卡通元素在地理标志产品包装设计中的应用研究＊——以罗定市为例

祁红媛 杨 民 莫凯杨

（罗定职业技术学院,广东罗定 527200）

根据《中华人民共和国商标法》（2013年修正）第十六条第二款的规定，地理标志是标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定的标志[1]。从以上定义可以看出，地理标志产品是特定地区的产物，它通常与特定地区的自然和人文因素密切相关，它是地方特色和高品质的代表，是国货之光。

一、地理标志产品的多重价值

1.经济价值

一方水土养育一方人民，一方水土孕育一方特产。地理标志产品受到特定地区自然和人文因素的影响，决定了它具有独特的经济价值。同时，地理标志产品是特定地区高标准、高品质、高美誉的产品代表，具有地区唯一性，所以其售价要比非地理标志产品的价格高。地理标志产品得天独厚，其销量的高低不仅对当地相关产业的发展产生了重大影响，而且对增加当地生产者收入、提高当地居民生活水平、促进当地就业至关重要，因此地理标志产品的经济价值是相当显著的。譬如闻名世界的中国国家地理标志产品——贵州茅台酒，它的知名度和美誉度吸引了国内外大量消费者购买，并且吸引了众多国内外游客前往茅台镇参观和游玩，为茅台镇及周边地区的旅游产业注入了新的活力，促进了当地旅游业和其他相关产业的繁荣发展，为当地创造了大量的就业机会，提高了当地居民的生活水平。另外，贵州茅台酒销售业绩的稳定增长带来了巨大的经济收益，这些收益为国家税收收入做出了积极贡献。

2.文化教育和文化传承价值

地理标志产品包括：一是来自本地区的种植、养殖产品；二是原材料全部来自本地区或部分来自其他地区，并在本地区按照特定工艺生产和加工的产品[2]。前者可以理解为在原产地种植、采摘、收获后无需通过后期加工的产品；后者是原材料全部来自本地区或部分来自其他地区并在当地通过加工完成后才能销售的产品，同时其加工和制作技艺必须沿用原材料产地的传统制作技艺。这些传统制作技艺可能传承了数百年，是几代甚至几十代技艺传承人的坚守、责任和努力的劳动成果，所以对地理标志产品品牌的宣传和推广，也是对地理标志产品所承载的地方历史、传统制作技艺的传扬，更是对当地劳动人民克服困难、不断向前、勤劳耕作精神和工匠精神的弘扬，具有文化教育价值和文化传承价值。譬如闻名遐迩的中国国家地理标志产品——景德镇瓷器，因其独特的文化艺术价值受到国内外广泛关注，景德镇瓷器是传统制作工艺与传统文化的完美结合，它不仅弘扬了地方特色文化，还促进了文化交流。有些游客不远万里前往景德镇旅游、参观和学习，停留时间有几天、几个月甚至几年、几十年，他们爱瓷、学瓷、做瓷、研究瓷、传播和传承瓷器文化。同时景德镇瓷器又为瓷文化教育产业提供了丰富的资源，对中国陶瓷文化传承和国际文化交流都具有重要意义。

二、罗定市地理标志产品包装现状

地理标志产品作为国家级产品要经过国家严格筛选和质量评定，并受到国家的监管和保护。地理标志产品的销量对当地经济、就业、相关产业的发展具有重要作用。因此，地理标志产品的包装设计不仅需要充分展现产品信息，吸引消费者的视线，还需要传达产品品牌的价值观，这样才能全面展示地理标志产品的独特性和优势。

罗定市拥有5个国家地理标志产品，它们分别是罗定肉桂、罗定皱纱鱼腐、泗纶蒸笼、罗定稻米和罗定豆豉。通过走访罗定市地理标志产品生产企业和调研市场发现，目前罗定市地理标志产品包装设计主要呈现以下情况：如有些地理标志产品的包装设计过度依赖产品实物照片作为装饰元素，虽然这种简明的产品包装具有一目了然的特点，但不容易与非地理标志产品进行区分，加之包装设计风格单一、缺乏创意，无法使地理标志产品脱颖而出。“酒香也怕巷子深”，产品的包装设计吸引着消费者的眼球，影响着人们对产品的认知，如果产品包装设计无法第一时间向消费者展现产品本身的特色和优势等信息，那么消费者可能在购物决策时出现犹豫、延迟甚至跳过选择该产品，那么品牌也会错失与消费者建立深厚关系的机会，以上种种问题都可能会对罗定市地理标志产品的知名度和品牌价值产生一定程度的影响。

三、卡通元素在地理标志产品包装中的作用与优势

地理标志产品的包装设计作为引起消费者关注的有力工具，是产品与消费者之间建立联系的重要起点，因为它能够引导消费者对产品本身和产品所在地区的地方特色、历史起源、文化传统等产生兴趣，进而激发消费者的购买意愿。另外，地理标志产品包装通过颜色、图案、标志和文字等元素的艺术设计，可以激发消费者的情感共鸣，让消费者感受到产品的用心。所以，地理标志产品包装设计的装饰元素在吸引消费者视线和影响消费者心理方面起到了重要的作用，这些装饰元素可以通过视觉和情感方面影响消费者的决策过程。

1.情感共鸣：卡通元素容易与消费者建立情感联系

产品包装中的卡通元素对消费者的心理作用不容忽视。在地理标志产品包装设计时，卡通元素的选择和运用应该注重展现地理标志产品的特色和优势。一些卡通元素常常带给人们亲近感，能够触及消费者的内心深处，引起情感共鸣，这种情感共鸣可以增加消费者对产品的好感度和信任度。譬如有些人关注幼小、可爱的卡通形象，因为它们激发了人们潜在的保护欲和照顾、关怀幼小的本能；有些人钟爱悦目、呆萌、俏皮和有趣的卡通形象，因为其外观给观者带来了愉悦和美感，提升了观者的情绪，使观者放松和快乐；有些人倾向自信、健壮、富有正义和正能量的卡通形象，因为它们鼓舞人心，让人观后充满希望、信心和勇气；有些人迷恋时尚、炫酷的卡通形象，因为它们具有引人注目的外貌和造型，吸引人们的视觉注意力，并且它们充满个性，让观者记忆深刻；还有些人喜欢复古的卡通形象，因为它们唤起了观者的美好回忆，让观者感到幸福和满足。所以，无论卡通形象的原型是有生命还是无生命的物体，当它们被设计师运用夸张、拟人等设计方法赋予情感、思维和动作时，运用此形象的产品包装更容易吸引人们的视线，得到人们的关注并引起人们的情感共鸣，促使人们乐于体验和购买该产品。譬如80、90后熟知的旺旺食品，其产品包装的卡通形象是一位笑得合不拢嘴的小男孩名叫旺仔，圆头圆脑黑眼睛，其形象不仅具有喜感，让人们望而生喜，而且容易被人们识别和记忆，直至今日旺旺集团都在延用这个卡通形象，因为使用它可以确保消费者无论在哪儿都可以轻松辨认旺旺产品。因此，卡通形象作为产品包装的重要装饰元素，在吸引消费者的视线方面发挥着关键作用，它能够增强产品的趣味性和互动性，进而激发消费者的购买欲望，并且具有卡通形象的产品包装是促进产品销售和建立品牌形象的有力工具。

2.过目难忘：卡通元素易识别进而促进产品销售

国家地理标志产品具有自然和人文特性，相比一般的非地理标志产品，其包装设计更应该突显产品的双重特性，传达产品特定信息。同时，地理标志产品的包装设计需要充分考虑如色彩、图案、字体、材质等元素的艺术组合，通过或艳或素、或冷或暖、或明或暗；或大或小、或虚或实、或简或繁、或组或散、或规律或随意、或光滑或粗糙等设计方法进行创意设计，使产品包装达到醒目的视觉效果。其中，卡通元素在产品包装设计中扮演着重要的角色，它无疑在快速抓住人们视线，引起人们兴趣和共鸣方面发挥了关键作用。一方面，作为一种轻松、愉悦、易识别和易理解的设计表达方式，卡通元素与色彩、文字相结合，不仅可以帮助地理标志产品直观的、形象的、趣味的传达产品信息，而且可以增加产品的记忆点，展现产品的魅力，进而促进产品销售。另一方面，卡通元素通常具有情感共鸣力，特别是对于各个年龄段的消费者来说，一些卡通元素常常能够唤起人们的童年回忆，引起好奇心，所以人们更愿意倾向购买自己熟悉的产品，这在不知不觉中成功拉近了消费者和产品的距离，促进了产品的销售。久而久之，地理标志产品凭借自身的高质量和优品质获得了消费者的认同和信赖，这种认同和信赖关系有助于品牌在激烈的市场竞争中获得市场份额，提高产品销量。

3.粉丝流量：卡通形象与消费者互动提高品牌知名度

粉丝对产品的重要性不言而喻，他们不仅是产品的忠实消费者，还是产品的忠实传播者。一方面，卡通元素拥有吸引粉丝的能力。具有亲和力、可爱风、萌甜范儿等特点的卡通形象具有吸引粉丝和创造流量的潜力，它们触及了人们共同的情感需求，与消费者建立了情感连接，当它们作为产品包装的装饰元素时，通过各种艺术设计方式形象、生动的传达产品的特色、价值、产品故事和制作工艺等产品信息。消费者因为熟悉感和亲切感选择体验和尝试该产品，得到满意的效果后，他们开始信任并逐渐成为产品的忠实支持者。另一方面，卡通元素成为品牌与消费者互动的有力工具。在当今这个数字经济不断发展的时代，消费者的需求和购物方式发生了根本性的变化，许多消费者不仅仅满足于产品的物质层面，还希望产品能够在精神和情感层面提供价值。所以，地理标志产品需合理利用数字媒体平台多渠道、多方面、多形式进行宣传、推广并和消费者进行互动，以提高产品的曝光度进而促进产品销售。譬如某品牌在社交媒体平台上通过发布以卡通形象为第一视角叙述地理标志产品的历史故事、传统制作技艺和品牌故事的短视频来引起消费者的关注，并及时与消费者互动，这样有助于增加品牌的曝光度和知名度，提高产品的吸引力。

综上所述，卡通元素在产品包装设计中扮演了多重角色，发挥了多重作用，它不仅是信息传达者，还是情感连接点和产品推广者，它不仅增强了产品的识别度，还成为品牌推广和市场营销的有力工具。

四、卡通元素在罗定地理标志产品包装设计中应用路径

1.卡通元素与产品原生自然环境元素相融合

得天独厚的地理环境孕育与众不同的地理标志产品。地理标志产品的包装设计可以采用产品原材料源头的自然环境元素与卡通元素相结合，并采用手绘插画风、国潮风、中国传统水墨画风、剪纸风、线描风等艺术设计风格丰富包装的外观形象。产品原生地自然环境元素包含山脉、土壤、河流、植物、动物等，当产品包装设计加入原生自然环境元素后可以使消费者轻松识别产品与特定地区的关联性，突显产品的地理来源信息。譬如地理标志产品——罗定肉桂的产品包装首先可以选用插画风格绘制肉桂树生长的自然环境作为背景，使消费者从产品包装中一眼看得见产品的原始生长环境，让消费者感受到产品的自然和纯正特性，从而增强产品的可信度。其次插入肉桂卡通元素可以增加产品包装的吸引力和趣味性，如将近处的肉桂树拟人化，描绘成站立着面带微笑的棕红色被晾晒卷曲形似脆皮蛋卷的Q版卡通人物——肉桂宝。最后，产品包装正面使用图层叠加技术，以确保远景、中景和近景之间有清晰的层次感。远景是郁郁葱葱的肉桂林，中景是正在刮取肉桂皮的伯伯，近景是显眼包卡通肉桂宝，通过巧妙的视觉效果，让消费者的目光从远景逐渐移到中景，然后再到近景，引导消费者关注产品。通过包装设计中呈现的具象场景和角色，向消费者展现罗定肉桂产品的种植条件和获取过程，增加产品的原真性和吸引力。

2.卡通元素与产品传统制作技艺、历史人文元素融合

地理标志产品包装设计时选取的装饰元素可以采用加工产品时的传统制作工艺和产品传承的历史源流故事，以突显产品的传统文化价值和历史传承价值。譬如地理标志产品——罗定皱纱鱼腐产于罗定，其传统制作技艺属于非物质文化遗产，其制作技艺可追溯到明清，所以产品具有地方性、历史性和独特性，其产品包装可以展示这些特点，如将鱼腐的制作技艺或历史源流故事以插画风格绘制，更形象、更生动、更具体地展示鱼腐制作的全过程，让消费者从心里感受到鱼腐制作的用料、用心和用情，有助于消费者更好地理解产品的背景和来历，加强包装的真实感，且从正面反映出企业对品质的承诺，进而获得消费者的信任。同时，可以绘制拿着筷子、流着口水、眼睛放光、圆嘟嘟和胖墩墩的淡黄色鱼腐卡通形象作为产品的代言人出现在包装中，意在增加包装的活力感，让产品更具诱人性。

3.卡通元素与产品所处地区著名旅游景点元素相融合

地理标志产品作为当地劳动人民呈现给消费者最地道、最优质的特色产品，它还是当地自然环境和人文历史的推广者，身兼促进当地旅游产业发展的使命。的确，地理标志产品包装设计元素可以选取当地著名的旅游景点缩影与卡通元素相融合，使消费者在品味地理标志产品风味的同时了解产品家乡的风土人情和特色美景，这种综合的体验加深了消费者对产品的印象，提高了消费者对当地文化和自然资源的认知，吸引和激发了消费者的探索欲望和兴趣，这种联动效应也从侧面为当地旅游产业带来了潜在的多重益处。譬如罗定地理标志产品包装可以选取著名的罗定八景元素以插画风格绘制，好山好水出优品，以优美的自然风光烘托地理标志产品的优品质。

五、结语

看在眼里、品在嘴里、扎根在心里的国家地理标志产品并不是无根生，它是大自然的馈赠，也是劳动人民的智慧结晶，是当地人的骄傲，它有历史可以追溯，有文化可以考究，有制作技艺可以传承。要充分向消费者展现地理标志产品的地理起源信息、独特的自然和人文特色，产品的包装设计至关重要。融合了卡通元素的地理标志产品包装以不同视角、不同艺术形式和风格展现出产品的独特性、历史性和文化内涵，它不仅丰富了产品包装的外观，提高了产品的辨识度和曝光度，而且触及了人们共同的情感需求，增加了消费者购买产品的意愿。中国国家地理标志产品作为中国农、特产品之最，不仅在国内畅销，并且远销海外，虽然国家有国界、文字有不同，各国文化和语言有差异，但充满爱的卡通形象能够触及人们共同的情感需求，从而促进产品的销售和品牌的建设。