区域公用品牌的外溢效应*——基于“潜江龙虾”的案例研究

李 政 洪卓睿 邓 恩

一、引言

近年来,随着区域公用品牌的不断崛起,越来越多的产品被冠以区域品牌的标志,受到广大消费者的认可和接受,这不仅提升了它们的销量,还赋予它们一定程度的品牌溢价。这一现象背后凸显出一个备受关注的现象:尽管一些区域产品的年产量通常有限,但通过区域公用品牌的影响力,它们的销售量却远超本地的实际产量。例如,阳澄湖核心湖区大闸蟹的年产量一般不会超过1500吨,却通过各个渠道带动了近80万吨“阳澄湖大闸蟹”的年销售量。(1)数据来源:苏州市农业农村局、《中国渔业统计年鉴》,https://i.ifeng.com/c/80wkLEDeoD2。五常市全域大米年产量通常不会超过150万吨,但在“五常大米”的品牌推动下实现的年交易量超过1000万吨。(2)数据来源:《中国县域经济报》,https://www.xyshjj.cn/newspaper-2022-12-19-02-20790049.html。更令人瞩目的是,这些产品在交易过程中往往能够实现一定的品牌溢价。

这一现象反映了区域公用品牌发展过程中一个不容忽视的问题,即区域公用品牌的价值外溢效应。尽管这一现象在市场中客观存在,但社会各界对其的理解和评价不一。有人将其视为市场机遇,有人则对其影响感到担忧。学术界也对此进行了广泛地讨论。国家发改委高度评价区域公用品牌的外溢效应,认为它已成为地区经济活力的象征,能够通过聚焦区域优势产业来激发经济效益,提升品牌溢价(中国发展改革报社,2023)。(3)中华人民共和国国家发展和改革委员会:《区域品牌已成为地区经济活力的重要象征》,https://www.ndrc.gov.cn/wsdwhfz/202305/t20230512_1355655.html。在这一背景下,区域公用品牌的外溢效应表现为品牌集聚效应强、品牌溢价高、产业规模大、市场份额广、品牌覆盖面广泛(李佛关,2022)。研究发现,这些区域公用品牌能够为地区产品带来市场溢价,品牌溢价的提升有助于推动地区市场交易,进而产生了“虹吸”效应。这一效应通过品牌利润的驱动,进一步推动了地区交易规模的扩大,为地区创造了更多的交易机会(程虹和黄锋,2022)。而关于区域公用品牌的溢价能力,各方面都提供了一些研究证据。目前,我国已培育了300多个省级重点区域公用品牌,这些品牌的农产品平均溢价超过20%(经济日报,2023)。(4)经济日报:《探索区域公用品牌富农路径》,https://economy.gmw.cn/2023-04/27/content_36527237.htm。具体来讲,像“丽水山耕”标志的农产品市场价平均上涨了30%以上(顾雅清,2021),“阳澄湖大闸蟹”的市场溢价甚至达到了普通蟹的23.6倍(吴润清,2022)。

然而,区域公用品牌的外溢效应也伴随着一些问题。从区域公用品牌建设路径分析,溢价能力是打造区域公用品牌价值体系的主线,但价值外溢存在“搭便车”的现象,会给品牌造成负面影响,而大部分区域公用品牌由于产业链短、产品附加值低,最终实现的外溢价值并不显著(孙玉玲,2022)。此外,区域公用品牌的增值来自于品牌建设形成的消费者美誉度和忠诚度,因此维护区域公用品牌的形象比一般品牌更加困难,区域部分经济主体的不良经济行为会损害品牌形象,产生负面效应(薛桂芝,2010)。

尽管存在这种现象,但为何会出现这种情况以及这一现象对各相关主体的利弊影响,尚未得到系统性的研究。因此,本文选择采用案例研究方法,以“潜江龙虾”这一经典的区域公用品牌为例,深入研究区域公用品牌的价值外溢,并从“利益一致性”的角度出发来探讨这一现象,旨在为我国区域公用品牌的有序发展提供有益的参考和启示。

二、“外溢效应”的理论基础及相关问题界定

(一)理论基础

外溢效应(spillover effect)是指一个主体的某一特征或信息会影响到并不具有这一特征或信息的其他主体的现象(Ahluwalia,Unnava&Burnkrant,2001)。这种现象在多个领域中都具有重要意义,因为它涉及到知识、创新、市场互动和社会影响。品牌外溢是指品牌的成功和影响力扩展到超出其原始市场或地理范围的现象,着重强调品牌在供给端(制造商、生产者、提供者)中的积极效应,如品质、声誉、知名度等,从而影响了品牌相关的产品或服务。

从区域公用品牌的角度来看,与区域外的产品具有质量上的明显差异,是区域公用品牌农产品的本质特征。但这种特征主要体现在区域自然资源、生产工艺的差异,而具体到产品特征差异的属性在大部分的区域公用品牌中则很难体现出来。因而,产品通过交易、检测于区域公用品牌所在地,证明具有相同的产品质量特征,经授权以相同的区域品牌对外出售,在与其他相关法律法规不冲突的情况下,在经济学意义上是合理的,这也被称为区域公用品牌的“外溢效应”(程虹,2023)。

信息不对称理论强调,品牌所传递的信息,包括品质、声誉、知名度等,可能波及到整个市场,影响与其关联的产品或服务。因此,区域公用品牌在供给端(制造商、生产者、提供者)中的积极效应不仅局限于原始市场,更可能在其他地理范围内产生影响。此外,区域公用品牌的成功往往伴随着社交网络的扩散,形成网络效应。网络效应理论强调品牌的社交影响力,以及其在社交网络中的传播如何导致波及效应。一个地区的品牌成功可能通过社交连接传播到其他地区,进而影响其他市场参与者的决策和选择。

外溢效应的产生还与消费者的心理过程密切相关,因为品牌在消费者心中的认知和感知决定了其影响力。这涉及品牌溢价、认同感和信任度等心理要素。品牌溢价不仅是价格上的差异,更是一种针对外溢效应的信号。通过引入“信号理论”,我们可以理解品牌溢价如何成为品质和声誉等信息的传递者,为消费者提供了一种简便而有效的区分高质量产品的方法。

(二)“外溢效应”起源于市场的自发性创新

从区域公用品牌的发展过程来看,随着品牌知名度的不断提升,市场对于品牌所属产品的需求往往会超过品牌原有地理范围内的产品供给。面对这种需求大于供给所形成的缺口,一方面,品牌方通常可以选择通过提高产品价格来抑制部分需求,这是一种常见的市场调节方式。

但与此同时,市场也给出了另一种解决方案,那就是在现代农业技术和供应链管理的支持下,在原有的地理区域以外,生产出相似或相同质量特征的产品,并使用相同的区域品牌来销售。这种操作模式下的“外溢效应”强调了区域公用品牌的潜在价值,即通过在供给端维护品质和标准,使得区域品牌的成功和影响力能够扩展到其原始市场或地理范围之外。

这种发展策略不仅有助于满足市场对品牌产品的高需求,还可以加强品牌的市场地位和知名度。通过确保在不同地理区域提供相似质量的产品,品牌可以维持其声誉,并吸引更广泛的消费者。这也为品牌创造了更多的增长机会,使得区域公用品牌在不同地区都能够得到广泛的认可和接受。

(三)“外溢效应”与现行法律并无明显冲突

在区域公用品牌使用的合法性与合规性方面,在品牌归属地区域外的生产经营主体对区域公用品牌的使用与《中华人民共和国商标法》等我国保护知识产权制度以及执法体系息息相关。由中国质量认证中心、中国品牌建设促进会等起草的国家标准《区域品牌管理指南》中提到,区域品牌管理并不涉及知识产权领域的相关问题。从《商标法》角度来看,区域公用品牌作为一个市场概念,在商标上体现为“地理标准商标”,可注册为集体商标或证明商标。区域品牌可以通过集体商标与证明商标的注册路径得以保护。产业、行业因素较强的区域品牌可通过普通集体商标获得保护,产品产地因素较强的区域品牌可通过普通证明商标获得保护(苏平,2022)。作为以地理标志进行商标注册的区域公用品牌,其用途以“证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质”为核心(《商标法》第三条)。根据《集体商标、证明商标注册和管理办法》第十八条的规定,“凡符合证明商标使用管理规则规定条件的,在履行该证明商标使用管理规则规定的手续后,可以使用该证明商标”。从证明商标的市场作用来看,区域公用品牌是一种用以证明商品或服务本身出自某原产地,或具有某种特定品质的标志。

通过现代农业技术,在一个产地完全模拟、复刻另一产地的自然环境和生产技艺,从而生产出在产品特征上无差异的产品,在部分农产品生产上是可以达到的。产品通过交易、检测于区域公用品牌所在地,证明具有相同的产品质量特征,经授权以相同的区域品牌对外出售,与证明商标的法理基础是一致的。在现有的法律框架下,当市场主体得到了区域公用品牌持有方和管理方的授权和许可,在其规定的条款和条件下提供符合相关标准和规定的产品,是可以被允许使用区域公用品牌的,因而,区域公用品牌的“外溢效应”与现行法律并无明显冲突。

(四)“外溢效应”需要进行明确的界定

客观地看待“外溢效应”这一现象,之所以伴随很多争议,其中最主要的原因便是对“外溢效应”缺乏明确的界定。有些行为的确可以归类为区域公用品牌的外溢效应,但部分行为实际上并不属于区域公用品牌外溢效应的范畴,本小节将通过对可能的品牌外溢现象进行分析和总结,从而对哪些行为属于品牌外溢效应的范畴进行明确界定。市场认知中认为可能的品牌外溢行为主要有以下几种:

其一,品牌向原有核心产区外延,但地理空间上仍在品牌所属区域以内。例如,某些区域公用品牌被大众最为熟知的产品核心产区可能只有一片湖区或几座山头所在的极小范围,产量也比较有限。在这种情况下,部分品牌当地的有关从业者会在核心产区外围与核心产区地理自然环境相近的地区,在技术条件允许的情况下按照相应标准生产出与核心产区具有相似乃至相同质量品质的产品,并在品牌方授权许可的情况下使用区域公用品牌。

其二,品牌区域外其他优质产区所生产的高质量产品,由于当地品牌影响力不足,在品牌方允许并接受品牌方管理的情况下,或通过与区域内授权企业开展供应链合作或直接使用区域品牌。

其三,产地位于品牌所属区域内,但并没有按照区域品牌所规定的相应标准和要求进行生产,也没有接受品牌方管理,但仍以区域公用品牌的名义开展销售行为。

其四,产地与区域公用品牌所属区域无关,没有获得品牌管理方的授权,也没有接受其相应的管理,只是单纯搭区域公用品牌的“便车”促进销售或增加售价。

表1 品牌价值外溢现象界定

通过对以上四种行为进行梳理,并结合区域公用品牌外溢效应的基本定义,可以总结出两个核心区别:一是产品的质量一致性是否符合要求;二是是否得到品牌方的授权并接受其相应的管理。从这两种角度来看,可以对区域公用品牌的外溢效应进行清晰的界定:在区域公用品牌原有的生产和管理范围之外的产品,必须满足相应的质量标准要求,并获得品牌管理方的授权许可,其生产主体应接受品牌方的管理并遵守相关要求,方可被视为区域公用品牌的外溢效应。根据这一界定,上述第三种行为即便是在区域空间范围内,但由于其质量达不到相应要求,没有得到品牌管理方的授权,也无法称之为品牌外溢;而第四种行为更是明显的冒用和造假,也不应属于品牌外溢效应范畴。

三、“外溢效应”对品牌相关主体的影响

相对于一般商业品牌而言,区域公用品牌会涉及更多的相关主体,而“外溢效应”这一现象的产生与各个利益群体之间的相互博弈息息相关。从品牌持有方到生产者,再到销售渠道和消费者,每一个主体都在这个过程中发挥着关键作用。本章节将深入分析这些相关主体是如何相互作用的,以及它们是如何共同促成区域公用品牌外溢效应的形成与发展的。

(一)品牌持有方

区域公用品牌的持有方通常为当地政府,并由政府委托农产品领域的行业协会、农业合作社,或由国有性质企业等组织承担品牌的代持有与日常管理。对于品牌持有方而言,通常情况下,他们对于区域公用品牌外溢效应的态度是相对复杂的。一方面,区域公用品牌的外溢效应可以通过增加交易量使品牌在原有地理范围之外变得更加知名。这有助于提高品牌在全国甚至国际市场上的曝光度,增加了更多潜在消费者的认知和了解。当消费者在非原产地区也能够购买到具有相同品牌的产品时,品牌持有方可以扩大销售市场,提高销售额。这对于提高品牌的经济效益至关重要。

但另一方面,品牌持有方却不得不面对这种外溢效应对品牌形象和声誉带来的风险和挑战,这主要包括两大问题,其一是区域外产品的质量控制问题,在外溢区域提供一致的产品质量可能会面临挑战,尤其是当地生产条件和工艺不同于原产地时,品牌持有方需要投入更多资源来确保产品的一致性。其二是知识产权保护问题,特别是在不同地区出现未经授权使用品牌的情况,其低质量的产品在未经许可的情况下以品牌的名义销售,对品牌声誉的伤害极大。

(二)本地生产者

在常规的理解中,本地生产者往往会被视为“外溢效应”的反对者,原因也很简单,大量质量属性相近甚至完全相同的产品以同样的品牌在市场上销售会减弱本地生产者所供给产品的竞争力。这种担忧虽然有一定的合理性,但根据事实情况来看,本地生产者在“外溢效应”中的获益要远大于其存在的风险。首先,虽然市场上存在数量较多的同品牌产品,但在价格上仍具有明显的区别,在京东等权威交易平台上,同样是五常大米,但能够确保是五常原产地的大米销售价格仍会远高于仅有冠名的“五常大米”,本地生产者仍然可以享受到品牌所带来的溢价红利。其次,随着当前农业供应链水平的提高,越来越多具有市场竞争力的企业会选择在原产地溢价直采或与原产地签订合作协议等方式来保证其供应来源,不仅保证了本地生产者的销售渠道畅通,还为其溢价能力提供了保障。此外,虽然当前的区域公用品牌主要是农产品,但随着产业融合和产业链的不断延伸,对发展情况较好的区域公用品牌而言,本地的农产品加工业和餐饮业对品牌原材料产品的需求早已超过了当地的供应能力,因而他们也需要采购符合相应标准的具有与当地产品质量一致的原料。当然,伴随着区域公用品牌的外溢,对本地生产者而言也不可避免地会出现更激烈的竞争,这种压力也会倒逼本地生产者进一步提高其产品竞争力,使自身产品质量能够一直维持在相对较高的水平。

区域内相关经济主体可划分为一产业种(养)植(殖)主体、二产业生产加工主体、三产业品牌终端销售与服务主体,其所对应的具体对象如表2所示:

表2 区域内相关经济主体划分

表3 区域外相关经济主体划分

表4 品牌外溢综合倍数测算指标

表5 品牌外溢价值测算指标

(三)外地生产者

对于区域外能够合法使用区域公用品牌的生产者而言,品牌外溢效应所带来的大多是一些积极影响,他们可以受益于品牌的知名度和声誉。品牌通常在原产地已经建立了良好的声誉,这有助于提高产品在市场上的可见性和认可度,为区域外生产者带来了销售和市场扩张的机会。通过利用区域公用品牌的知名度可以吸引更多的消费者,与其他竞争对手形成区别化竞争优势。这有助于他们在竞争激烈的市场中获得更大的市场份额,并实现销售增长。此外,品牌外溢效应还可以帮助区域外生产者获取品牌溢价。消费者通常更愿意购买具有知名品牌的产品,并愿意为此支付更高的价格。因此,合法使用区域公用品牌的生产者可以在销售产品时获得额外的溢价,增加其盈利能力。然而,区域外生产者也需要承担一定的责任。他们必须遵守品牌持有方的管理规定和质量标准,以确保他们提供的产品质量与品牌的声誉一致。

由于外地生产者受益于区域公用品牌既有产品交易规模量和溢价,区域外品牌产地各经济主体在“利益一致性”的驱使下,往往主动参与到区域公用品牌的交易,从而进一步扩大区域公用品牌外溢价值的影响。

(四)消费者

区域公用品牌的外溢效应对于消费者而言既有积极影响,也存在一些隐患。首先,在积极影响方面,区域公用品牌通常以其原产地的声誉和质量标准而闻名,这为消费者提供了产品品质的保证。他们信任这些品牌的产品质量,并相信其符合一定的标准和规定。此外,外溢效应扩大了消费者的选择范围,使他们可以在不同地区或市场上获得同一品牌的产品,这增加了他们的消费选择。另外,由于品牌外溢效应通常导致市场上有多个生产者提供相似的产品,这些生产者在质量和价格上的激烈竞争最终将使消费者从中受益。

然而,这种外溢效应也会带给消费者一些潜在的隐患。首先是品质一致性方面的问题,尽管品牌外溢效应通常意味着产品应该在质量上保持一致,但在实际情况下,有些生产者可能不严格遵守品牌标准,导致产品质量不一致从而损害消费者利益。其次,品牌虚假冒充也是一个潜在隐患,一些不法生产者可能会试图冒充区域公用品牌,制造低质量的伪劣产品,并以品牌名义销售。这会损害品牌的声誉,同时也使消费者陷入购买低质量产品的风险之中。

总的来说,消费者通常会从品牌外溢效应中受益,因为品牌外溢效应为他们提供了更多的选择和品质保证。然而,消费者仍然需要保持警惕,确保他们购买的产品是真正符合品牌标准的。同时,监管机构也需要加强对市场的监督,以防止品牌虚假冒充和不法行为。这有助于维护消费者的权益和品牌的声誉。

(五)共同利益诉求

区域公用品牌各相关主体在合理维护品牌的基础上参与区域内品牌交易的行为,基于“利益一致性”的角度可以实现各方利益诉求,最终实现产品的稳定溢价、带动区域公用品牌交易规模。需要注意的是,区域公用品牌外溢价值正向影响的实现需要各主体良好的共同治理和协同机制,以应对品牌外溢的潜在风险和负面作用,规避区域内交易市场出现非法使用区域共用品牌的情况。

具体而言,尽管品牌相关主体利益诉求不尽相同,但最终可由区域公用品牌的外溢价值整体实现:品牌持有方需要更大的市场规模、更广的产品知名度以提升品牌经济价值;本地生产者需要保障产品销量、提升产品溢价能力,而合理合法引入外地产品带来的竞争可以保障产品质量;外地生产者需要依托优秀区域公用品牌的溢价和销售渠道实现经济效应;消费者需要以上三方共同为其提供差异化优质产品。

图1 区域公用品牌价值外溢与主体利益诉求匹配情况

四、品牌外溢效应测算模型构建

在有关区域公用品牌外溢效应方面的研究中,大多数文献都是停留在理论分析与情感判断等方面,却很少有文献在实证方面去对这一效应做出具体评估。且目前国内对区域公用品牌的价值研究中,也大多是从无形资产的角度出发对区域公用品牌的整体价值进行测算。对于品牌外溢效应所产生的具体价值,一直缺乏相应的实证研究。基于此,本文从区域公用品牌外溢效应的基本定义出发,构建了如下测算模型。

在现有的文献中,对于品牌外溢效应的衡量大多采用品牌外溢倍数对品牌外溢的规模做一个简单的衡量,即品牌外溢倍数=品牌带动销售量/原产地实际产量。但目前来看,随着我国区域公用品牌的不断发展,这种单一衡量指标的局限性也体现得越来越明显。首先,随着区域公用品牌的产品形态的丰富和产业结构的优化,除大众所熟知的农产品本身外,基于农产品而延伸出来的加工产品、餐饮产品等也在品牌的产品体系中占比越来越高,这些归属于区域品牌的加工产品和餐饮产品同样会使用大量的农产品作为原料;其次,对于区域公用品牌而言,其核心的带动作用除了对销售量的提升以外,还有一个极为重要的溢价作用,两者缺一不可,但通过品牌外溢倍数却并不能将其作用反映出来。

基于上述两个问题,本文对品牌外溢效应的衡量主要进行两个方面的调整。其一,将品牌外溢倍数测算公式中的品牌带动销售量优化为品牌所带动的综合销售量,将品牌所属的加工产品、餐饮产品所带动的销售量也纳入到测算中;其二,新增一个品牌外溢价值指标,具体核算方式为外溢价值=品牌带动销售金额×品牌溢价率,其中,销售金额表示品牌所带动的销售额,反映了品牌在市场中的知名度和市场份额,品牌溢价率表示消费者愿意为与品牌相关的产品支付的额外费用,反映了品牌对产品的附加价值。

本文按照指标体系构建原则,结合区域公用品牌的发展现状及趋势,从上文对区域公用品牌外溢效应衡量的影响要素及作用机理分析出发,初步提出对区域公用品牌外溢效应的衡量所构建的指标体系。该指标体系分为外溢效应评价系数与外溢价值评价两部分,分别通过品牌外溢综合倍数与品牌外溢价值进行衡量。前者以品牌使用量为基准,衡量所评价的区域公用品牌在全产业链的综合带动能力;后者以品牌带来的产值增量为基准,衡量所评价的区域公用品牌外溢效应带来的市场增值效益。评估指标各要素的关系如下:

图2 区域公用品牌外溢效应测算模型

根据以上模型框架,区域公用品牌外溢效应测算模型的指标体系具体参数与设计如下:

(1)品牌外溢综合倍数=品牌带动综合销售量/品牌原产地产量,其中,综合销售量=市场交易量+基地直采交易量+加工厂使用产品量+餐饮店使用产品量。

具体而言,品牌带动综合销售量的组成如下:

市场交易量=通过交易中心等大型集中性市场交易的品牌产品总量;

基地直采交易量=通过品牌产品原产地直接供销的产品数量;

加工厂使用产品量=加工厂使用品牌进行加工、销售的产品数量;

餐饮店使用产品量=餐饮店使用品牌进行销售的产品数量;

品牌原产地产量=品牌持有方所在区域的生产主体产生的品牌相关产品量。

(2)品牌外溢价值=品牌带动销售金额×品牌溢价率。

具体而言,测算参数说明如下:

品牌带动销售金额=全产业链以品牌名义进行生产、销售和交易的产品销售额;

品牌溢价率=消费者愿意为与品牌相关的产品额外支付的费用比例。

该测算模型的理论基础在于市场经济原理和品牌资产理论。市场经济原理认为,品牌知名度和市场份额对产品销售至关重要。品牌资产理论则认为品牌是一种无形的资产,具有独特的价值,品牌溢价率代表了品牌的附加价值。因此,将销售额和品牌溢价率结合在一起测算品牌外溢效应是合理的。

从品牌外溢综合倍数来看,品牌溢出效应不仅仅限于初始产品,而是扩展到品牌相关的多个领域。使用特定区域公用品牌的相关加工产品和餐饮产品承载了该品牌在第二产业与第三产业的市场价值,将这些产品的销售量纳入测算中,能够更准确地反映品牌对市场的影响,有助于更准确地评估品牌的价值和效益。

从品牌外溢价值来看,该指标以实际销售金额为基础,建立在市场实际交易数据的基础上,能够反映品牌对市场的客观影响。品牌溢价率考虑了品牌相对于市场同品类产品的价格优势,能够反映品牌在市场中的地位和竞争优势,以及品牌对产品的定价影响和市场接受度,反映了品牌对市场的多方面影响,也从纵向和横向两个维度进一步衡量了品牌对市场的贡献。

五、“潜江龙虾”品牌外溢效应测算

选择“潜江龙虾”作为研究对象,主要是基于以下三个原因:第一,“潜江龙虾”在我国小龙虾领域扮演着头部区域公用品牌的角色。该品牌在农产品直接销售和二、三产业的产品中都具有显著的品牌外溢效应。这意味着“潜江龙虾”不仅在原始市场(潜江地区)取得了成功,还在其他地理范围内产生了积极的市场影响。其在小龙虾行业的典型性使得研究能够深入挖掘头部品牌的外溢效应机制和影响因素。

第二,相较于一些顶尖品牌,如“五常大米”、“阳澄湖大闸蟹”等,选择“潜江龙虾”更具适度的典型性。虽然在小龙虾领域排名靠前,但其外溢效应相对较为适度,不至于过于极端。这种适度的典型性使得研究结果更具有一般性,不仅能够反映头部品牌的情况,还能够考察更普遍的情况,包括中小型区域公用品牌的影响力和发展状况。

第三,潜江龙虾作为区域公用品牌展现了明显的品牌外溢特征,这一点在品牌交易量和交易价格上都得到了显著体现。首先,潜江龙虾的品牌交易量远超过其在潜江本地的产量。这不仅反映了该品牌在本地市场的成功,更表明了其在其他地区的市场也取得了极大的关注和认可。其次,潜江龙虾相较于没有品牌支持的小龙虾,在交易价格上具有明显的溢价提升。后续将提供具体的计算过程和数据,为“潜江龙虾”品牌外溢效应提供更加具体和数量化的支持,使得这一案例更具代表性和适用性。

通过测算潜江龙虾外溢效应的具体价值,可以更全面地理解品牌在市场中的影响力,使其成为研究的典型案例。潜江龙虾根据不同的交易方式可以分为市场交易、加工厂交易、“潜江龙虾”品牌餐饮店交易以及基地直采四种交易类型,本文根据这四种交易类型,分别测算其销售额和品牌溢价率,并最终加总测算出潜江龙虾的外溢效应。

(一)市场交易

“潜江龙虾”在鲜活龙虾方面的主要交易场所为潜网集团所属的小龙虾交易中心及其在市内各乡镇所设立的12个交易分中心。作为全国最大的小龙虾交易平台,2022年度的小龙虾交易总量为22.8万吨,总交易价值计为116亿元。这116亿元可以作为市场交易中的销售额。(5)数据来源:湖北潜网生态小龙虾产业园集团提供。

由于品牌溢价率是一个相对概念,因此在测算品牌溢价率时,需要尽可能选择一个不受“潜江龙虾”等品牌影响的价格作为对照。且由于小龙虾具有很强的季节性,在不同的交易时间,不同规格的小龙虾交易呈现出明显的季节性差异。因此本文选取安徽省水产技术推广总站监测点所检测的小龙虾价格作为比较对象,在3-8月份,“潜江龙虾”与安徽龙虾相比,小青、中青、大青三种规格的小龙虾存在价格差异,其比较结果如表6所示。

表6 潜江小龙虾交易中心与安徽省水产技术推广总站监测点小龙虾价格对比情况(单位:元/斤)

表7 潜江、J市加工品小龙虾出厂价对比测算

由表中可以看出,“潜江龙虾”与安徽龙虾相比,小青、中青、大青三种规格的龙虾的溢价率分别为45%、71%、85%。而在交易市场中,小、中、大三种规格的小龙虾平均占比分别为25%、40%、35%,综合其交易量可得出“潜江龙虾”的加权平均溢价率为69.5%。

由此可以计算得出,在交易市场环节,“潜江龙虾”的品牌外溢价值为116×69.5%=80.62(亿元)。

(二)加工厂交易

位于潜江市的小龙虾加工厂在“潜江龙虾”产品交易中扮演着重要角色。这一地区的小龙虾加工业拥有规模庞大的品牌聚集效应,稳定的溢价水平吸引了大量来自潜江市以外的原料虾和半成品小龙虾进入潜江,从而使得相关经济主体获得区域公用品牌溢价所带来的经济收益。在测算加工厂交易时,需要解决三个问题:一是统计潜江市小龙虾加工业的加工量;二是统计潜江市小龙虾加工业的具体产值;三是选择不受品牌影响的加工产品价格来进行溢价测算。

小龙虾加工企业的收购模式主要包括原料虾和半成品。外溢效应的带动规模分析涉及到原料虾收购和半成品小龙虾采购两种情况。原料虾主要来自潜江市以外的小龙虾产地,而半成品小龙虾则通过合作方式供应给潜江市的加工企业,这有助于补充潜江本地加工企业的产能不足。

作者通过对潜江市规模以上加工厂的调研和对小龙虾产业中心提供的数据整理,得出了2022年潜江市加工企业原料虾的总加工量为35万吨。其中,本地原料虾有8万吨,来自湖北省内其他县市的原料虾有22万吨,而外地原料虾有5万吨。

半成品小龙虾的收购情况与原料虾略有不同,潜江市的加工企业主要收购中小型原料虾,经过初加工或精加工后制成冻虾尾和调味虾等半成品,最终以“潜江龙虾”的名义流向市场。据作者的调研,冻虾尾是主要的半成品,而其他类型的半成品如调味虾和清水虾收购量相对较小。冻虾尾的制作会导致虾头等部位的浪费,以及运输和加工中的原料损耗,因此从原料虾到冻虾尾的损耗率约为3.5∶1。根据这一损耗率,可以推算出潜江市的加工企业对外地半成品小龙虾的带动效应,2022年约为4.05万吨,相当于带动了周边地区14.2万吨的小龙虾加工产能。

品牌市场溢价是“潜江龙虾”二产业品牌外溢效应的另一种表现。知名龙虾企业的产品通常具有更高的价格和溢价,相比其他地区的加工企业,它们的价格溢价更为明显。潜江市与湖北省内的J市进行了比较,对冻虾尾和调味虾的平均出厂价格进行了对比,并结合总加工量和出厂总价进行溢价率测算。

通过选取J市23家加工企业和潜江19家加工企业的各类半成品小龙虾及其出厂总价对比测算,可得知潜江相较于监利加工企业,调味虾、冻虾尾平均溢价率分别为11.7%、26.8%,各类加工虾加权平均溢价25.3%。冻虾尾作为初加工产品具有更大的加工规模,此外,以“潜江龙虾”作为品牌的潜江市大型加工企业掌握着更大规格的品牌和销售渠道,J市等外地产区的小型加工厂往往以为其代工半成品的合作模式获取“潜江龙虾”品牌增值带来的经济效应,而拥有小龙虾精加工能力的工厂主要集中在潜江和少数外地大型加工厂,市外的大型加工厂相对较少且同样实力强大,因此调味虾出厂价格相对同质化,溢价幅度不如初加工产品明显。

2022年潜江市小龙虾二产业总产值为209亿元,去除甲壳素、烹饪原料、饲料生产等品类后,初加工产值为84.3亿元,精加工产值为58.4亿元(6)数据来源:潜江市小龙虾产业发展促进中心。,结合潜江龙虾品牌带来的初加工26.8%和精加工11.7%的溢价,可测算得出“潜江龙虾”所实现的二产业品牌外溢价值为26.2亿元。

(三)品牌餐饮店交易

在潜江龙虾的外溢价值链中,餐饮业扮演着重要角色。为了统计“潜江龙虾”在餐饮行业中的外溢效应,首先需要了解餐饮企业对“潜江龙虾”的使用方式。

餐饮企业对“潜江龙虾”的使用主要分为两种模式。首先是直接使用模式,其中一些餐饮门店在其店名中直接包含“潜江”、“潜江龙虾”、“潜江小龙虾”等字样,以区域品牌来吸引食客。其次是间接使用模式,其中一些餐饮门店虽然店名中不包含相关字样,但仍然间接使用了“潜江龙虾”品牌的产品。这类餐饮门店可以进一步分为两类:一类在菜品名称中使用了“潜江油焖大虾”、“潜江小龙虾”等字样,另一类则在店名和菜品名称中均未包含“潜江龙虾”的字样,但其食材明确来源于潜江,可能通过与养殖基地的农户直接采购或自建合作养殖基地等方式获取来自潜江的小龙虾。据统计,直接以“潜江龙虾”命名的餐饮门店约有746家,占比21.77%;而间接使用“潜江龙虾”品牌的餐饮门店则占比78.25%,共计2680家。(7)数据来源:潜江市小龙虾产业发展促进中心。

这些餐饮门店可以根据其经营规模和门店面积分为三类:全国性大型餐饮连锁门店(平均面积为500 m2)、中等规模小龙虾专营店(80～100 m2)以及小型家庭作坊式门店(面积在50m2以下)。其中,大型门店约有1059家,占比39.58%;中型门店约有1452家,占比44.34%;小型门店约有685家,占比16.08%。通过各种规模的餐饮店数量及权重、旺季的平均销量等数据进行测算,使用潜江龙虾品牌的大型、中型和小型餐饮小龙虾用量分别为2.38万吨、1.02万吨及0.23万吨,合计使用量为3.63万吨。

潜江龙虾的主打菜式是标量2斤的“(潜江)油焖大虾”,这不仅是品牌的金字招牌,也是大多数潜江龙虾餐饮的主要产品之一。为了进行溢价测算,我们以标量2斤的油焖大虾为标准,对比了使用“潜江龙虾”品牌和不使用“潜江龙虾”品牌的餐饮门店的油焖大虾定价,根据综合线下调研和线上统计的结果,大型、中型和小型潜江龙虾餐饮门店的平均溢价幅度分别为11.24%、11.90%和30.61%。(8)数据来源:作者根据美团APP显示价格及线下调研整理计算所得。值得注意的是,由于小型餐饮店的边际成本相对较高,其单品溢价幅度相对更高。

通过考虑各规模门店的数量和权重、旺季的平均销量等数据,我们可以计算出“潜江龙虾”品牌给餐饮企业带来的溢价幅度为18.75%。此外,“潜江龙虾”品牌也提高了销售量,全年小龙虾销售的带动幅度为19.30%,为不同类型的小龙虾餐饮门店带来了日均10～30斤的销量提升。(9)数据来源:作者线下调研整理。

综合考虑上述数据,可以得出“潜江龙虾”品牌在餐饮行业中的品牌外溢价值约为12.79亿元。

(四)基地直采

在实际交易过程中,部分原产于潜江的小龙虾并没有进入交易市场,也没有送往加工厂,而是由一些餐饮店和机关团餐单位直接向养殖基地采购,其中既有肥肥虾庄这种与潜江签订万亩采购协议的大型餐饮连锁店,也有一些餐饮店老板直接通过微信等方式与虾农在线上交易。潜江市小龙虾年产量约为16万吨,其中各加工厂采购量为7万～8万吨,交易中心交易量为6万吨左右,因此可以推测出基地直采交易规模在2.5万吨左右。(10)数据来源:作者根据潜江市小龙虾产业发展促进中心、潜江市小龙虾加工企业、潜网集团小龙虾交易市场调研数据整理。

对于这一部分交易所形成的交易价格和交易溢价,由于此类交易大多是通过与合作社及农户直接沟通交易等方式进行的,缺乏有效的记录文件,且根据不同的时间段价格上也会有所差异。但通过与这部分的农户及合作社的沟通了解到,其真实交易价格是在参照小龙虾交易中心的当日价格的基础上,平均每斤低出1元左右,相当于省去了贸易流通渠道的加价过程。而基地直采交易的时间主要集中在每年的4-6月份,交易规格以大青为主,根据这些信息,结合交易中心的价格数据,可以推算出其交易均价约为22.7元/斤,相对于安徽的溢价率为65.69%。综合上述数据可以计算出基地直采部分的交易额约为11.35亿元,这一环节实现的外溢价值为11.35×65.69%=7.5亿元。

综合上述计算,应用品牌外溢效应的两大评价指标,可以通过品牌外溢综合倍数以及品牌外溢价值,分别对潜江龙虾的全产业链的综合带动能力以及市场增值效益进行衡量,其计算过程如下:

(1)品牌外溢综合倍数=品牌带动综合销售量/品牌原产地产量,其中,综合销售量=市场交易量+基地直采交易量+加工厂使用产品量+餐饮店使用产品量。因此,潜江龙虾的品牌外溢综合倍数=(22.8+49.2+3.6+2.5)/16.7=4.68。

(2)品牌外溢价值=品牌带动销售金额×品牌溢价率。因此,潜江龙虾的品牌外溢价值=80.6+26.2+12.8+7.5=127.1亿元。

根据以上计算,本文应用品牌外溢效应测算模型,结合线上数据收集、线下走访调研所得的市场数据,并结合区域公用品牌的品牌特性进行测算和调整,最终得出潜江龙虾的品牌外溢综合倍数为4.68,品牌外溢价值为127.1亿元。

六、“潜江龙虾”对品牌外溢效应的应对

区域公用品牌的外溢效应虽然起源于市场的自发性创新,但若不能及时对其做出有效的管理,则会出现对品牌的形象和声誉起到负面作用。“潜江龙虾”则很好地对品牌外溢效应进行了应对,不仅以一己之力带动了近5倍于自身产量的小龙虾销售,而且是通过外溢效应获取了高达127.1亿元的价值收益。更为难得的是,其品牌形象和声誉在这一过程中并没有受到负面影响,根据第三方评价机构的评估,其品牌价值由2019年首次评估的203.7亿元上升到了2023年的350.8亿元。(11)数据来源:潜江市小龙虾产业发展促进中心。因此,研究“潜江龙虾”在品牌外溢效应中做对了什么,总结其中典型的经验和做法,可以为我国广大的区域公用品牌的发展提供一些有益的借鉴和启示。

(一)以开放的心态推动品牌共建共用共享

面对区域公用品牌的外溢效应,潜江市很早便将其视作品牌发展的积极因素,并颁布了《潜江虾—稻“走出去”实施方案》。方案中明确指出,要坚持总部经济发展理念,通过实施 “走出去”战略,着力推动潜江龙虾品牌和标准向市外延伸,实现“潜江龙虾”区域公用品牌更大范围、更多企业共建共享共用。并将“潜江龙虾世界共享”作为其品牌发展口号,对外传递出鲜明的开放式合作态度。

潜江市还积极鼓励市内的企业、合作社、小龙虾养殖大户、职业农民等品牌相关市场主体,在潜江市域之外建设“虾稻共作”基地,兴办小龙虾加工厂,开设潜江龙虾餐饮直营店、连锁店和加盟店等,并在人才培养、技术指导、标准推广、市场信息、生产资料、产销对接等各方面都配套提供了一系列的支持。明确规定了按照潜江龙虾相关标准养殖和生产的小龙虾产品可以统一使用“潜江龙虾”区域公用品牌标识。在一系列政策的推动下,潜江在外从事虾—稻产业经营的主体有560个,在外直接建设初加工厂15个,建设生产基地50万亩,带动全省虾稻共作面积约700万亩,形成了潜江龙虾“总部经济”格局。(12)数据来源:全国人大代表龚定荣提案,https://www.sohu.com/a/397491806_100160059。

与此同时,潜江市积极主动地相关小龙虾主产县(市、区)政府签订共同使用“潜江龙虾”品牌合作协议,在品牌使用规定、资源合作共享、建立协调沟通机制等方面都进行了详细的安排,截至2022年,潜江市已经与全国82个地区和企业签订了战略合作协议,与近40个县市、100多家市场主体开展品牌运营合作,实现“潜江龙虾”区域公用品牌共建共享共用。(13)潜江日报:《从品质到品牌 从独有到公用 ——“潜江龙虾”区域公用品牌建设综述》,http://www.cnhubei.com/content/2023-05/22/content_15876910.html。

(二)从质量端保证“潜江龙虾”的品牌声誉

为确保“潜江龙虾”品牌的高质量和卓越表现,潜江市采取了一系列措施加强质量追溯体系的建设。一方面,潜江市建立了严格的质量追溯体系,特别是在龙虾流通环节,以确保产品在整个流通过程中的质量受到有效控制,从而降低品牌运营风险并防止质量监管漏洞的出现。具体而言,潜江市采取以下措施以保障产品质量:对市域内的小龙虾规模养殖基地实施每年例行抽检,确保这些基地的养殖和生产活动符合“潜江龙虾”质量标准和规定。派驻专业人员在中国小龙虾交易中心进行抽检,每年的抽检批次数量达到550批次以上,以确保交易中心销售的产品质量安全可靠。(14)数据来源:潜江市市场监督管理局。此外,潜江还为市域内的小龙虾养殖、物流、加工和餐饮企业提供免费的检测服务,以全面保障小龙虾产品的品质和质量安全。

另一方面,潜江市积极推动标准的研究、审定和发布工作,以不断完善产业链标准体系,确保产品质量和标准的稳定性与可持续性。截至2022年,潜江龙虾的标准体系已经涵盖了从生产环境到种植技术,从加工工艺到市场交易,从传统产品到衍生产品等六大板块,共计包含了177项标准。此外,潜江市还主导编制了湖北省地方标准、团体标准以及联盟标准,总计36项,从而在国内虾-稻标准的制定过程中占据了重要的话语权。(15)数据来源:潜江市市场监督管理局。这些标准的建立和完善为“潜江龙虾”品牌的外溢效应提供了坚实的法规基础,有助于确保产品的质量和标准得到长期维护,从而提高了品牌的可信度和市场竞争力。

(三)以产品力的领先保持本地区竞争力

部分区域公用品牌在面对外溢效应时之所以会有些犹豫甚至抵触,其中一个很重要的原因是对自身产品力缺乏足够的自信。少数地区在花费了很大的代价和精力打造出一个区域公用品牌以后,却很难解释本地区的产品相对于周边地区的同类产品而言究竟有哪些核心竞争能力。品牌的竞争力归根结底其实是来源于品牌所属的产品质量,潜江市在很早便认识到了这一点,在其不遗余力地推动品牌共建共享共用的同时,一直将本地区产品质量的提升视作品牌发展的根基。

在符合潜江龙虾的一系列标准后,潜江市精准地抓住了市场对小龙虾质量的核心诉求——“大”。围绕“养大虾”,潜江市做出了一系列的尝试与探索,包括对养殖模式的改进,成功总结出“繁养分离”新模式,推动苗种繁育技术攻关等,在周边县市养殖大虾比例为20%时,潜江市已经实现了大虾比例超过60%。(16)数据来源:潜江市小龙虾产业发展促进中心提供。在鲜活小龙虾之外,潜江市通过小龙虾产品形态和应用场景的多样化等方面,小龙虾加工产品从简单的冻虾尾、虾仁等初加工产品向预制菜、休闲食品、药品保健品等精深加工领域不断延伸,在全国小龙虾加工业仍然以初加工为主的情况下,潜江市小龙虾加工业精深加工的产值比重已经达到了59.8%。

通过产品力进行竞争,这是“潜江龙虾”在顺应市场经济基本规律的基础上应对品牌外溢的有效尝试。一方面,虽然能够允许区域外生产主体在其产品符合品牌的相关标准和要求后使用区域品牌进行交易,但即使同属于一个区域品牌,其产品的质量和价格依然会有差异,区域内所生产的具有更高质量竞争力的产品并不会因外溢效应带来利益损失;另一方面,外溢效应也会给区域内生产主体带来一定程度上的“鲶鱼效应”,使他们清醒地认识到区域公共品牌并非一把“保护伞”,甚至滋生“大树底下好乘凉”的心态,以为在区域品牌的庇护下各走老路搞好自家生产就行。对这一效应的合理利用会倒逼他们进行更高水平的研发创新,打磨自身的产品竞争力,并最终以产品力进一步带动品牌价值的提升,实现正向循环。

七、研究结论与不足

本文基于外溢效应理论,运用案例研究方法,以“潜江龙虾”这一经典的区域公用品牌为例,深入研究区域公用品牌的外溢效应,并从“利益一致性”的角度出发,探讨这一现象,并提出了品牌外溢效应测算模型。研究表明,区域公用品牌的外溢效应起源于市场的自发性创新,优质的区域公用品牌能够成倍地带来市场效益的增加。分析发现,“潜江龙虾”区域公用品牌通过多年的品牌建设与市场机制的完善,逐步形成了以潜江为中心、辐射全国的小龙虾品牌外溢效应。

本文的研究结论对于当前我国广泛开展的区域公用品牌建设具有重要的启示意义。“潜江龙虾”的成功经验证明,区域公用品牌可以通过品牌共建共享,通过发挥市场主体的自主创新性,实现品牌持有者与品牌使用者的互利共赢、协同发展,从而加强区域公用品牌的创新和有效推广。

相对已有文献,本文可能的边际贡献在于:一是丰富了区域公用品牌研究的相关文献,尤其扩展了区域公用品牌市场影响力作用机制的研究,为区域公用品牌创新发展提供了一条重要的参考路径;二是构建了区域公用品牌外溢效应测算模型,为后续研究此类问题提供了一个可供参考的思路方法;三是基于模型运用案例研究法探讨了“潜江龙虾”在全产业链的综合带动能力以及带来的市场增值现象,为其他区域公用品牌的发展建设提供了有益的经验借鉴。

需要指出的是,尽管作者在研究的过程中收集了大量的历史资料并进行了反复地整理核查,但本文仍然可能存在以下几点不足:一是本文构建的理论模型是基于外溢效应理论和区域公用品牌的内涵分析并结合相关理论得出,后期还需要在更多的案例研究中检验其合理性。二是本文虽然严格遵循了案例研究的相关要求,所选的案例也具有较好的典型性和代表性,但由于资料的可得性和数据的有限性,分析所得出的结论仍存在一定程度的主观偏向。三是本案例研究的是一定时段的现象且缺乏同类的对比,未来还需要进一步地追踪研究和对比研究,以便对研究的结论进行检验、补充和修正。