快速消费品营销渠道中财务控制问题研究

储志娜

摘要：快速消费品行业与人们的衣食住行息息相关，具有消费频率高，价格低，使用周期短，能够满足人们日常生活和消费需求的特性。雖然这些特征使快速消费品行业在世界经济发展疲软的时候注入持续发展的动力，但也造成了快速消费品门槛低，质量良莠不齐，品牌忠诚度差，价盘难以稳定等种种乱象。如何架设稳定的营销渠道，建立有效地财务控制制度，实现企业资源优化配置，已经成为中国快速消费品行业亟待解决的问题。本文以快速消费品食品行业中K公司为研究对象，针对K公司存在的渠道促销费用居高不下、现代渠道中后付款模式应收账款逾期影响企业现金流量等问题，提出通过在现行预算控制和制度控制基础上完善事先控制，事中控制和事后控制。首先建立分销商开户检核体系并每年进行内部年审，然后对后付款分销商出货额进行信用限额管理，最后针对现行问题提出改善建议，有效提升企业资源配置效率。本文通过对K公司的分析，旨在为营销渠道中企业不断提高财务控制质量提供参考与借鉴。

关键词：快速消费品；营销渠道；财务控制；案例研究

在快速消费品行业，产品、价格、促销越来越呈现出同质化的趋势，高效的分销渠道已经成为快速消费品行业的重要资源和竞争优势。厂家每年在渠道中的费用投入较高，渠道费用的管理是企业财务控制的重要工作，是影响企业利润的高低，企业长期健康发展的重要因素。因此对营销渠道中的财务问题进行研究具有较强的现实意义。

一、K公司营销渠道简介

K公司总部设立于上海，细分为面群、水群、糕饼群以及配套事业群，分别负责方便面、瓶装水、糕饼以及包膜叉子等产品生产和销售。经过多年的辛勤耕耘，K公司已经成为方便面的龙头企业。营销渠道指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个渠道。这个渠道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。营销渠道连接着生产商和消费者，是商品流通的通路。K 公司营销渠道组织架构主要有三种。

第一，经销通路。经销通路即传统通路是寻找企业长期战略合作伙伴作为经销商，专属经营K公司产品，专门负责下属中间商的配送，在经过中间商进行产品销售。这种模式是我国快速消费品行业广泛采用的一种模式，在这种模式下，经销商先付款，厂商后发货，厂家借助渠道中间商的分销能力，把产品配送到消费者手中，这种模式市场覆盖率高，各级中间商按照阶梯差分配利润。但同时由于这种通路渠道较长，会造成销售费用过高的问题，如果中间商为自己利益扰乱价格体系也会造成恶意窜货，影响营销渠道体系的稳定。这种营销渠道模式对厂家的治理能力要求较高。

第二，直营通路。直营通路即现代通路是厂家通过大型商超等卖场进行产品销售。在这种营销模式下，产品流通环节少，厂家可以派驻推销人员直接进驻大卖场进行推销，树立了产品形象，又可以同时掌握第一手消费者需求偏好资料。但是在这种营销模式下，大型商超会收取高昂的进店费，并在后期合作时巧立名目收取各种各样的费用。厂家每年会投入巨额的销售费用，此外现代中间商的先货后款模式会造成厂家大量的应收账款，这对企业的财务监管和财务控制提出很高要求，是企业财务管理的重要组成部分。

第三，电商通路。电商通路是厂家通过电商平台进行产品销售。随着电商平台的普及，线上下单，线下配送的销售方式已被很多人所接受。电商通路与直营通路在财务管理上有很强的相似性，都是厂商先发货分销商后付款，因此对电商渠道费用投放和应收账款管理是K公司财务控制的重要工作。

二、K公司营销渠道财务控制现状

K公司内部财务控制主要分为预算控制和制度控制。K公司财务部门架构依据会计要素收入，成本，费用，现金四方面分别架设对应财务部门即营业会计，成本会计，普通会计和出纳。营销渠道的财务控制主要由营业会计负责，实行双轨制即地方财务主管向上级财务主管和地方营业主管双线报告，营业会计工作具有独立性，其他部门无权干涉财务部的工作，这样可以充分保证财务部门的独立性和客观性。由此可见，在营销渠道中财务控制是首位的，这也印证了营销渠道管理工作的复杂性，财务人员利用扎实的专业知识和敏锐的风险预判能力，帮助营业人员进行营销渠道财务控制，降低企业风险，促使企业长期健康发展。

（一）营销渠道费用预算控制分析

K公司的预算控制是基于SAP财务系统，在SAP系统中实现了预算控制的系统化、自动化。在K公司营销渠道预算控制中起主要作用的便是企划部门-渠道费用预算环节，企划部门依据市场状况，公司战略定位，销售状况，以往营销渠道费用等多种因素综合考量编制年度渠道费用预算，然后经财务部门整理审核后交由公司董事会批准。实际执行过程中，财务部门依据财务报表，定量统计实际支出，并在月度、年度例会上进行报告，检核公司资源使用效益。如果出现落差，则由营业部门检讨营销渠道收入差异和渠道费用超出原因，提出改进方案。在SAP环境下，营销渠道财务控制主要包括以下几个部分。

1.营销渠道费用预算编制

营销渠道预算控制的首要步骤是预算编制，这也是决定预算控制能否发挥作用的关键。预算基础的科学性，市场预测的准确性，销售数据采集的精准性直接决定预算能否真正发挥控制作用。预算编制应尽量做到科学，全面，系统和完整，预算编制质量的高低直接决定企业竞争力的高低。各分子公司企划人员依据财务部门提供的模板，综合企业自身和市场环境等内外因素综合考量进行编制，自下而上层层汇总，经过反复多次调整，在最终审定之前与营业等相关部门反复谈判协商，这样保证预算目标既符合公司利益，又提高相关部门的参与性。保证预算具有可行性，避免天马行空脱离实际，同时又能压缩渠道费用，合理配置企业资源。

2.营销渠道费用预算实施

在K公司，营业部门负责业绩的达成和渠道促销费用的分配，企划人员负责规划促销案帮助营业人员完成市场业绩，预算编制时，企划人员与营业人员充分沟通，并且根据市场状况进行渠道费用预算编制。所以营业部门对于渠道资源的使用情况直接决定了渠道费用预算的执行情况。财务部门根据财务报表定量数据对实际与预算差异部分做出报告，反馈预算实施效果。营业部门依据财务部门反馈报告，说明渠道费用投放情况和取得效果。

3.营销渠道费用预算调整

当企业因市场变化，企业战略等因素考量发生不可预见的变化时，需要进行预算调整，如公司因企业战略等因素考量合并营业所，那么相应的促销费用分配也会相应变化。营业部门会依据实际情况进行预算调整，并且进行内部签核流程，由相关权责主管审核批准。

4.营销渠道费用预算分析与考评

在每月末，当预算数与实际数存在差异时，月度例会上会进行总结分析。并以此作为责任人员绩效考核参考依据。

在快速消费品行业为了得到高效的分销速度和广阔的产品覆盖范围企业往往需要与数量巨大的经销、直营、电商客户进行合作，其中花费在渠道建设和维护上的费用更是名目繁杂而数额巨大。预算控制除了可以对营销渠道支出进行监督外还可以充分调动了各部门的积极性和能动性，使部门之间有效达成共识，形成良性沟通并且为了共同的企业目标而努力。

（二）营销渠道费用预算制度控制分析

随着企业集团化进程不断加剧，部门分工愈加细化的同时健全的财务控制制度十分重要。在K公司营销渠道中从经销商资质的挑选到营销渠道价格体系的构建，从渠道费用的监管控制到应收账款的后续追踪，从客户每年促销、账款差异的处理到产成品、促销品的库存管理，企业管理人员都制定了完善的制度控制规范。K公司营销渠道制度控制流程如下。

1.客户开户

所谓开户即经销商与K公司发生业务往来，并在公司开立账户，该账户用以核算经销商在K公司预存钱款和商品出货。当客户资质满足企业要求后，由营业人员填写开户申请表，该申请表需完整准确填写客户基本信息，由相关权责主管进行检核后交由财务人员进行审核，财务人员依据审核无误的开户资料在SAP系统中建立账户，借助该账户，K公司可以进行后期的账务管理，出货管理，账期管理等。此外在K公司经销体系中享有指定区域独家经销权经销商需要缴纳相应数额的保证金，当违反公司规定时给予一定量的处罚。客户终止时，退还保证金。

2.价格管理

为了维护营销渠道价格体系的稳定，保证直营和经销系统最终零售价格相同防止窜货，营销渠道价格管理就显得十分重要。针对不同形态的客户进行促销，如何在正常价格上给予相应的折扣对财务人员的价格管理提出很高的要求。K公司依托SAP系统，以公司内部最小的责任单位为一个单元建立一个成本中心，有相应的成本中心代码，用于归集费用归属的最小单位，每一客户在开户时便建立相应的客户代码，当每推出一款新SKU时也会建立唯一的物料代码，这为营销渠道财务控制提供数据基础。依据预算以及市场情况投放促销规划并在SAP系统中也建立正常价格体系和促销价格，这样既可以保证营销渠道价格体系的稳定也能依据营销渠道的促销方案建立促销价格。在快速消费品领域营销渠道的稳定与渠道体系中各级客户利润水平的合理分配密不可分，因此保证各级经销商的利润空间是维持销售渠道稳定的基础。

3.账务管理

账务管理是K公司直营和电商系统的工作重心，因为直营、电商客户是“先货后款”，该类客户凭借订货单便可以出货，因此对于每一个直营和电商客户都有专门营业会计人员全程跟踪负责，协助和监督营业人员进行账款管理工作，防止坏账的产生同时保证促销费用落实。账务管理工作主要包括以下三个方面：账款核对，促销费用审核和逾期账款管理。

第一、账款核对。账款核对是每位营业会计的日常工作，K公司内部要求做到日清日结，当天收到的每张出货单和验收单都要求核对清楚，找到差异，及时和相关部门进行沟通解决差异。因为账款核对工作直接影响了后续结账，回款的顺利进行。

第二、促销费用审核。促销费用是指投入在营销渠道建设和维护的各种费用。直营系统的促销费种类繁多，数目巨大。K公司非常重视大客户销售合作，每年与直营和电商客户依据自身品牌优势商谈促销费用细则，由双方签字盖章，具有法律效益，这也是营业会计审核促销费用的根本依据。年度促销费用的签订也要充分考量预算规划。促销费用的签订和申请均由营业部门负责，财务人员依据年度合约和相关附件进行审核并做好促销费用台账登记工作。

第三、逾期账款管理。依托SAP系统实现直营和电商客户产生逾期账款时自动冻结该客户账户无法出货，控制应收账款风险。一般情况下直营和电商客户都与K公司形成了长期的合作关系，并且每年都进行了集团内部的年检工作，不通过的客户会被直接冻结。月度例会上由财务汇报，督促营业部门收回逾期账款，逾期账款的管理已经纳入营业人员绩效考核之中。如果客户拖欠账款，应加强客户催款，同时停止出货，使坏账损失控制在可承受的范围之内。

三、K公司营销渠道财务控制存在的问题和对策

1.渠道费用中固定支出占比逐步提升，降低资金使用效率

K公司为巩固渠道门店陈列占比，每年固定渠道费用投入逐渐上升，K公司产品销售额增长乏力，但销售渠道固定费用投入却未降低导致营业利润降低。

针对于此，可以转部分固定费用至变动费用，例如K公司要求渠道门店方便面货架本品占比要求达60%时付费2，000元；固定端堆1，000元转为品牌促销上架端堆绑赠、促销让利消费者拉升门店销量；增加季度销售奖励拉升门店库存、架存等与销售挂钩的费用投入，以此降低固定費比，提升企业利润。

2.新渠道-电商平台兴起，对财务控制提出更高的要求

传统消费品大多依托直营、经销渠道销售，近几年电商平台发展迅速，生产商为追求销售额的增加不得不经营电商渠道，但大多数缺乏经营经验，例如K公司2020年建立电商部门跨地方公司经营，但财务制度发展滞后。

针对于此，为适应业务发展，财务部门需逐步摸索新渠道的财务控制方法。不同于传统的直营、经销渠道的管理方式，财务控制需要按照不同电商平台的业务特点在本公司的财务制度基础上做出适应性调整。依托于SAP系统，财务部门为每个客户单独开户，独立维护价格以及促销费用，专门财务人员核对账款，检核促销，出货额度信限管理以及应收账款追踪回款等一系列闭环管理。财务部门建立有效的管理制度，更加灵活地适用于当下的市场竞争。

3.财务指标不合理，导致销售业绩短期行为

K公司在业绩不佳的状况下往往需要推动渠道经销商完成当期业绩，财务部门考量客户进货部分与费用投入的合理性，营业部门考量促销力度大小对于压货完成业绩的指标与客户利益驱动性，营业部门更加盲从属于短期绩效的完成，侧重经销商进货忽略出货，导致中期长期绩效增长乏力。同时，导致当期、短期费用投入过大。

针对于此，改变营业费用考核指标由经销商进货指标转为经销商出货的考核，实现经销商的健康销售才可形成有效业绩。此外制定单品牌促销上限，若超过则需提升核决权限，避免短期渠道费用投入过大，从而有利于企业长期发展。

四、结束语

营销渠道中的财务控制是全程、周期性的和动态管理过程。K 公司营销渠道中财务控制包括预算控制和制度控制，预算控制是对渠道费用分配的事先筹划和安排，制度控制则是企业日常管理工作负责具体实施和安排。此外完善事前、事中、事后控制，从而保证营销渠道健康有序发展。

参考文献：

[1]吴岚，王霞，杨莉华.快消品渠道费用管理研究[J].财会通讯，2019 （35）：67-71.

[2]管建玲.浅谈快消品行业的销售费用管理[J].财会学习，2017 （09）：195.

[3]黄铁荣.目前我国企业财务内部控制存在的问题和对策分析[J].经贸实践，2015 （13）：152.

[4]赵政华，沈小虎.快速消费品分销渠道中存在的问题及解决对策[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2013 （02）：142-143.

[5]张新锐，张志乔.快速消费品的营销渠道管理[J].企业经济，2004 （08）：37-38.