梁雯 缪亚宁 张苾雯 柯娜
(1.兰州工业学院;2.兰州理工大学经济管理学院 甘肃兰州 730050)
平台式电商是我国电商最主要的部分,是发展平台经济的重要抓手,平台式电商市场不断扩大的过程中,平台企业对入驻商家所提供的商品与服务质量监管的难度与成本亦同步增加,致使平台在自我经济利益与社会公共利益的权衡中出现消极管控的现象。消费者同样出现了“浑水摸鱼”的情况,特别是随着消费者维权意识的不断提高,电商平台收到的投诉也逐渐增多,其中有近30%的投诉最终被判定为消费者恶意维权行为[1]。消费者恶意维权行为不但直接损害了经营者的利益与声誉,而且会扰乱正常竞争秩序,影响平台企业生产经营。当前,各类乱象此起彼伏,平台市场自我监管却尚未引起足够的重视,对平台式电商的监管,基本上还处于传统的强制性监管和事后监管状态,忽略平台自我主动规制的作用,导致市场监管部门的监管负担过重。同时,政府监管面临监管滞后、监管效率低下等问题,严重影响平台式电商市场监管系统的运行效率与效果[2]。在监管实践中,无论是政府监管部门还是平台企业的电商监管人员,普遍存在监管资源羸弱、监管能力欠缺的问题[3]。平台与政府监管的不足,给部分入驻商家以可乘之机,使其采取不当竞争行为以取得非法超额利润[4],严重侵犯了消费者的合法权益,打击消费者的消费信心,这不仅给平台带来声誉与经济损失[5],而且会对经济社会造成不可逆的负面影响,严重损害政府的公信力,因而迫切需要引起有关部门的高度重视。本研究厘清了监管关系,揭示了监管困境,深入分析了我国平台式电商市场面临的监管难题及破解难题的思路初探,对现有平台式电商市场监管研究进行更加全面的总结,以期为平台式电商稳定、高效、可持续发展提供理论指导。
1.1.1 平台式电商
平台式电商是指由专门的电子商务平台运营商或开发商建设的在线平台,平台双边用户通过该平台完成在线商品与服务交易[6]。人们普遍认为电商共有三种模式:自营式、平台式与混合式,自营式电商是集采购、生产、在线交易与物流配送于一身的电商模式,主要通过商品买卖的价格差获利;混合式电商同步开展自营式和平台式业务[7]。平台式电商中的平台企业不直接从事市场交易,而是通过为平台双边用户提供组织载体、信息及技术服务吸引并匹配双边市场主体[8]。在我国电子商务市场中,平台式电商独占鳌头,处于主导地位。
1.1.2 监管机制
“机制”一词的原有含义是构成一部机器所必需的零部件及其运作原理,后来为生物界和医学界所引用,意指生物机体各结构组成部分间的相互联系及其发生种种变化时所表现出来的性质[9]。接着机制又被引申到社会科学的各个领域,具备更宽广的外延。广义的机制是指,复杂系统中各构成要素之间的连接方式,以及通过有序作用所达到的整体目标与完成全部功能的操作方法[10]。总之,机制主要是指系统内各个因素间的结构关系和运行方式,即用某种运作方式连接事物各部分,使之和谐运转,发挥其应有的作用。机制对于任何一个系统都是不可或缺的,无论哪种体系,机制均具有基础性与根本性的作用。完善的机制对于任何组织都是不可或缺的。理想状态下,良好的机制能够使一个社会系统接近自适应状态。
监管即监督管理,通常是某一主体对另一主体进行的有意识的、主动的监督和管理。参照机制的内涵,平台式电商市场监管机制优化研究要明确各个监管主体的功能,厘清其结构关系,探析如何使各个监管主体在平台式电商市场监督管理中更好地发挥各自的功能与作用,协调彼此之间的关系。
市场监管的目的,是要通过严格地规范、约束、惩戒及其他保障市场参与者合法权益的手段,推动经济发展,旨在预防和纠正市场失灵。因此,对市场进行有效监管,对于市场经济的健康有序发展具有重要意义。纵观世界各国经济和社会发展史可以看出,市场监管理论与市场化进程相伴而生,并在市场发展的过程中不断迭代、更新与完善。
亚当·斯密在《国富论》中提出,市场经济是资源配置最有效率的方式[11]。然而价格机制在供需匹配调节的过程中,因不能反映消费者边际估价与生产者边际成本之间的关系,会带来收入分配不公、失业、市场垄断等一系列“市场失灵”问题。针对市场失灵问题,公共利益监管理论认为,政府能够代表公共利益,通过监管解决市场失灵问题,找出矫正失灵的最优方案,避免市场机制出现偏离公共利益的行为及可能性,以此来维护公众利益,提高社会整体福利[12]。但该理论的“利他主义监管者假设”过分强调监管者的道德,忽视其利益需求。因而利益集团监管理论将政府与企业均视为理性经济人,将市场监管视为政府与利益集团之间的交易渠道,最终使得监管演变为效率低下,且为少数利益集团获利的制度。该理论解释了不同社会经济制度下的监管失灵现象,但完全忽略了政府的自主权和主动性。此外,利益并不仅仅等同于经济利益。激励性监管理论着重探讨了如何通过激励性监管使企业在追求利润最大化的过程中,有效改善社会福利。该理论认为由于信息不对称问题,监管主体和被监管对象之间进行的实际上是一种非对称信息博弈,因而在监管过程中,若某一方处于信息优势地位,且基于这种优势来获取私利时,就会给社会带来严重的效益成本。而解决问题的关键是设计出相应的激励机制,在充分激励被监管企业的同时,又能有效约束被监管企业,防止其利用特有的信息优势谋取不正当利益[13]。激励性监管理论更进一步贴合了监管实际与人性假设。但该理论忽视了监管主体的多元性以及监管主体之间的协同性。回应性监管理论强调多元监管主体之间的协同,主张监管策略、手段的灵活多样性,尝试构建能够体现公众参与的新型监管体系[14]。该理论主要解决了强化政府监管与放松监管之间的争议。
以上监管理论产生于市场经济较为成熟的发达国家,虽然各类监管理论在各自的时代背景之下均具有一定的可取之处,但同时也存在一定的局限性。因而在研究过程中,必须立足于我国监管实践与平台市场和电商市场的监管特性,吸收与借鉴各类经典理论的精华。随着移动互联网技术的发展与进步,平台式电商市场的边界越来越大,市场监管的难度也逐步增大。但纵观我国平台式电商市场的监管正逐渐朝着放松经济性管制,强化社会性管制的趋势发展,更加强调多主体协同监管及监管手段的柔性与灵活多样性。因此,平台式电商市场监管研究,既要考虑市场的内生性治理能力,又要通过政府监管来纠正和防范市场失灵,同时又需要从经济利益与信息不对称视角考虑监管主体的行为决策与市场监管效率问题,更不可忽视多元监管主体之间的协同性,以及监管策略与手段的灵活多样性。
众多研究者在进行平台式电商市场监管问题研究时,针对政府如何发挥监管作用展开了以下两个方面的分析:一是强调完善法律制度,考虑通过健全法律制度来规范市场运行,二是认为平台式电商市场的自我调节存在缺陷,需要公共监管的介入。政府监管往往需要面对公共利益与自身利益之间的矛盾。鉴于此,部分学者认为,平台与政府协同监管,是提升监管效率、保障消费者权益的有效途径。易开刚等学者认为,平台企业是平台卖家的直接管理者,对卖家舞弊行为治理负有约束与监管职责,并且平台在负外部性等问题的治理方面比政府监管部门更具优势。
虽然平台监管对公共监管起到了进一步的补充作用,但我国平台经济体量巨大,涉及主体众多,监管具有高度的复杂性与不确定性,而且平台企业与平台入驻商家之间存在一定的利益关系,电商平台的经济性决定了其不可能完全为消费者考虑[15]。因此,鉴于公共监管与平台监管出现的缺陷,有学者主张消费者应通过强化舆论监督,督促各监管主体履行监管职责[16]。
消费者可助力精准监管,一定程度上降低监管的难度与成本,加大社会监督力度,弥补公共监管与平台监管的不足。但如果消费者逾越了权利行使的界限,如维权者编造、虚构与歪曲事实或通过威胁、恐吓等手段维权的,他们的行为将从合法转为非法,由受害者转为加害者[17]。消费者对商家的恶意投诉,不仅破坏了互联网平台的正常运营环境,情节严重的还可能构成敲诈勒索罪、损害商品声誉罪与寻衅滋事罪等,因此消费者通过维权还需要有关部门与相关组织展开正向引导与激励。
已有研究对平台式电商市场监管机制的优化提出了大量策略与方法,主要可以归纳为三类:一是在法律法规及监管原则与理念的完善与优化方面,张昊瑞[18]提出,我国电商相关法律缺乏对消费者恶意评价等行为的反制措施,因而需要通过法律完善来严格规制消费者打擦边球的不法行为;钱贵明等[19]提出了“对产业包容、对企业审慎”的监管理念及“对创新包容、对技术审慎”的监管原则;周德良和徐宏玲[20]认为,政府对于电商的监管应该坚持有限与间接监管原则。二是在监管模式优化方面,郑小宝[21]认为,平台市场自我调节存在缺陷,需要政府对卖家与平台制定合理的处罚措施,提高商品质量和平台监管率;徐惠佳[22]认为,需要有第三方监管力量对互联网交易市场进行监管。三是在激励模式方面,王辛辛等[23]认为,可通过简化消费者投诉程序,提高消费者投诉补贴来鼓励其正常合理投诉;白世贞等[24]认为,降低维权成本、设立合适的奖励制度能够有效提高消费者维权意愿,弥补政府监管不足;汪旭晖和任晓雪[25]指出,加强政府监管,加大对平台企业的监管激励能够有效提高平台监管比率,同时也能提高平台入驻商家采取自律策略的比率;王勇等[26]认为,对卖家处罚强度存在一个适度区间,并非越大越好;杨浩雄等[16]指出,相比于直接抽查卖家,政府抽查平台更有利于平台式生鲜电商食品质量的提升。
综上所述,现有的平台式电商市场监管研究为本文提供了大量借鉴与启示,但以上研究仍存在以下两方面不足:一是从市场监管主体与监管模式来看,已有文献在进行电商市场监管问题分析时,较少考虑平台式电商市场中的多方主体,缺乏针对整个平台式电商市场的全局监管研究。而且对消费者恶意维权因素的考虑大多局限于恶意维权行为的法律界定,鲜有文献将其置于平台式电商监管系统展开定量研究。同时,在监管模式上,较少考虑监管主体之间的动态性与协同性,很少从系统层面全面分析多主体监管之间的特殊关系与相互影响;二是从已有平台式电商监管机制优化研究来看,已有研究忽视了政府监管的效率问题,一切忽视成本去追求治理效益的制度与机制设计均具有不可持续性。而通过监管机制设计使整个平台式电商市场实现自律监管,是最行之有效的监管方式。因此,监管机制优化的根本任务是借助有较强组织性的政府干预手段优化监管机制设计,进而充分发挥市场的内生性治理功能,使平台式电商市场逐步实现平稳高效发展,最终实现监管自律。
综上,本文对该研究做出以下展望:第一,平台式电商市场监管必须考虑监管系统的交互性、动态性、协同性与多样性等特征,展开多主体、多领域、多方位的协同监管研究,科学合理分析和研究系统内各主体在互利共生发展模式下的长期行为趋势;第二,监管机制的设计必须考虑监管效率问题,充分调动市场的内生性治理功能,在监管人员和监管资源有限的条件下,探析实现平台式电商市场高效运行的机制优化方法与路径,同时更应注重监管策略与手段的灵活多样性,使监管机制设计更具柔性。