突围过家家玩具麦乐宝有方法论

本刊记者 王锐塨

由于能培养孩子的想象力、创造力、执行力以及领导和协调能力，过家家类玩具在市场上经久不衰，但同时，也存在竞争者众、产品同质化程度高、品牌辨识度低等问题。山东麦乐宝玩具有限公司（下称“麦乐宝”）是一家专注过家家类玩具的企业，通过不断更新迭代产品，以每年超30款新产品的研发速度增强产品的辨识度和可玩性，不断提高企业的品牌知名度。

精研产品提高品牌力

麦乐宝位于山东济宁曲阜市，成立于2009年。麦乐宝负责人告诉记者：“自创办企业以来，公司领导层敢闯敢拼，深耕过家家类玩具领域，始终坚持‘以质量为生命，以客户为中心’的经营宗旨。”

麦乐宝重视产品研发跟品牌塑造。公司每年对新产品的研发投入占销售收入的10%以上，勇于创新，大力研发高品质、高性能的新产品，以每年30+新产品的速度进行研发。同时与国内顶端品牌设计公司合作，做好品牌赋能，进一步提升品牌形象和市场竞争力，经过十多年的发展，逐步成为国内头部知名品牌。

基于“家有麦乐宝，边玩边动脑”的设计理念，麦乐宝打造了过家家系列和沙滩系列作为市面常规玩具产品，还开创了小家电系列新产品帮助小朋友提高生活认知、动手能力。

作为常规产品，竞争者众，如何让渠道、消费者记住自己的品牌？这是厂商最值得思考的问题。麦乐宝就以颜色为突破点，采用品牌黄橙色系，给人温暖治愈的感觉。明亮的颜色容易让孩子喜欢的同时，也带来了产品记忆点。在市面上琳琅满目的过家家玩具中，麦乐宝大胆将产品设计为同一色系，通过颜色的差异化竞争，占据了市场的一席之地。

麦乐宝产品采用同一色系

沙滩玩具方面，得益于疫情优化后外出游玩的增加，2023年麦乐宝沙滩系列产品表现强劲，销售额较2022年增幅达40%，一方面是环境利好，另一方面则是麦乐宝在不断地进行产品研发，提高产品丰富性，满足不同人群的消费需求。负责人透露：“未来沙滩玩具也会在现有基础上增加大沙滩桶套装、沙滩桌游、沙盘等多款户外场景玩具。”

过家家系列则注重与儿童的交互体验，颜值高、可玩性强、能在玩中学是其关注的重点方向，麦乐宝的产品还在不断进行迭代优化。负责人表示：“针对像切切乐、钓鱼、医具等品类，围绕儿童生活体验不断做出优化创新。”

小家电系列是目前麦乐宝发展的主要产品线，设计思路是“儿童生活体验场景为主，让小朋友在父母洗衣、做饭、打扫卫生的耳濡目染下，学习并且可以提升动手技能”。据了解，麦乐宝目前已开发的小家电系列产品包括微波炉、电冰箱、饮水机、收银机等。

负责人表示：“研发团队会根据当下孩子生活条件不断提升的背景，开发出能帮助小朋友提高生活认知、动手能力的新产品，并且将来会陆续推出迷你和加大版等不同尺寸规格的家电玩具，满足各个阶段小朋友的需要。”

麦乐宝连体收银机

IP加持加强产品记忆点

在外观形象上，麦乐宝还打造了自有IP“罐头鸭”，这也是麦乐宝的突围方向之一。“罐头鸭”黄橙呆萌的形象十分可爱，并且与品牌配色、产品配色都是同一色系，这无疑带来了更多的记忆点。负责人表示：“产品的IP矩阵会继续完善，着重发展自有IP，也会关注其他IP授权合作。”

实际上，麦乐宝的产品设计灵感，很多时候就来源于其自有IP“罐头鸭”，受到IP形象启发，产品能通过“罐头鸭”黄橙呆萌形象，延展出场景玩具。“罐头鸭”的形象与许多小家电形态兼容度高，也是“罐头鸭”这个IP的特点之一。

阿米巴模式助力销售

在公司经营管理方面，麦乐宝引入“阿米巴”经营模式，已成功培养7位“巴长”。“阿米巴”模式是指以各个阿米巴为核心，自行制订计划，独立核算，持续自主成长，依靠全体智慧和努力完成企业经营目标，实现企业的飞速发展的经营理念。

目前麦乐宝以企业管理集团为核心，以山东济宁曲阜公司为生产运营中心，以山东临沂公司、广东澄海公司为研发和销售中心，下设七大生产供应链，员工超过1000人。以销售为例，此前麦乐宝的国内线下渠道是其传统优势渠道，在将广东澄海公司设为销售中心后，现在正逐步拓展跨境和电商渠道。

麦乐宝深圳玩具展位

广东澄海公司是麦乐宝集团中负责电商销售的平台公司，在澄海公司开展电商平台运营后，电商渠道发展迅速，自2023年9月以来，淘宝、京东、抖音、拼多多等平台的品牌直营店陆续开店。由于电商平台能进行更全面的可玩性展示。上线的商品以小家电系列、仿真收银机等客单价较高的产品为主，沙滩玩具等产品并没有上线商城。其中，仿真收银机由于可玩性高，市面上同类型产品较少，成为电商渠道的爆款产品。拼多多品牌直营店近3月已售出10万单，虽然对比线下渠道并不突出，但确实打开了电商渠道的空间。

未来三年，麦乐宝希望持续优化扩大品牌影响力，跻身成为国内一线品牌。产品上重点发展小家电系列，并在原有三大产品线的基础上扩充1～2个产品线，继续发展各类渠道并提升经营效率。

麦乐宝的突围绝非偶然，其采取的差异化战略是品牌能在竞争激烈的市场中脱颖而出的关键。IP、品牌、产品均采用同一色系，建立快速设计和制造大量新产品的能力，让麦乐宝能通过设计感建立差异化，进而通过稀缺制造定价权。而引入的“阿米巴”经营模式，不仅让企业更有活力的同时，也提高了麦乐宝的快速应变能力。