北京冬奥会民族符号运用与形象传播

□陈杰

2022年冬奥会的成功举办让北京成为历史上第一个“双奥之城”，从2008年到2022年，从“同一个世界 同一个梦想”到“一起向未来”，从“福娃”到“冰墩墩”，从“中国印·舞动的北京”到“冬梦”，两届奥运会从申办起便充斥着强烈的中华民族符号与精神意义，而两届奥运会的不同之处则体现了十四年间中国综合国力、经济科技与社会发展所发生的转变。同时，作为中国所举办的级别最高、面向最广的体育赛事，其从微观的会徽、吉祥物、口号到宏观的举办全过程都满溢民族符号与地方特色。对二者在具体符号生产与传播实践的不同到总体传播思路与策略的得与失进行对比研究，对今后讲好中国故事、提升民族凝聚力与国际传播话语权具有重要意义。

民族符号与体育赛事

不同面向的体育赛事在民族符号运用上各有不同，对于其概念界定和相互之间关系的明确不仅在学理上有助于避免概念的混用与误用，也有利于在复杂的具体实践中厘清使用的混乱和减少误读。

符号与象征的概念界定。符号与象征作为中文语境下符号学中难以区分的一对概念，不同学者有不同认知。霍尔认为符号是用以表述有意义的词语、声音和形象的总的术语。[1]赵毅衡认为：“意义必用符号才能解释，符号用来解释意义。反过来，没有意义可以不用符号解释，也没有不解释意义的符号。”他进一步提出，符号的范围大于象征，象征是一种特殊的符号。”[2]由于翻译的不对等与研究的不深入，现有研究对符号和象征存在混用和相互替代的情况。以奥运会和全运会为代表的大型体育赛事不仅是竞技体育运动内涵和意义的集中展示，更是举办国或地区民族文化、社群认知、风俗人情等方面的集中展示。符号与象征的混用与相互替代不仅会造成学术的不严谨、符号学的混乱，更会对传播效果的产生和解读产生负面影响。

索绪尔指出能指和所指的联系是任意的，即能指与所指的结合方式既由社会所规定，又是任意的。[3]而皮尔斯则根据理据性观念和符号与其对象之间的关系将符号分为三类，即像似符号、指示符号、规约符号。[4]根据皮尔斯的分类，从简单到复杂，像似关系具体分为形象式像似、图表式像似和比喻式像似。[5]皮尔斯对指示符的定义如下:“我把指示符定义为这样一种符号，它由于与动力对象存在着一种实在关系而被其所决定。”他在另一份笔记中又进一步阐释说:“指示符是这样一种符号或再现，它能够指称它的对象，主要不是因为与其像似或类似，也不是因为它与那个对象偶然拥有的某种一般性特征有联系，而是因为一方面它与个别的对象存在着一种动力学(包括空间的)联系，另一方面它与那些把它当作符号的人的感觉或记忆有联系。”规约符号、指符号与所指对象之间不存在理据性连接，因而其解释需要依靠所在的社会规约和社群认知。符号之所以能够代替和指代事物，源于其与事物的相似性。

象征之所以能够脱胎于人们日常和个体化所使用的各种一般符号成为社群或民族总体所认同和反复使用的原因，是因其不仅仅代替和指代事物，而是在长期不断地重复使用中积累出远超个体化符号所具有的深厚意义。符号与象征或曰像似符号、指示符号与规约符号其适用环境与语境各不相同，即在相同社会规约环境下或地域内取得良好传播效果和社会效果的符号到了异域可能会产生水土不服的现象。

北京冬奥会开闭幕式并没有像北京奥运会开幕式那样大篇幅、全方位、宽领域地展示中华民族特有符号与象征，而是在选择符号或象征时偏向选取民族特色与世界不同社群理解所共相交、融合和易于理解的部分，例如和平鸽、二十四节气、希腊语演唱奥林匹克会歌、迎客松烟花等符号，成功避免了那些不同文化社群所不共通的符号带来的传播效果消解甚至产生许多文化折扣与刻板印象，愈发凸显国际传播中寻求异己文化社群相似符号与象征意义的重要性。

探究社群与社群理论。皮尔斯认为人们使用符号作为传播载体进行传播的目的在于寻求真相，但获得、解释和追寻真相的过程不取决于个体意见，而是整个探究社群经过长期共同探究的结果。在皮尔斯看来，符号的根本目的是表达真相，人追求意义的最终目的是探寻真相。[6]符号在人与人的交流和互动中形成社群，而社群的产生又促进了符号表意和真相的达成及理解。社群理论对探究社群能够无限接近真相的倚重实际上反映了皮尔斯理想化的设想，但其对社群交流可能存在失败的可能性也给予了论述，使得理论本身更具反思性和批判性。

在提升国际传播话语权和影响力的探索过程中，奥运会是一个展示民族文化和发展成就的绝佳舞台。在当下逆全球化趋势出现的背景下，大型体育赛事也愈发成为深化国家间互信、促进民间沟通理解的重要抓手，同时体育赛事对举办国内部文化社群的塑造和引领、身份认同与共识凝聚作用不可忽视。

民族符号与形象建构。民族符号是指经过长期的实践过程，一个民族或地域的社会组织或群体内部所形成的具有该社群强烈文化特征的符号。[7]世界各国、各民族之所以能够相互区分和辨识，依据正在于此。当然，不同社群的民族符号会在交互中产生排斥、接受和融合变化，异己的民族符号只有在被对方接受之后才能产生作用。

奥运会作为一场具有全球关注度的体育赛事，其不仅是“奥运五环”标志与奥运精神的一次次同义反复，也是承办国独特民族社群符号与精神面貌的集中展示。作为体育赛事中的形象塑造、展示和传播，与传统意义的国家形象建构在出发点上存在相似性，但其更具特色，更考验主办方对体育赛事与形象建构规律与内涵的把握。区别于单纯以活动、会议或展会集中展示本民族或国家形象，举办大型体育赛事的承办国或组委会会在做好竞赛安排、节奏把控、后勤保障与突发应急事件管理等基础性工作的同时结合本社群或地域历史文化、发展成就等全流程、全方位塑造和展示本地形象。竞技体育赛事较之会议与展会相对静态的展示，其更具动态性与激烈性。基于此特点，考虑到不同社群的面向，在竞赛过程中对于民族符号使用的时机与空间尤为重要，稍有不慎就会产生与预期相反的效果。

北京冬奥会和北京奥运会民族符号运用

在媒体的镜头聚焦各国各地区所承办的大型体育赛事之际，该社群民族符号的运用与形象建构就已经成为影响赛事成功与否乃至国家形象好坏的重要因素。除去意识形态因素，缘何体育赛事中本社群内部习以为常并喜闻乐见的民族符号与象征在具有相似文化社群内具有可推广性与接受性，而在异己语境中却会产生偏离甚至相反的效果。下面将具体加以阐述。

媒介事件与民族符号。卡茨和戴扬认为奥运会、足球世界杯以及世界各国领导人大会等“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”是具有全球关注度的媒介事件。[8]自国际奥委会宣布下一届举办城市开始，世界各方的关注度就将汇聚于此地。发轫于电视直播的媒介事件概念，在移动互联网技术赋权背景下的今天不仅在适用场景与覆盖人群方面有较大提升，理论本身也有所发展。

囿于电视时代媒介特性，对于所谓媒介事件的直播收看场景往往停留于用户家中、公共场所的电视大屏等具有一定经济基础的地区。2008年北京奥运会全球收视超过10亿人次，成为人类电视史上观看人数最多的电视直播。同时，受制于电视平台直播镜头关注度的有限性与剪辑、机位转换等技术手段，电视直播往往不能满足彼时受众或许还未被开发出的需求，即分众化内容需求。面向国内的电视直播信号往往是来自中央电视台等少数具有制播能力的主流大台，面向国际受众的电视直播信号往往也受制于资本雄厚、实力强大电视台的内容设置偏向。处于这种前提条件与背景之下，2008年北京奥运会开幕式仍取得了成功的传播效果，此间契合时宜的民族符号选择与运用作用十分显著。

2022年北京冬奥会开幕式举办时，传播环境和社会环境较之于十四年前变化颇大。新媒体的发展改变了信息的生产模式和传播方式，增加了受众信息获取的渠道，增加了受众与媒体、受众之间的互动性，满足了不同受众的各种需求，但也增加了形式与内容上的冗余。经过报刊、广播电视、门户网站与移动互联网时代信息供给与需求博弈，受众需求越发难以满足。北京冬奥会作为我国在媒体融合进入新阶段和全球疫情大流行背景下举办的最大规模、最高规格和全球面向的大型体育赛事，其中的民族符号是媒介事件的重要看点。考虑到不同社会群体的文化认知与媒介平台特性，北京冬奥会在内容和符号意义承载物方面选取兼具民族性与世界性的民族符号，在传输渠道与媒介可供性方面拥有比北京奥运会更为多样化的选择。

神圣典礼与民族符号。詹姆斯·凯瑞认为传播不仅仅是信息在空间中的传递，而是共享某种信仰的仪式，通过这样一种召集人们的神圣典礼从而在时间上产生对社会的维系。[9]体育活动与体育赛事自身具有参与者和观看者的广泛性，其不像书法展、画展、艺术品展等对参与者和观看者文化素养等要求较高，亦不同于沙龙、共济会、咖啡馆等具有小团体和阶层特色的群体活动。体育运动对人类的重要性，从人类产生时的获取食物、逃避野兽和灾害等生存需要，到人类社会发展进步的各项专业比赛，再到当前人人参与的健康生活方式，其产生、发展和演变全过程都与人类社会息息相关。基于此，体育赛事对于人类和社会的维系作用较之其他方式更为有效也更为广泛。

从微观层面讲，一项大型体育赛事由大量子系统构成，申办、开幕、赛中、闭幕等环节都需要巨大的人力、物力、财力支持。其中，以会徽、口号、吉祥物、运动员、教练员、开闭幕式等为代表的元素和符号构成了各系统彼此联系、通力合作的纽带。从宏观层面讲，体育赛事大抵可从参与人群分为参赛者、观赛者与裁判员教练员三类。参赛者与观赛者构成了参与体育赛事最主要的两大群体，其也是体育赛事实现社会维系作用的抓手和倚仗。纵观世界各国难以忘怀的经典体育赛事，都是由一个个特定符号与片段串联起的记忆与意义。象征挑战人类运动极限的数字与记录、满溢鲜明民族特色与地域特征的服饰与表演、体现举办国办赛理念与智慧的口号、场馆、后勤保障与志愿者服务，都是将参赛者、观赛者及相关人员聚集于某一地域和时刻共享体育精神与举办国理念与意义的“神圣典礼”。北京奥运会、北京冬奥会中的民族符号是文化风俗、发展成就与责任担当的重要承载物，兼具中华民族特色与世界各国社群文化共同接受度的民族符号成为跨文化传播中沟通中西、连接内外的重要桥梁。

北京奥运会开幕式长达数小时，四大发明、传统乐器、民族服装、文化图腾与奥运五环、徽标和精神融合登场，充满民族性的符号与世界各国文化社群认知产生碰撞与融通。北京冬奥会开幕式中，一滴冰蓝色的水从鸟巢体育场高达60米的巨型显示屏“冰瀑”顶端从天而降，幻化为奔腾的水流倾泻而下，造就诗仙李白笔下“黄河之水天上来，奔流到海不复回”的中华民族母亲河的磅礴气势。深入中华民族文化基因与认知的文化底蕴与民族认知，无须多余解说和旁白注解，观看开幕式的中国人便能直接解读到民族符号蕴含的深意。如《善良的雪花》表演中，数百名小朋友手持和平鸽模型，和平鸽这一符号在世界各国都具有大体一致的象征意义，即和平、友谊、圣洁和团结。节目尾声，在所有和平鸽都围绕镶嵌国家名的巨大雪花形成心形时，画面东南角一只“和平鸽”掉队，被另一只“和平鸽”拉回鸽群。该符号的运用引发了不同的解读与联想，国外社群或认为该情节或曰符号是小朋友失误造成，但国内社群更多的认为其象征国家统一与民族团结。

文化刺点与民族符号。“展面与刺点”是巴尔特在著作《明室》中提出的概念，巴尔特解释道，展面的照片，“使我感觉到‘中间’的感情，不好不坏，属于那种差不多是严格教育出来的情感”，而刺点就是文化“正常性”的断裂，就是日常状态的破坏，是艺术文本刺激“读者式”解读。[10]巴尔特此书原意是讨论摄影艺术，但其对于“正规媒介”文本意义的解读对受众接收过程转变产生的影响极大。北京奥运会开幕式倒计时别出心裁地运用了传统日晷、乐器组合，采用千人击缶的形式，从倒计时十秒开始采用汉字与数字结合的方式呈现。而北京冬奥会开幕式则没有了宏大场面与耳熟能详的中国传统乐器，取而代之的则是二十四节气精美景色图片配以中英文介绍的短视频。

在升国旗这一具有强烈国家色彩的环节中，北京奥运会及北京冬奥会开幕式采取了类似但又具有区别度的情节和元素。同样是伴随着歌声、曲声，五星红旗从人民手中传递到国旗护卫队手中，北京奥运会开幕式国旗传递环节伴随着《歌唱祖国》，由56个民族小朋友身穿民族服饰手拉手护送国旗至国旗护卫队手中。北京冬奥会国旗传递在沿用类似理念的同时又采用了更加彰显民族性、人民性和国家认同的方式，即56个民族代表和来自各行各业的群众代表列队，伴随着悠扬的《我和我的祖国》小号独奏，逐一向升旗台传递国旗。

在点燃奥运会主火炬这一奥运会例行且不可或缺的仪式中，历届奥运会都在点火形式、火炬手、火炬设计等方面发挥想象，充分利用这一仪式展现办赛理念、国家形象与民族特色。北京奥运会在点火这一环节选择了知名“体操王子”李宁通过威亚辅助的方式绕鸟巢体育场近乎一周，脚踩祥云画卷，身穿中国人喜爱的橙白相间、点缀民族图腾与符号的奥运服，点燃了造型酷似“纸卷书”的主火炬。在之前和之后的数届奥运会中，点火仪式虽各有创新，但最终都是以点燃一个奥运圣火熊熊燃烧的巨大火炬为目标。而在北京冬奥会开幕式点火仪式上采用“微火”观念，即将一枚小火炬插入到镶嵌各国家名称的巨大雪花中，构成北京冬奥会的主火炬。此创意一出，旋即在国内外引发讨论，但在众声喧哗、媒体解读与权威人士慨乎言之后，中华民族文化社群内部很快便理解了该点火方式的理念。从“燕山雪花大如席，纷纷吹落轩辕台”到“星星之火，可以燎原”，冰与火元素的和谐关系一直存在于中华民族社群认知中；从大火彰显恢弘场面、时代进步，到微火彰显绿色环保、碳中和理念和承载希望，北京冬奥会“微火”的火炬点燃方式之于历届奥运会“大火”的火炬点燃方式，正如巴尔特“刺点”之于“展面”。

结语

奥运会作为体育赛事中关注度最广、参与度最高以及影响力最大的体育赛事，其举办全流程不仅具有举办国民族特色与地域风格，更满溢更快、更高、更强、更团结的奥运精神。此间，恰逢其时、恰如其分的民族符号与奥运理念结合运用能够最大程度联系起本民族社群与异域社群，充当连接内外文化社群交流的桥梁与纽带，降低文化折扣。但是，民族符号的滥用、误用也会带来意想不到的负面连带效果与传播隔阂。以奥运会为代表的体育赛事民族符号运用与形象叙事仅仅是加强对外传播与形象塑造大合唱中的一支悦耳插曲，提升国际话语权与建构国家形象不仅与每一个具体符号与事件相关，更是一个系统性与整体性的工程。