考虑区块链服务采纳的网络货运平台定价研究

杨 兰，桂云苗

（安徽工程大学 经济与管理学院，安徽 芜湖 241000）

0 引言

随着互联网平台经济的快速发展，网络货运平台已进入稳步增长的发展态势，截止2021 年底，全国已有1 968 家网络货运平台企业，全年完成货物运单量6 912 万单。网络货运平台在快速扩张过程中，经常出现货主货源信息虚报、车主资格审核不严等交易监管不严格和交易过程难追踪的痛点堵点，严重制约了网络货运平台的高质量发展。区块链技术具有可追溯、去信任化等特点，是解决网络货运平台痛点问题的重要手段，但目前较多车主或货主担心信息泄露和应用成本过高等问题，造成平台上车主和货主上链率低。比如路歌、京东物流等平台在2019 年应用区块链技术，但目前大约只有5%左右上链率。因此车主和货主如何权衡区块链服务采纳成本和区块链价值增值，已成为网络货运平台定价的重要影响因素。

目前与区块链服务采纳的相关研究主要集中在两类，一类是区块链服务采纳的影响因素研究，如Orji 等[1]用TOE(Technology-Organization-Environment)法研究影响货运行业区块链服务采纳的因素。Kouhizadeh 等[2]用TOE 法分析了可持续供应链中区块链服务采纳的阻碍因素。Mathivathanan 等[3]、Ghode 等[4]用全面结构解释模型研究供应链中影响区块链服务采纳的因素。Wamba等[5]采用实证分析的方法研究区块链服务采纳对供应链绩效的影响。Kar-akas 等[6]等利用文献研究法分析区块链技术在物流与供应链行业应用的动因、阻碍和风险。另一类是区块链技术在供应链、物流等行业应用情况研究，如Dolgui 等[7]用调度法研究智能合约技术在供应链中的应用。Pournader[8]运用归纳推理的方法，总结出区块链技术在物流运输中有技术、信任、贸易和透明度四个方面的重要作用。Koh[9]剖析了区块链技术对供应链中信任度、商业治理模式、法规及可持续性方面的影响。Dubey 等[10]研究了区块链技术在人道主义供应链物资运输中对于构建快速信任、协作与弹性的作用。桂云苗等[11]以双边平台为背景，考虑不同竞争情形下平台应用区块链技术进行信息披露的决策。

与双边市场定价相关的研究，最早是由Tirole和Rochet[12]、Armstrong 等[13]学者用网络外部性和非对称价格等属性区分了双边市场和单边市场。除了对双边市场进行定义，Rochet 和Tirole[14]还研究了双边用户的需求弹性对平台定价影响，重点讨论了当平台收取使用费时的定价模式。Wey[15]在前人的研究上加入用户异质性因素，以垄断型双边平台为例，分析了平台收取使用费和会员费的定价问题。武帅[16]通过研究众筹双边平台的几种不同商业模式发现，平台在定价时除了应该考虑管理成本、网络效应和市场参与效应等主要方面，同时也要注意价格敏感性、风险性和项目影响力等因素。卢珂等[17]通过引入时间敏感系数、司机提成比例两个标志网约车行业特征的变量，研究了网约车平台的定价策略。周永务等[18]研究了交易制与会员制收费模式下即时货运服务共享平台的定价策略，并比较了两种模式下的社会福利与最优收益。Jiang 等[19]将新区块生成过程中的矿工与用户类比成双边平台的买卖方，分析区块链平台运营过程中稳定性与效率性对定价的影响。张诗纯等[20]考虑一个对双边用户进行收费的网络视频播放平台，研究在会员业务和广告业务下平台的定价最优化问题。

综上所述，现有的研究成果主要集中在区块链服务采纳的影响因素与双边平台定价研究，同时从区块链服务采纳与双边市场角度研究网络货运平台定价的研究相对较少。因此本文以路歌等网络货运平台为例，研究用户区块链服务采纳对平台定价与利润的影响。

1 问题描述

市场上存在某一网络货运平台为货主（B）和车主（S）提供信息、促进交易等，网络货运平台利用区块链技术为双边用户提供信用数字化、物流溯源等区块链应用服务。假设pSi、pBi(i=1,2)分别表示双边用户不采纳和采纳区块链服务两种情形下对车主和货主收取的价格。假设αS表示车主S 对货主B 的交叉网络外部性强度，αB表示货主B 对车主S 的交叉网络外部性强度，αS、αB＞0，表明该网络外部性为正，即一边用户数量越多，对另一边用户更有利，使其更愿意加入到平台；nSi和nBi分别表示车主和货主的规模；用θj(j=S,B)表示车主或货主的区块链服务采纳率（亦称上链率），其中θj∈[0,1]，当θj=0 时，表明平台上没有用户采纳区块链服务；当θj=1 时，表明平台上所有用户均采纳区块链服务。θjv表示车主或货主采纳区块链服务带来的效用增加量，其中v＞0，v是区块链服务采纳的效用增加系数。为了简化计算，假设车主和货主区块链服务采纳成本均为c。平台运营及维护区块链服务成本为κc，其中κ＞1，表示平台运维成本要高于用户采纳成本，πi分别表示两种情形下平台的利润。

用户与平台进行的是Hotelling 模型博弈，第一阶段平台根据现有信息设定价格，第二阶段双边用户根据获得的效用考虑是否加入平台，平台和用户根据信息不断调整自身策略，达到最终的均衡状态。平台为了自身利润最大化，考虑引入区块链技术，用户根据自身效用最大化原则选择是否采纳区块链服务。因此本文考虑的是用户采纳与不采纳区块链服务两种情形下平台的最优定价策略。

2 模型建立与分析

2.1 垄断市场条件下

2.1.1 用户不采纳区块链服务情形

假设网络货运平台市场基本规模均为1，参照文献[11,21]可以得出车主和货主的规模、平台的利润分别为：

2.1.2 用户采纳区块链服务情形

网络货运平台一边用户采纳区块链服务会给另外一边用户带来效用增加量为θjν，例如当车主S 采纳区块链服务时，平台会对交易全程监管与数据留痕，货主效用会增加θSν；同样，当货主B采纳区块链服务时，车主S 的效用会增加θBν。因此可得货主和车主的规模、平台利润分别为：

最优利润为

其中θBv-c=M表示货主采纳区块链服务带给车主的价值增值；θSv-c=N表示车主采纳区块链服务带给货主的价值增值。

证明 分别联立(1)和(2)、(4)和(5)式，求出双边用户的规模函数。将两种情形下的规模函数分别代入表达式(3)和(6)，求出利润函数的Hessian矩阵行列式的值均为易得，当0 ＜αS＜2 和0 ＜αB＜2-αS时平台利润有最大值，分别对利润函数求关于pS1、pB1、pS2和pB2的一阶偏导并令为0，求出两种情形下对双边用户的最优定价。将最优定价代入规模表达式(1)和(2)、(4)和(5)，求得最优规模，将最优规模与最优价格的表达式代入利润表达式(3)和(6)，求出最优利润。

推论1

由推论1 可知，当价值增值大于0 时，市场外一部分潜在用户会加入平台，使得双边用户规模增加；反之，若价值增值小于0，用户规模会减小。两种情形下用户规模差异量与价值增值量成正相关关系，价值增值量越大，会吸引越多的潜在用户加入。

推论2

(1)当0 ＜αS＜1,0 ＜αB＜1时,

(2)当0 ＜αS＜1,1 ＜αB＜2-αS

(3)当1 ＜αS＜2,0 ＜αB＜2-αS

因此易证。

由推论2 可知，当双边交叉网络外部性处于不同范围时，平台最优定价决策不同。例如当双边交叉网络外部性均在(0,1)范围内波动时，对车主最优定价随着车主交叉网络外部性的增大而减小，随着货主交叉网络外部性的增大而增大；对货主最优定价随着货主交叉网络外部性的增大而减小，随着车主交叉网络外部性的增大而增大。当双边交叉网络外部性相差较大如αS在(0,1)内波动，αB在(1,2)内波动，对货主最优定价随着双边交叉网络外部性的增大而减小，对车主最优定价随着双边交叉网络外部性的增大而增大。

推论3

(1)当0 ＜αB＜1时，

表1 当αB ∈(0,1)时, 关于θS、θB 的关系

表1 当αB ∈(0,1)时, 关于θS、θB 的关系

(2)当1 ＜αB＜时，

表2 当αB ∈(0,)时, 关于θS、θB 关于、的关系

表2 当αB ∈(0,)时, 关于θS、θB 关于、的关系

推论3 可知，当双边交叉网络外部性相差较小时，随着交叉网络外部性稍大一方采纳率的增大，平台对该方的最优定价呈现减小趋势，对交叉网络外部性稍小一方最优定价呈增大趋势。当双边网络外部性相差较大时，平台对交叉网络外部性较大一方的最优定价随着双边采纳率增大而减小，对交叉网络外部性较小一方的最优定价随着双边采纳率增大而增大。因此网络货运平台最优定价同时受到用户采纳率和交叉网络外部性的影响。平台应对交叉网络外部性大的一边用户降低价格，刺激该边用户提高采纳率，增加另一边的区块链服务采纳价值增量，提高平台的利润。

推论4因此易证。

由推论4 可知，在价值增值量大于0 的前提下，平台会提高对交叉网络外部性较小一方的定价，随着另一方交叉网络外部性继续增大，使得双方交叉网络外部性强度相差更大时，平台会降低对交叉网络外部性较大一方的定价。

推论5

因此易证。

由推论5 中(1)可知，当采纳成本小于一定阈值时，用户采纳区块链服务对平台更有利。由推论5 中(2)可知,当价值增值量大于0 时，用户采纳区块链服务给平台带来的利润随着采纳率的增大而增大。由推论5 中(3)可知，当采纳成本和效用增加系数满足一定条件，以及车主采纳率超过一定范围时，平台获得的利润随着双边交叉网络外部性强度增大而增大。平台应致力于发展成熟区块链技术服务，一方面将采纳成本降到较小范围，另一方面增大价值增值量，提高平台的利润。

3 算例分析

为了更直观说明两种情形下网络货运平台的定价决策问题，本文的参数取值满足前文所述条件，分析某一参数的变化情况时，其他参数保持不变。

当c=0.1,κ=1.2,v=2,θS、θB∈[0,1]时，根据推论3 可知，当αB=0.5，αS分别有3 种不同范围，即(0,0.5)、(0.5,1.2)、(1.2,1.5)，实验结果如图1(a)-(c)；当αB=1.1，αS分别有2 种不同范围，即(0,0.7)、(0.7,0.9)，实验结果如图1(d)-(e)；当αB=1.5,αS∈(0,0.5)，实验结果如图1(f)。由图可知，当双方交叉网络外部性相差较小时，随着交叉网络外部性稍大一方采纳率的增加，平台会降低对该方的定价。当双方网络外部性相差较大时，随着双方采纳率的升高，平台总是倾向于对网络外部性较大一方降低定价甚至补贴。

图1 (a) 关于θS、θB 的关系

当c=0.1,κ=1.2,v=2,θB=0.4,θS=0.6 时，对比αS、αB=1.1 与αS、αB=0.4，结果如图2(a)与图2(b)，最优定价还与双边用户交叉网络外部性相对大小有关，平台倾向于对交叉网络网络性较大一方收取低价甚至补贴，对网络外部性较小一方收取高价。缩小双边采纳率的差异如θB=θS=0.5，结果如图2(c)，与图2(a)对比发现，当双边采纳率较为接近，平台对双边用户最优定价较为一致；当缩小采纳率差异，最优定价趋向一致。

图2 (a) 关于αS、αB 的关系

当θB=0.5，θS=0.5，αS=0.5，αB=0.5，κ=1.2，v=2，数值分析结果如图3，发现最优利润随着采纳成本的增大而减小，当采纳成本c处于较小范围时，用户采纳区块链服务对平台更有利。

图3 Δπ*关于c 的关系

当αS=0.5，αB=0.6，c=0.1，κ=1.2，θS、θB∈[0,1]时，分别对v取值2 和4，结果如图4：当区块链服务采纳的效用增加系数较低，如v=2 时，用户采纳区块链服务优利润增加量并不明显；当效用增加系数较高，如v=4 时，采纳区块链服务后的最优利润得到了明显的提升。

图4 关于θS、θB 的关系

当θB=0.5,θS=0.5，c=0.1，κ=1.2，v=2,αS∈[0,0.9],αB∈[0,1]时，结果如图5，发现用户采纳区块链服务前后的最优利润与双边的交叉网络外部性均是正相关的，平台的最优利润随着双边网络外部性的增大而增大。

图5 关于αS、αB 的关系

5 结束语

本文研究了垄断市场条件下用户不采纳和采纳区块链服务两种情形下网络货运平台的定价决策问题。通过比较与分析发现：（1）当区块链服务采纳成本处于较小阈值内时，用户采纳区块链服务对平台更有利，反之会不利于平台。（2）当用户采纳区块链服务后，平台的定价决策受双边交叉网络外部性强度和采纳率的双重影响。随着交叉网络外部性较大一方采纳率的增大，平台会降低对该方定价甚至补贴，而提高对另一方定价；当双方采纳率处于一定水平时，平台倾向于向交叉网络外部性较大一方降低定价，向另一方提高定价，并且双方采纳率的差异程度会影响定价的差异程度。（3）平台应对交叉网络外部性大的一边用户降低价格，刺激该边用户提高采纳率，增加另一边的区块链服务采纳价值增量，提高平台的整体利润。平台也可以致力于降低区块链服务采纳成本，促进采纳率的提升，增加双边的价值增量，提升整体利润。

由于本文研究情形均是建立在垄断市场条件下，未来可以考虑到竞争型市场条件下区块链服务采纳或其他有关因素对于定价的影响。