主流媒体视频化转型中如何打造精品

康玉慧

（银川市新闻传媒中心 宁夏 银川 750000）

目前，在5G、大数据和人工智能等前沿技术的支持下，新闻传播行业正在发生着重大的变化，而视频化则是媒体转型升级的主要方向［1］。《第51 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12 月，我国网络视频（含短视频）用户规模达10.31 亿，占网民整体的96.5%；其中短视频用户规模达10.12 亿，占网民整体的94.8%［2］。面对媒体的视频化潮流和数量庞大的网络视频用户，主流媒体只有积极应变、主动求变，抓住媒体深度融合的机遇，全方位地推动视频化转型。

一 短视频新闻的特征

（一）“短、频、快”，更符合受众需求

与文本相比，短视频的表达方式更加贴近现实，影像记录的表达方式丰富了人的感官体验，达到了较好的沟通效果。在内容呈现方面，文本内容、音画视频和表情符号等多种形式的结合，使得短视频变得更加具有吸引力［3］。

短视频新闻的制作流程比较简单，发布门槛比较低，能够将复杂的事件转化成直观、浅显的内容，从而提高了它的可读性，在事件发生的瞬间，就可以利用人际传播，实现快速的裂变和传播。同时短视频新闻的碎片化特征，也与信息时代发展的需要高度契合，具有很强的即时性和便捷性，能让受众在较短的时间内获取相关资讯，弥补了受众短时的阅读缺乏。基于此，中央级媒体、地方各级媒体纷纷对短视频新闻进行了大力布局，短视频新闻的发展也迎来了黄金时期。与过去以图文为主的报道相比，短视频新闻在形式和逻辑上逐渐与新媒体平台的发展相匹配，表现出了发布速度快、内容短小精悍、形式多样的特征。

（二）UGC+PUGC 相结合，个性化和专业化相互促进

UGC（User-Generated Content），即由用户生成的内容。它对内容生产者来说，是一种近乎零门槛的环境，任何人都可以在不受时间和空间限制的情况下，通过设备来发表自己的内容［4］。PUGC（Professional User-Generated Content）指的是通过UGC的方式来生成带有专业性的内容，UGC能够广泛地搜集新闻素材，通过PUGC对其进行深度挖掘，从而构成一种新型的内容创作模式。

以短视频新闻内容为切入点，“UGC+PUGC”是目前我国短视频创作的主流模式，主要是通过观众与媒介的互动来实现。从视频内容的贴近性角度来观察，用户自主上传的内容更适合受众观看的角度。PUGC 不仅具有UGC 所带来的内容接近性，而且具有权威性，满足了受众专业化、高质量的要求。

（三）场景化、情感化传播，更具现场冲击力

短视频新闻具备情景化的特点，与传统的新闻形式相比，它拥有一种亲切感，可以让观众更直观地感受现场的氛围，更快地了解新闻事件的相关信息，通过增加特写镜头、强化背景音乐等，把观众的情感带入新闻发生的环境中，创造出一种身临其境的气氛［5］。

对于受众的情感表现与需要，有学者认为，随着我国对短视频新闻的不断探索，主流媒体逐步加强了对其内容创作的情感属性，以片段化表述与可视化呈现相结合的方式，逐步构建出一种“复合情感”的创作方式［6］。经过多年的技术调整，主流媒体正在逐步适应平台移动化、社交化的传播特点，在短视频内容选取上，越来越接近受众的日常生活，以社会温情故事、热点事件、萌宠萌物、国际局势等为主题，这类选题以情绪传播为驱动，“硬核”的内容使得新闻的可读性更强，具有较强的传播效果。

二 当前主流媒体视频化转型发展的瓶颈

（一）优质内容产出量不足

当前，尽管很多媒体都进入了短视频生产领域，并且也产出了不少好作品，但是高质量的作品产量与市场的要求还是存在较大差距［7］。比如某些新闻客户端，其“视频”板块每天只更新5 个左右的视频，而且大部分都是短片，这样的更新速度很难让人满意。另外，有些主流媒体的创意不足，导致缺乏高质量的短视频作品，但为了满足用户的需要，不得不转载其他媒体的视频内容，间接导致用户流失，这对主流媒体自身的发展十分不利。

目前短视频在内容上还存在着一定的同质化问题［8］。当出现一个新闻热点或者重大新闻事件时，除主流媒体外，自媒体也会将能收集到的信息进行整合，并以短视频的方式发布。然而，互联网上的各种素材存在着高度相似性，加之部分媒体为了追求时效性而放弃对新闻素材的二次编辑，导致各个媒体视频呈现的效果大同小异，使受众产生不同程度的反感和审美疲劳。

主流媒体制作的短片大都使用了传统的表现手法，对年轻人缺乏吸引力。一方面，在短片的表现形式上，以固定摄影为主，而极少运用移动场景［9］。对短视频内容的展现一般都是由多个镜头进行拼接组合而成，其连续性不强，使得短视频不仅缺乏现场感，还会降低其所包含的信息量。另一方面，对短视频进行后期包装时，对视频剪辑软件功能运用不充分，很少加入特效镜头来充实画面，也较少使用让镜头产生运动感的特效等。

（二）用户及渠道运营单一

1.缺少用户互动

传统媒体在媒体融合发展过程中，常常忽视与受众的交互，仅凭高质量的内容难以在短视频领域脱颖而出。点赞、评论、转发和分享，这些都属于用户和媒体之间的交互。然而，从当前的研究结果来看，在主流媒体的短视频中，用户的互动性比较差，其中有很大一部分是因为不健全的交互及反馈机制造成的，这也是主流媒体视频化转型中迫切需要解决的重要问题之一。除此之外，在主流媒体中，短视频中存在大量时政类新闻资讯，与娱乐类视频相比，通常需要用户进行更深入的思考，才能与其进行交流，互动门槛比较高。

2.分发渠道单一

在主流媒体中，客户端是主要的传播和发布途径，各大主流媒体的客户端都开设了“视频”板块，用于发布视频作品，但是客户端的用户数量却很少［10］。目前，客户端的短视频观看人数较少，一个重要的因素就是“视频”栏目并没有出现在主页面上，许多观众并不知晓该栏目。抖音、微博、快手等社交媒体也是主流媒体短视频的重要发布平台，无论是在客户端，还是在抖音等自媒体平台，主流媒体都采取了“编辑分发”的方式，将其直接发布在对应的平台上，并未针对各个平台的特性，对其进行二次编辑。尽管该方法能够对短视频的内容进行有效地审核和把控，却很难满足不同平台用户的个性化要求。

（三）专业全媒体人才匮乏

当前主流媒体从事产品制作的工作人员基本都是原来从事传统新闻制作的记者、编辑等，他们不仅要进行报道，还要进行编辑、剪辑、分发、互动等诸多工作，这对他们而言，是一种崭新的、庞杂的工作挑战。“全媒型人才”既包括了全媒型的新闻工作者，也包括了策划管理人员、技术人员等，同时，对于市场营销和计算机技术，主流媒体的新闻工作者的能力还需进一步提高。

在短视频内容制作的过程中，主流媒体新闻工作者以制作和编辑为主，对于视频内容的策划、拍摄及剪辑等，他们并不是很擅长。而且对于传统主流媒体而言，大部分的创意团队对视频的制作接触还比较少，在拍摄的过程中对镜头的运用还不够娴熟，所收集到的内容存在着视角上的偏差，而且画面的节奏感也不够好，会产生新闻的重心偏移、情节不完整等问题。同时由于传统新闻生产思维的束缚，导致短视频制作过程中出现“多而泛”的现象。

三 主流媒体视频化转型的优势

（一）原创性优势

在当前网络环境下，PUGC 在网络中所占的比重越来越大，其所蕴含的内容价值也越来越突出。内容竞争的发力点是原创内容的创作，即媒体生产出足够优秀的原创内容，并对其进行商业变现。因此，高质量的内容就成了短视频制作的关键［11］。

过去，在一个以文字表达为主导的时代，原创性最主要的表现形式就是文本。新媒体时代，人们的阅读习惯发生了改变，主流媒体应在视频中创作出自己的原创内容。主流媒体和自媒体最大的不同之处就是内容的原创性。如今，主流媒体拥有着丰富的内容生产资源，拥有着专业的生产和编辑人员。在主流媒体，特别是在电视新闻中，已经积累了丰富的原始影像和资料，这些资料可以为今后在相关的领域进行更深层次的拓展提供优质的资源。

（二）公信力和专业能力优势

在新媒体时代，每个人都是传声筒。不过，这样做也有一个很大的缺陷，那就是消息发布速度很快，但真实性值得商榷，给受众带来很大的困扰。在主流媒体的视频化转型过程中，信息的权威性和深度报道的能力成为留住读者、扩大新用户群的优势。在速度上，主流媒体无法与UGC 相比，只有在准确、全面、增量、价值观等方面，才能展现出独特的价值，尤其是在突发新闻和公共卫生事件中，传统媒体的公信力值得信任。

四 主流媒体视频化转型中打造精品的策略

对主流媒体而言，将新闻进行视频化生产是提高原创影响力、凸显主流地位、体现自身特点和竞争优势的一个关键途径。而在媒体融合的环境中，其所呈现出的生产模式和沟通方式，更是取得市场竞争优势的主要手段。无论是新媒体或传统媒体，“内容为王”都是媒体存在与发展的根本原则。

（一）内容为王——方能行稳致远

1.正能量短视频引导社会舆论

主流媒体需坚持传播社会主义核心价值观，努力营造良好的舆论氛围，弘扬正能量，讲好新时代的中国故事，传承中华优秀传统文化，积极担当起媒体的社会职责。要运用短视频开拓报道角度，丰富报道形式，给受众带来更多有价值的新闻作品。

新华网制作了一部名为《国家相册》的纪录片，聚焦中国近代史，以中国摄影博物馆收藏的照片资料为素材，展示了中国各个时期的发展变化。《国家相册》把一幅幅中国古老的画卷放在大的时代背景下，由那些被浓缩的人生、新折叠的时代组成了气势恢宏的家国史和民族史，那些融入观众脑海的历史画面，唤起了人们心中最深刻的记忆。《国家相册》通过一幅幅经典的老照片，用一个个充满正面力量的故事，展现着中国近百年来的历史，展现着中国人民艰苦卓绝的拼搏精神。以史为鉴，《国家相册》系列作品用影像直击观众心灵，给观众带来了强烈的共鸣，诠释着历史是最好的教科书。

2.专业与UGC并重

虽然现在的短视频新闻有相当一部分来自于非专业设备的拍摄和采集，但如果经过记者和编辑们的重新加工，并对其进行严格审核，那么，就能够重新展现出新闻短视频在内容上的专业性［12］。在传统媒体中，以专业的内容生产为基础，以众多的观众为主体，呈现出多元化的特点。传统媒体尤其是纸媒在向短视频新闻业务转型的时候，既要发挥原有平台的采访、编辑优势，又要借鉴用户创造的原创内容，关注用户的体验。

比如大象新闻客户端从开发伊始就有“拍客”“话题讨论”等多个UGC功能。2022年，这个网站被重新命名为“大象帮”，成为网民与媒体、政府之间沟通和交流的平台：网民发表意见，媒体和政府处理意见。大象新闻明确以“大象号”为核心的产品开发平台，从产品开发、技术研发和产品运营等方面选拔出核心人才，成立“大象号”工作团队。公司在客户端、网页端和台属大屏端投入大量资金，为UGC用户提供项目运营、产品生产和商业化变现等全方位的帮助。大象新闻客户端开通了“人人都是大象号”，并对大量的用户开通了内容的发布和创作的权利，添加了“V”的验证，可以让使用者迅速识别自己的ID，在很短的时间内，普通用户创作的内容已经占客户整体创作作品的10%。

（二）媒介化——服务与传播并存

1.以服务为重心

在移动互联网时代，面对传统市场营销模式的困境，寻找新的市场营销模式成为媒体的当务之急，而快速发展的短视频产业为产业化、商业化运营提供了新的契机［13］。

在产业化运营层面，随着媒体平台的服务功能的持续调整、升级和完善，主流媒体应该建立起包括“直播带货”“在线教育”“生活服务”等内容的生产运营模式，以此获得更好的经济效益。

在商品化运营方面，在政策规范和指引的基础上，地方各级主流媒体应该加强与抖音、快手、微信视频号等平台的联动，通过资金、技术和流量等方面的合作，采取账号运营、平台广告合作等多种营销模式，达到利润分享的最大效果。湖南广电集团就是一个“破圈”的典型代表，在2021年发布的一款名为“小芒”的新潮国货电商平台，用内容引发观众共鸣，用共鸣创造观众需求，用需求推动观众消费，从而实现了“视频+内容+电子商务”的新型视频内容电商模式。但是，就当前的形势来看，许多地方主流媒体对短视频的转型还处于起步阶段，因此，应该把重心集中在对高质量短视频的培养和制作上，持续、全方位地提高媒体自身的专业化程度和创新能力，并以此为依据，逐步构建起具有一定市场潜力的平台，进而达到内容与营销的完美结合。

2.各平台联动，扩大传播力影响力

媒体扩大传播力和影响力的关键是内容和渠道的结合，通过高效的渠道运作，才能让优秀的内容更好地被人们所接受。新华网的短视频团队凭借专业能力，建立起了一套细致而高效的操作方法，从而打造出了自己的品牌，并在各大主流媒体的短视频操作中始终保持着领先地位。新华网用实践表明，在发展短视频新闻的过程中不需要对各平台进行完全覆盖，而是要根据不同平台的特征和自身的内容，进行准确的定位。

当前，网民们按照自己的喜好，选择各种社交平台，用户和抖音、腾讯等主要社交平台进行互动，以此获得更多的关注。传统媒体应对不同平台的传播规律以及产品需求特征进行深入分析，并以用户的需要为依据，对自己的内容进行适时的调整，积极适应或引领各个平台的观众喜好，从而创作出有一定影响力的短视频产品。与此同时，也要对主流媒体自己的客户端进行建设和运营，创造出与各个平台的特色相匹配的创新短视频。构建地区和县域合作平台，将短视频的传播范围逐步扩大，并对主流媒体在传播渠道、内容分发以及技术操作等方面存在的缺陷进行完善，让高质量的短视频可以用一种更加科学的方式准确地传递给受众，进而形成一种强有力的传播力量和影响力。

（三）报道形式：丰富内容呈现

1.数据动态呈现

数据新闻不只是单纯地以数字来表现，它还需要借助视觉设计，运用图像技术对其进行加工，构建出数字之间的联系，从而对短视频新闻的深层含义进行诠释［14］。在新闻内容的制作中，科学、实证的数据能够客观、精确地反映新闻的真实情况，提高报道的可信度。为了让受众能够从视频中了解更多的信息，短片制作人员必须对原始资料进行系统化整理，不仅要保证资料的准确性，还要根据已有的题材，将资料进行重组，再经过后期的编辑，通过画面和场景的呈现，让资料更加生动。

比如，在2022 年全国两会的新闻报道中，动态的数据展示就显得尤为突出。由《人民日报》推出的《两会看板》系列短片，旨在对全国各地的新闻进行综合整理，并从中提取出关于全国两会的重要内容。在《两会看板：100秒看2022政府工作报告》《两会看板：100秒速览两高报告》《两会看板：90秒看王毅答记者问》等多个短视频新闻中，采用了与记者“面对面”的视角，通过动态的数字、文字提示以及色彩搭配、图形设计等方式，动态地展现全国两会的盛况，简洁、清晰、易于理解。

2.沉浸式场景呈现

在传统的文本媒介时期，新闻已经非常注重再现现场的感受，而好的新闻也常常需要记者尽可能地去记录、去描述、去还原现场［15］。通过对短片的视觉和听觉的整合，可以让人们在短片中具有身临其境的感觉。

比如，为增强现场感，《人民日报》推出《非凡“履”程·现场》栏目，从新闻的角度，连线部分全国人大代表和全国政协委员，将全国两会的议程、全国人大代表和全国政协委员共商国是的过程、舆论焦点、新闻热点等有机地融合，将代表和委员们的提案、议案、建议、工作等呈现出来，通过适合互联网传播的形式，使网民们了解全国两会的各个方面。虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的快速发展和普及，使得人们有机会深入虚拟的新闻报道中，获取“沉浸式”的新闻报道信息。随着VR/AR 技术的运用更加完善，在2022年全国两会新闻报道中这些新技术得到了创新的运用。人民网《紫豪通道观察》栏目，采用全新的三维动态场景技术，将主持人置于3D场景之中，将话题与场景深层次融合，增加了观众的参与性。利用增强现实技术，利用“真实环境+虚拟场景”，使主播和情景之间产生创造性的互动，从而提高观众在全国两会现场的参与程度。沉浸式的全景画面，为受众带来一种更为真切的体验。

结 语

在新闻视频化的背景下，短视频新闻取得了迅速的发展与壮大，与常规的电视新闻相比，在生活情境中，短视频的可视化表现出一种动态复杂的运作机制，其以自身特有的表现机理与特征为中心，以交互式的编译器为辅助，通过对其内在机理的理解，可以识别出短视频新闻创作和传播的关键节点，进而对其进行针对性的优化，从而最大限度地提高短视频新闻的传播效率。应当强调的是，在短视频新闻的视觉表现中，要在技术概化与新闻真实之间保持一种均衡的关系，视觉狂欢与价值严谨之间保持一种微妙的关系，特别要防止出现低俗的炒作、断章取义的错误消息等，防止出现视觉表现的低俗、浅层化和毫无意义的现象，避免对短视频新闻的作用和传播效果产生不利的影响。