出版行业私域流量与公域流量营销转化策略

李雪洁，王报华

（北京师范大学出版集团，北京 100088）

1 出版公、私域流量营销现状

1.1 私域流量

1.1.1 定义

随着微信的崛起，网络流量生态得以改变，私域流量应运而生。现如今，学术界对于私域流量并无准确的概念定义，但大体可理解为“受个人左右，可由个人完全支配的流量”。

近年来，出版行业开始注重新媒体投入，在人员配备、技术水平和组织结构等方面都有意识地予以提升，2021年7月，由凤凰出版传媒集团与新榜研究院联合发布的《出版行业新媒体研究报告》显示，其所监测的全国39个出版集团、583家图书出版单位在微信公众号、微信视频号、微博、抖音、快手、B站6个新媒体平台拥有近1 800个活跃机构认证账号，各类作品的发布总数为12.2万条，总播放量达到7.1亿次[1]。

1.1.2 分类

通常来说，出版行业的私域流量搭建包括但不限于以下几类。

（1）社交软件生态。主要包括QQ生态、微博生态、微信生态等。其中，微信生态是私域流量运营沟通中最直接高效、转化率相对较高的场景，包括微信的小程序、公众号、视频号等私域流量池，也是多数出版行业率先考虑的宣发阵地[2]。

（2）社群平台。根据出版社不同产品内容，如人文社科、童书、基础教育教材等，各出版单位会搭建多元化的垂直用户社群，对其进行精细化运营。

（3）视频号平台。视频号作为私域短视频平台的代表平台，与微信生态的私域流量池可以进行互联互通。

1.1.3 特点

私域流量的特点可以简单概括为以下几点：一是具有明显的私有性和自主性，可以直接触及流量；二是具有强目的性，更重视私域流量的变现能力；三是用户黏性更强，可直接触达用户，用户与私域流量拥有者之间具有更强的信任关系。

1.2 公域流量

1.2.1 定义

与私域流量相对应的便是公域流量，也被称作平台流量。公域流量并不属于某一个体，而是一种被集体共享的流量，这种流量会随着平台的发展而不断改变。

1.2.2 分类

常见的平台流量大体有五大模块，即电商平台（如淘宝、京东、当当等）、社区平台（如百度贴吧、微博、知乎等）、视频内容平台（如抖音、快手等）、搜索平台（如百度搜索、谷歌搜索、360搜索等）[3]。

1.2.3 特点

整体来说，公域流量呈现出的特点主要包括低成本化、高目标化、数据化、长期化等。其中，低成本化即指与传统广告投放相比，公域流量成本更加低廉。高目标化即指能够通过公域流量平台，快速寻找到目标人群；数据化即公域流量拥有较为精准的定位和投放，数据的获取、分析和优化也相对完善；长期化即指在得到平台审核通过的情况下，公域流量可以持续稳定地提供流量支持。

2 出版行业公、私域流量营销策略

2.1 公域流量营销策略

2.1.1 搭建合理的策略调整机制

出版行业在利用公域流量进行营销时，首先需要建立一个基于用户需求可迅速变换的策略调整机制。

具体来说，出版行业首先要做到能够实时掌握市场、用户的变化情况，对此需要在内部建立公域流量信息数据库，在该数据库中补全市场信息和公域流量池信息，以此来作为调整机制建立的基础。“北师大出版社”官方抖音、视频号等短视频平台账号自开通以来，注重“从外到内”搭建完善的流量信息数据库。对于“外部”，全面调研同行业账号，包括粉丝数量、短视频发布频次、直播频次、栏目定位、风格设定等。对于“内部”，针对栏目的多元化尝试、用户喜好探讨等进行的细致分析。

2.1.2 落实用户画像分析

对于出版行业而言，首先，需要利用大数据分析完成用户画像，根据用户画像的结果去进行科学分析，匹配当下公域流量池当中的新变化。其次，需要利用用户画像来持续性地审视用户需求，以此来寻求出版行业当中的细分市场。

以北师大出版社为例，新媒体部门每月定期会对短视频矩阵后台用户数据进行分析，考察用户喜好程度，及时对内容进行适当调整。同时围绕教育领域的种种热点话题以及社内重点图书，邀请专家及编辑做客直播间，以用户更加喜闻乐见的形式输出知识，传播图书信息。

2.1.3 重视与用户的互动

考虑到不同出版品牌的平台粉丝数不同，在进行用户互动时也可以采取不同的互动策略。北师大出版社每年会定期开展春季、暑期义务教育教材培训，新媒体部门为其建立了专属服务社群，并在教材培训结束后增设直播互动环节，重视与用户的互动，增强了彼此的信任感，产生了积极的影响。

2.2 私域流量营销策略

2.2.1 规范用户管理方式

在私域流量的营销方面，如何留存用户是关键一环。所谓留存，即对用户关系的维护，目的是让用户对品牌产生忠诚度，是已转化为购买者的新用户向多次复购的老用户过渡的量变过程[4]。

对于出版行业来说，不仅要保证内容品质，同时也要构筑双方平等、互动的亲密关系，规范用户管理方式，甚至提供一些激励机制。北师大出版社用户的主要群体之一是一线教师，为此根据学科需求搭建了“学科社群管理模式”。由于不同学科教师的书籍喜好、服务需求多有不同，搭建不同学科社群更易提供个性化、差别化服务。

2.2.2 整合流量变现渠道

私域流量的变现是进行私域流量营销与运营的根本任务，所以出版行业在进行私域流量营销时，需要尽可能找到更多的变现点来刺激用户进行消费。给予出版行业的私域流量变现渠道是多元化的，可尝试整合流量变现渠道，最大化地实现出版品牌的辐射。

北师大出版社围绕“北师大基础教育教材”微信公众号平台，尝试进行多种变现渠道的融合。如打造了“悦读会”栏目，定期整合社内优质图书并予以推介，带动用户购买；打造“好课推荐”栏目，围绕知识付费平台中已有的线上课程进行软文推广及宣传，带动消费。

2.2.3 增加分享激励措施

为了激励私域流量池中用户的分享，必须要合理利用社群活动，营造良好的分享氛围。其一要重视内容输出的质量；其二需要给用户提供足够方便、简化的分享途径；其三设置了分销模式，采用分销佣金实时到账的模式，带动全民营销。

3 出版行业公、私域流量转化困境

3.1 互动效果存疑，用户深度参与欠佳

在公、私域流量转化的过程中，用户的参与度是重要的评判标准之一。以抖音短视频平台为例，所发布的每一条短视频都具有较为明显的社交属性，可以最大程度地使内容在公域流量内实现辐射，达到更高的传播效率。但公域平台中有大量同质的短视频内容，使观看者很容易分散精力，如果不能有效调动用户积极性，也就无法进一步实现流量转化，造成粉丝资源的流失。

3.2 借助第三方平台，整体思维不足

对于出版行业来说，借助第三方平台的力量，深挖渠道是恰当利用公域流量的方法之一。但各个第三方平台有其特有的属性，如在抖音平台投放短视频，在其他新媒体渠道如微信平台打造微信公众号，在视频号开展直播等，虽然利用了各自平台的传播属性，但往往也是各自为阵、缺乏联动，忽视了全媒体渠道的综合运用。

3.3 跨界效果不佳，缺少内容服务内核

对于出版行业来说，从业者长期形成了文字写作的习惯，所发布的内容更适合图文平台，但对于类似抖音、快手等平台，统一体现出创新性不够、缺少灵活表达、缺乏吸引力等问题。如何真正打造融媒体思维，实现“策划-生产-运营”的整体流程，是出版行业实现公域流量转化的核心问题。

4 出版行业公、私域流量转化策略

4.1 做好内循环

公域流量拥有巨大的用户基数和更强的流量流动性，因此做好公域流量的内循环可以有效保障出版品牌的曝光度，而曝光度正是品牌被大众所认知的根本条件[5]。

在执行公域流量的内循环时，首先需要建立多渠道曝光机制，通过保持足够的曝光率来利用公域流量让用户对出版品牌建立初步认知。其次需要不断优化内容，吸引用户完成从了解到熟悉的过程，实现交易转化。同时，利用用户私域流量自带的社交属性，完成私域的小范围裂变，形成公域流量的营销闭环。

以北师大出版社为例，“攀登英语”系列图书项目作为重点宣传的内容，在线上营销过程中搭建了完善的公私域流量内循环。简单来说，包括以下环节：在线上营销之初，围绕该套图书的特点打造了多个不同视角的短视频内容，包括用户反馈视频、作者有话说、分级阅读全攻略等，将该套图书的亮点、创作初衷、装帧设计等进行了全方位展示。而后在抖音、快手等多个公域流量平台进行短视频投放，同时在微信公众号配合进行文章推介、直播预告宣传。最后，完成多场次的直播带货活动，并与优质达人渠道配合进行多场次直播宣传，最终实现了千万码洋的营收。

除了公域流量需要做好内循环，私域流量同样需要搭建内循环，以此来与用户形成强关系。鉴于北师大出版社社内有学科教材出版，因此会定期举办学科教学交流研讨会。“北师大基础教育教材”公众号会及时发布相关文章，第一时间预告各学科研讨会时间、主题以及观看方式，完成第一层的引流活动，观看时长的教师将获得学时证书，实际上也增加了用户黏性以及公众号的服务功能。在日后的公众号粉丝维护过程中，注意内容发布的合理性，确保用户黏性。同时，在研讨会的休息期间，会进行福利互动直播活动，实现第二层引流。

4.2 形成公私域流量双循环

所谓双循环有两层含义：一是将公域流量引流到私域，即通过公域流量建立弱关系，引流到私域流量后建立强关系；二是私域流量反哺公域流量，即利用私域流量的强关系，到公域流量池中去进行流量裂变，有效提升出版品牌的曝光率。

在尝试以私域流量反哺公域流量时，可以尝试利用KOC的口碑效应。KOC本身就是消费者，相比KOL，KOC群体基数庞大，且更贴近消费者，也相对更容易让消费者接受。

4.3 重视公私域流量数据检测

无论是进行公域流量还是私域流量的营销，都需要针对流量情况进行数据分析，以此来通过有效的监控、正确的分析来有针对性地提高出版品牌的流量营销成效。

一般来说，常用的公域流量数据检测工具，除了有平台自带的后台数据检测功能，还可以利用DMP，即数据管理平台。通过DMP可以将多渠道分散的流量数据进行整合，并将分散数据进行标准化细分，以此做到全时监控流量数据动向，可有效规避公域流量监控困难的问题。针对私域流量数据监控，可以利用CRM，即客户管理系统。通过CRM可以有效协调出版品牌与用户之间的交互情况，比如，向用户提供更有创意的交互活动，开展个性化的社群活动等；还可以准确把握不同黏性用户的流量生命周期，实现针对不同类型用户的分阶段运营。

5 结束语

互联网时代，出版行业既要做“知识的服务者”，要有做“内容的传播者”，既要有自身的品质打底，又需要流量的加持。不得不说，这对于出版行业提出了严峻的挑战。对此，只有在保留已有的优势上不断创新，通过合理的公域流量平台营销手段和有效的私域流量运作方式，打造高品质的用户团队，保持高效的连接，才能具备长久而独特的竞争力。