换电重卡头部品牌“启源芯动力”营销推广实践

创造单位：国家电投集团资本控股有限公司

主创人：蔡 宁

创造人：钟谷婷 陈礼丽 郭 亮 柯 达

一、前言

习近平总书记在主持召开中央全面深化改革委员会第二十四次会议时强调，“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业，在全面建设社会主义现代化国家、实现第二个百年奋斗目标进程中实现更大发展、发挥更大作用”。这为国家电力投资集团有限公司（简称“国家电投”）建设具有全球竞争力的世界一流清洁能源企业提供了方向和指引。

作为国家电投下属企业，国家电投集团资本控股有限公司（简称“国家电投资本控股”）锚定建设“一流绿色能源产融企业”的目标，以换电重卡推广为重点，深入开展绿色交通实践，扎实推进品牌引领专项行动，全力打造新能源交通领域独角兽企业和培育有影响力的企业品牌。

上海启源芯动力科技有限公司(简称“启源芯动力”)正是在这一背景下由公司投建并迅速成长起来的换电重卡头部企业。作为专注“绿电交通”领域的综合智慧能源服务商，启源芯动力目前已掌握核心换电专利技术，在全国31个省市区全面布局超100座重卡充换电站，适配市面上200余款换电重卡，成为国内领先的规模化换电服务品牌。

国家电投依托启源芯动力所进行的换电重卡实践，既是基于能源央企的责任担当，也是基于跨界融合的商业洞察，而且已成为连接上游清洁能源基地和下游综合智慧能源之间的重要纽带。截至2022年底，国家电投换电重卡的生态圈企业已申请超450项技术专利，国内多家主流媒体如新华网和人民网等均对换电重卡作出了积极的报道，“启源芯动力”品牌彰显了较强的品牌效应。同时，使用启源芯动力换电技术标准的换电重卡已完成销售签约超过20000辆，累计交付超15000辆，每年可消纳电量超28.8亿KWH、减少二氧化碳排放超220万吨，成为交通领域实现“双碳”目标的强劲推动力。

国家电投“启源芯动力”还展现出强有力的品牌号召力。先后帮助国内70余家重卡生产企业研发了400余款换电重卡车型，已初步推动中国北部的内蒙古自治区、东部沿海的山东省以及西南地区的重庆直辖市形成新能源商用车换电相关的地方标准，并正在助力形成国家级技术标准。

面向未来，启源芯动力将继续在“让交通更绿色，让生活更美好”的企业使命引领下，积极推广换电重卡及电动工程机械、打造换电服务网络、提供动力电池全生命周期管理、智能数字化运营管理、定制化金融服务等，用绿色能源帮助更多企业启路未来。

二、品牌成长概述

（一）为绿色低碳交通而生

2020年9月22日，习近平主席在第七十五届联合国大会一般性辩论上做出庄严承诺：“中国将提高国家自主贡献力度，采取更加有力的政策和措施，二氧化碳排放力争于2030年前达到峰值，努力争取2060年前实现碳中和。”

2020年10月，国务院办公厅印发了《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，指出，2025年我国新能源汽车新车销售量（含乘用车及重型卡车在内）应达到汽车新车销售总量的20%左右，2030年达到40%。

交通运输部先后印发《推进交通运输生态文明建设实施方案》《全面深入推进绿色交通发展的意见》《交通运输部关于全面加强生态环境保护坚决打好污染防治攻坚战的实施意见》等十余项绿色交通政策文件，为行业绿色发展提供了政策依据。

发展绿色低碳交通成为我国交通运输行业服务国家碳达峰碳中和目标，加强生态文明建设，深入打好污染防治攻坚战的重要举措。

在这一背景下，以绿能零碳交通综合服务商为发展定位的上海启源芯动力科技有限公司于2020年11月27日正式注册成立，主营电动重卡、电池资产管理以及充换电业务等绿色交通领域的新产业、新业态，着力将“启源芯动力”品牌打造成“绿电交通”新赛道的领跑品牌。

（二）聚焦“重载、高频”交通细分领域

2021年10月14日，习近平主席在第二届联合国全球可持续交通大会开幕式上发表主旨讲话时指出，要加快形成绿色低碳交通运输方式，加强绿色基础设施建设，推广新能源、智能化、数字化、轻量化交通装备，鼓励引导绿色出行，让交通更加环保、出行更加低碳。

数据显示，目前，我国交通运输领域占全国温室气体排放的10%。其中，乘用车的碳排放量只占交通运输领域碳排放量的18%，且这一比例在未来还会继续降低，更多的排放还是来自重型卡车。全国燃油重卡保有量超过1000万辆，每年产生近10亿吨的二氧化碳排放和近800万吨的四项污染物排放。

有机构曾经测算，如果将服务于短途运输场景的约300万辆燃油重卡改为电动重卡，预计每年可节约柴油消耗1350亿升，减少二氧化碳排放约3.55亿吨，减少四项污染物排放约计238.46万吨。

针对我国的燃油重卡主要应用于公路运输，且污染排放较大的部分在于重载、高频、短倒的园区场景(如矿山、港口、钢厂、电厂等)这一情况，结合相关企业受环保指标约束正在寻求减碳、增效的市场产品与服务的迫切需求，启源芯动力将品牌推广和业务开拓，主要定位在上述的“重载、高频”交通细分领域。

（三）切中市场痛点的产品与服务

电动重型卡车普及推广的难度主要在于传统的充电方式无法满足重型卡车对持续运营的要求，启源芯动力主推的重卡换电模式便应运而生。

重卡换电模式，即“车身与电池分离使用，电池可快速更换”设计理念和运营模式，依托启源芯动力品牌开展全面技术研发、批量生产、市场运营等配套工作。

其中启源芯动力“电池银行”，可集中持有并高效安全运营动力电池。让所有的换电重卡用户均可以随时共享租用动力电池，并在换电站快速更换电池以完成能量补给。至此，用户不必再担心电池续航里程不足以及容量衰减的问题。

启源芯动力充换电站设备，具有小型化、模块化和可移动的特点，解决了长期以来电动重卡充电设施占地面积大的难题。

目前，换电重卡已经实现5分钟快速换电，大幅度提高了电动重卡的运营效率。此外，“车身与电池分离使用，电池可快速更换”的模式减少了重卡用户的一次性购车成本（无须购置车载动力电池，购车成本减少50%），加之用电的能源费用低于燃油重卡，其经济性将得到近15%的明显提升。同时，换电重卡有着安静、平稳、舒适驾驶体验，显著降低了驾驶员的劳动强度，从而使得整个交通行业有了更大的性别包容性。

凭借独具竞争优势产品和服务，启源芯动力在绿色交通领域打响了品牌知名度，赢得了极高的市场认可度。

三、品牌发展战略

（一）打造开放共享的业务模式和品牌生态

随着物流行业集中度不断提高，大型车队与企业客户比重显著增加，重型卡车的需求量不断攀升。数据显示，目前中国市场上的重型卡车保有量约1000万辆。其中，1辆重卡污染物排放量相当于300辆小汽车的排放量。

近年来，我国新能源汽车产业规模世界领先，占全球50%以上。同时，众多国内重卡企业也纷纷推出新能源重卡车型，推动了新一轮重卡产业技术革新。

据我国2016-2021年的汽车销售额统计，以及以往重卡换新车率（80%）保守估计，未来五年，在不考虑运输需求增幅的基础上，重卡每年的需求量也在50万辆以上。

随着新能源重卡技术的日渐成熟和配套设施的完善，节能环保、更高经济性等优势，将会加快推动新能源重卡在交通运输行业的普及和应用。

而随着电动汽车技术的不断更新发展，“车身与电池分离使用，电池可快速更换”等新兴运营模式，将受到市场及政府部门越来越高的关注。

换电是一种新能源汽车快速补电方式，具有补电速度快、自动化水平高、集成度高等优点，可大大降低消费者里程焦虑，还可实现“车身与电池分别销售，解决消费者购车成本高的难题。

图1 “启源芯动力”现已成长为换电重卡行业具有影响力的头部品牌

然而，由于受到换电标准不统一、换电车型少等因素限制，新能源汽车换电模式发展较为缓慢。随着财政补贴退坡，换电模式重新引起政府部门和行业企业重视。

重卡换电模式正处于机会与挑战并存的市场阶段。主要挑战在于：不同厂商换电方案尚不统一；换电站基础设施网络还未建立；重卡换电站建设所需的土地与电力容量审批难度大，且换电站运营规模效应还在逐步形成中；动力电池资产由“电池银行”持有。而这皆需要拥有强大的资本实力以及完善的电池监控、管理、维护方案，通过一套成熟的运营模式实现动力电池梯次利用及回收的全生命周期价值链。

在这样的背景下，启源芯动力通过生态圈协同模式，紧密联合合作伙伴，以开放共建的姿态共同开展产品设计研发、标准定义、商业模式创新和品牌市场开发推广，不仅带动了换电重卡整车正向开发、长寿命动力电池系统、模块化快速部署换电装备等产品技术革新，还催化了绿色交通独角兽品牌、电池全生命周期管理、绿色电力交易等新兴业态的发展。

从项目场景来区分，换电重卡项目合作方包括贵州金元、华能集团、大唐集团等大型电厂企业，浙江海港集团、山东港口集团等大型港口集团，山西铝业、马钢集团、中铝集团、唐山多家钢厂等重工业企业，霍林河南矿、黄河矿业、北京公铁绿链矿山企业，以及无锡市政、成都城投等城市渣土运输相关企业。

从企业类型来看，合作企业包括具有强烈的能源转型升级、节能减排需求的高耗能企业（如中国石油、中国石化等石油化工类企业，中国建材、中国建筑等建筑类企业以及宝武集团、青岛特钢等钢铁有色类企业），资源合作类企业（如上海港、江苏港等港口集团，中煤集团等矿山企业，协鑫集团、钢化能源等资源类企业），生态圈产业协同类企业（如宁德时代以及主机厂等）。

通过开放共享的业务模式和品牌生态，启源芯动力不断在各地打造丰富的典型示范场景案例，形成品牌联合传播效应。

在多方推动下，启源芯动力重卡换电模式逐渐成熟，产品车型日渐丰富，现已成长为换电重卡行业中具有影响力的头部品牌。自2020年实现换电型重卡批量交付开始，至今已有超2万辆成功投入市场，目前国内的大部分主机厂均采用了启源芯动力推行的换电产品方案。（如图1所示）

（二）不断创新的产品、服务和品牌

1.高标准、高通用化的换电重卡产品推广

启源芯动力紧密联合合作伙伴，以开放共建的姿态共同开展产品设计研发、标准定义、商业模式创新和市场开发推广，实现换电上下游全产业链条协作。

创新性地研发了移动式换电车、预组装式充电仓、移动式电池配送车等一系列高机动性充换电产品，与固定式换电站产品形成互补，可满足市场上超85%换电重卡车型，有效扩大了市场影响。

正牵头制定中国的新能源商用车国家级换电技术标准，以自身多年探索积累的经验为行业的规模化、规范化发展赋能。

依托当前已实现商业化规模化推广的解决方案，配合政府行业主管部门推动行业技术标准确立，加快形成换电重卡、换电站建设及换电电池包的行业统一标准，现已联合生态圈合作伙伴形成换电重卡的核心技术专利超过200项。

截至2022年12月底，工信部换电重卡车型公告中采用了启源芯动力换电标准的有72家主机厂、391款换电重卡车型，标准市场占有率达85.7% 。

与此同时，启源芯动力已初步推动中国北部的内蒙古自治区、东部沿海的山东省以及西南地区的重庆直辖市形成新能源商用车换电相关的地方标准，并正在助力形成国家级技术标准。

至此，启源芯动力保障了不同品牌换电重卡的电池通用性和换电可靠性，满足了换电模式下用户对电池资产“共享”的核心需求，有效提高了品牌推广的地域及受众范围，满足高效、低成本的车辆运营，大幅度提高了电动重卡的运营效率，同时显著降低了车辆购买和使用过程中的成本，体现了用户友好的特征。

2.安全可靠的动力电池共享运营

启源芯动力坚持客户至上，重视客户感知和体验，把不断提升项目、产品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。换电重卡“车电分离”模式下，终端客户仅需购买无动力车身，动力电池通过租赁的方式进行共享使用。

由“电池银行”集中持有动力电池形成共享资产池，向车辆用户提供电池共享租赁服务，并开展退役电池的集中回收和梯次利用。电池可充可换，能源补给方式高效，同时按实际使用电量进行收费，灵活经济，且大幅降低电池使用过程中的安全隐患，有效保障电池在全生命周期充分、高效、安全、稳定地利用，有力保障安全生产运营。

3.智能云平台集群助力品牌数字化精细管理

启源芯动力搭建换电重卡数字化云平台集群是整个运营生态的重要基础。通过物联网智能硬件采集到的换电重卡车辆、电池及换电站运行数据以10秒/次的频率连续密集地发送至云平台集群进行存储分析，并经过大数据技术处理，最终实现资产的全生命周期精细化监控，在填补换电模式下电池溯源管理和充换电服务在线交易结算的行业空白的同时，有效降低加盟换电站运营门槛。

此外，实时收集的能源数据和交通数据，将形成海量的多维度融合大数据池，可对接政府交通和能源监管部门的数据监控平台，为交通运力调度优化、电力和交通基础设施规划完善等提供真实而立体的数据支撑，推动智慧城市的建设。

4.品牌发展高度融合业务特色

启源芯动力聚焦品牌传播、展会营销、ESG建设、视觉管理等重点模块，从业务成果展示、营销一线触达、企业社会形象、统一化视觉触点等几方面做好建设，稳步打造出一个与业务高度统一的出色、特色、优良、高品质的企业品牌形象，贯穿绿色、低碳、科技理念，与业务发展双向赋能。

为进一步提升换电重卡新产品、新模式的社会认知度，启源芯动力打造公开透明的公众参与渠道，专项发布换电重卡产品及行业发展信息，并积极参加行业相关展会，听取公众、用户及行业伙伴的建议及意见，不断进行产品及模式的优化创新。

四、成效与经验

在品牌与业务双向赋能、共同驱动的情况下，启源芯动力品牌得到了良好的发展推动，成功跻身换电重卡头部品牌。

（一）贯彻落实“双碳”战略，通过特色项目打造和复制推广构建品牌市场影响力

截至2022年底，累计推广电动重卡及工程机械超过2万辆，建成运营及在建换电站超过200座，可减少近3200万升的柴油消耗、减少近9万吨的二氧化碳排放，有力地助推重型卡车实现低碳智慧转型，保持着市场占有率的绝对领先。

多个特色项目落地呈现，巩固了启源芯动力的品牌地位。

全国首条苏南120TEU纯电动集装箱换电船成功实现投运，安徽105TEU项目实现试航；唐山“三纵一横”4条干线620公里城市级换电干线网络完成建设；宁夏投运全国首座光伏直供换电站，实现“光储充用”一体化应用；与上汽友道智途合作的国内首批无人驾驶换电重卡项目成功落地，首批12台无人驾驶重卡在全球最长的自动驾驶商业化运输场景东海大桥实现高效运营……一系列与启源芯动力相关的重点新闻事件通过品牌宣传推广成功“出圈”。

启源芯动力致力于“重载、高频”的交通细分领域的电动重卡替代，通过加强产业上下游合作，到2025年，预期可实现累计电力销售规模589.50亿KWH，累计减少柴油消耗176.85亿升，累计可为全社会减少二氧化碳排放量4651.16万吨。

（二）以用户为导向，在技术和商业模式创新的同时加速品牌的科技属性赋能

针对用户电能替代的需求和里程短的顾虑，启源芯动力不断深耕补电速度快、自动化水平高、集成度高的换电模式，大大降低用户的“里程焦虑”。

通过车身与电池分别销售，构建“电池银行”，解决消费者购车成本高的难题，加之用电的费用低于燃油，其经济性将得到近15%的明显提升。

同时，换电重卡有着安静、平稳的舒适驾驶体验，显著降低了驾驶员的劳动强度。启源芯动力通过一系列基于用户侧需求的创新并通过特有“绿岛800”换电站、“启源魔方”数字化平台等明星产品及服务，赢得了众多用户的青睐。

（三）牵头推动行业标准统一建设，提升品牌的行业权威性

截至目前，启源芯动力已牵头/参与完成了6项国家换电标准修订立项申请，5项行业标准报批，发布13项国标；换电系统及站网互动关键技术研究，获批科技部“战略性科技创新合作重点专项”课题；与中电联、中汽研、中汽协等换电标准行业组织和机构统筹国标规划建设，联合推动安徽、宜宾、武汉等地方标准编制，加速推动新能源车辆换电技术标准的统一及换电标准的国际化，提升启源芯动力品牌在绿色交通领域的影响力和权威性。

（四）向世界发声，行业荣誉加持稳步提升品牌传播力

随着经营质量增长、业务规模扩大，启源芯动力先后获得亚太经合组织颁发的APEC ESCI金奖、中国电力企业联合会颁发的年度先进会员称号及8项行业荣誉奖项。同时，逐步建立与世界一流企业和国际著名品牌组织或研究机构的交流机制，积极学习借鉴品牌最佳实践。

图2 参加第八届中国电动汽车百人论坛，传递绿电替代理念

启源芯动力还积极向世界发声，在中国电动汽车百人会、中国国际新能源大会、国际高新技术成果交易会等11项大型行业展会论坛上普及绿色运力方案，传递绿电替代理念。（如图2所示）

围绕战略主线，聚焦业务动态，对接高端媒体资源，形成系列报道，获新华社、央视新闻、经济半小时等媒体聚焦报道，全年外部媒体总曝光近千万次，启源芯动力自媒体年曝光量超189万次，品牌传播力稳步提升。

五、探索与思考

进入新时代，国有企业品牌建设面临新的战略机遇期。启源芯动力将积极适应和把握经济全球化、市场化、现代化的发展形势，大力实施创新驱动发展战略，持续优化品牌创建路径，推进各项业务品牌化，实施全面品牌管理，开展“全员、全过程、全方位、系统化”品牌建设，不断深入开展国际化经营，在国际市场竞争中占据有利地位、扩大品牌优势。

同时，启源芯动力将以品牌引领行动为有力抓手，推动品牌建设乘势而上、创新发展，有力支撑“一流绿色产融企业”建设。

（一）大力实施品牌战略

将准确把握品牌建设重要战略机遇期的深刻变革，强化战略引领，加强顶层设计，结合各业态公司的业务特色，制定适合时代的、具有独创性和差异化的品牌战略，并与业务战略同步实施、系统推进，促进品牌与生产经营管理业务的协同发展，将启源芯动力打造成独角兽企业，培育成国家电投新的增长极。

同时，将品牌贯穿到企业发展战略实施的各层面全过程，与生产经营深度融合协同推进，逐步形成以客户为中心的品牌战略导向。加强市场研究，把握用户需求，不断培育对所处产业、品牌发展阶段与市场情况的预判能力，增强对市场与环境的适应性与感知力，提高品牌战略调整的前导性，实时进行战略调整。

国家电投资本控股将继续充分发挥资本纽带作用，运用租赁、信托、供应链金融等组合优势，整合关联产业头部企业，加速扩大“换电重卡”生态圈。打造涵盖“电池银行”、充换电站管理、车联网监控调度“三位一体”的云服务平台，对接“天枢一号”“融和e链”“融和e保”“电 能e购”，持续提升启源芯动力品牌形象和核心竞争力。

（二）全方位优化创建路径

遵循社会主义市场经济规律与品牌发展规律，借鉴国际一流企业品牌建设优秀做法，重点推动科技创新品牌化，结合创新驱动发展战略，将科技创新成果形成品牌，由单一价值创造向全价值创造转变。

同时，关注社会责任品牌化。把企业发展与业务所在地的社会需要相结合，着力构筑以中国精神、中国价值、中国力量为内核的国企品牌价值体系，强化共建共赢共享，不断增强品牌美誉度。

（三）提高品牌管理水平

遵循品牌发展基本规律，实现启源芯动力品牌管理水平的提升。

不断完善启源芯动力品牌识别，提高品牌辨识度。整合品牌识别元素，升级设计鲜明易记的品牌口号和独特的品牌符号，打造清晰、一致的品牌核心价值，对外塑造一致的品牌形象，使品牌深入人心。

同时，创新品牌传播，扩大品牌影响力。积极运用全球品牌数字化传播手段，有效传递品牌价值；强化优质内容建设，讲好品牌故事，不断树立良好品牌形象。

此外，加强品牌保护，增强品牌显著性。坚持品牌建设与知识产权保护工作相结合，规范注册专利、商标、商号等，建立完善的品牌保护体系；加强危机公关，建立健全危机预警机制，维护品牌资产的权益。

如今，国家电投“启源芯动力”品牌已形成较高的品牌势能，启源芯动力公司也正全速向“绿电交通”行业独角兽企业目标进发。未来，启源芯动力必将成为国家电投建设“世界一流清洁能源企业”道路上一颗璀璨的明珠。