品牌价值逻辑与创新路径——专精特新企业品牌策略选择

唐德淼

（1．苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215104；2.北京大学，北京 100871）

1 问题的提出

美国市场营销协会对品牌的定义是：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辩认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。”随着品牌的发展，已不仅仅是对产品生产者的辨认，还包括对产品品质、形象、品位的辨认。同时，“品牌价值”“品牌资产”“品牌权益”“品牌赋能”等概念也在不断拓展品牌的内涵与功能。品牌有自己的独特立场，以建立消费者（顾客）之间的联系，并最终引导消费者的目的，甚至在生活上和消费升级上起到引领作用即“品牌影响生活方式”[1]。

专精特新企业主要集中在新一代信息技术、高端装备制造、新能源、新材料、生物医药等中高端产业，具有较强的价值链和产业链的控制力，甚至处在产业链的链主地位，具有专业化、精细化、特色化和新颖化的特征。其与新产业、新技术、新业态及新模式等新经济的发展密不可分，离不开创意、创新、创业及创造思维的渗透及赋能，对产业规制的正向激励比较敏感，一般是技术密集型或知识密集型的，受创业者或团队在某个领域的专业度和控制力影响，发展初期一般会得到风险投资者青睐，从0-1 的孵化、1-10 的增长，经过发展积累后，从10-100 的爆发式、100-1 000 的裂变式增长[2]有成为产业领域未来“隐形冠军”或冠军（“独角兽”企业）的可能性，但也存在技术投入、市场开拓风险较大问题。该类企业的发展需要机会型创业的赋能和品牌建设的引领。因此，基于专精特新企业品牌策略选择的视角研究品牌价值逻辑与创新路径可以为企业的发展实践提供一些借鉴。

2 专精特新企业品牌价值逻辑

品牌价值是品牌管理要素最为核心的部分，也是建立品牌区隔、提升附加价值的重要手段。品牌价值是品牌给产品所带来的附加利益，这种附加利益是区别于功能价值之外的非功能价值，是企业通过市场营销上的努力带来的独特贡献。从消费者视角，品牌价值主要表现方式是品牌的忠诚度；在品牌权力观、品牌多维收益观等视角，品牌价值是由企业、消费者、社会三方共同创造的超额价值，品牌价值在于为企业提供超额利润，为消费者提供产品和服务的总体认知、提升顾客让渡价值等[3]。

品牌对产品特色的体现是概括的、抽象的，是产品最具差异性、最具吸引力的产品特色。产品主要满足消费者的功能诉求，品牌主要满足顾客的情感诉求，建立产品之间的心理区隔，在顾客心智中占有独特地位。品牌与产品在基础、形态、要素、功能、排他性、时效、扩展性之间具有一定差异[4]。品牌向顾客提供优质的理性价值，真正解决顾客的问题，同时向顾客提供贴心的感性价值，让顾客获得愉悦的心理感受。在产品主导逻辑视角下，企业是价值创造的主体。产品价值创造以消费者需求为中心，通过打造差异化的产品满足消费者的不同需求来传递产品价值，并形成基于顾客的品牌资产。在服务主导逻辑视角下，价值创造的主体不再只是企业，消费者也是价值的共同创造者。价值创造活动是企业和消费者的双向互动创造过程。在数字化时代，当产品被利益相关者广泛参与所共同创造，产品品牌价值已经成为一个共创价值[5]。构建新的商业场景、引领新消费的专精特新企业，其品牌也是价值共创的过程。

品牌价值包括：①识别价值，识别价值体现在品牌代表了产品的生产商，来源于企业的商标活动，获得商标的独占性，一定意义上还代表了产品生产的合法性。②代言价值，代言价值主要体现为品牌承载了产品的品质及其他功能特点，来源于产品的生产活动。识别价值、代言价值分别来源于法律（认定）过程、生产过程，顾客的感受是生理、客观方面的。③符号价值，是品牌价值的本质，体现了品牌的社会心理学含义及其社会身份特征，从而有了独特的价值，对产品从实际功能到兼具某种象征意义的生成、蜕变和升华，品牌的符号价值来源于市场过程，顾客的感受是心理、主观方面的。从构成品牌资产的视角看，符号价值的财务价值最高，品牌价值一般主要来源于符号价值，代言价值次之，识别价值基本上不构成财务价值。当然，这三者又是相互联系、相互作用的，符号价值必须建立在代言价值和识别价值的基础之上。品牌价值对企业建立竞争优势有稳定市场（品牌和顾客之间会建立起稳定的联系，有效地阻止顾客转向其他品牌，构成强有力的转换障碍，建立起品牌忠诚，目标市场的稳定性得到有效强化）和品牌溢价（价值升华使产品有了在市场获得高于平均价格即溢价的基础，品牌带来的差异化使企业获得了定价优势）。

3 专精特新企业品牌策略选择

品牌创建与运行的过程就是品牌决策的过程。为应对众多竞争品牌的挑战，企业通过品牌战略分层次、分步骤地进行品牌决策（策略过程），如图1 所示[6]。

图1 品牌策略过程

品牌定位，是通过对品牌的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。在这个过程中，专精特新企业除了要使品牌与竞争品牌形成差异以外，更重要的是让顾客感知、获得企业的新技术、新产品以及新的消费体验，享有这种差异所带来的价值。西方竞争战略理论的代表人物迈克尔·波特认为，战略是定位取舍。“定位之父”杰克·特劳特认为，定位就是抢占顾客（消费者）的心智。因此，实施品牌战略，需要做好品牌定位。品牌定位需要把握顾客对品牌的接受度，其包括4 个递进层次，即知名度、信誉度、美誉度、忠诚度。品牌定位的过程实际上是企业选择、塑造并传递品牌差异，引导目标顾客形成独特品牌形象和营造接受程度的过程[7]。品牌定位是企业在市场细分与目标市场选择的基础上进行的，是根据目标市场的需求及行为特征实施品牌定位战略的。品牌定位是与竞争者展开直接的正面竞争，争夺的是同一细分市场，是比谁的定位更好地把握了目标顾客的需求和行为。常见的定位方式主要有利益定位、类别定位、顾客定位、品质/价格定位、技术领先定位、冠军定位、高级俱乐部定位等。另一角度，可分为短期定位和长期定位。品牌定位的目标是使顾客对该品牌形成偏好与忠诚，强调的是企业对顾客偏好的争夺，是一种偏好层次上的竞争。定位是从产品特色的开发、选择和培育开始，特色是从那些顾客重视、支持和偏好的独特属性即能够成为竞争优势的差异点中寻求并进行培育。与质量竞争、价格竞争相比，作为情感偏好竞争的品牌定位就更具有不可替代性和持续性。

品牌名称选择，品牌的选择标准具有独特性、重要性、传达性和持久性。作为专精特新的企业，通常是在相应的利基领域，通过其独特性的技术、创意、创新所创造出来的创业产品，或是这类企业的永续发展的创新性成果。在品牌名称的选择上要体现专精特新的价值理念。处理好低成本策略创新成长（个性化产品）策略的关系，坚守专精特新的独特优势及其价值。

品牌持有者决策，这涉及品牌归属决策。品牌归属决策指的是品牌所有权归谁所有，由谁担当品牌建设、推广，主要有3 种选择（归属）：①制造商品牌。制造商品牌是一种最主要的品牌归属，品牌的所有权为产品制造商所有。大多数著名品牌的所有者都是制造商，如华为、娃哈哈等。②渠道品牌。渠道品牌即品牌所有权为中间商所有。中间商通过签订生产合同，委托制造商为其生产产品。③虚拟化经营品牌。实现品牌与生产分离，使制造商更专注于生产，品牌持有者从生产中解脱出来，转而专注技术、服务与品牌推广。

品牌发展，主要由品牌组合决策支撑，企业通常生产由多种产品构成的产品组合。产品组合对应的品牌组合策略通常有4 种情况，即独立品牌策略（指企业为不同的产品建立不同的品牌。可以提升细分市场营销服务的针对性，但可能增加品牌推广的费用）、统一品牌策略（也称单一品牌策略，指企业所有产品使用同一品牌。优势在于不需要再为建立品牌的认知与偏好支付昂贵的推广费用，新产品引进与推广的成本较低，特别是该品牌拥有良好声誉时，对新产品营销的帮助更大；缺点是产品之间会产生相互正面或负面的影响）、分类品牌策略（指企业按产品类别建立一个品牌。对于跨行业的多元化的企业，通常采用该策略）和复合品牌策略（也称母子或主副品牌策略，指企业采用两个品牌相结合的方式进行品牌推广，这种情况多见于产品相对复杂、外形差异大或消费者个性化需求较强的场合。在数字化时代，品牌战略（策略）就是价值战略、文化战略和关系战略的整合，即“三轮驱动”，代表品牌战略的高级阶段。价值、文化和关系就代表数字化时代专精特新企业最基本的品牌建设能力[8]。

4 专精特新企业品牌创新路径

第一，坚持长期主义创新发展路径。品牌在数字化、智能化、定制化、场景化及消费升级的商业背景下，必须坚持长期主义进行理念创新、产品（品牌）迭代，推进企业持续成长。专精特新企业要把品牌建设上升到品牌战略的高度，树立品牌资产的价值观，通过“多维感官”在品牌和消费者之间创造一种情感连接，建立一条强大的、积极且持久的纽带，从而使消费者保有长期的品牌忠诚度，集中优势力量做好主品牌[9]，同时在专业领域做垂直品牌打磨精品，精准筛选出消费者，构建消费壁垒，培育品牌消费社区及圈层，关注品牌消费的“意见领袖”，创新构建拓展市场的品牌矩阵体系。

第二，坚持品牌创新一般逻辑路径。主要包括科学界定，品牌目的创新；内涵创造，品牌理念创新；促进共鸣，品牌故事创新；凝练集聚，品牌内核创新；有效可行，品牌体验创新；共生联系，品牌关系创新；场景拓展，品牌范围创新；融合优化，品牌组合创新；激活影响，品牌价值创新。专精特新企业在遵循品牌创新一般路径的基础上，要根据不同发展阶段站在顾客角度，挖掘品牌灵魂且考量该灵魂是否与产品或服务的发展阶段相吻合[10]，同时以顾客为中心进行品牌创新，通过集群、许可提升品牌附加价值，通过构架、创造、共鸣、关联、延伸、优化实现品牌增值价值，激发潜在商业价值，将品牌的潜力转为企业成功的关键要素，实施差异化的成长战略，推进企业发展成长为行业（产业）领域的冠军[11]。

第三，坚持品牌孵化创新发展路径。国家大力培育不同级别的专精特新企业，从市级、省级专精特新企业到国家级的专精特新“小巨人”企业，再到制造业单项世界冠军和领航企业。因此，在品牌创新过程中要积极参与专精特新企业不同层级认定的抓手，链接多方资源，融入产业生态，增强企业发展核心能力，提升品牌的知名度及其商业价值[12]。

第四，坚持品牌保护创新发展路径。在数字商业（大数据）时代下，专精特新企业品牌与消费者的黏性不断变强，同时感召力和影响力将被网络扩散效应放大，但是如果品牌出现危机，产生的负面溢出效应舆情也会难以把控，因此要创新品牌保护及危机管理的发展路径。

5 结语

通过分析，初步得出如下结论：①专精特新企业由于具备独特的技术基因等优势，是具备成长为产业市场相关细分领域冠军、“小巨人”“独角兽”企业的基本特质；②品牌主导着企业成长、产业发展以及经济社会的各方面，“利基战略”推动着“长尾市场”的有效开发，从而出现了“肥尾市场”，且构建了新的商业场景，创造了新的需求、新的消费，都离不开专精特新企业面向商业未来的创设、迭代、发展及永续经营；③专精特新企业在利用新技术（颠覆式、原创式）、新消费，挖掘创业（商业）机会推动新的产业变革的同时，创造新产业、新业态及新模式，通过专业化产品（服务）、精细化管理、特色化品牌和新颖化引领等方式进行商业化扩张，引发规模经济和范围经济持续增强，这些与该类企业的品牌战略及创新路径的实施有重要关联。