数字经济背景下农产品新零售营销模式浅析

摘 要：当前，数字技术已成为推动经济社会变革的重要力量，农业农产品在营销中也必须紧抓机遇，将数字技术引入农业实体经济的发展过程中，由此实现数字技术助力农业转型升级，不断推进传统农业向数字农业转变的目标。科技可以带动农产品上行，数字经济能为更多乡村社区服务，从而进一步提高农产品供应链效率。本文基于数字经济背景，探索了构建农产品新零售营销模式的基本思路，聚焦构建C2S2M新零售商业模式、制定品牌数字化营销模式、创建产品数字化信息共享系统、改造提升农产品冷链系统四方面，为数字经济背景下农产品新零售营销提出优化策略，仅供参考。

关键词：数字经济；农产品；新零售；营销模式；乡村振兴

本文索引：张华伟.<变量 2>[J].中国商论，2024（02）：-108.

中图分类号：F742；F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）01（b）--04

党的二十大报告提到，全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。促进乡村振兴，助推乡村高质量发展是今后的工作重点，需要抓好农产品电商，抓住数字化，用数字赋能农产品电商，助推高质量发展。

在数字经济高速发展的背景下，线上线下“双线”联合的消费场景不断构建，营销模式日益亲民化，新零售成为“双线”联合下不断脱颖而出的一种新型零售模式。新零售模式主要是基于“人、货、场”三要素融合创新，重构了商品生产、流通与销售过程，实现了线上服务、线下体验与现代物流的深度融合。本文基于当前我国农产品电商面临的困境，通过新零售模式进行破题，探索农产品新零售营销模式创新，具有重要的现实意义。

1 新零售理念及农产品新零售

传统零售发展速度如0.5倍速发展，且电子商务的发展已不适应时代的变化，2016年马云在峰会上提出：纯电商的时代已经过去，未来将会是新零售的时代，未来线上线下必须结合起来才能更好发展。

企业将会以互联网为基础，运用大数据、人工智能等先进技术进行升级改造，然后对线上服务与线下体验以及物流相互融合，在此基础上，提供消费者最优惠的商品与最优质的服务。

在新零售模式下，物流运输系統是不可忽视的重要环节。物流运输系统的升级改造，可以实现更快、更准确的商品配送，提升消费者的购物体验，同时能降低企业的运营成本。新零售的物流运输系统应具备以下几个特点：第一，敏捷高效：新零售要求商品能够以更快的速度送达消费者手中，因此物流运输系统需要具备敏捷高效的特点。这意味着物流企业需要建立快速反应的配送网络，通过多样化的配送方式和灵活的配送时间，满足消费者的个性化需求。第二，数据驱动：新零售强调通过大数据和人工智能等先进技术手段进行运营决策，物流运输系统也不例外。物流企业需要收集和分析各种数据，包括消费者的购物习惯、定位信息等，从而更好地优化配送路线和提升配送效率。第三，多渠道配送：新零售的特点是线上线下的深度融合，物流运输系统需要能够同时支持线上和线下的商品配送。物流企业需要与线上电商平台和线下门店紧密合作，实现商品的快速调拨和送达，实现线上线下的无缝连接。

目前，新零售模式的典型是“盒马鲜生”，通过盒马鲜生这一零售新模式，农产品的销售链条得以优化和提升效率。首先，借助线上APP，消费者可以方便地浏览和选购各种农产品，并且通过盒马鲜生强大的物流系统，保证商品能够快速准确地送达客户的家门口。其次，盒马鲜生通过线下超市的建立，提供了更加真实、直接的购物体验。在盒马鲜生的线下超市中，农产品将根据季节和地域的不同，以最新鲜、最优质的状态进行销售。消费者可以通过亲自选择并品尝，来确保购买到满足自己需求的农产品。再次，盒马鲜生还提供了餐饮服务，将农产品与美食相结合，为消费者提供了各种新鲜、健康、美味的菜品。通过农产品的直采模式，盒马鲜生可以确保食材的新鲜和品质，给消费者带来更好的用餐体验。最后，盒马鲜生通过大数据和人工智能技术的应用，实现了线上线下的深度融合，为消费者提供个性化的购物体验和高效的物流配送服务。消费者在盒马鲜生的线上APP上购买商品时，系统会根据消费者的购买历史和偏好，为其推荐适合的商品和优惠活动。物流系统则通过智能化的仓储和配送，实现了快速、准确的送达，提高了用户的购物满意度。新零售模式的出现，不仅改变了传统零售的经营方式，还为农产品的销售提供了新的机遇。通过盒马鲜生新零售平台，农产品可以更加便捷地进入市场，同时为农民提供了更多的销售渠道，提升收入水平。可以说，新零售模式为农产品的销售带来了一片新的蓝海，促进了城乡经济的良性互动和发展。

农产品新零售要关注以下三点：第一，选址，如大米，将大米的种植地区选在优质的产地，并且从品种、生物制剂、种植模式和收购、加工以及销售上做到标准统一以及规格。第二，线上线下同步，消费者之所以在线上消费最主要的原因就是价格方面的优惠，而且当前线下实体店的体验并不好，有的人在线下零售店购买芒果、荔枝等水果后发现价格是线上的一倍多，同样的产品，高低不同的价格，消费者当然是哪个便宜购买哪个。因此，未来农产品新零售的定价一定要同步，为消费者提供多条消费渠道，让其感受到最好的服务，方便的购物环境和场景。第三，融合线上线下，未来线上线下将不会再以分离的形式存在，而是融合一体智能终端会取代传统的货架、货柜，构建线上商城，和实体店不同的是其能够实现空间的无限次展放，尤其是对于农产品这类复杂多样的商品而言，更能发挥其最大优势。

2 新零售与农产品营销融合的必然

2.1 消费者需求推动服务升级

消费者对农产品的需求不仅仅停留在产品本身，更多地关注于产品的品质、安全、健康等方面。因此，农产品营销必须将服务提升到一个全新的层次。新零售的理念倡导线上线下的融合，为农产品提供更加便捷的购买方式，同时还需提供专业的咨询、售后服务，满足消费者多元化的需求，提升消费者的购物体验。

2.2 数字化时代赋能营销创新

新零售与农产品营销融合的必然，不仅仅是线上线下融合的模式变化，更是数字化时代赋能营销创新的重要机遇。数字化技术的应用，可以实现农产品的精细化管理和个性化营销。例如，利用大数据分析来了解消费者的偏好和需求，提供个性化的推荐服务；通过物联网技术追溯农产品的生产环节，提高消费者对产品的信任度；利用人工智能技术提供智能化的销售和服务。这些创新技术的应用将为农产品营销带来新的发展机遇和挑战。

2.3 农产品供应链优化提升农产品品质

农产品的品质和新鲜度对于消费者来说非常重要。传统的农产品供应链存在着中间环节多、信息传递不畅、冷链配送不完善等问题，导致农产品的质量和口感无法得到保证。新零售模式可以通过物流技术的应用和供应链的优化，实现农产品的快速配送和保鲜，提升农产品的品质和口感，并且通过溯源系统，让消费者更加放心地购买农产品。

2.4 新零售带动农村经济发展

新零售的兴起不仅可以提升农产品的销售和消费体验，还可以为农村经济发展带来新的机遇。传统的农产品销售模式存在着信息不对称、价格不稳定等问题，导致农民难以获取公平的收益。新零售通过打通农产品的流通环节，让农民直接面向消费者销售产品，不仅可以提高农产品的附加值，还可以提高农民的收入。同时，新零售的发展可以带动农村电商、农村物流等产业的发展，促进农村经济的多元化。

3 新零售下农产品营销转型模式的实施

3.1 促进线上线下融合，实现同步发展

传统的网络零售十分灵活，且进入门槛较低，但存在一定局限性。对此完全可以积极建立专门的农业产品统一网络销售平台，从而为农产品的网络销售创造良好的条件。现在虽然是网络的时代，但是线下销售依然是不能取代且必须存在的，可以为消费者带来不同于网络的购物体验，所以设立线上线下结合的营销模式，拓宽消费者购买渠道很有必要。在过去的一段时间，传统的线下零售主要是作为线上平台的辅助存在，线上平台则将线下零售作为简单的体验而存在。新零售理念的诞生转变了这种传统的思想，通过推进两者的融合来建立更加全面的销售模式。此外，农产品的线上销售也可以和其他网络平台合作，依托原有的市场资源创新销售渠道，将线上与线下之间的隔膜彻底打开，以此为消费者带来全方位的购物体验。

3.2 以消费者为中心，打造全方位式服务

3.2.1 提高农产品质量

如果想保证消费者的利益，為其带来良好的购物体验，首先要做的是提高农产品质量，在保证产品质量的基础上打造极具特色的农业品牌，积极促进传统农产品销售意识的创新，坚持以消费者为中心，优化服务方式，充分满足消费者的购物需求。全面做好产品的包装、宣传、优化等多方面工作，让更多消费者能够亲自体验产品的生产、品尝、基地游览等多个环节，有助于强化购物体验。

3.2.2 全方位营销

在全方位营销中，可以从以下几方面着手，即文化、体验、口碑方面营销，具体如下：

（1）文化营销：在农产品生产过程中引入当地的人文特色、地理特点、风俗习惯等元素，全面丰富农产品的文化内涵，营造全新的产品文化，树立良好的品牌形象，以此来为消费者带来更好的消费体验。

（2）体验营销：随着社会经济的不断发展，人们生活质量明显提高，更加注重实际的购物体验。对此为了迎合当下时代的发展特点，完全可以采取体验营销的方式销售农产品，这样更容易获得消费者的认可和青睐。

（3）口碑营销：采取口碑营销的方式进行销售转型，利用微博、微信等社交平台或是一些成熟的购物平台进行产品的宣传和分项，树立良好的口碑形象，以此来实现扩大产品知名度、提高销售量的目的。

3.3 坚持大数据格局，注重信息把握

注重信息把握是为了更好地满足消费者需求，提供个性化的购物体验。通过大数据分析，可以了解消费者的偏好、购买行为，从而为其提供更有针对性的产品推荐和服务。比如，根据消费者的购买历史和浏览记录，可以向其推送相似产品或促销活动，提高购买转化率。此外，信息把握还可以提供农产品的质量和安全信息，使消费者能够更加放心购买。通过溯源系统和智能标签，消费者可以了解到农产品的生产地、生产过程、质检报告等信息，确保产品的质量和安全问题。这不仅提高了消费者的购买信任度，还为企业赢得了良好的口碑，并加强了消费者与企业之间的沟通和互动。同时，信息把握还可以用于优化农产品供应链管理。通过大数据分析，可以实时监测农产品的库存情况、销售情况以及供应链各环节的运转情况。这能够帮助企业及时调整生产计划、补充库存，以满足市场需求，避免因库存积压或供应不足而带来的损失。总之，坚持大数据格局，注重信息把握对于农产品新零售营销转型模式的实施至关重要。通过实时把握客户和产品数据，能够实现农产品供应链高效化运作，并为消费者提供个性化的购物体验。同时，也能够为企业优化供应链管理，提高运营效率，进一步促进农产品营销转型模式的实施。

3.4 数字化运营助力品牌建设

在新零售模式下，数字化运营是重要的特征，数字化运营能够助力农产品品牌建设，其一，数字化运营可以通过在线销售渠道直接将产品配送给消费者，可以更加高效地将农产品送达消费者手中，减少中间环节，提高物流效率，降低了营销成本。其二，数字化运营可以创新农产品营销策略。新零售下，农产品营销需要借助创新的营销策略来提升市场竞争力。一方面，可以通过社交媒体、直播等新媒体渠道进行品牌推广和宣传，吸引更多的消费者关注和购买。这种方式可以通过生动形象的展示农产品的生产过程、品质特点等，增加消费者的购买欲望。同时，品牌还可以与知名农业专家、名人合作，借助其影响力来提高品牌的知名度。另一方面，可以采用会员制度、积分兑换等方式来激励消费者购买农产品。通过注册会员或积分制度，消费者可以享受到一定的优惠或赠品，这不仅能增加消费者的购买欲望，还能够建立长期的消费者忠诚度，从而提高销售量和品牌价值。此外，还可以开展线上线下互动活动，如线上农场体验、线下赏味活动等，增加消费者对农产品的体验和参与感。其三，数字化运营可以加强供应链管理。新零售下，供应链管理的优化对农产品营销至关重要。品牌可以通过建立供应链平台、与物流企业合作等方式，实现供应链信息的共享和沟通，提高供应链的透明度和效率。通过与供应商紧密合作，可以及时了解到产品的生产情况，做出及时调整和安排，确保市场供应的稳定性和及时性。

4 推动农产品新零售营销模式创新的对策建议

4.1 构建C2S2M新零售商业模式

构建C2S2M新零售商业模式的过程中，需要充分发挥消费者、供应链和生产商三者之间的关系。通过引入新零售商业模式，农产品的推销方式可以从传统的推销模式升级为更加智能化和个性化的方式，使生产端能够更好地满足消费端市场的需求。这样的转变不仅有助于满足消费者的需求，还可以增加生产端的经济效益。在新零售商业模式下，消费者、供应链和生产商形成一个紧密联系的生态系统。消费者的需求作为驱动力，通过智慧供应链端的数据分析和预测，将反馈到生产端，从而实现生产方式和生产结构的调整。这种由消费者需求导向的良性循环运营机制，将推动整个新零售商业模式的持续发展和创新，为所有参与者带来最大化利益。

4.2 制定品牌数字化营销模式

特色农产品营销数字化转型过程中，品牌的打造具有重要意义，建议在使用数字化营销的过程中，重点突出特色农产品的特色化。如打造优秀的品牌，淘汰传统的营销模式，使得农产品从初级生产向着深加工的方向发展，增加产品附加值的同时营造具有特色化的品牌形象，重点进行特色农产品地理标志的保护与商标的保护。重点打造高质量的特色农产品品牌形象，为维护消费者群体的安全、满足消费者在特色农产品高质量和标准化的需求，应结合不同类型的产品创建针对性的质量标准机制，设定规格层面、工艺层面和质量层面的标准。考虑到特色农产品運输环境非常复杂，在数字化转型期间的电商市场中缺乏一定的竞争力，所以在运输流通的环节也应设置质量标准，明确分拣环节、包装环节、配送环节、验收环节与管理环节的指标，确保在运输过程中利用行业规范标准提升整体质量，为消费者提供高质量的特色农产品。

4.3 创建产品数字化信息共享系统

特色农产品具有特殊化的特点，如果只重视营销的数字化转型忽略种植环节和生产环节的工作，将会导致所生产的特色农产品质量不符合要求、种类不能满足市场消费者的需求。因此在营销数字化转型期间，应与种植生产相互对接，创建产品数字化信息共享系统，利用网络平台将市场领域中消费者对特色农产品的需求信息，提供给农民或是生产企业，使其能够按照市场需求情况制定完善的种植方案计划，选择市场需求量较高的品种进行种植，严格控制种植生产的质量、效果，为后续的数字化营销提供基础保障。例如：搭建信息共享的平台，从淘宝等电商领域中挖掘消费者的特色农产品需求数据信息，然后将数据传输给农民、生产企业，便于以市场需求为导向进行产品的种植，确保在后续营销的过程中能够为消费者提供充足的特色化农产品。与传统营销相同，网络营销也要进行目标市场定位和市场细分，比如定位到农贸市场、专业批发市场或专卖店等，这是因为存在物流配送的问题。网络优势主要是信息传播快，但网络本身并不能传输有形商品，实物交割依然要通过物流配送来完成。如果没有目标市场定位，产品线太长，或者客户的地理位置太分散，都会使配送成本升高，当配送成本超过商品的销售毛利时，网络营销就无优势可言。

4.4 改造提升农产品冷链系统

新零售模式下，农产品冷链运输需求不断增加，而打造农产品冷链系统，即“新冷链”显得很有必要，具体可从以下几方面着手：第一，加强冷链设备的投资和改造。在“新冷链”建设过程中，投资和改造冷链设备是关键一环，需要增加冷库、冷藏车辆等冷链设备的数量和质量，并提升其智能化水平，以满足农产品新零售营销模式下的物流需求。通过引进先进的冷链设备和技术，提高冷链系统的运作效率和产品保鲜质量，确保农产品从生产到消费的全程温度控制和品质保证。第二，加强冷链管理和监管体系建设。加强对冷链管理和监管的力度，建立完善的冷链监管体系。通过制定相关政策和法规，规范冷链物流市场行为，加强对冷链企业的监督和检查，提高冷链物流的服务质量和安全可靠性。同时，加强对冷链从业人员的培训和资质认证，提高其专业素养和操作技能，确保冷链系统的运行安全和服务可靠性。第三，加强冷链与数字化营销的融合。推动冷链物流系统与数字营销平台的深度融合，实现农产品从生产、流通到消费的全面信息化和数据化。通过整合冷链物流和数字营销平台的数据资源，实现农产品的精准推送和个性化营销，提高营销效果和用户体验。通过数据分析和挖掘，为农产品提供更准确的市场定位和个性化定制服务，增强农产品新零售营销模式的竞争力和市场影响力。总之，推动农产品新零售营销模式创新的关键在于改造提升农产品冷链系统。通过打造“新冷链”，加强冷链设备投资和改造，加强冷链管理和监管体系建设，以及加强冷链与数字化营销的融合，可以为农产品新零售营销模式的持续运行和发展提供良好的物流保障和市场支持。

5 结语

基于数字经济背景下，农产品新零售营销模式的构建需要从农产品的生产、销售、服务、运营管理等方面革新升级，通过整合线上线下优势和重构产业链，实现农产品产业的数字化转型升级，促进我国农业的可持续发展，希望以农产品新零售营销模式，焕新传统农业，实现产业升级。

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