基于Interbrand 的海洋牧场品牌价值评估及品牌建设

孙一丹 刘雪萍 周广硕 冯军策 孙海宁 李睿涵 李正皓 李梅芳

摘 要： 基于修正的Interbrand 品牌价值评估方法，通过计算烟台长岛北城渔业合作社的预期收益、品牌乘数、品牌强度及折现率指标，最终求出合作社的品牌价值。地理标志农产品品牌发展潜力大，能够为合作社甚至当地农产品产业带来巨大收益。总结了农业合作社在品牌建设中的价值及存在问题，并提出相关对策，以期对海洋牧场品牌建设有所裨益。

关键词：农民专业合作社；海洋牧场；区域品牌；乡村振兴

中图分类号：F323文献标识码：A文章编号：2095-1795（2023）08-0139-05

DOI：10.19998/j.cnki.2095-1795.2023.08.025

0 引言

农民专业合作社作为一种新兴的农村经营主体，在乡村振兴过程中起到重要作用；区域品牌建设又是发展农民专业合作社的关键环节。

如何更好地衡量区域性农产品品牌的价值，探索更有效的发展路径，是研究人员普遍关注的议题。王婉[1]、张海洋等[2]、王生叶等[3] 认为，品牌培育不够是合作社发展面临的主要问题之一，通过实证得出合作社产品品牌建设对合作社政策支持影响较大。李大垒等[4] 认为，建设农产品区域品牌能提高农产品质量，推动乡村振兴，通过实证分析区域品牌价值，提出适用模式为政府主导+依托地理标志GIP+合作社推进+龙头企业参与。在Interbrand 模式的应用研究中，刚什元[5] 针对在品牌评估中广泛使用的Interbrand 模型的问题，对品牌收益率和贴现率进行了调整。郭倩倩等[6]使用Interbrand 模型对山西省某地理标志性农产品进行了品牌价值估计与分析，探究我国地理标志农产品品牌建设路径。综上所述，研究人员对于各地标性农产品品牌的培育都利用Interbrand 模型进行了多方面的分析，但对此模型的缺点进行改进的较少，所得估计值存在偏差。本研究对Interbrand 模型进行修正，以期能够对海洋牧场及更多的地标性农产品建设提出新途径和办法。

1 构建地理标志农产品品牌价值量化评估模型

1.1 模型基本框架

农产品地理标志是一种特殊品牌，它所代表的不仅是产地区域特征，更代表本地区农产品的品质与市场认可程度。基于Interbrand 评估模型，将灰色预测与AHP 法结合并创新，构建出较为精确客观的地理标志农产品品牌的评估价值模型。

Interbrand 评估法是基于未来收益的测算方法，通过贴现率将为未来收益折现为农产品地理标志价值。采用预期收益与品牌乘数相乘得出地理标志农产品品牌价值。

1.3.1 构造品牌强度层次结构

为建立与品牌价值评估相适应的模型，对传统的AHP 法进行创新。与传统的AHP 法不同的是，此模型将原准则层改为一级指标层，将方案层改为二级指标层，并且二级指标只能对其对应的一级指标产生影响，而无法影响到其他一级指标[7-8]。

采用创新后的AHP 法，选取Interbrand 模型评价品牌强度“7 因素”中的市场地位、品牌趋势和品牌支持3 个因素作为一级指标层。再将这3 个一级指标细分为9 个二级指标，构造二级指标层[9]。市场地位方面，设立品牌特异性、不可替代性和其他排他标志3 个二级指标；品牌趋势方面，设立生产潜力、市场规模和品牌感知3 个二级指标；品牌支持方面，设立农业发展计划、产业发展计划和公共宣传3 个二级指标。

1.3.2 构建品牌强度判断矩阵及其一致性检验

层次结构反映了各级指标之间的关系，但每一层对上一层的影响程度不一定相同，它们各占有一定的比例aij，这种比例是通过不同因素两两比较得出的。采用传统AHP 法中Saaty 的理论，引用数字 1～9 及其倒数作为标度，作为两两指标相比的比值。由此，便可得出目标层与一级指标层两两比较的判断矩阵，一级指标层与二级指标层两两比较的判断矩阵。

为保证构造的品牌强度各层次之间的量化指标具有一致性，对判断矩阵有必要作一次一致性检验，以决定是否能接受它。判断矩阵一致性检验的步骤如下。

（1）查找相应的平均随机一致性指标RI，对n=1～9，Saaty 给出了RI 的值，如表1 所示。

（2）当CR=CI/RI，CR≤0.1，CI=（λ?1）/（n?1）时，认为判断矩阵的一致性是可以接受的，否则应对判断矩阵作适当修正。

2 长岛北城渔业合作社现状

长岛北城渔业合作社成立于2012 年9 月，注册资金3 260 万元，主要经营范围包括扇贝、鱼类养殖、初加工及销售等。合作社推行苗种+养殖+加工+销售一体化的经营模式，延长产业链，增加產品附加值，并注册了“ 北城” 商标， 打造了北城红贝扇贝品牌。

2014—2020 年，合作社已建设占用不动产土地11.33 hm2的扇贝加工厂，并配套建设冷库、扇贝加工生产线和单冻机等设施设备，统一对扇贝进行初、深加工，修建南、北两处渔业生产码头，该项目具有良好的经济效益、社会效益和生态效益，带动周边小养殖户形成合作社，具有龙头企业的带头作用。

长岛北城渔业的品牌培育措施多样（表2），涉及多种方式、传播范围广、新旧媒体共用。

3 长岛北城渔业合作社品牌价值

3.1 数据来源

为保证评估结果的合理性与准确性，依据层次分析法所需的数据量，通过电话或实地调研的方式咨询15 位从事农产品地理标志品牌建设相关领域的专家及长岛北城渔业合作社工作人员，采取9 级标度为各指标权重比进行赋值，取平均值作为对应判断矩阵的有效值，赋值标度如表3 所示。

α、β、_——第1 指标层中指标权重

Wi——第1 指标下各第2 指标层的指标权重Interbrand 模型评价品牌强度的“ 7 因素”，包括市场性质、稳定性、市场地位、行销范围、品牌趋向、品牌支持和品牌保护。采用AHP 构造合作社品牌强度层次结构。选取“7 因素”的中3 个因素作为一级指标层。再将3 个一级指标具体细分为9 个二级指标，构造二级指标层，具体如图1 所示。

构建目标层和一级指标层判断矩阵如表5 所示，一级指标层与二级指标层判断矩阵如表6、表7 和表8所示，设B1、B2 和B3 对目标层A 层的权重分别为ɑ、β和λ，二级指标C 层对一级指标B 层的权重为ωi、i=1，2，L，9，即可得出市场地位、品牌趋势和品牌支持影响品牌强度的系数ɑ、β 和γ 为准则层计算的强度值。

为计算简便，将二级指标层计算的权重进行归一化处理，各判断矩阵均经过一致性检验，结果如表9和表10 所示。通过计算，得到Z=25.91，代入式（2）中S2=2Z，得出品牌乘数S=7.2，即长岛北城渔业合作社品牌乘数为7.2。由i=1/z，得出贴现率i=3.86%，约为4%。

3.4 計算长岛北城合作社品牌价值

将表11 数据代入品牌价值式（1），得到长岛北城渔业合作社品牌价值为8.14 亿元。

基于Interbrand 评估法，得出长岛北城渔业合作社预期收益、品牌乘数、品牌强度、品牌乘数和折现率，最终求出合作社在未来5 年的品牌价值为8.14 亿元。

表明地理标志农产品品牌发展潜力大，能够为合作社甚至当地农产品产业带来巨大收益。但与“水木耳品牌价值53.52 亿元、寒地黑土品牌价值超600 亿元等其他地理标志农产品相比，长岛北城品牌价值尚未达到较高水平。

4 发展建议

通过AHP 对长岛北城渔业合作社品牌价值的评估与评价，得出各指标重要性占比。长岛北城品牌价值影响重要程度排序为其他排他标志C3（42.3）>品牌感知C6（ 13.2） >公共宣传C9（ 11.6） >品牌特异性C1（10.5）=不可替代性C2（10.5）>市场规模C5（4.6）>农业发展计划C7（2.9）=产业发展计划C8（2.9）>生产潜力C4（1.6）。其中，其他排他标志、品牌感知和公共宣传3 个指标对长岛北城合作社品牌价值影响作用最大。生产潜力的重要性最小，对合作社品牌价值提升作用不显著。因此，对长岛北城渔业合作社未来品牌建设发展提出如下建议。

（1）产品质量是品牌建设的关键。当前市场上的海产品质量差异较小，长岛北城想要在质量方面获得优势，需要在海产品育苗、养殖与加工过程提高标准，做到全过程细化与优化，探索行业标准和规范。可以与高校科研院所合作，开展扇贝种质资源发掘及现有养殖种类的种质评价研究。建立示范离岸生态养殖模式，推行梯度错水层养殖，降低种苗养殖密度，加强无公害养殖力度。购置深度清洁设备，实现养殖笼即时清洗，缩短清理周期，避免污染环境。

（2）传统的海水养殖过程中带来的环境、病害及质量安全问题日益凸显，也增加了食品安全风险。海洋牧场的建设可减少养殖环境中的重金属、生物毒素、持久性有机污染物、抗生素、微生物和传染性疾病污染风险。海洋牧场建设也提高某些经济品种的产量或整个海域的鱼类产量，确保水产资源稳定和持续的增长。可建设海洋牧场，加强食品安全。顺应现代渔业发展规律，着力把握深耕海洋、建设海洋牧场这个战略重点，增加投入，打造特色鲜明的海洋牧场，维护好长岛赖以生存的水环境，持久保障水产品安全。

（3）长岛北城海产品质量较好，但未能将品牌推向更广阔的市场。其中一个很大原因是配套的清洗分拣、加工包装、冷链物流没有跟上，配套车间与相应加工程序的缺失导致产品流通损耗大，物流成本高，大大降低了品牌在市场中的竞争力与影响力。因此要提升长岛北城品牌影响力，需要扩充配套冷链加工车间，全程采用溯源技术，打造具备高品质质量、数字化系统、对接线上线下一体化特征的再加工渠道。做到一物一码，即保障食品安全，为消费者提供更高品质的食材，又减少产品流通的损耗，降低物流成本。

5 结束语

以长岛北城渔业合作社为例，基于Interbrand 评估模型，将灰色预测与AHP 法相结合，构建出较为精确客观的地理标志农产品品牌的评估价值模型对长岛北城渔业合作社的品牌价值进行评估，最终得出其品牌价值8.14 亿元，并对评估过程中的指标综合得分进行排序与总结。针对长岛北城渔业合作社品牌培育过程中存在问题，提出了发展建议，长岛北城品牌价值尚未达到较高水平，但随着市场品牌培育进入稳定阶段，随着不成熟因素的改善，其品牌价值还有进一步提高的发展潜力。

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