轻推干预游客食物浪费行为路径研究——基于行为设计思维分析

陈梁怡,王崇东,广颖业

(西华大学 美术与设计学院,四川 成都 610039)

0 引言

食物系统为全球贡献了约34%的温室气体排放[1],其中被浪费掉的食物为全球提供了8%的温室气体排放[2]。供应链的各个阶段都有食物浪费产生,约有35%的食物损耗和浪费发生在消费环节[3],在此阶段进行干预能有效减少50%的食物浪费[4]。研究发现,旅游食物浪费比一般外出就餐更为严重[5],但针对旅游食物浪费的研究却相对较少。

行为改变是减少食物浪费的关键。传统干预方式通过改变人们的信仰或态度来实现行为改变。但有限理性决策理论认为,人们的决策会受到信息环境或物理环境的影响,从而做出非理性的决策。研究发现,轻推干预通过纠正人们决策中的偏见和错误,来影响人们的判断和行为意图[6],并以一种温和的、低成本的方式说服消费者改变行为[7,8],且在食物消费领域的效果较为显著[9]。然而,并非所有的轻推干预措施都是有效的。轻推干预措施在较大程度上忽视了消费者与干预措施之间的互动效果,如消费者是否注意到干预措施以及是否愿意参与其中[10]。

对游客食物消费需求和体验进行充分洞察,可以增加轻推干预的有效性。行为设计思维整合了设计科学与行为科学,重点关注行为模式和决策过程,旨在开发有吸引力和影响力的干预措施。本研究基于行为设计思维方法分析游客饮食消费特征和浪费行为因素,将游客饮食消费需求和体验考虑进轻推干预措施的开发中,为干预游客食物浪费提供新视角和新思路。

1 文献回顾

食物浪费是由于人们不合理的主观消费意识所导致的可食用的食物损失[11]。游客在旅游世界中的饮食消费行为并非一直是极端状态,而是在“对日常的反叛逃离”和“对日常的舒适回归”之间转换[12]。因此,游客在旅游世界中因主观意识导致可食用的食物损失都属于旅游食物浪费的范畴。根据废物管理的优先级,在预防阶段对食物浪费行为进行干预最有效[13]。研究发现,轻推干预优于传统干预方式(教育、说服、罚款等)[14]。它包括4种类型干预措施:简化和重构信息,改变物理环境,设置默认选择和建立社会规范[15]。一项研究通过提示人们勤拿少取并缩减餐盘尺寸的方式,减少了20%的食物浪费。然而此举只减少了消费者的浪费行为,并未对其满意度进行提升[16]。满意度是影响食物浪费的关键变量[17],若消费者对干预措施产生抵抗情绪时,反而会产生更多浪费[18]。游戏化的轻推干预措施能增加消费者用餐的愉悦性,并减少34%的食物浪费[19]。

对消费者需求和体验的洞察,可增加轻推干预的有效性[15,20]。行为科学家强调基于归纳、演绎的方法来理解消费行为问题,并提出行为干预方法或原则[21]。与行为科学家不同的是,设计师通过洞察消费者需求和体验,整合行为干预原则,提出具有吸引力和影响力的解决方案[22]。研究者们通过文献综述、案例研究[23]、专家访谈[24]等方法将行为科学和设计科学进行结合,但Paula Voorheis等人则率先提出了行为设计思维(包含五个阶段:调查分析、定位问题、制定策略、原型测试、迭代完善),并阐释了不同阶段应使用的方法,以及设计与行为科学的作用和相互影响[25]。本研究主要依据Paula Voorheis等人提出的行为设计思维,将游客需求和体验考虑进干预措施的开发中,选择合适的设计方法提出有吸引力和影响力的轻推干预路径。

2 研究设计

2.1 研究过程

行为设计思维遵循5个阶段:调查分析、定位问题、制定策略、方案原型和迭代完善。本研究重点依据前3个阶段进行研究分析,并制定研究过程和研究方法(图1)。在调查分析阶段,利用归纳法总结出游客饮食消费特征,利用扎根理论从访谈资料中获取食物浪费行为因素。在定位问题阶段,利用COM—B行为改变框架分析浪费行为因素的轻推干预内容,利用旅程图分析游客消费体验痛点。在制定策略阶段,利用选择架构提出轻推干预技术支撑,利用设计思维洞察游客饮食消费需求、分析体验机会点。研究以轻推干预技术为支撑,以游客饮食需求为关键补充,选择合适的设计方法构建出轻推干预路径。

图1 研究过程

2.2 数据收集

游客在不同旅游情境下的饮食消费行为存在差异性,本研究以城市旅游为背景,将游客的餐厅点餐消费行为和浪费行为作为研究对象。艾瑞咨询研究发现,在线旅行用户年轻化趋势明显,年龄集中在21—35岁[26]。该年龄段的游客具有较高的消费潜力,以未婚人群为主,本科及以上学历超过七成,在校学生和普通职员较多,更喜欢自由行而不是跟团游。与此同时,年轻游客的节俭意识较为缺乏,是食物浪费的高发人群。综上,本研究将目标群体界定为21—35岁的自由行游客。

本研究采用最大差异的信息饱和法[27]对访谈对象进行筛选,以信息的丰富性和多样性为主要评价标准,旨在通过年龄、性别、学历、职业类别和饮食文化背景等进行最大差异化选择。访谈采取线上线下结合的形式,受访者的平均访谈时间约在30—60 min,每次访谈全程录音以保证内容准确性和完整性,之后利用文档进行转录整理。访谈超过13个对象后初级编码的信息不再出现新概念,为保证数据稳定性访谈延续至20个对象才结束。

本研究采用半结构化深度访谈方式,针对游客食物消费动机、消费决策、食物浪费情况以及在“消费选择—就餐体验—结束用餐”过程中的体验进行访问。访谈提纲主要包括:您在旅游过程中通常购买什么类型的食物?(饮食消费动机)您通过什么方式或途径选择想要购买的食物?(消费信息决策)您认为哪些因素会影响你的购买选择?(消费行为决策)您在品尝食物过程中是否存在不好的体验?(饮食消费痛点)您在旅游时是否出现过食物剩余的情况?(是否产生浪费)您认为导致产生食物剩余的原因是什么?(为什么产生浪费)您在旅游时如何处理剩余食物?(是否真正浪费)。在实际访谈中会根据情况进行追问,已保证数据的完整性和合理性。另外,在真实访谈开始前会抽取少量游客进行预访谈,以确保访谈逻辑的合理性。预访谈时间均在10—25min,经检验该访谈提纲设计合理,可用于正式采集数据。

3 结果及分析

3.1 游客饮食消费特征和浪费因素

3.1.1 游客饮食消费行为特征

游客食物消费动机会影响其对食物的容忍度,越是追求高峰体验的游客对食物容忍度越低。游客食物消费的推动动机包含文化探索、饮食猎奇和休闲放松,拉动动机包含饮食产品和配套服务[28]。本研究根据访谈信息将游客分为逃避型、随机型、从众型、尝鲜型和吃货型。逃避型游客通常会选择具有熟悉感和安全感的食物类型,对食物的容忍度较高。随机型游客对食物的包容性较高,较注重旅行的场景体验。从众型游客受人际关系影响较大,跟随大众潮流消费,对食物的容忍性因饮食文化差异和忌口而不同。尝鲜型游客具有饮食猎奇心理,较注重饮食文化体验,对食物预期体验较高。吃货型游客较多追求高峰体验,对饮食品质和配套服务有较高要求,对食物的容忍性较低。

3.1.2 游客食物浪费行为因素

由图6可知，响应曲面坡度较平，随着重量值与烘干时间的增加和延长，感官评分分值都是先增大后缓慢减小，说明交互作用不明显。

除饮食消费动机外,信息环境和物理环境通过影响游客消费决策进而影响浪费行为意图。扎根理论适合研究“是什么”“为什么”的问题,并归纳出问题的底层逻辑[29]。研究利用扎根理论对游客食物消费决策和浪费情况的描述进行整理,剔除与研究目标不符的初始概念,选择重复3次及以上的概念进行最终登录,共获得70条初始概念和18个范畴,即18个浪费行为因素。范畴及其内涵如表1所示。

表1 范畴及内涵

表2 行为科学干预内容和方法

COM—B行为改变框架认为任何行为的发生都需要存在3个因素:能力(C)、机会(O)和动机(M),能力和机会通过影响消费动机进而影响行为[30]。利用COM—B对上述游客食物浪费行为因素进行诊断分析,发现18个浪费行为因素中仅有7个动机影响因素,而大部分浪费行为因素来自信息环境和物理环境(图2)。游客消费决策会受到习惯、情感和直觉的无意识自主系统的影响,因此容易受到信息环境或物理环境的影响从而做出非理性的决策[31]。

图2 COM—B模型行为问题分析

3.2 游客食物浪费轻推干预分析

3.2.1 游客饮食体验痛点和需求类型

游客浪费行为因素与饮食消费体验之间呈现密切关联关系。游客消费体验包括3个阶段,分别是预期体验、在场体验和追忆体验[32]。游客饮食体验旅程图以故事叙述的方式描述游客消费体验情况,以可视化方式展示消费行为过程和体验痛点。本研究从游客“消费前—消费中—消费后”的过程构建游客饮食体验旅程图(图3)。在消费前,游客通过网络平台、人际沟通等方式获取目的地饮食信息和美食形象[33],但信息内容模糊、信息内容缺失、信息认知偏差等因素会误导游客饮食决策;在消费中,服务态度差、环境不卫生、食物品质不佳等问题会影响游客饮食满意度和用餐体验;在消费后,游客通过权衡价值损失和收获感而改变饮食消费决策。在游客饮食消费体验全过程中,食物浪费行为因素将会导致游客饮食体验不佳,从而导致游客食物浪费行为产生。

图3 游客饮食体验旅程

减少游客饮食消费体验痛点,满足游客饮食消费需求是减少浪费行为的关键。本研究从游客饮食消费体验痛点中提出多个机会点,并从机会点中提炼出3种消费需求类型(图4)。

图4 游客饮食消费需求类型

“支持信息决策和品尝优质产品”属于基本型需求,当游客的基本型需求不被满足时将会产生强烈不满。“提高服务质量”属于期望型需求,当游客的期望型需求被满足时会很高兴,若不被满足时会很失落。“丰富文化体验”属于魅力型需求,当游客的魅力型需求不被满足时大部分会表现出无所谓,但会引起吃货型游客的不满。当游客的魅力型需求被满足时,可极大提高饮食消费体验进而减少食物浪费行为[23]。综上分析,轻推干预措施可通过支持基础需求、满足期望型需求、拉动魅力型需求弹性化减少游客饮食体验痛点进而减少食物浪费行为。

3.2.2 游客食物浪费轻推干预技术支撑

对浪费行为因素进行干预是减少游客食物浪费的基础。轻推干预可触发消费者无意识的决策系统,通过微小的环境设计或信息线索提示即可达成行为干预目标。选择架构是开发轻推干预措施的工具之一,在不影响人们自由选择的情况下,通过改变环境来影响人们的行为[9]。研究依据COM—B行为改变框架对游客浪费行为因素的分析结果,利用选择架构对“能力—机会”部分的浪费行为因素进行干预,为轻推干预措施的设计提供技术支撑。

4 讨论

4.1 游客食物浪费行为轻推干预路径

图5 基于行为设计思维的轻推干预策略

决策支持部分重点针对信息环境进行改变,避免前期决策信息误导游客饮食消费决策。以用户为中心的设计方法可洞察游客消费需求,劝导式设计可帮助分析游客消费行为并提出干预策略,信息可视化设计可辅助游客进行消费决策。决策意义部分重点针对物理环境进行改变,通过满足游客期望型需求和魅力型需求来提高饮食消费体验。体验设计从人、场景、过程、产品和价值这5个要素出发提升游客饮食体验,服务设计从服务质量、饮食产品和文化体验的整体出发,联合多方利益相关者进行协同创新来满足游客期望型需求。协同设计和社会创新设计可寻找游客和目的地景观之间的积极联系,通过增加游客参与度和情感依恋来满足游客饮食的魅力型需求,进而减少浪费行为。

4.2 轻推干预措施开发启示

4.2.1 决策支持方向

数字轻推干预。基于决策支持的干预措施开发,数字轻推干预可以克服时间和地点障碍。它通过界面设计来支持消费者的行为决策[45]。目前数字干预措施的应用较多出现在医疗领域[46](如心理健康)、健康生活方式改变[47](如体重改变以及饮食调节)等行为改变领域,在食物浪费领域的干预中还较少被应用和研究。现今互联网的飞速发展,大多数自由行游客通过移动在线信息服务平台进行旅程规划和消费。数字干预措施一方面可满足游客个性化饮食消费需求以支持消费决策,另一方面可凭借移动载体对游客浪费行为进行实时干预。

信息设计支持消费决策。信息设计本质是对游客接收到的决策信息进行设计,使信息清晰可见、准确传递信息内容、减少信息不对称,为游客前期决策提供有效支持。研究发现信息干预能帮助减少消费者的食物浪费行为[48]。信息干预的效果会因为信息内容、信息的传递形式和传播渠道的不同而不同。游客接收到的信息按照内容可分为:攻略信息、热度信息(线上排行榜和线下就餐人气)、点餐信息(菜单)和提示信息(点餐备注信息等),按传递形式可分为:文字信息、语音信息和图像信息,按传播渠道可分为:线上移动传播、线下纸质传播和人际交流传播。然而,信息传播过程中的全面性、及时性、透明性和准确性会影响游客产生错误决策。信息可视化设计可建立准确、高效、清晰的视觉信息沟通方式[49],以减少游客认知负担和认知偏差。如韩国的设计师SUNGHWAN JANG张成焕将食物的食材、制作过程等信息内容通过设计美学的表达清晰地呈现出来(图6)。

图6 SUNGHWAN JANG食物信息可视化设计作品图

4.2.2 决策意义方向

食物设计创造感官体验价值。游客价值感和体验的提升可从食物本身进行改变。食物已不再满足简单的生理需求,通过对食物的拆解和重塑为游客创造全新体验。食物设计就是“食物+设计”,通过艺术的表现形式与创新思维来连接和探索食物与感官、自然和社会环境之间的联系。

拼图饼干(图7)提供了一种新颖的食物设计方式,将不同种类的零食组合在一起可以在吃的时候带来不同以往的味觉体验,在不断尝试搭配方式的过程中增强了食物与消费者之间的互动关系。食物设计还直接或间接地传递人们所想传达的价值观。如Chloé Rutzerveld把植物的种子、孢子混合酵母用3D打印技术制成一个可自然生长的全新食物,食物的结构、外观和口感都是纯天然的,她希望通过这个作品(图8)去探讨自然、人与食物的关系,让人们思考非法添加剂、转基因技术和可持续饮食等问题。

图7 饼干拼图

图8 生长食物

餐厅服务设计引导顾客理性消费。餐厅服务设计可以是一个系统性的设计,也可以是一个服务触点的设计。如一家餐厅利用一个小小的服务系统设计,在游客进入酒店前台时为客人提供一份集邮册,集邮册上注明了食物浪费的影响以及如何减少食物浪费的说明,每当客人实现光盘行动之后则可以找服务人员在集邮册上盖章,并在集齐一定数量后可获得奖励。这种游戏化的服务设计将餐盘浪费减少约34%,并证明了在寻求乐趣的环境中增加快乐的力量,既可以增加游客用餐的乐趣,也能够减少餐盘浪费[49]。

社会创新设计重塑体验价值。价值创新可建立在价值重塑的基础上,改变游客作为消费者和被服务者的角色,减少游客对食物本身的关注,提高游客的参与感、沉浸感和归属感。研究发现互动和参与是共同创造的组成部分,可增强游客的体验,且游客与当地人或其他利益相关者的互动有助于价值创造[50]。EatWith等社交餐饮平台创造了一种新型的餐饮服务模式,通过该平台本地人可邀请外地游客到家用餐,为游客提供沉浸式和个性化的饮食消费体验。现兴起的美食旅游强调游客对食物生产过程的参与,改变游客旁观者和被服务者的角色,通过参与当地饮食文化体验增加游客对食物的认知和情感联系。

5 结论与讨论

现有研究较多关注轻推干预如何减少消费者的浪费行为,对如何满足消费者需求和体验较少涉及。本研究认为对消费者进行充分理解,将游客饮食消费需求和体验考虑进轻推干预内容中,会提高轻推干预措施的影响力和吸引力。主要结论如下:①游客饮食消费体验与食物浪费行为密切相关。基于行为设计思维方法,从行为改变技术和设计方法两个视角综合提出轻推干预路径具有创新意义。②满足游客饮食消费需求和改变外部环境是轻推干预的重点。COM—B行为改变框架发现大部分浪费行为因素来自信息和物理环境。从游客饮食消费体验旅程图中发现,部分浪费行为因素会导致游客产生体验痛点,且反映出游客饮食消费需求未被满足。③设计方法的选择是提高轻推干预措施影响力和吸引力的关键。设计是促进游客与干预措施互动的催化剂。设计方法的选择既要遵循选择架构干预技术原则,又要满足游客饮食消费需求。

本研究基于行为设计思维为轻推干预游客食物浪费提供了新思路和新视角,但数据主要来自21—35岁的自由行游客群体,故本研究结论以及轻推干预措施开发路径的适用范围有限。另外,本研究主要以定性研究为主,并未对游客食物浪费因素做量化阐释和分析,未来可从量化视角分析游客食物浪费因素和游客饮食消费需求类型的权重情况。