全媒体传播视域下新品类整合营销策略探究

摘 要：纵观消费市场，近年来互联网电商推动了许多新品牌、新品类的兴起，带动了许多新生品牌崭露头角。在全媒体传播视域下，本文以新品类果酒为例，首先，通过对果酒市场的分析，为果酒企业进行整合营销策略探究。其次，利用互联网全媒体渠道提升产品质量、销售服务水平，帮助果酒企业通过线上渠道提高知名度，树立企业品牌形象，确立整体竞争优势。最后，利用全媒体营销策略提高果酒的影响力和符号价值，让更多消费者了解中国果酒的文化和工艺，占据小众酒类的长尾市场。

关键词：新品类营销；新消费；新消费品牌；品牌营销；整合营销；全媒体传播

本文索引：徐景熙.<变量 2>[J].中国商论，2024（03）：-074.

中图分类号：F272；TS255.46 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--04

2019年，习近平总书记“1.25”讲话对“全媒体”提出了“四全”（全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体）阐释，并首次提出构建“全媒体传播格局”后，“全媒体”逐渐成为一个包括传播目的、效果、内容和形式的，用于描述当代社会信息系统的综合性概念[1]。新品类依托互联网迅速发展出适合Z世代的多种互联网产品，如电动牙刷、彩妆产品、数字藏品、盲盒，甚至知识付费、在线服务等。从2013年起，互联网零售行业朝着线上与实体融合的方向发展，这种融合模式被称为O2O（Online to Offline），包括互联网新零售和实体零售，纷纷利用互联网技术将线上平台和线下实体店相结合，重塑商业模式，连接消费者、场景、商品，闭环营销服务布局。良好的商业模式与“玩法”十分适合果酒产业投入Z世代蓝海，开展互联网整合营销。

目前，已有不少研究从不同侧面指出果酒的发展离不开电子商务销售渠道，并在发展策略中指出需要积极使用自媒体造势。直播电商、软件推广等新型营销模式的入局，让更多消费者足不出户就能选择精准需求的产品，果酒市场的开拓也离不开互联网电商带来的商机。本文通过对中国果酒的环境分析、消费者分析、结果分析和营销定位，阐述果酒发展所面临的困境和难点，指出果酒发展的优势及突破口，扬长避短，借助互联网全媒体赋能整合营销，使企业组织有序、精准服务，上触下达、全为一体，推动果酒企业品牌化发展。

1 果酒营销环境分析

1.1 宏观环境

从市场环境来看，新品类的需求持续上升，无论是短期消费还是长期投资都存在市场空缺。对于果酒而言，目前果酒行业在互联网产品的浪潮中飞速发展，但与其他酒类产品相比，其所占市场份额却是九牛一毛[2]。我国果酒（除葡萄酒外）发展到现在，从制作方法到发酵方式，不同地区产出的水果划分种类数不胜数，而消费者对我国本土果酒的品牌知之甚少。基于此，果酒企业如何打响招牌成为大多果酒企业思考的难点。

在互联网饮品被各家茶饮、咖啡产品瓜分之时，果酒企业如何突出重围，打响差异化品牌营销，不断延长产品的生命周期成为想要打造互联网产品的果酒企业的一大痛点。营销的关键是产品差异化，如我国竞争激烈的茶饮饮料企业，其产品不断推陈出新，能够快速捕捉社交潮流，并迅速转化为产品，快速推出的创新化差异特色优质茶饮收获了许多年轻人的好评，不断打破传统和现代的界限、突破消费者的认知，是热爱个性和新鲜体验的Z世代年轻人愿意为产品买单的重要原因。

1.2 微观环境

1.2.1 果酒整体行业分析

由于新冠疫情的影响，许多消费者转变心态，愿意尝试更多享受型、体验型产品。同时，数字化消费使消费者对创新型产品有了更多的包容度和购买欲，这些因素都为果酒在国内的营销和销售提供了良好的支持。

1.2.2 果酒企业竞争情况分析

中国果酒的发展与Z世代消费能力提高、互联网电商发展密不可分。得益于电商渠道等的兴起，体验消费成为Z世代的一大需求，年轻消费者追求个性化体验，促使诸多新兴品牌的产生，果酒市场从2020年便增长迅猛。从消费者的饮酒需求角度来看，果酒的竞争对手分为高端酒類，如白酒、红酒等，低度平价酒，如啤酒、气泡酒等其他酒类。总体来说，大部分消费者社交饮酒以白酒和啤酒为主，而目前白酒企业例如茅台已开始打通95后世代消费白酒的习惯、进军茶饮甜品饮食行业两手抓；而啤酒在一二线城市更是差异细分化，根据酿造工艺和产地，许多进口啤酒也颇受消费者中意。如今，年轻群体兴起“养生”潮流，注重健康、营养，小众水果酒随着互联网的普及逐渐发展，例如风味梅子酒、养生桑葚酒等。但茶饮饮品占据了不少消费者对饮品消费的份额，小众市场不代表市场饱和，在互联网时代分众化的市场环境下，抢占市场先机十分重要。

2 消费者分析

2.1 消费者群体分析

在低度酒市场规模中，女性对市场持续增长具有重要影响。在小红书社交平台上搜索“女生酒”，可以看到上万篇相关笔记。因此，低度酒的市场主要来自中青年女性，消费群体年龄平均在20～35岁，因而果酒的目标顾客群体也应是追求时尚、勇于尝鲜的一二线城市Z世代以女性消费者为主的年轻人群。

2.2 消费者购买行为特征

果酒未形成本土文化积淀，市场上大量产品并不具备吸引消费者的品牌效应。鉴于此，消费者购买差异性不大的商品时更多将注意力集中在性价比和产品品质上。因此，为了在市场上站稳脚跟，稳固一批热爱新鲜事物、勇于尝试的消费者，果酒更应注重扎根本土文化，融入新鲜时尚的创新创意，针对年轻消费者的实际需求研制相应的产品。

2.3 消费者深层次购买需求

从文化角度来看，消费群体画像以年轻且高学历的女性为主，消费地区主要集中在一线、新一线及二线城市，喜欢彰显时尚和养生，部分消费者看重果酒度数低、有风味且营养含量丰富。从收入的高低来看，中、高收入人群渴望生活的高质量，会选择相对高端的包装和品牌。从心理因素来看，有些跟风型消费者会因为广告或打折营销等而跟风购入产品。

1995—2000年出生的年轻人，既有上学的研究生、本科生，又有初入社会的职场新人及适应社会的“初级社会人”。果酒企业需要攫取消费者的本质正是这一批跟随互联网共同成长的“资深”网民一代。在注意力表现的背后，潜藏着年轻人“凸显独特人设”（59%），“追求美好生活”（54%），“实现个人价值”（42%）和“寻得群体归属”（37%）的心理诉求[3]。

Z世代年轻人在购买商品时考虑的不仅是商品的价值，还偏好超越商品本身的社交价值、品牌赋予的人设价值，及其他特色的增值服务等。基于对年轻人注意力吸引为目标，不少品牌营销“联名”玩法，吸引两个目标消费者相似的客流，增加消费者对品牌文化的理解，带动双方品牌营销的进一步发展，品牌与明星、IP、其他品牌的联名成为品牌想要创造热度的不二之选。2023年9月4日，茅台与瑞幸咖啡联名，推出“酱香拿铁”，一经上市火爆全网，在酱香拿铁开卖4个小时内，北京地区已有部分门店售罄[4]。

在话题发酵后，瑞幸官方又公布了酱香拿铁原料生产记录，用直接的生产过程回应网友热议的产品真实性问题，使得这次联名营销热度持续飙升。从此次联名营销的话题热度、超强的社交性来看，可谓是一次非常成功的品牌联名营销，其中也离不开茅台品牌影响力对年轻消费者吸引力的加成。从“酱香拿铁”“茅台冰淇淋”的成功可见，品牌效应对产品的加持是巨大的，有品牌为产品质量背书，年轻消费者愿意为消费体验感买单。

3 结果分析（SWOT分析）

3.1 优势分析

内部环境的优势为我国酒业提供了良好的资源和发展前景。我国果酒拥有独特的、优质的果实来源和悠久的酿造历史，质量安全、科技水平高，每一个环节都在严格的质量管控中。在运输时效上，我国拥有快速的交通网络，便于产品的市场开发和运输，更有利于互联网产品的交付效率。

3.2 劣势分析

比起白酒、红酒等传统酒类，果酒市場面临更多挑战，其中包括市场认知度不高、消费者认知普及度不够、缺乏创新产品、产品合作渠道不多等劣势。解决这些问题可能需要一系列的策略与努力，包括果酒的品牌建设与推广、果酒教育宣传、产品差异化创新、建立行业权威地位、拓展线上线下合作渠道多方面优化策略。

3.3 机遇分析

作为新品类果味饮品，在女性圈中备受消费者的瞩目，这种转变代表消费者对酒类产品的认知和需求发生了变化。对于果酒行业而言，这些趋势代表着巨大的商机和发展空间。

消费者开始注重健康与低度化饮酒趋势，尤其是女性消费者更加注重健康与保养，果酒作为天然水果发酵，通常酒精含量不高，具有健康化、低度化的优势。

Z世代消费者更加注重品牌、文化、口感和消费体验。目前已有轻度鸡尾酒，如RIO，以“一人独饮”的概念和场景匹配“Z世代”消费者对产品精神层面的需求。

基于以上市场趋势和机遇，果酒市场前景不断向好。消费者对健康时尚的需求将持续增长，品牌和服务的重视也将推动果酒行业的发展。

3.4 威胁分析

白酒市场竞争激烈，许多白酒企业正在寻求多元化发展，近年来，多个白酒龙头企业通过涉足饮品市场寻找新的增长点。果酒企业既要与酒精饮品竞争，又需要对抗同品类的果酒产品。同时也面临传统酒品类对饮品市场的占领，都给果酒企业的发展带来竞争压力与挑战。

4 营销战略定位

酒类消费者不断年轻化，对于新品类果酒来说，抢占市场先机十分重要。果酒的目标受众是年轻人，更需要针对年轻人的传播营销策略。针对年轻人的消费特点和消费习惯，采取针对性的营销定位，将更有效地在初期吸引目标消费群体。

4.1 市场细分

4.1.1 18岁以上无固定收入的学生群体

Z世代的学生群体通常对新事物充满好奇心，在消费观念上注重个性化、体验和品牌效应，他们可能更愿意购买有故事性的、符合其价值观的产品。Z世代年轻群体经常在社交媒体了解新鲜事物，喜欢尝试创新、特立独行，因此更倾向自己信任的KOL、KOC和品牌。而果酒以果实作为原料，符合年轻群体尤其是年轻女性的口味。

4.1.2 25～35岁有收入来源的青年消费群体

针对此类消费群体，他们更注重一定品质的生活，具有较高的消费质量，同时有职场社交等社交需求。因此，更注重品质与口碑，更倾向具有社交体验和健康营养属性的产品。

4.1.3 35岁以上具有较高收入的中青年

35岁以上的消费群体更注重养生和品类偏好，同时对新品类比较保守，果酒的吸引力较小，倾向低度红酒等。针对这类消费群体，品牌可以针对这个年龄段消费者的口味进行产品创新，以及使用更多媒介渠道进行广告宣传，提高品牌的知名度和认可度。

4.1.4 通过消费者的购买动机进行细分

根据购买动机，果酒市场可以分为两类：享受型和需求型。享受型消费者购买果酒主要是对生活的享受，通过果酒展现个人的时尚与品味。而需求型消费者购买果酒则是因为其口味和对健康养生效果的喜爱。

4.2 目标市场

在详细调研了果酒市场后，可以采用差异化的目标市场策略。差异性目标市场策略是指针对多个细分市场设计多个产品，要求企业具备强大的规划设计和财力支持，以满足不同细分市场的需求。而根据消费者特征，果酒企业可以选择互联网电商作为主要供应渠道，针对Z世代的女性消费群体实现圈层扩散。

4.3 市场定位

4.3.1 竞争市场定位

在社交媒体上先打响品牌，在淘宝、京东等B2C设立店铺，在线下高端烟酒实体门店出售，如1919烟酒直供。在线上提高品牌知名度后迅速扩大线下市场，保护并扩大市场份额。根据产品定位的战略目标需要推出高质量产品，外观简约为主，吸引年轻消费者。根据产品定位的战略目标推出差异性产品，突出品牌，规格差异性满足女性消费者的不同饮用习惯。根据消费者大多为女性的情况，可研制低糖的果酒、低糖无糖果味饮料等。

4.3.2 渠道定位

新品类果酒企业的发展可以线上为主，线下为辅。需要以网络上的B2C渠道、网络商城等销售渠道的促销渠道为主，线下销售地推为辅。目前，果酒的渠道主要有三种：第一，公司直接销售，打造多个电商平台的自营店铺，力争影响并扩大一线、新一线城市目标群体的消费习惯。第二，在实体店层面建立分销渠道。第三，电商平台销售，打造品牌旗舰店，利用大数据推广和信息流广告等社交媒体广告营销策略，精准定位潜在目标群体促进产品销售和品牌认知，同时吸引消费者线下在快消超市或独立门店进行消费。

5 全媒体传播营销策略

确立了果酒营销的突破口——Z世代为人群定位后，考虑到Z世代对互联网的信任，对产品质量的要求，果酒产品必定需要全媒体整合营销策略来达成效果。因此，需要全方位考虑各个社交媒体的营销手段和营销方向，找到果酒品牌长久发展最适合的道路。

5.1 口碑营销传播

在自媒体时代，品牌营销和品牌形象尤为重要。在社交媒体平台中存在线上的“口头传播”，具体表现在KOC的话语权逐渐变强，一般消费者更愿意相信和他们一样的普通消费者的意见。针对这种趋势，需要有具备强大媒体素养的专业售后团队，精准解决消费者的疑问和问题，塑造完整的品牌形象。注重线上销售渠道，就要更加注重售前售后客服队伍的专业培养，回答消费者问题，满足消费者的反馈，并主动宣传消费者自发正向反馈。

5.2 微博营销传播

利用微博发布话题，发布产品简介和饮用方法，供微博消费者讨论与反馈，还可以通过微博发布每年产地果实采摘、晾晒等全过程，贴近消费者公开透明，提高消费者黏性。与本品牌理念形象契合的微博KOL、KOC合作，实现直播带货。在社交媒体上，利用问卷和有奖调查等方式了解大众需求，使得消费者有参与产品制作的体验感和互动感，提高消费者黏性。

5.3 微信社群营销传播

在微信渠道可以更精准地捕捉高价值、高黏性消费者人群。微信粉丝群的建立有利于针对黏性顾客的深度互动，开展线上线下活动，还能让顾客深度体验到产品的生产过程，沉浸式品酒，加深对品牌的认知和信任度。因果酒本身品牌年轻化的形象，更需加强社交公开账号的运营，看重与消费者之间的多层次、多渠道沟通，对互联网资源的利用则更加地全方位。维护好官方公众号、网页和官方社交帐号，连接顾客、经营顾客，成为顾客需求的代言者。

5.4 App营销传播

建立官方自营App或官方小程序服务，App和小程序能够更加体现核心消费者的人群画像，加深对品牌核心消费者的联系。自建媒介可以提供消费者認知产品、感受文化，实现品牌与消费者的深度连接。经营本地化的“私域流量”，基于品牌的顾客沉淀，实现产品和体验传播。要求果酒企业建立内容运营意识，提高品牌传播和内容制作的能力，消费者使用App或小程序内全位一体的售前售后和体验服务，提高对品牌和产品的信任程度。

5.5 信息流营销传播

利用短视频社交平台注册官方账号，进行短视频内容营销和产品销售。可以进行直播营销和内容推送、信息流广告投放等互联网电商营销路径。例如，在抖音平台上，根据生产工艺制作纪录片，推广千百年酿造文化，在碎片化时间中最大程度地吸引受众1～2分钟的注意力，优质的内容能够迅速转化为消费者的购买欲。信息流短视频具有精准投放和低干扰性的特点，符合Z世代对广告的接受度需求，通过大数据算法筛选符合品牌调性的用户定向投放，更加精准有效。另外，信息流广告投放于社交平台，能够赋能产品的社交属性和场景属性，利于产品二次传播，提高产品的附加值，赋予产品话题度和讨论度。果酒产品的社交性和场景性昭示着产品的社交话题、社交场景、伴随场景等潜在附加价值是可挖掘的，其互联网社交玩法亟待开发。

5.6 线下活动营销传播

要想迅速打出品牌效应，线下“快闪”活动就是互联网产品最直接的宣传造势突破口。快闪店通过创意装饰、短期、限量等特点，吸引了代表潮流的年轻人聚集，消费者在快闪店现场体验更具有新鲜感。根据消费者的互动与反馈推陈出新，推出快消类饮品，如低度果味气泡水、优质低糖果汁等。在网络宣传上，在消费者喜爱的节目中植入产品广告，同时通过线下的环境渲染、通过社交媒体的二次宣传扩大品牌传播效应，引导用户对线上产品的关注度，提高活动的影响力，完成消费者从了解到好奇到行动的闭环过程。

6 结语

如今，消费者对品牌的信任成为品牌持续发展的核心准则。新品类的营销理念文化、产品与品牌实现高度统一，重视产品质量、运输效率和全媒体整合营销。果酒企业更需抓住消费者需求，打造值得消费者信赖的品牌形象，为产品延续更长的生命力，从线上打响品牌知名度，打通线下通路销售、实体店、即时零售，不断扩大市场份额。时代在变化，消费者在变化，应变而变，形成新的竞争力，走果酒企业差异化的取胜之路。

参考文献

王辰瑶，张启锐.网络化新闻业：全媒体传播体系建设的核心[J].新闻界，2020（8）：24-32.

刘运朝. X果酒企业品牌定位研究[D].石家庄：河北经贸大学，2018.

腾讯营销洞察，人民网研究院.95后年轻人注意力洞察报告[R].2021-01-22.

王紫薇.联名茅台“灌醉”市场 瑞幸离“咖啡茅”还有多远？[N].每日经济新闻，2023-09-06（006）.