乡村振兴背景下茶叶区域公用品牌建设研究*

黄柏权 孙玉琳

一、引言

中国是最早培植和饮用茶叶的国度,茶叶栽培、制作、饮用知识和经验经过数千年的积累,形成了厚重的茶文化遗产,也衍生了关乎国计民生的茶产业。2019年第74届联合国大会正式决定将每年的5月21日定为“国际茶日”,这是以中国为首的产茶大国倡导建立的首个农业类国际节日,表明全世界对中国悠久的茶文化与茶产业的高度认可。2022年11月“中国传统制茶技艺及其相关习俗”列入人类非物质文化遗产代表作,中国茶类文化遗产成为人类共享的文明成果;2023年9月17日在联合国教科文组织第45届世界遗产大会上,“普洱景迈山古茶林文化景观”被列入《世界遗产名录》,这也是首个茶主题的世界文化遗产。如今,全球有160多个国家30亿人口饮茶,茶叶已经成为人类最重要的饮品之一。

当前,我国正处于全面推进乡村振兴战略关键时期,“品牌强农助力乡村振兴是实现共建、共享、共治的一种创新治理”(吴清润等,2022)。据《2022年中国茶叶产销形势报告》统计,全国茶园面积达4995.40万亩,茶叶产量达335万吨,成为当之无愧的茶叶生产大国。截至2022年,全国茶叶总产值已有3180.68亿元,同比增幅8.62%。中国茶产业形成了茶叶区域公用品牌逾600个,覆盖全国21个省区和近1000个县市,数以万计的种植者、加工者、投资者、经营者共同参与,吸纳了超7000万人口就业,茶农、采茶工占绝大多数,帮助超过1000万的农村人口实现了显著增收。茶产业还是贫困地区脱贫致富的支柱性产业,根据中国茶叶流通协会统计,全国832个国家级贫困县中就有337个贫困县以茶产业为脱贫产业。因此,在全面推进乡村振兴过程中,以茶叶区域公用品牌为抓手,对有效整合区域优质资源,发挥品牌优势,塑造品牌形象,扩大标志性茶叶品牌影响力,擦亮中国茶叶金字招牌,引领茶业现代化转型具有十分重要的现实意义。

近年来,随着经济发展高质量转型,学界对于区域公用品牌的研究也引起了更多关注,研究内容主要包括品牌价值的数据评估、不同主体的品牌培育策略、单一品牌的管理机制等,尤其是2019年以后相关研究迎来了井喷式增长。自2010年起,中国农业品牌研究中心应用自主研发的“CARD模型”,即“品牌价值=品牌收益×品牌强度乘数×品牌忠诚度因子”,针对中国茶叶区域公用品牌展开了连续性的年度价值评估,以系统、量化的方式衡量并展现其历年的文化效用价值(胡晓云等,2010—2023)。这是茶业界唯一且权威的第三方品牌价值评估体系,已经获得了业界的广泛认可。学者们沿用上述模型,分别对雁荡毛峰、安化黑茶、洞庭碧螺春、都均毛尖、江西浮梁茶等区域公用品牌进行了价值数据评估,并分析其品牌建设的利弊因素(刘彩迪,2012;杨卉,2013;于诺贤,2018;张圆等,2020;冯嘉炳,2020)。

关于茶叶区域公用品牌的培育主体,有观点认为,茶叶品牌的发展阶段不同,不同的培育主体所采取的培育策略也要调整(陈太盛,2012)。其中,政府是茶叶区域公用品牌培育的重要主体(郑美玲,2012),茶叶区域公用品牌作为区域脱贫攻坚的助推器,需要强化政府推动机制(郑明喆,2018);从公共服务的角度出发,政府优化茶企扶持政策也有利于茶叶区域公用品牌的建设(陈星羽,2019)。另有学者提出,茶业协会和茶企是品牌建设的实施者和践行者(沈丹娜,2016;黄健霞,2021),如果茶企对茶叶品牌定位不明,会陷入品牌宣传同质化的困境(胡志全,2017)。茶农和政府、茶企一样,也是茶叶公共品牌的参与主体,都应承担茶叶公用品牌培育的使命(苏晓勋,2020)。此外,作为茶叶区域公用品牌的利益相关者,政府、茶业协会、茶企和茶农相互协作,更需要避免相互博弈阻碍品牌成长(周俪等,2021)。

关于茶叶区域公用品牌的管理模式研究更加丰富,有学者认为,茶叶品质优异始终是区域品牌形成的根本(单军,2016),各种茶叶品牌的培育模式皆基于此,并与当地的社会经济文化发展息息相关,是当地促进乡村振兴的重要发展对策。一是品牌成长阶段方面,在共享机制的指导下,西湖龙井品牌已经由约定俗成阶段、地理标志保护产生阶段向茶产业协会介入主导阶段转变(胡林英,2015),其品牌发展成效是建立在茶叶产品质量的基础之上的(胡晓云,2018);还有学者从营销学、传播学角度分别考察了汉中市茶企的品牌化发展方式(朱震林,2019),以及大佛龙井的品牌传播方案(许多,2020)。二是品牌发展影响因素方面,政策扶持、企业内部管理、品牌监管、营销推广及当地农业产业水平等因素有利于促进江西省“四绿一红”茶叶区域公用品牌的整合发展(刘若,2019);而针对福鼎白茶的品牌发展趋势,资源条件、政府扶持、产品质量、区域文化等因素对其皆有影响(李曼雨,2019)。三是品牌的社会效应方面,由于各产茶区的特殊性,不同地区茶叶区域公用品牌提升的增收效果也会存在差异(刘诗羽等,2023)。例如,恩施硒茶区域公用品牌是帮助硒茶产业提质增效的关键手段(雷萌等,2018);安溪铁观音品牌对于群众消费行为具有重要引导作用(谭鑫,2018);又以潇湘茶为例,打造茶叶区域公用品牌集群可以助力贫困地区脱贫与乡村振兴的有效衔接(成小兰等,2021)。

综上所述,既往研究为本文奠定了良好的基础,但鲜有学者探讨茶叶区域公用品牌的发展现状与特征,一些地方对于茶叶区域公用品牌的作用认识尚不明确,对于新时代茶叶区域公用品牌建设与乡村振兴的相互作用并不清晰,由此造成无法集中发挥区域茶品牌资源优势,更难以在实际应用中有效推动乡村振兴。有鉴于此,本文拟通过梳理茶叶区域公用品牌培育发展脉络,分析在乡村振兴背景下茶产业辐射区域的公用品牌发展现状与存在的风险,探究区域公用品牌的有效建设路径,以提升茶叶区域公用品牌的发展韧性,形成高质量的品牌核心竞争力,助力品牌强农、质量兴农。

二、茶叶区域公用品牌的发展现状与特征

区域公用品牌不同于企业品牌或区域公共品牌,它是由各级政府通过规范性文件声明所普遍承认的集体商标或证明商标,与其他地区同类产品具有差异化的质量特征(程虹等,2023)。作为农产品区域公用品牌的重要组成部分,茶叶区域公用品牌是由茶产区地方政府、茶企、茶叶协会、茶农等各方力量共同发起、建立和维护的品牌符号,是以区域为基础,以茶文化为载体,将茶叶产品与生产区域密切结合的公用品牌,不仅是各种特色农产品与外界对话的窗口,更是地方社会塑造形象、增强传播力和影响力的表达方式。近年来,中国茶业由以扩大规模、提高产量为目标的产业化阶段向以提高效能、追求品质为目标的品牌化阶段发展,以品牌化赋能县域经济高质量发展已经成为各地推进地方经济发展的重要手段。

(一)茶叶区域公用品牌的发展现状

随着品牌强农战略的施行,茶叶成为农业品牌精品培育计划的重要内容,由于茶叶品牌意识增强,茶叶区域公用品牌的注册数量也随之攀升,越来越多养在深闺人未知的优秀茶叶公用品牌开始进入大众视野,聚集区域性茶叶品牌资源,发挥其更加充沛的市场竞争力量。本文主要依据中国农业品牌研究中心发布的十几篇中国茶叶区域公用品牌价值评估报告,对2010—2023年13年间有效评估品牌的相关数据进行了整体性分析,呈现出十多年来中国茶叶区域公用品牌的连续性趋势与发展现状。

2010—2023年,茶叶区域公用品牌的直接收益增长迅速,平均品牌收益由6943万元增至16363万元,涨幅高达135.68%。此期间,平均品牌收益整体处于上升阶段。2017年以前,平均品牌收益变化较为曲折,起伏不大,但有升有降,2014年品牌收益转亏为盈,跳跃式上升了6.54%。而后平均品牌收益迅速摆脱了2015—2017年期间缓慢的升值态势,2018年开始迅速攀升,并持续维持着10%左右的年度增幅,2019年首次突破亿元大关,2023年继续上扬12.19%。

图1 2010-2023年有效评估茶叶区域公用品牌的平均品牌收益与价值对比

茶叶区域公用品牌价值是一种无形资产,其品牌培育工作的最直接成效就是品牌价值的提升,代表着消费者对品牌的认知和评价,基本能反映未来一段时期内茶叶品牌的市场竞争力和预期收益能力。近年来,有效评估的茶叶区域公用品牌的平均品牌价值保持着持续性稳定增长,从8.18亿元上升至26.41亿元,总体涨幅高达2.23%,实现了品牌价值的大幅提升。特别是在2013年平均品牌收益回落近500万元下降了5.70%的情况下,平均品牌价值仍然实现了10亿元的首次突破,升值0.89亿元,达到了9.08%的增速。2017年前的平均品牌价值处于低位增长态势,而在2018年以后一直保持着高速提升状态,2020年平均品牌价值首次超过20亿元,2022年增速放缓仅为4.37%,但仍然稳中有进,2023年达到14.08%的增速。(1)数据来源于中国农业品牌研究中心2010—2023年发布于《中国茶叶》的历年《中国茶叶区域公用品牌价值评估报告》。

图2 2010-2023年有效评估茶叶区域公用品牌的平均品牌收益与价值变化

数据表明,近年来,茶叶区域公用品牌的品牌收益与品牌价值在整体上保持着稳健攀升的态势。2010—2017年,年平均品牌收益的增幅基本均低于品牌价值的增幅,这意味着在此期间茶叶区域公用品牌的收益能力有待加强,其对品牌价值升值的贡献有限。而在2017年“农业品牌推进年”以后,茶叶区域公用品牌及时调整了品牌培育模式,茶叶平均品牌收益与品牌价值提升加快,二者相辅相成。至2023年,中国茶叶区域公用品牌建设工作向阳发展,品牌效益得到进一步优化提升。

表1 2010-2023年湖北省茶叶区域公用品牌价值变化(单位:亿元)

中国茶叶区域公用品牌在地方上也呈现出重要的区域性发展变化。以湖北省为例,当地涵盖全部六大茶类,优势茶产区的区域特色明显,经中国农业品牌研究中心有效评估的茶叶区域公用品牌仅14个。与全国其他茶叶区域公用品牌相较,湖北省茶品牌目前尚无跻身品牌价值前十名者,茶品牌的单独价值普遍不高,湖北茶品牌的国内、国际影响力依然不足。

根据湖北省茶叶区域公用品牌价值变化表统计显示,2010—2016年,湖北省每年纳入有效评估的茶品牌数量仅有三四个,直至2017年后湖北省开始广泛推动茶品牌建设工作,主要围绕“五绿一红一黑”推进全省优质茶叶品牌发展,(2)“五绿一红一黑”,即恩施玉露、宜昌毛尖、武当山茶、大别山云雾茶、襄阳高香茶、宜红茶、青砖茶七大湖北省级茶叶区域公用品牌。夯实品牌建设产业基础,越来越多的湖北省茶叶区域公用品牌纳入品牌价值评估体系中,树立了鄂茶品牌良好形象。2018年前,湖北省内茶叶区域公用品牌价值最高的是武当道茶,2019年赤壁青砖茶的品牌价值达到28.41亿元,一举超过武当道茶成为全省第一。截至2023年,湖北省有效评估的茶品牌数量已有11个,位列全国第三,湖北茶品牌总价值共计258.53亿元,其中赤壁青砖茶稳居湖北省内茶叶区域公用品牌价值排行榜榜首,品牌价值高达43.64亿元。可知湖北省茶品牌的发展趋势前期缓慢,而中后期在政企联动的推动下,不仅整体呈现上涨趋势,而且发展势头强劲,取得了较显著的发展成效。

(二)茶叶区域公用品牌的特征

茶叶区域公用品牌的形成与各地区的生态环境和人文因素密切相关,通过考察历史和现实来看,我国茶叶区域公用品牌具有区域性、历史性、时代性、公用性四大特征。

其一,区域性。茶叶区域公用品牌孕育形成于一定的地理空间内,离不开特定的自然环境和人文环境,其形成、传承、发展都需要特有的环境和地方知识的滋养,具有显著的区域性特征,这是茶叶区域公用品牌赖以存在的基础。

一方面,茶叶生长的环境深刻影响着茶叶的品质和口感。中国各产茶区地理环境各异,气候条件不同,形成了具有明显地方特征的茶叶品牌,品质也各有千秋。因此,茶叶区域公用品牌的形成需要基于特定的生态环境,确保所产茶叶的品质具有稳定性和一致性。天下名山出名茶,茶叶首先是地方自然环境的产物。一些茶叶区域公用品牌选择以当地的名山命名,如崂山茶被誉为“江北第一名茶”,优越的高纬度山区环境是其品质基础。此外,许多品牌也选择以茶产地命名,如修水宁红茶、舒城小兰花、鹤峰茶、石门银峰、长兴紫笋茶等。特别是普洱景迈山古茶林景观申报世界文化遗产的成功,更加说明区域性品牌与周边自然环境的密切关系。

另一方面,茶叶种植、制作加工技艺与地方人文环境、地方性知识密切关联,因此茶叶区域品牌还具备文化属性。地方名茶往往是在特定的地理范围内传承和发展起来的,不同地区的茶叶种植者和加工者在长期实践中,总结了一套与当地资源紧密关联的制茶技艺。如武夷山茶农利用岩石含有丰富的矿物质,具有很好透水性等特点,在山坑岩壑之间种植茶叶,培植了正山小种、大红袍等名茶;安化茶农利用当地的优质茶叶和丰富的楠竹资源制作了特有的千两茶。名茶往往与名人、名胜相关联,其地域性特征凸显。

其二,历史性。中国是世界上最早种植和利用茶叶的国家,具有悠久的种植和饮用历史,积淀了深厚的茶文化土壤,培植出蔚为壮观的中国历史文化名茶品牌。如绿茶中的西湖龙井、洞庭碧螺春、狗牯脑茶、伍家台贡茶、太平猴魁、信阳毛尖、六安瓜片、古丈毛尖、北苑贡茶等;黄茶中的岳阳黄茶、君山银针、沩山毛尖等;青茶中的武夷山大红袍、安溪铁观音、凤凰单丛茶等;红茶中的祁门红茶、修水宁红茶、滇红工夫茶、筠连红茶等;黑茶中的羊楼洞青砖茶、安化黑茶、梧州六堡茶等。这些闻名遐迩的茶叶区域公用品牌都是从历史文化名茶品牌传承发展得来,具有深厚的历史积淀和久远的传承。

茶叶区域公用品牌大多是在历史时期就已经形成,经历了时间的考验,并活态地传承下来,至今仍被社会大众所广泛认可。以恩施玉露为例,自汉魏时期采用的蒸汽杀青技术已在鄂西南山区使用,《茶经》中也记录了蒸青流程及其使用工具,现今恩施玉露的制作工艺和工具一脉相承,可见蒸青技术在唐代已经成熟,恩施玉露将其很好地传承下来。此外,已公布的五批国家级非物质文化遗产代表性项目中,与茶相关的有46项,其中传统制茶技艺有42项,与茶相关的习俗有4项,省市级项目更是不计其数。在此基础上,联合国教科文组织将中国传统制茶技艺及相关习俗列入人类非物质文化遗产代表作。

其三,时代性。茶叶区域公用品牌的形成不是固化不变的,而是一个持续的动态变化过程。随着新时代茶叶产业的发展,对文化遗产的高度重视,特别是“三茶统筹”理念的贯彻实施,诸多新旧名茶名种经过茶叶从业人员的传承与恢复,重新焕发生机,诞生了一批具有时代特性的优质茶叶区域公用品牌。

一方面,在新时代激发了历史茶叶品牌的活力。过去有许多历史名茶名种没有得到持续生产甚至断代失传,如今各地已经选择了一批优秀历史名茶恢复生产,“旧地重创新,旧名重启用”。部分中国茶叶区域公用品牌即源于对历史名茶的恢复,如绿茶中的径山茶、碣滩茶、金奖惠明、阳羡雪芽、箬阳龙珍、松萝茶、安吉白茶、平水日铸茶等;白茶中的正安白茶等;黄茶中的霍山黄芽、远安黄茶、平阳黄汤茶等。如瀑布仙茗,其古茶名品牌早有出典,是《茶经》中唯一提及的优质茶叶品牌。明末清初思想家黄宗羲曾有《余姚瀑布茶》《寄新茶与第四女》等描绘他对瀑布茶的喜爱。此后瀑布仙茗没落百余年,几近失传,19世纪80年代茶叶专家重新试制,才逐渐恢复生产。当地又率先推行“余姚瀑布仙茗”品牌战略,组建瀑布仙茗行业协会,加强品牌管理,至2020年余姚瀑布仙茗的区域公用品牌价值已经达到9.10亿元。

另一方面,在新时代注入茶叶品牌新鲜血液。为适应茶叶行业多元化的市场需求,传统名茶名种已经不能满足多元化的市场需求。中华人民共和国成立后,陈椽、庄晚芳等茶叶专家创制了一批新名茶,赋予其新的茶文化品牌特征,由此形成了多种新兴的茶叶区域公用品牌,这也是茶产业在市场竞争中不断调整、适应和创新的表现。部分中国茶叶区域公用品牌即源于新创名茶,如绿茶有南京雨花茶、岳西翠兰、湄潭翠芽、松阳银猴、汉中仙毫、日照绿茶、大佛龙井等;黄茶有郎溪黄茶等;青茶有安溪黄金桂、平和白芽奇兰、诏安八仙茶等;红茶有英德红茶、遵义红、桐柏红等。

其四,公用性。茶叶区域公用品牌不是茶种品牌、茶企品牌,而是有准入门槛的区域集体性茶叶品牌,由整个茶产业地区内多个品牌与主体共同参与,推出能够代表特定地域的茶文化和历史传统的公用品牌标识。为了确保茶叶区域公用品牌的社会效果,只有达到相关标准、加入相关行业协会、遵守相关准则并获准授权的企业和组织,才能获得区域品牌的共用、共建、共享的公用权利,其使用标准和要求程度因品牌而异。一是茶叶区域公用品牌是建立在相近的茶资源、茶文化等因素基础之上的。茶叶区域公用品牌需要选择优质的茶叶资源进行培植,挖掘独特的产品内涵,提炼和设计品牌标识,区域共用的茶资源也需要经过规范的种植、采摘、加工等环节的监控和管理,以确保产品的质量和安全。二是在茶叶区域公用品牌创立过程中,政府、茶叶协会、茶企与茶农的齐力合作至关重要。茶农、茶企和政府各方通过资源共享和合作,形成更紧密的合作关系,茶企大力帮助农民提高生产技术和管理水平,提高其产品质量和市场竞争力,政府加强对所辖区域茶产业的扶持和管理,为品牌创立提供有力的组织、政策支持,实现茶产业的整合和升级。三是茶叶区域公用品牌是区域内所有经营者共享的综合性品牌资源,其最大的价值在于平等地为社会提供更加优质的服务和产品标识。茶叶区域公用品牌为茶企、茶农提供全方位的品牌支持和销售渠道,让茶农能够通过品牌合作、品牌推广等方式更高效地将产品推向市场,获得可观的生产效益和经济效益。

三、茶叶区域公用品牌建设亟待解决的几个问题

“品牌化已经成为农业现代化的核心标志”(王晶静,2023),茶叶区域公用品牌建设是当前农业农村发展的重要抓手,也是近年来中国茶产业发展的一项重要举措,对于推动乡村振兴和提高茶叶行业竞争力具有重要意义。近年来,我国茶叶区域公用品牌培育和建设稳步推行,各产茶省市纷纷加强茶叶品牌化建设,为提升茶叶区域公用品牌价值、激活品牌驱动力、释放品牌能量奠定了坚实基础。但是,中国茶叶品牌发展仍然滞后于茶产业经济发展,品牌总数及规模总体偏少、偏小,至今仍未跻身世界十大茶叶品牌行列,以内销市场为主,出口市场多为发展中国家和地区,对发达国家和地区的出口较少,品牌建设仍然存在诸多亟待解决的现实问题。

其一,茶叶区域公用品牌的顶层设计存在缺位,国家层面仍未制定统一的茶叶区域公用品牌建设方案与建议指南。2020年,农业农村部发布了《中国农产品区域公用品牌建设指南》《中国农业品牌发展报告(2020)》等文件,明确了农产品区域公用品牌建设的着力点,但是没有对茶叶这一专门品类展开国家层面的规划引领。目前主要由各省市结合实际情况,相继成立茶叶品牌建设领导小组,编制一系列茶叶区域公用品牌战略规划,虽然为地方茶叶品牌建设指明了方向,但由于缺乏统一规划和要求,茶叶区域公用品牌的建设呈现出各自为阵的状态,品牌建设中缺乏协同性和整体性,导致同一品类茶叶分散竞争,限制了茶叶品牌的整体竞争力和市场占有率。如山东省内茶叶品牌有千余个,企业品牌共享意识有限,整合难度大,茶叶优势品牌不够突出。又以宜红茶为例,宜红茶曾是清末民初三大红茶品牌,在欧洲市场有巨大影响力,产区涉及湖北宜昌、恩施与湖南多个县,由于各地为了自身的利益将传统宜红茶分为宜昌宜红、宜都宜红、利川红、恩施红茶、石门红茶等,严重削弱了宜红茶的市场影响力。虽然宜昌宜红的品牌价值有31.35亿元,宜都宜红茶的品牌价值有10.80亿元,利川红的品牌价值有7.49亿元,但是恩施、石门等地的红茶品牌或榜上无名或尚未成型。

因此,亟待对全国茶叶区域公用品牌建设现状进行深入调查,特别是关注跨区域的茶叶公用品牌的利用情况,总结品牌建设的成效与经验,站在中国式现代化、推进乡村振兴的高位,分析茶叶区域公用品牌发展态势,做好全国和各省市茶叶公用品牌的顶层设计,制定出台《中国茶叶公用品牌建设指南》以及各省市具体实施办法,将茶叶品牌建设纳入国民经济和社会发展规划,出台与茶叶公用品牌相关的土地、金融、销售、税收、生态环境保护等国家扶持政策,为茶叶区域公用品牌建设提供条件,保障茶叶区域公用品牌建设持续稳定发展。

其二,相关学术研究有待加强,为茶叶区域公用品牌建设提供学理支持。近年来,虽然学者们展开了部分品牌调查,《中国农业品牌论》《中国农产品的品牌化》《农产品区域公用品牌建设路径研究》《农产品区域品牌创建之道》等著作相继问世,但主要局限于对农产品区域公用品牌的宏观理论与实践问题研究,茶叶区域公用品牌建设的专门研究尚显不足。《中国十大茶叶区域公用品牌》系列书籍正在出版中,目前已出版信阳毛尖、普洱茶两册。相关论文和研究报告有140多篇,最早的成果出现在2008年,主要集中在最近5年,除了每年的茶叶区域公用品牌价值评估报告以外,主要涉及某一具体茶叶公用品牌的建设路径探讨。但茶叶区域公用品牌的学术研究缺乏系统性、理论性、指导性,难以支撑茶叶区域公用品牌建设对学术研究的需求。

因此,需要在以下三个方面发力:一是通过学术研究引导社会思潮,聚集全民质量意识、品牌意识,让茶叶区域公用品牌建设真正深入人心,营造优良的创牌、用牌、爱牌、护牌氛围;二是发挥多学科交叉融合的优势,系统性调查各地的茶叶区域公用品牌基础资料,形成茶叶区域品牌资源库;三是从理论上研究茶叶区域品牌建设与文化内涵之间的联系,提高品牌多维价值,为品牌健康发展提供科学的理论支持和实践方案。

其三,缺乏明确的差异性品牌定位,需要塑造特性化茶叶区域公用品牌。目前,虽然茶叶区域公用品牌众多,由于在建设过程中简单的模仿、复制,大多数品牌缺少个性和特色。一是大多数茶叶公用品牌定位模糊。当前我国仅少数茶叶公用品牌定位比较准确,大多数品牌定位不准、缺乏品牌核心要素、形象混淆、针对性市场营销策略缺乏,难以形成独特的品牌形象与发展方向。二是茶叶品牌工艺与品位特色不鲜明。大多数茶叶区域公用品牌仍然是大路货,从制作工艺、茶叶的外形、文化的融入甚至包装等未能形成鲜明的特色,缺乏与其他品牌的明显差异,特别是成千上万相近的绿茶品类更为明显。三是缺乏创新创意。茶叶区域公用品牌的产品开发过程缺乏创新,无法推出具有独特风格和特色的产品,致使品牌形象单一化,消费者难以辨识和记忆,品牌难以脱颖而出。

因此,各类茶叶品牌都需要在“特”和“优”上下功夫、做文章,采取独到的宣传和营销策略,走特色化、差异化发展道路。一是主动呈现茶叶公用品牌的区域和民族特色。例如,四川“雅安藏茶”区域公用品牌以“藏族民生之茶”为立足点,将少数民族文化与茶叶文化有机结合,形成了独特的品牌形象和特色产品,成为当地茶叶品牌的价值符号,彰显茶叶品牌的特色和文化自信,增强产品的核心竞争力。二是全方位推动产品特色创新。如西湖龙井与大佛龙井是产地相近的同类绿茶,前者是“绿茶皇后”,距今已有千余年历史,后者则是新创山茶,更是意境深沉的禅茶,两者的品牌营销策略既有良性竞争,又采取差异化竞争,用叠加用户达到规模效应,此案例为茶叶区域公用品牌的建设提供了借鉴,充分发挥特色茶品的多功能效应,以满足消费者与市场的不同需求。

其四,茶叶区域公用品牌的标准问题尚未全面统筹规划,需要加强规范化管理。当前,我国茶叶区域公用品牌规范化建设中仍然存在诸多缺陷:一是尚未制定完整的中国茶类区域公用品牌目录。目录制度是直观展示茶叶区域公用品牌矩阵、完善茶叶区域公用品牌架构体系、打造茶叶品牌生态圈、分类型指导和分层级培育品牌的参考依据。二是尚未建立茶叶品牌评估机制。目前仅有少数省份有品牌舆情及其品质的动态化监测意识,如2021年湖南省印发《湖南省茶叶公用品牌建设实施方案(2021—2025)》,提议实施品牌基础夯实工程、评价体系建设工程等六项工程。许多地方都未能建立健全茶叶品牌评估机制,影响了茶叶公用品牌的影响力和效益。

此外,在不同地区的茶叶区域公用品牌认证标准中,申请认证的茶叶产地、认证标准、认证流程等均存在较大差异,缺乏统一的标准化规范,导致消费者难以识别商品的真伪、质量等基本信息。如2021年上海查获的3.13特大假普洱茶制售案,捣毁制假窝点十余处,缴获假普洱茶十余吨,涉案金额逾18亿元,可见茶叶的安全与品质保障需要更加规范严格的品牌认证管理,需要加强防伪技术研发。茶叶区域公用品牌的形象建设也欠缺统一规划,导致品牌形象及推广模式各异,也很难做到标准化的管理流程,制约了品牌形象和市场竞争力的提升。

为解决茶叶区域公用品牌的规范化管理问题,一是要建设系统性、分层级的中国茶叶品牌综合评价体系。实施“公用品牌+企业品牌”的母子品牌双轮驱动模式,在着重培育茶叶区域公用品牌的基础上,鼓励优质茶企品牌发展,坚持共性,尊重差异,形成竞争壁垒。如“白沙溪”茶厂作为“安化黑茶”的工艺源头,承载着“一页白沙溪,半部黑茶史”的历史责任,既坚守企业商标的传承,也铸就公用品牌的品质,更好地放大茶叶品牌协同发展效应。二是要坚持质量兴茶,完善茶叶行业标准,出台规范的茶叶区域公用品牌管理办法。如为制定有序的“六堡茶”品牌标准管理方法,广西已发布了1项国家标准,18项省级地方标准,17项地方团体标准,形成了多层级互补的六堡茶标准管理体系。

其五,以知识产权为中心,加强茶叶区域公用品牌的监管与维护。茶叶区域公用品牌的品牌保护是品牌建设不可或缺的一部分,健全的茶叶区域公用品牌保护机制可以保障品牌所有者的合法权益,维护品牌的商业价值,但其知识产权保护部分仍然存在诸多漏洞。如湖北省近几年时常发生的茶叶品牌争议、品牌商标投诉、商标权属纠纷等事件,都对湖北茶叶品牌形象造成了负面影响。一是茶叶公用品牌知识产权的相关法律法规不完善。我国茶叶区域公用品牌建设的法律法规相对滞后,无法完全覆盖茶叶区域公用品牌的知识产权保护需求,制约了茶叶区域公用品牌的进一步发展和创新。二是政府未建立有效的品牌保护机制和体系。相关部门对茶叶区域公用品牌的监管力度不够,导致一些不符合标准或虚假宣传的产品仍然流通于市场,损害了消费者权益。三是部分地方茶叶行业协会、茶叶企业对茶叶区域公用品牌监管缺位。大部分茶叶区域公用品牌相关企业和组织的维权保真意识不强,对商标、专利等知识产权的申请和保护工作重视不够,无法有效保护所涉及的品牌知识产权。

因此,一是要进一步建立和完善区域公用品牌知识产权保护法律法规,在《知识产权法》和其他相关法规中增加关于区域公用品牌知识产权保护的相关内容,为保护区域公用品牌提供法律依据。二是建立由政府主导的地方茶叶公用品牌数字化监管系统,对茶叶公用品牌的相关活动和产品进行全程监管。如西湖龙井茶叶区域公用品牌产区利用大数据、互联网的先进技术手段,统一计量与核定茶产区的相关位置、面积等信息,对茶产品源头追溯,加强对其品牌的监测、分析和识别,防范假冒伪劣和侵权盗版行为的发生。三是建立各层级的茶叶公用品牌保护监管机构。由政府监管部门、茶叶协会、茶企、茶农、茶商代表联合组织茶叶区域公用品牌保护监管机构,专门负责茶叶区域公用品牌的知识产权保护、品牌维护及侵权案件处理等事务。通过管理机构,加强对茶叶区域公用品牌的监督管理,一方面维护茶叶区域公用品牌本身的权威和声誉,防止假冒伪劣、侵权盗版等行为;另一方面,提高社会公众对茶叶品牌的认知和识别水平,保障消费者的合法权益。

其六,茶叶品牌故事讲述方面仍有提升空间,宣传和推广是促进茶叶区域公用品牌健康发展的必要手段。2023年,农业农村部与中国农业大学联合发布了《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告(2023)》,监测数据显示茶叶区域公用品牌的传播影响力位居榜首,茶叶产品的品牌化程度相比其他农产品而言会更好。(3)农业农村部:《<农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告(2023)>在京发布》,http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202305/t20230509_6427182.htm。茶叶品牌整体上保持了有力的互联网传播优势,具有较强的品牌意识,品牌知名度与认知度较高,这是多年来茶叶行业积极推动品牌建设和市场营销的结果。

但是,茶叶区域公用品牌宣传仍然面临许多问题:一是数字媒体技术更新过快,且茶叶公用品牌的培育具有不确定性,品牌的数字化传播方式仍然需要不断创新与改进,并保持其在农产品品牌中的领先地位。二是部分茶叶区域公用品牌的品牌故事缺乏独特性,大部分只是简单地陈述茶叶的种植和制作过程,无法与消费者产生情感共鸣。以江苏省为例,区域内优质茶叶品牌资源丰富,但是除了洞庭山碧螺春具有较强的品牌价值外,其余茶叶区域公用品牌均有地方局限性,基本上只是常规性宣传其品质优良、生长环境优越的特点,难以走向全省、全国。三是部分品牌的故事传达方式单一,未能选择合适的方式和媒介来讲述品牌故事,且部分品牌的宣传内容普遍偏重于产品介绍和促销信息,忽略了对品牌故事和文化内涵的传达。四是茶叶区域公用品牌的推广大多仅限于国内,品牌宣传缺乏国际化视野,全球化品牌推广程度有限。

因此,要全方位讲述茶叶品牌故事,传播茶叶公用品牌。一是主动参加各种海内外茶叶展示展销会、博览会等,专场推介茶叶品牌,提升品牌社会影响力。如2021年无锡开展了“悦享江南春 慢品宜兴红”直播活动,同步观看量达15.6万人次,点赞量超过3万次。二是通过制茶技艺比赛、品茶会、茶文化节等活动,拓宽品牌文化推介渠道。三是打造多声部的茶叶区域公用品牌全媒体传播矩阵。线下,“政府引导,企业主导”的多层次茶叶品牌推荐活动已有成功案例。如湖北省内恩施玉露、利川红先后成为东湖国事茶叙、联合国粮农组织会议的专用茶品牌。2020年湖北省收到蒙古国3万只羊的物资援助,选定了赤壁青砖茶、采花宜红茶这些湖北特色品牌物资回赠,以茶为礼,成就了“羊来茶往”的外交佳话。(4)国家国际发展合作署:《羊来茶往 中蒙情深》,http://www.cidca.gov.cn/2022-11/24/c_1211703658.htm。线上,充分利用各地影视、广播、报纸、期刊、新媒体等传播渠道,相继形成了茶叶区域公用品牌的专题报道、系列报道、专题纪录片等。四是根据现代大数据发展和国际局势、国际市场的需要,用国际语言和国际能够接受的方式,讲好中国茶叶品牌的故事,以可亲、可信、可爱的茶文化形象,提升中国茶叶品牌的国际影响力和竞争力,让中国茶叶和茶文化成为构建人类命运共同体的重要元素。

四、茶叶区域公用品牌在乡村振兴中的建设路径

习近平总书记在2022年12月23日中央农村工作会议上指出:“依托农业农村特色资源,向开发农业多种功能、挖掘乡村多元价值要效益,向一、二、三产业融合发展要效益,强龙头、补链条、兴业态、树品牌,推动乡村产业全链条升级,增强市场竞争力和可持续发展能力。”茶产业是乡村振兴的重要产业,要以茶叶区域公用品牌为切入点,以“三茶”统筹理念把控方向,以产业、人才、文化、生态、组织五个振兴为着力点,通过五个振兴的有机统一,五位一体地把握乡村振兴战略的实施要素,助推品牌成长,促进品牌消费,提升品牌影响力、公信力和带动力,全方位地推进乡村振兴。

其一,以“三茶”统筹理念为指引,发挥茶叶区域品牌聚集效能。2021年3月,习近平总书记在福建考察时提出“茶文化、茶产业、茶科技”“三茶”统筹的重要论述,(5)张晓松、朱基钗:《习近平察看武夷山春茶长势:把茶文化、茶产业、茶科技这篇文章做好》,http://www.gov.cn/xinwen/2021-03/23/content_5595048.htm。茶叶区域公用品牌建设是一项系统工程,要在乡村振兴的背景下,要坚持以“三茶”统筹的重要论述为指导,以农业品牌精品培育计划为抓手,制定分层级的茶叶区域公用品牌发展规划,打造一批具有地域特色和市场竞争力的茶叶区域公用品牌,树立品牌标杆典型,发挥品牌区域聚集、辐射和引领能力,由点带面,促进全国茶叶产品协同发展,推动整个茶叶产业向品牌化、规模化、规范化等方向发展,提高中国茶业的全球竞争力和市场占有率,带领茶产业转型升级、提质增效。

其二,发挥茶叶区域公用品牌优势,赋能乡村产业振兴。茶叶区域公用品牌具有综合性的带动效应,品牌建设是推动乡村茶叶产业升级、增强公用品牌效应、提高市场竞争力、促进乡村经济发展和区域社会经济发展的强大动力。一是以政府为主导,建立茶叶区域公用品牌联盟。发挥行政权威,充分利用政府的主导作用,整合地方茶叶品牌,分层次推进茶叶区域公用品牌建设。如浙江省在联合18个地级市区的龙井茶产区资源的基础上,与其他同质化竞争的品牌建立联盟机制,形成龙井茶品牌抱团发展,提高其竞争实力。又如湖南省成立茶叶品牌建设促进会,结合大湘西地区45个县市区的茶叶品牌资源,形成“潇湘”大湘西茶产业集群品牌,合作单位达203家,至2023年“潇湘茶”茶叶区域公用品牌已帮助超300万茶农增收,人均年收入达12000元,茶叶综合产值达500亿元。二是以茶叶区域品牌为纽带构建完整的茶产业链。以市场为导向,以经济效益为中心,拉动茶产业链的协同发展,在保证产品原料优势的基础上,促进第一、二、三产业融合发展,助力茶产业向市场化与品牌化方向转型,提高茶业综合效益。如广西浦北依托高山古茶树资源,与当地特有的禅茶文化、生态农业进行深度融合,将资源优势转变为产业优势,但是因为尚未建立起知名的茶叶区域公用品牌,所以无法充分发挥品牌效应,也不能有效带动和辐射相关产业发展。

三是以科技为推手,坚持数字赋能,促进茶叶区域公用品牌建设。据统计,2021年,茶叶生产科技贡献率超过60%,物联网、大数据、生物科技等新技术在茶产业中也得到了广泛应用。以山东省为例,一方面,通过生产技术的改进、茶叶加工工艺的革新等多种手段,与高校、研究机构等合作,如青岛农业大学建设日照茶叶试验站茶树育种基地,山东岚山区建立5处茶叶良种繁育推广基地等,提高茶叶的品质以及科技含量。另一方面,适度引种茶叶可以带动非茶产区脱贫创收,借科技之力实现“南茶北引”,帮助地方茶叶种植工程从无到有、由弱及强发展。山东省是最早的北茶试种实践地区之一,至2021年,山东省已经逐渐形成了以日照绿茶、崂山茶、沂蒙绿茶等茶叶区域公用品牌为中心的茶产业集群,带动了上百万人就业。此外,要以数字化管理手段,推进茶产业现代化管理的落地推行。以浙江安吉白茶为例,当地启用了安吉白茶大数据交易平台,创新上线了安吉白茶生产服务应用,并已纳入全省的数字政府系统管理,目前仅2021年就已累计发放了179.7万枚安吉白茶防伪标贴,对数字茶业管理起到了良好的示范作用。

其三,发挥人在茶叶区域公用品牌建设中的主观能动作用,促进乡村人才振兴。随着乡村产业发展的加快,乡村人才资源的培养与引进也成为摆在乡村振兴背景下的重要现实问题,要通过有力措施吸引人才向茶叶区域公用品牌领域集聚。一是建立和完善品牌建设专业人才培养体系。引导有志于从事茶叶产业的年轻人返乡创业或到当地就业,拓宽乡村人才发展空间,提高乡村茶业人才的综合素质和专业技能水平,加强对茶业技术人才的知识更新与培训,提高其转化和应用科技成果的能力,为茶叶区域公用品牌的打造提供坚实的人才基础。二是重视外地人才引进。邀请知名品牌专家或龙头茶企负责人,成立茶叶区域公用品牌咨询服务机构,开展茶叶区域公用品牌实地调研,科学考察并指导茶品牌建设。举办茶叶人才招聘会或发布招聘信息,为其提供长久的职业发展规划,制定相关的培训计划、创新奖励等激励方式,予以优渥的薪酬待遇、舒适的生活环境与人文关怀,使人才愿意留下来参与品牌建设。三是加大乡村人才培养和扶持政策力度。对于符合条件的茶叶企业和茶农给予一定的资金支持,提供优质就业机会,在子女入学、就医、社会保险等方面提供支持政策,为茶叶区域公用品牌建设提供人才保障。四是搭建信息交流平台。建设乡村共享平台,让茶叶协会、茶农和茶叶企业分享品牌建设经验,交流茶叶产制技术,搭建茶叶交易市场,促进产品的研发和品牌的塑造,集思广益,共同推动茶叶区域公用品牌建设。如江苏政府引导构建了宜兴上坝茶青交易中心,帮助当地解决散户多、加工厂规模小、茶叶经纪人少的问题,推动当地村级茶叶品牌建设。五是重视多样化人才培养。要强化茶叶区域公用品牌建设的人才储备,鼓励茶叶主产省市高校开办茶叶专业,扩大茶叶专业人才培养规模,培养全方位、多领域的茶叶专业技术人才。以浙江农林大学茶学与茶文化学院为例,茶学专业重点培养复合型应用性技术人才,茶文化专业则培养应用型管理人才,打造一支集科技研发、销售推广、管理运营、产权保护等于一体的茶叶品牌建设队伍。

其四,挖掘利用茶叶区域公用品牌文化元素,助推乡村文化振兴。茶叶区域公用品牌不仅是一个地区的产业品牌,更是该地区的文化符号,茶叶区域公用品牌的重要特色在于其文化含量。文化兴茶,要充分运用茶产区内名茶品牌与名山、名水、名士之间的天然联系,充分挖掘、利用、传承和弘扬地方茶文化,提高乡村文化自信心。一是积极申报各类文化遗产项目。挖掘各地独特的茶资源,申报全球重要农业文化遗产、国家重要农业文化遗产、地理标志产品、非物质文化遗产项目等,通过申报各类文化遗产项目,提升茶文化的价值和知名度,传达茶文化的精神内核和价值理念,进一步彰显茶叶区域公用品牌的核心价值,让更多人了解和认同茶叶品牌价值。二是针对不同的消费群体和市场需求,围绕公用品牌开展多样化的主题茶事活动,利用茶园旅游、茶艺演出、茶叶采摘等独特体验项目,打造乡村本土茶活动品牌。如春茶采摘期间,组织游客参加采茶活动,体验传统的制茶工艺和品茶技巧;产销旺季,举办茶叶品鉴比赛,吸引茶叶专家和消费者参与;邀请茶文化专家和知名学者,举办茶文化讲座,展示茶叶历史、制作工艺和文化内涵;农历节日或重要节庆期间,举办茶文化旅游活动,吸引游客参观本地茶园和茶叶加工厂,品尝当地特色美食和茶叶,吸引更多人对茶叶区域公用品牌的关注与喜爱。三是创建地方茶叶品牌展示中心,打造展示当地优质茶叶品牌的平台,使其成为地方茶叶品牌的窗口,通过声音、图片、文字、实物等多种方式,让消费者认识和信任当地的茶叶品牌,提高品牌价值。开展各种互动活动,引导消费者前来参观体验,促进茶文化融入民众生活。四是建立茶文化馆、茶叶博物馆等文化场所,修建茶品牌文化广场、茶品牌艺术街区、茶叶品牌陈列馆、茶艺表演中心等文化设施,打造茶叶品牌特色小镇,将茶叶区域公用品牌与地方文化相结合,加强茶知识的普及与传播,推动茶文化传承和茶品牌的推广。五是推进茶旅融合发展。打造茶叶公用品牌的专属旅游线路,借助旅游手段进行品牌传播和推广,以达到促进当地茶叶产业发展和品牌推广的目的;设计茶品牌主题民宿,营造各具特色的茶品牌生活氛围;开发茶品牌文创产品,拓展茶叶产业市场空间,通过茶叶区域公用品牌全方位促进乡村社会的协调发展。

其五,充分利用茶叶区域公用品牌蕴含的生态智慧,助力乡村生态振兴。茶叶区域公用品牌本身就蕴含了诸多地方性知识和生态智慧,茶叶品牌选择的优良的生态环境,种植过程中对土壤的认识和选择,培育过程中不施化肥和农药,加工过程中尽量采用传统制作工艺和环保技术,包装采用环保材料等,这些生态理念和智慧,是推进乡村生态保护的重要财富。一是落实可持续发展理念,倡导绿色、环保、生态生产经营理念,通过制定茶叶产业的生态标准和规范,加强对茶叶生态环境的保护和治理,确保茶叶区域公用品牌的绿色环保和产业的可持续发展,实现茶叶生态保护与茶叶品牌建设的双赢。二是建立茶业生态保护机制,加强对茶叶产业的监管和管理,防范茶叶生产过程中的生态污染和生态破坏,高度关注茶叶生态效益、生态安全。三是强化茶叶企业的社会责任意识,鼓励茶叶企业积极参与地方社会事务,开展环境保护公益活动,关注茶叶生态环境的保护和治理,促进地方社会绿色发展。四是推进茶园复耕和生态修复,加强对茶园的生态修复,提升茶树的生长环境和生命力,注重茶叶的生态安全和品质。五是加强茶叶品牌“绿色认证”,鼓励茶叶企业和农户参加“绿色认证”,提高茶叶生产和加工的质量和绿色标准,保障社会公众对茶叶区域公用品牌的权益和信任。六是将茶园生态修复和保护纳入茶叶旅游的主题,通过推出具有生态体验价值的旅游项目和产品,吸引更多游客到茶区旅游观光,从而为当地经济和生态环境的发展注入新的动力。

其六,发挥茶叶区域公用品牌建设中的组织优势,推进乡村组织振兴。宋朝以前,茶叶生产主要以个体进行生产销售,品牌意识并不明确,品牌建设缺乏组织领导。宋朝开始出现茶马司组织,专门负责茶叶的产制,政府主动介入茶叶管理。清代以降,华茶面临大量出口需求,晋商、粤商等商人群体主动组织茶业生产加工,形成了一些著名的茶叶品牌。民国时期,国民政府利用政府公权力管理茶叶产制,力图建立茶叶标准化生产运销模式,在一定程度上推动了茶叶品质改良与品牌规范化建设。中华人民共和国成立后,面对茶企小而弱、茶叶企业品牌多而杂、知名品牌少的实际状况,社会开始重视对茶叶区域公用品牌的培育。特别是近20年来,茶叶公用品牌在政府和行业组织、茶企的组织领导下,出现了一批茶叶区域公用品牌,各地在茶叶区域公用品牌培育建设中也积累了丰富的经验。如湖南澧县通过驻村工作队的帮扶,逐渐形成常德红茶为主业的地方产业发展格局;古丈县通过“公司+专业合作社/基地+农户”等模式,推进茶企与茶农直接对接,实现多渠道助农增收,2021年古丈县的龙头企业、合作社和家庭农场与数万名茶农缔结了利益联结关系,茶农通过入股分红、劳动报酬等方式,年收入可增2000余元。(6)新湖南客户端:《2021湖南茶叶乡村振兴“十大领跑品牌”之古丈毛尖》,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1713034723837749464&wfr=spider&for=pc。这些成功的组织领导经验正是当下推进乡村振兴的法宝,值得广大乡村社会学习、总结与推广。

五、结语

巍巍华夏,以农为本,以茶为媒,与国共振。中国的茶叶产制历史悠久,茶产区自然与人文环境得天独厚,由此诞生了诸多地区性公共茶品牌,部分茶品牌在21世纪以来完成相应的商标注册与使用授权,形成一批具有较强社会影响力的茶叶区域公用品牌。中国茶叶区域公用品牌建设虽然取得了很大进展,但国内大多数茶叶区域公用品牌的建设工作还处于初级阶段,在历史文化挖掘利用、品牌定位、特色塑造、标识设计、营销推荐、规范管理、保护监管和推广宣传等方面都存在诸多难题。因此,在乡村振兴背景下,如何全方位发挥茶叶区域公用品牌的优势和作用,通过加强茶叶区域公用品牌建设推动乡村全面振兴已经成为当下政府、社会组织、企业、学者、茶农共同关注的问题。需要在“三茶”统筹重要论述的指导下,动员社会各界共同参与,优化茶叶区域公用品牌建设路径,发挥茶叶区域公用品牌的社会效益,促进农业增收农民致富,推动农村高质量发展,最终实现乡村产业、人才、文化、生态和组织全面振兴的宏伟目标,为推进中国式现代化建设贡献茶叶区域公用品牌的品质力量。