中华优秀传统文化短视频传播面临的问题及对策建议

摘要：在信息全球化的时代背景下，中华优秀传统文化的传承与传播模式有了很大改变。短视频作为当代信息传播的主要媒介，发挥着不可或缺的作用，其价值与意义也深刻影响着新一代青年人的思想。新媒体的大力发展与传播，赋予中华优秀传统文化的精神内涵以旺盛的生命力，激起了广大群众对中华优秀传统文化的热爱之心。该文首先分析了中华优秀传统文化短视频传播模式现状;其次对中华优秀传统文化短视频传播所带来的问题进行了阐述;最后针对短视频发展现状，对中华优秀传统文化未来的发展提出了合理的建议。

关键词：中华优秀传统文化;短视频;文化传播;文化认同;新媒体传播;传承与发展

中图分类号：G122;G206" " " " " " " " " " " "文献标识码：A" " " " " " " " " "文章编号：2096-4110（2024）12（c）-0041-05

The Problems and Countermeasures of Short Video Communication of Excellent Traditional Chinese Culture

GUO Lingfei， ZHAO Lingyu， LIAO Xingli， YU Qinghua， NI Ruiyao， WU Yinghui

（Dalian Minzu University， Dalian Liaoning， 116600， China）

Abstract： Under the premise of information globalization and era， great changes have been made in the development and dissemination mode of excellent traditional Chinese culture. As the main medium of contemporary information dissemination， short video plays an indispensable role， and its value and significance are also profoundly affecting the thoughts of the new generation of young people. With the vigorous development and dissemination of new media， the spiritual connotation of the excellent traditional Chinese culture has been endowed with the most vigorous vitality， and the masses have been inspired to love the excellent traditional Chinese culture. Firstly， this paper analyzes the current situation of short video communication mode of Chinese excellent traditional culture. Secondly， it expounds the problems caused by the short video transmission of excellent traditional Chinese culture. Finally， in view of the current situation of short video development， the paper puts forward reasonable proposals for the future development of excellent traditional Chinese culture.

Key words： Excellent traditional Chinese culture; Short video; Cultural dissemination; Cultural identity; New media communication; Inheritance and development

中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，它具有强大的生命力和鲜活的创造力，在实现中华民族伟大复兴的道路上展示了独属于中华民族的魂魄与文化内涵。党的十九大报告指出，要深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范。在信息多元化时代，短视频成为文化传播、信息交流的主要途径，展示出了无限可能和蓬勃生机。因此，通过短视频展现中华优秀传统文化的传播模式与机理研究成为时代的新课题。

1 中华优秀传统文化短视频传播模式现状

近年来，随着移动互联网技术的迅速发展和智能手机的普及，短视频平台已经成为人们获取信息、娱乐休闲的重要渠道。其中，中华优秀传统文化作为我国历史文化的瑰宝，借助短视频平台进行传播，不仅为中华优秀传统文化的传承和发展注入了新的活力，而且丰富了人们的文化生活，提高了中华民族的文化自信心[1]。

1.1 以电商为主导的盈利模式

随着互联网技术的普及，利用短视频平台售卖商品成为一个新兴的销售渠道。各类蕴含中华优秀传统文化元素的产品，借助短视频平台的带货功能，实现了规模化销售。

1.1.1 传播主体

在以电商为主导的盈利模式下，短视频传播中华优秀传统文化的主体主要有短视频平台、带货博主和明星网红代言人。首先，短视频平台作为传播载体，具有传播速度快、传播范围广的优势，可以在短时间内提升商品的知名度和产品销量。在用户维护方面，短视频平台通过大数据算法，将带货视频推送给经常关注中华优秀传统文化相关内容的用户，使产品实现精准的市场投送[2]。通过后台数据分析，及时调整和优化商品视频内容，达到更好的营销效果。其次，短视频提供了与观众进行互动评论的平台，商家及时为消费者解答产品相关问题，接收他们的建议，加强品牌和消费者之间的互动关系。再次，短视频带货相比传统广告宣传和销售模式，成本更低且效果更好。带货博主在短视频中介绍中华优秀传统文化相关产品的功能、特点及蕴含的文化底蕴，以此吸引用户消费。在短视频中插入商品购买链接，观看该视频的用户点击链接即可购买商品。最后，为了进一步扩大中华优秀传统文化相关产品的销售市场，商家会邀请当下炙手可热的明星、网红来代言该产品。通过明星、网红的短视频账号中对产品的推广，吸引粉丝群体进行消费。明星和网红的高知名度和吸引力能够显著提升产品的品牌形象和知名度[3]，可以帮助产品迅速进入消费者的视野，增强消费者对产品的信任。

1.1.2 内容形式

在以电商为主导的盈利模式下，短视频传播中华优秀传统文化的内容形式主要分为售卖实体商品和知识付费两种类型。一是售卖实体商品方面，短视频平台可售卖的蕴含中华优秀传统文化元素的产品种类繁多，涵盖了服饰、食品、美妆产品等多个领域。例如，服饰类的商品在短视频平台上的销售非常火爆，汉服、马面裙、新中式等服装在销售量、订单量方面有显著增长。再如，食品的销售情况，在端午节期间，国潮粽子成为短视频平台的热销产品。2024年抖音电商618数据显示，端午节前夕，粽子销量环比增长了156%。通过短视频平台售卖蕴含中华优秀传统文化的产品，不仅能促进消费，还能对中华优秀传统文化的传播起到积极作用。二是知识付费方面，随着当今科技的快速发展，知识付费逐渐成为一种互联网新型商业模式，它将知识作为商品出售，并从中获取商业价值[4]。对中华优秀传统文化有所研究的学者，将自己的课程视频上传至短视频平台，供用户观看，人们足不出户便可学习各类知识。同时，这些学者也可以与短视频平台合作，进行中华优秀传统文化相关视频课程的售卖。

1.2 以宣传为目的的非营利模式

短视频作为一种以宣传为目的的非营利传播利器，正以其独有的方式，打破时空限制，让中华优秀传统文化走进每一位普通民众的心田。它不仅是媒介，更是桥梁，让过去与现在对话，让世界看见中国的文化自信与包容，推动全球文化交流互鉴。

1.2.1 传播主体

如今，短视频平台传承与发展中华优秀传统文化的方式越来越多元化，这不仅让中华优秀传统文化焕发新生，也让越来越多的人得以近距离感受其魅力[5]。传播者们来自不同的领域，其中有官方媒体、文化机构、专业团队，也有无数热爱中华优秀传统文化的个体创作者，他们不求经济回报，而是以传播文化、教育公众为己任，通过短视频这一现代媒介，让中华优秀传统文化在新时代焕发新的光彩。这些传播主体从不同的角度出发，在平台上对内容生态进行了极大的丰富，制作了大量高品质的中华优秀传统文化短片。如《新闻联播》《人民日报》等官方媒体账号，通过权威解读，发布多个视频，让观众更深入地了解中华优秀传统文化。部分博物馆、图书馆等文化机构，则利用短视频平台，将馆藏文物进行展示，举办线上展览，给更多的人接触中华优秀传统文化的机会，让更多的人了解中华优秀传统文化。专业团队则专注某一领域的深耕细作，比如美食博主李子柒，她拍摄的每一个视频，都像是记录中国传统美食制作过程的一幅流动的图片。从选材到烹制，每一步都美感十足，让人在领略中华优秀传统文化魅力的同时，更能体会中华饮食文化的博大精深。而个体创作者以独特视角讲述身边故事，让中华优秀传统文化更接地气、贴近大众生活、引发共鸣，从而激发人们对中华优秀传统文化的兴趣和热爱。

1.2.2 内容形式

短视频平台上，中华优秀传统文化的传播内容展现出多样化的形式，这不仅丰富了观众的体验，也使得中华传统文化更加生动和有趣。这些内容不以营利为目的，而是致力于传承和推广中华优秀传统文化。既有传统服饰、手工艺制作等直观展示型内容，也有讲述历史典故、民间传说等故事型内容，还有古诗文诵读擂台赛、书法临摹大赛等互动体验型内容。多样化的传播内容形式，既满足了不同受众的需求，又让中华优秀传统文化呈现得更加生动活泼、妙趣横生。例如，短视频平台兴起的“汉服热”，就是一个成功案例，众多汉服爱好者将自己的穿搭视频分享给观众，旨在展示汉服的美学和文化意义，而非追求商业回报，吸引了大量年轻人的关注;同样故事叙述型内容的代表作“唐诗三百首”系列短视频，则将经典诗词与相关历史背景相结合，以通俗易懂的语言向观众讲述，帮助人们更好地理解古诗词的意义。除此之外，“书法比赛”等互动体验式活动，在短视频平台上发挥了重要的作用，参与者可以亲手尝试创作书法作品，并将自己的心得体会与其他网友进行交流。这种亲身体验的形式，让传统文化与现代人的生活更加贴近。参与者通过实际操作，在增强对中华优秀传统文化的兴趣和认同感的同时，更能深刻地感受到中国书法的魅力。

2 中华优秀传统文化在短视频传播过程中出现的问题

中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，对实现中华民族伟大复兴具有举足轻重的作用，同时也代表国家的部分软实力。将中华优秀传统文化与现代网络媒体相结合，利用网络媒体对中华优秀传统文化进行挖掘、再现、传承和创新，增强了中华优秀传统文化的生命力，提高了中华优秀传统文化在短视频平台上传播的影响力。

目前，中华优秀传统文化在短视频传播中有营利模式及非营利模式，这两种传播模式出现的一些问题值得人们进一步思考和重视。

2.1 以电商为主导的盈利模式

电商作为中华优秀传统文化宣传盈利的一种方式，其影响力是巨大的。不仅能宣传中华优秀传统文化，还能带来巨大经济效益，助力中华优秀传统文化在现代得到持续发展。但各类平台电商的兴起，也引发了各方面的问题，产品的多渠道化给消费者带来了很大的困扰。

2.1.1 产品质量及售后

一方面，“爆款”变“劣品”，“名品”变“高仿”。网络电商产品同质化现象严重，消费者甚至会在不知情的情况下购买到仿冒产品，这种现象屡见不鲜。版权意识薄弱、版权保护缺位，偶尔还会遇到售后不力甚至无人售后等问题，这些问题不仅会影响消费者的购物体验和使用体验，还会间接导致传统文化相关商品质量口碑降低，让原本优质的传统文化产品背上不应该有的问题[6]。

另一方面，在购买交易模式上，一些直播平台采用微信、支付宝等非平台的交易形式，以避开本平台的监管，在这样的情况下，消费者往往在发现问题后难以联系商家或主播进入退换货流程，商家或主播以这样的形式“逃避”了平台的监管，导致消费者在售后问题上难以维权。

2.1.2 用户信任问题

近年来，直播带货愈发火爆，带货主播的直播观看量、粉丝数、评论数及销售额等数据成为行业竞争的基本要素。部分平台和商家会通过网红效应抑或刷流量、买热度、找托代评价提高商品浏览量、销售量。刷好评、找托、“买口碑”等这一系列数据造假的行为不但欺骗商家、误导消费者，甚至破坏了整个直播产业生态，导致行业风气败坏，消减了消费者对电商平台的期望值和信任感，也会影响中华优秀传统文化类产品的销量和传播度。

2.1.3 中华优秀传统文化IP营销问题

在电商领域，品牌IP的影响力至关重要，打造一个能让大众接受且喜欢的IP需要巨大的努力和付出一定的时间成本，才能建设起品牌IP的辨识度和消费者的高度认可。即使在当今时代，中华优秀传统文化已经是人们口中的热点话题，但是很多人也只是即看即忘，依旧缺乏对中华优秀传统文化的了解和兴趣，在市场上也缺乏对中华优秀传统文化IP的营销，导致消费者对中华优秀传统文化的品牌IP记忆模糊。还有品牌定位也是电商在建立中华优秀传统文化品牌IP辨识度时需要面对的问题。

2.2 以宣传为目的的非营利模式

短视频是当代年轻人获取信息的重要来源，其非营利宣传模式是中华优秀传统文化信息传递的重要方式，传播的信息必须具有准确性、合理性，所以在传播过程中，短视频平台的视频质量及内容极大影响了中华优秀传统文化的传播度和未来的发展。

2.2.1 缺乏一定的时代创新及现实传承

很多短视频创作者在制作与中华优秀传统文化相关的视频时，缺乏创新意识，往往重复使用相似的主题和表现手法，这不仅限制了中华优秀传统文化的多样化展现，也可能使观众产生审美疲劳，影响他们对中华优秀传统文化的兴趣与探索欲望。在短视频有限的时间内展现中华优秀传统文化的“精华”有一定难度，一些短视频还缺乏内容创新与现在新兴短视频模式的良好融合，无法有效地实现中华优秀传统文化对中国特色社会主义事业的精神支持和价值引领。

2.2.2 短视频广告的内容同质化严重

短视频平台内存在大量的同类型、同品牌的广告，甚至是同一个人、同一个明星，就连小说推文也存在高度同质化的问题[7]。短视频传播过程中，也存在缺乏观众互动参与这个问题，虽然观众可以在评论区进行讨论，但是也避免不了会有人对视频内容产生误读误解，观众和短视频平台之间是单向传播关系，可能会影响中华优秀传统文化的正向传播。对于观众而言，这种单向传播的关系让人们只能片面地了解中华优秀传统文化，导致其对中华优秀传统文化的了解程度较低。

2.2.3 个性化推荐下的信息茧房现象

在大数据时代，短视频平台一般只推送个人感兴趣的内容，容易让观众陷入“信息茧房”，只看自己“偏好”内容。算法根据用户的浏览记录和喜好进行个性化推荐，这虽能提高用户体验，但用户长时间接收相似类型的信息后，会逐渐减少接触不同观点的机会。对于传统文化的传播来说，这意味着用户可能会错过了解其他文化知识的机会，从而限制了其对中华优秀传统文化全面性的认识。

3 中华优秀传统文化短视频传播模式对策分析

作为现代社会传播信息的主要途径，短视频平台具有内容多样化、形式现代化的特点，但由于中华优秀传统文化的传播形式单一、内容繁杂等原因，很难在短视频平台中脱颖而出，依然存在着传播模式过于简单、政策不够完善、文化传播困难等问题。因此，针对现有的问题，笔者提出几点相关对策分析。

3.1 加大中华优秀传统文化的宣传力度

中华优秀传统文化作为中华民族的瑰宝，是维护民族团结、坚定文化自信的根本。因此，近年来，推广中华优秀传统文化也成为国家发展软实力的重要一环。

首先，青年人作为新时代的重要接班人，需要坚定文化自信。我们可以在各个高等院校内开展相关课程，让青年人对中华优秀传统文化进行系统性的学习。在端午、中秋等节点，开展传统知识竞赛、活动来进行交流拓展。另外，还可以结合时事热点举办一些民俗活动，激发学生对中华优秀传统文化的热爱，增加其对传统文化的理解。其次，“读万卷书，不如行万里路”，各地文旅的兴起也促进了人们对于地方风土人情的兴趣，极大地促进了经济发展。人们可以近距离地接触具有传统艺术特色的风景、美食、工艺品等，与少数民族一起体会具有中华文化的民风民俗[8]。最后，我们还需要借助公共环境的力量，不仅需要公众人物的推广，还需要在路边、街道等大众所能看到的地方，宣传中华优秀传统文化，使中华优秀传统文化潜移默化地进入人们的生活，存在于人们的意识里，从而达到坚定文化自信的目的。

3.2 提高短视频内容的质量

短视频的内容对于中华优秀传统文化极为重要，要避免造成对中华优秀传统文化的造谣抹黑。因此，在制作传播中华优秀传统文化短视频的过程中，需要对视频的内容严加把控[9]。

第一，短视频制作者应充分了解中华优秀传统文化中的经典故事、民俗传说、文化活动等知识内涵，其视频应符合中华优秀传统文化的习俗和特点。短视频的正确引导会使人们对中华优秀传统文化的了解不仅是停留于表面，而是具有更深层次的认知。

第二，在创作传播中华优秀传统文化的短视频时，可以将叙事与文化内涵相结合。现如今，网络上出现了一些有关中华优秀传统文化的生活账号，通过描述民族生活习俗来获取流量，得到了一些热爱传统文化习俗人群的关注和支持。在创作短视频时，也可以融入时事热点，将中华优秀传统文化与现实生活相结合，提高观众的关注度和参与度。

第三，在短视频制作过程中，还应注重创意表达。结合当代流行的表达方式和语言，让观众在欣赏短视频的过程中更加容易理解和产生共鸣。例如，可以借鉴热门综艺节目的形式和内容，进行二次创作和加工，使中华优秀传统文化以更加生动、有趣的方式呈现给观众。同时，也可以与其他国家和地区的文化元素相结合，创作出具有跨文化特色的短视频内容。这样既能吸引国际观众的注意力，又能促进文化的交流与融合。

3.3 注重短视频创作人才的培养

专业人才是短视频创作与文化传播的重要支撑。在互联网飞速发展的时代，培养一批具有短视频创作、运营及推广能力的人才显得尤为重要。

一方面，要加大对专业人才的培养力度，提高他们的创作能力和技术水平。可以通过与高校、培训机构等合作开展专业培训课程、实习实训等方式培养专业人才;也可以通过设立奖学金、提供就业机会等方式吸引更多优秀人才投身于中华优秀传统文化短视频创作的事业中。

另一方面，可以搭建一个开放、包容的创作平台，激发创作者的创作热情和创新活力。平台可以提供丰富的素材资源、专业的技术支持和便捷的发布渠道，降低创作者的创作门槛和成本。同时，也可以通过举办创作比赛、设立奖项等方式激励创作者创作出更多优秀的短视频作品[10]。

3.4 加强短视频平台监管机制

短视频平台作为传播中华优秀传统文化的媒介，是传统文化走向大众视野的重要途径，维护网络环境、保护用户权益可以促进短视频平台的健康发展。

第一，加强平台对视频内容的审核。首先，可以借助大数据、人工智能等科学技术手段，筛选出一些质量不好、违法违规的视频。其次，在智能审核结束后，加入人工复审，保证视频审核结果的准确性和公平性。最后，建立一个完善的举报机制，对于随意散播不良影响的短视频进行及时的举报和复核。

第二，建立多部门协同管理机制。网络监管涉及政府、公安局、市场监管总局等部门，多部门的协同管理可以减少网络风险、减轻各部门的工作量，确保各部门分工明确和制度严谨。

第三，为营造良好的短视频传播环境，还可以加强立法保护、增强公民对知识产权的保护意识。良好的短视频发展环境，不仅要依靠短视频平台的监管，还需要公众意识的提高。通过宣传教育、培训等方式，增强公众对中华优秀传统文化知识产权的认识和保护意识。同时，鼓励公众积极参与中华优秀传统文化的保护与传承工作，形成全社会共同关注、共同参与的良好氛围[11]。

4 结束语

中华优秀传统文化是中华民族的根和魂，发扬并传承中华优秀传统文化是每一位新时代青年的责任与担当。我们要牢牢把握住时代机遇，将传统与创新相结合，使中华优秀传统文化与现代潮流相碰撞。在新媒体快速发展的时代下，了解受众群体需求，完善创作内容，把握短视频的发展趋势，才能使中华优秀传统文化更好地传播与发展，开启迈向全世界的新征程。

参考文献

[1] 张珀滔，覃慧萍.“三全育人”背景下健身气功课程思政元素的研究[J].运动精品，2023，42（7）：29-31.

[2] 李絮君，林涛.短视频平台个性化推送的SWOT分析：以抖音为例[J].中国传媒科技，2022（3）：139-141.

[3] 孙灵，饶荣，张华针.粉丝经济下明星代言对化妆品营销转型的研究[J].商场现代化，2024（20）：74-76.

[4] 孟威.知识付费的发展困境与治理策略[J].人民论坛，2024（17）：94-98.

[5] 贾雨凡.短视频传播中华优秀传统文化的创新探索：以微短剧《逃出大英博物馆》为例[J].视听，2024（6）：69-72.

[6] 付利铮.基于双边市场理论的直播带货问题与优化路径探析：以快手短视频为例[J].中国市场，2022（11）：120-123.

[7] 苏曼琳，郑玲.浅谈短视频内容同质化现象及对策[J].中外企业家，2019（31）：234.

[8] 李云.中华传统节日文化融入高校思政教育的价值及实践路径[J].传播与版权，2024（20）：85-88.

[9] 高天宇.点亮智慧屏 探寻传统文化之美[J].文化研究，2024（14）：25-27.

[10]傅平.短视频生态下中华优秀传统文化的传承路径[J].辽宁经济职业技术学院.辽宁经济管理干部学院学报，2023（5）：102-104.

[11]马欢.乡村振兴背景下福建畲族传统服饰的保护与传承[J].中国民族博览，2023（22）：52-54.

基金项目：2024年度大学生创新创业训练计划省级项目“中华优秀传统文化短视频传播模式与机理研究”（项目编号：202412026074）;大连民族大学“太阳鸟”学生科研项目资助“数字化背景下中华优秀传统文化短视频传播方式研究”（项目编号：TYN2024379）。

作者简介：郭凌菲（2004-），女，黑龙江哈尔滨人，本科在读。研究方向：经济学。

通信作者：吴英慧（1976-），女，吉林长春人，博士研究生，副教授。研究方向：数字经济，产业经济。通信邮箱：2234668784 @qq.com。