共同富裕视阈下金华区域红色文化品牌塑形提质研究

彭博

摘 要：金华红色根脉深厚，拥有丰厚的红色文化底蕴和革命历史资源。面对新时代民众物质、精神共同富裕的发展要求。构建能够与时俱进、符合当下社会需求的区域红色文化品牌，要基于红色文化基因提取、受众认同的规律进行探究。从品牌定位、符号构建、传播渠道、业态产品等层面不断创新，追寻金华区域红色文化品牌形象塑造路径。构建红色文化品牌形象可以助益民众丰富美好生活，推动红色文化产业健康发展，为共同富裕发展提供源源不断的精神动力。

关键词：共同富裕；红色文化；形象塑造；文化认同

中图分类号：F2     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.03.009

1 区域红色文化品牌形象理论

通常“品牌”被定义为识别某种商品、企业或服务的符号。随着社会文化多元发展，愈来愈多的学者开始呼吁应赋予品牌文化象征意义。品牌不再仅局限于商业层面，而是代表和推广某种文化内涵与价值理念，同时也是文化现象与意识形态的载体。红色文化品牌是红色文化内涵和形象的综合体，是红色精神文化无形资产和红色物质文化有形资产在公众中所形成的影响力和感召力。而区域文化品牌则是对品牌在地理范围和精神文化领域的双重延伸，更加强调品牌的区域特色和文化属性。由此可证，红色文化区域品牌是通过构建品牌对当地红色文化资源进行发掘与整合后，形成的区域性文化标志并得到民众普遍认同，对地方文化产生一定影响，进而融入当地文化产业、公共文化服务之中，凝聚成为该地域标志性文化特色品牌。

形象”可以理解为事物在社会群体生活中的外化显现，具有直观可识别性。自美国学者A.L.贝尔（1993）提出品牌形象是消费者对品牌的“硬性”功能和“软性”感知产生的相关联想。该观点提出引发国内外学者广泛讨论，我国学者周婧、贾婧（2020）认为品牌形象是指大众对品牌的感知，是大众在记忆中对品牌的联想。而对于构建红色文化品牌形象而言，则是红色文化自我塑造并被受众认同的过程。結合国内外对于品牌形象研究成果，笔者认为，构建金华区域红色文化品牌形象，是基于中国共产党人带领广大人民群众在金华地区艰苦奋斗，不断革命实践中形成的具有集体记忆的革命人物、事件、革命精神、先进思想以及体现出的价值观念等一系列物质形态与非物质形态。据此，金华区域红色文化品牌形象塑造应包含两个方面：一是从区域红色文化品牌形象塑造层面，提取当地红色文化基因，凝练红色文化符号；二是从文化认同层面，分析区域红色文化品牌形象的受众认知建构。

2 金华区域红色文化品牌形象基因提取与受众认同

区域红色文化品牌建构与形象塑造的基础，是对该区域红色文化基因进行提取。文化基因（Meme），是由西方学者道金斯（Richard Dawkins）基于生物基因遗传相类比提出的人类文化传播的基本单位。我国学者王东以文化进化论学理为基础，提出文化基因是决定文化系统传统与变化的基本因子、要素。红色文化基因承载了中国共产党革命精神和先进文化的价值理念，是中华民族的精神纽带。党的十八大以来，习近平总书记多次强调要利用好红色文化资源，传承好红色文化基因。金华区域红色文化品牌形象的构建是被广大民众认可的过程，是客观的历史事实和主观社会认知的交融。其蕴含的红色文化基因应从本地区求索，而对于公众认知构建，则需要从受众文化认同的角度分析。

2.1 金华区域红色文化品牌形象的基因提取

金华红色文化的根源来自具有地域特色的红色文化基因，其传承与运用是实现区域红色文化品牌形象塑造的基础，需要从3个方面进行分析与论证。一是从金华红色文化发展历程中提取红色文化基因。从陈望道的“信仰之力”，到施存统引领的“一师风潮”，再到艾青、施光南等革命家的文艺作品，都积淀成金华红色文化的重要根基。二是在新时代发展和传承红色文化基因。改革开放以来，义乌小商品市场的腾飞成为中国改革开放的生动象征。在新时代全球化发展的浪潮中，金华区域红色文化基因应继续弘扬追求真理的求索精神；为人民服务的担当精神和艰苦奋斗的拼搏精神，这些精神内涵凝聚成为金华人不畏艰苦奋斗的精神力量。三是在共同富裕发展中发挥红色文化基因作用。要充分发挥其蕴含的红色精神力量，将红色文化基因转化为区域经济社会发展的精神动力，推动产业发展与城市建设。与时俱进，不断优化红色文化基因表征，让红色文化基因在各行各业广泛运用，服务社会主义物质文明和精神文明建设，为共同富裕发展提供源源不断的精神动力。

2.2 金华区域红色文化品牌形象塑造与受众认同

红色文化品牌形象塑造的关键是受众文化认同。Holt&Cameron（2013）曾提出将意识形态引入品牌构建，将民族身份文化映射到品牌中，塑造新的文化形象符号，从而唤醒消费者对某种文化内涵的认知与认同。红色文化品牌的受众认同是受众对于红色文化中的物质文化、制度文化以及观念文化的理解与认可，通过认知不断积累与内化，产生共同文化记忆和价值追求，是品牌形象塑造重要的受众认同基础。

从本质上说，红色文化“符号表征”与受众群体“文化认知”的一致性决定了红色文化的受众认同。文化认同与文化符号是互为基础的关系。

首先，红色文化符号作为中国共产党人在长期革命实践过程中形成的符号体系，通过各种形式的“文本化”传播，形成了红色文化独特的语言符号体系，如文献资料、历史遗址等，这些物质载体记录并展现了红色文化的历史印记，成为受众理解其历史文化的重要基础。

其次，红色文化的非语言类符号在文学、音乐等艺术形式中得到创作与推崇，这些作品通过对红色文化的情感表达及历史记忆的再现。使红色文化相关的精神文化、价值理念以及活动形式得到有效继承，并在标志性事件、纪念仪式等中不断弘扬，成为引发受众共鸣的重要媒介，形成区域共同理念与精神追求。

最后，新时代受众接受和理解文化的渠道和方式都发生了改变，应该考虑到受众文化差异和跨文化交流，这就要求红色文化符号要在形式和数量上不断丰富与发展，以呼应民众在新时期的文化精神需求。这个过程需要社会各主体不断丰富红色文化符号及其表达方式，使之具有强大的时代感知力，从而实现文化符号的再生产与理念的长期传播。提高品牌形象可塑性，既保存红色文化符号特征，又满足现代精神需求，展现红色文化的开放性与包容性，是构成区域红色文化品牌形象受众认同及长期高效传播的重要保证。

综上所述，构建金华区域红色文化品牌形象，需要将红色文化资源转化为受众认同的红色文化基因，并在此基础上建立独特的文化符号体系和表达体系。符号体系通过不同时代、不同类别但内涵一致的红色文化符号构成，代表了金华区域红色文化的丰富内涵。表达体系则需要通过塑造形象、宣传等手段，使这些符号进入社会实践，唤起受众对红色文化的记忆和认同。最终，在红色文化符号与受众之间产生互动和情感共鸣，形成受众对品牌形象的独特记忆和联想，达成最高层次的文化认同，即品牌信仰。

3 金华区域红色文化品牌形象塑造的现状

红色文化形成具有区域整体性。近年来，金华本市联合其管辖的周边多个县市，以红色文化地标为点，红色旅游为线，以线成面，共同打造的红色区域文化品牌——“真理味道、信仰之源”红色文化长廊。虽已初步形成品牌化态势，但形象建设缺少完整的符号体系，未能系统化展现金华红色文化地域特色。课题组采用“实地调研”和“网络调研”相结合的方式，共发放问卷310份，剔除无效问5份，收回有效问卷305份，利用SPSS V27软件对受调数据进行录入，分析金华区域红色文化品牌形象塑造的现状与总体态势。本次调查受调男女分布均匀；绝大多数受调用户年龄在30岁以下，从月收入来看，基本都在5000～10000元左右；受调者职业分布比较均匀，学生、公务员、企业职员等占比都在10%以上，退休人员非常少，占比不足8.2%。基于此，受调的基本情况符合本次调研对受众类型的要求。

（1）根据调查问卷数据分析。

从表1可知，受调者对于金华区域红色文化及品牌形象了解度约为平均值3～4之间，表明其缺乏足够的社会影响力和知名度。大多数知晓金华区域红色文化品牌的群体，以本地居民、高校师生、浙江省内红色文化爱好者为主。受众群体相对单一，品牌形象尚未有效传播至社会各阶层。缺少整体的品牌形象规划和传播，会导致某些区域出现发展不均的现象，最终使其传播效果削弱、耗散。因此，扩大受众覆盖面，提升金华区域红色文化品牌整体的知名度显得尤为重要。

（2）通过相关性分析。

如表2所示，金华区域红色文化品牌形象塑造程度与受众对其的认知度、印象呈现出显著的正向相关关系，即品牌形象塑造完善程度越高，受众的认知度和印象越高。反之，红色文化品牌形象塑造程度不完善，受众对其认知度和印象则不佳。当前，金华区域红色文化品牌形象的受众感知度较低，与受众需求不一致，导致难引起文化共鸣。要优化品牌定位和传播诉求，丰富其品牌形象的文化内涵，增强品牌情感价值，在传承红色记忆的同时，赋予品牌当代价值和魅力。使其更贴近受众情感和精神需求。

（3）针对上述问题，运用多重响应分析和卡方检验对金华区域红色文化品牌形象元素进行统计分析，具体如下表3、表4所示，卡方=174.386，P=0.00<0.05，意味着受众对于金华区域红色文化品牌形象缺少的元素看法存在明显差异。其中创新元素和文化符号残差分别为正数110.2和35.2，说明这两个元素是当前金华区域文化品牌形象缺少的元素；其他四个元素的残差为负值，证明其不作为主要或缺元素。再将残差值为正的两个因素进行分析后得出，受访者认为弘扬地方红色文化的创新元素对塑造区域品牌形象影响最大，只有不断为红色文化注入创新元素，才可以满足不同受众的需求，增强红色文化形象的吸引力。

（4）对受众获相关信息的传播渠道进行数据频数统计分析可以看出，公众号文章、电视新闻和红色文化景点，是受众获取金华区域红色文化信息的主要传播渠道。目前，金华区域红色文化品牌传播途径：一是通过学术视角，传播红色历史、文化与时代特征等。二是通过大型活动与交流，推进区域内共同发展。三是利用红色旅游形式，从而促进线下线上的文化融合。但在新时代受众接收信息的渠道与习惯方式发生了改变，面对日益碎片化的信息环境，金华仍主要依赖传统媒体宣传红色文化，新媒体传播相对滞后。在数字化传播建设中，新旧媒体融合不充分，“深度传播”与“碎片传播”有机结合存在缺位现象。

课题组通过查阅相关的政府网站、公众号等宣传平台发现，其传播内容主要聚焦历史传承，内容重复较高缺乏创新，未能形成有效互补，尚未发挥金华区域红色文化背后的历史价值和精神内涵。在线下的红色文化景点传播中仍停留在一播一看的层面，缺少吸引年轻受众的互动与沉浸感，未能呈现多元化的形象。新时代，受众越来越追求新颖、多元的文化产品，金华区域红色文化品牌传播需拓宽内容输出渠道，加快数字化建设步伐，系统推进新旧媒体深度融合，打造精细化的数字化传播网络，优化传播渠道。同时，整合区域内各红色文化场馆、景区的新媒体资源，建立统一的数字化传播矩阵，才能真正适应受众碎片化的文化需求，提升金华区域红色文化品牌整体的互动性和影响力，呈现更加丰富多元的红色文化形象。

4 结语

尽管金华拥有丰厚的红色文化底蕴，但长期以来，这些符号资源并未转化为广泛的文化认同。基于新时代共同富裕的发展要求，以及对金华区域红色文化基因提取与受众认同的规律，从品牌定位、符号构建、传播渠道、业态产品等层面，探寻金华区域红色文化品牌形象塑造路径。

首先，找准品牌定位，明确形象塑造導向。立足金华独特的红色文化基因，挖掘独特的革命文化内涵，是明确定位的基础。还需考虑不同受众需求，进行细分定位，只有做到既立足本地又放眼全局，才能使品牌在众多红色文化品牌中脱颖而出。其次，构建符合当代审美的视觉符号体系。新时代下，民众对于文化多元的需求趋势不可逆转。金华区域文化品牌形象塑造要紧扣品牌定位，进行符号化创新构建。提取金华红色文化的标志性元素，设计富有辨识度的视觉识别系统，开发红色文化IP形象、数字藏品等，满足受众多元需求，吸引更多关注。再次，整合新老媒体资源，优化品牌传播渠道。针对不同受众群体特点，要实现全方位、多层次覆盖。须采取分众传播策略。对于热衷网络的年轻群体，联合网络红人、知名博主进行新媒体营销；对于习惯传统媒体的中老年群体，要利用报纸、电视等进行品牌曝光，拓展金华区域红色文化品牌影响面。最后，应创新业态产品，开发兼具教育性、体验性和娱乐性的红色文化产品。针对不同受众群体，提供数字游戏、实体文创等产品。此外，需要相关部门积极完善政策支持，共同推动金华区域红色文化业态升级和品牌形象的塑形提质之路，实现更为丰富和立体的区域红色文化品牌形象。

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