，必须时刻学习新知识、拥抱新变化、关注社会热点，拓展知识边界，提升个人能力，努力成为知识渊博、幽默亲切、多才多艺、具有创业精神和商业思维的全能型人才。以董宇辉、明明、YoYo 等为代表的优秀员工更是在新东方最困难的时期勇敢地走出原有的学科培训舒适区， 忐忑而又坚定地进入前途未卜的农产品直播带货行业。 他们在直播间中进行的有文化、有内容、有情怀、充满个人魅力和感染力的高质量直播带货也帮助新东方一改双减政策冲击下股价与业绩下滑的颓势， 并避开价格驱动的传统经营模式，成功进入农产品直播带货的蓝海。

三、推进新东方直播带货可持续发展的建议

东方甄选爆火之后， 粉丝量和GMV 都有了亮眼的表现，但期间也收到了一些质疑的声音，如有观众反映直播间产品存在质量问题、产品的价格偏高等。 同时，线上直播带货容易产生审美疲劳，进而带来粉丝和流量的流失。 因此，如何提升产品质量和用户黏性、如何树立良好的品牌形象等一些问题都亟须解决。 对此，本文提出以下建议：

（一）优化供应链，提高风险管理水平

东方甄选的核心产品是农产品，但农产品本身的特殊性也会引发一系列问题，如保质期短、易腐烂，对销售渠道和运输模式的要求很高。 分散生产且以人工为主，导致农产品质量参差不齐，难以统一。 高度依赖自然环境和自然条件，只能开展季节性生产，产量不稳定且具有很强的区域性，流通性也不畅通。 这些问题直接影响和制约着新东方直播带货产品的质量稳定性与可持续性，并给企业带来很大的经营风险。 而要从根本上解决这些问题、控制风险水平，首先就要优化供应链管理。 东方甄选应从严执行选品程序，寻找信誉度高、可以长期合作的伙伴，保证供应链的畅通。 应派专业人员深入原产地进行选品，亲自把控卫生和生产标准，将真正绿色无添加、高质量的农产品带给消费者。 应通过对选品程序的不断迭代，探索出可以覆盖整个供应链的质量控制流程和标准。 同时，在保证质量的前提下，要加快供应链的更新速度，跟上直播间的销售速度，避免出现大范围、长时间预售和售罄的选品，提升顾客体验。

（二）强化内容创新，提升用户黏性，打造可持续的商业模式

东方甄选直播间目前的热度依赖于知识输出和主播的个人魅力，有一定教育基础的观众才能沉浸其中，当观众熟悉主播们的带货风格后会慢慢产生审美疲劳。 所以新东方要注意强化内容创新，要利用自身的人才与资本优势尝试不同的直播场景和直播形式，吸引不同类型的观众，扩大受众面。 应注意加强价值创新，要让观众切实感受到在直播间的每一次停留都是有收获的，这个收获可以是一件质优价廉的产品，也可以是一个单词、一首古诗、一段优美的文字，或是一段助人觉醒、催人奋进的人生感悟等，以增进与消费者的情感联结，满足客户在精神层面的需求，提升用户黏性，打造可持续的商业模式，让东方甄选实现真正的成功。

（三）打造自营品牌，树立品牌形象

农产品作为“非标品”的代表，品控和运输效率难以保障。 要解决此难题，就要打造自营品牌、提高运输效率， 保证每一位消费者都能及时收到心仪的产品。 为此，东方甄选可以通过打造自营品牌，持续创造实质性的价值，而不是通过收割流量快速变现。应在跨界做好农产品售后的同时， 加强对相关人员的培训，提升客户满意度，建立良好的口碑。同时，对标新东方在教育行业的品牌价值， 东方甄选也要在直播带货行业持续发力，提升消费者忠诚度。 目前，东方甄选已经与顺丰和京东达成紧密合作的伙伴关系，但还要重视农产品最后一公里的配送问题。要实现从田间地头（加工地）到消费者手中全程的高效，而不仅仅是从产地到快递站的高效。 否则就会前功尽弃，之前运输环节的高效也会失去意义。

（四）坚定企业文化自信，培育特色企业文化

优秀而独特的企业文化是新东方核心竞争力的基础和重要来源，不仅增强了新东方在面对困难和不确定性时的韧性，也是支撑新东方不断向前的巨大的精神财富。 因此，新东方要坚定自身的企业文化自信，在全网弘扬追求卓越、永不放弃的精神品质。 实际上，“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的理念也正激励着新东方广大员工以及一批又一批的追梦人勇于尝试，不断追求，创造新的希望和更大的社会价值。

四、结语

新东方借由东方甄选转型农产品直播带货，不是压力与困境面前的盲目选择， 而是运用企业生态位和行业竞争力分析，从战略高度做出的科学决策。也是新东方创始人俞敏洪和他带领下的精英团队积极拥抱变化，在困难面前不屈服、不放弃，在绝境中绝地反击后的结果。 它不仅再一次刷新了新东方员工和社会公众对于“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的理解，也让大家看到了坚守、转型和企业文化的力量。 当然，变革难免遇到阻力，转型也很难一路坦途。 如何在一个陌生的新领域中持续、 稳健的发展、如何在“数字助农”的路上越走越顺，是新东方的领导团队需要慎重思考和妥善解决的问题。