山西省农产品地理标志促进乡村振兴产业发展策略研究

□杜 隆，张爱儒

（青海大学，青海 西宁 810003）

地理标志又名原产地标志，农产品地理标志就是指某一特定农产品、农牧作物的原产地标志。农产品地理标志就是标识着某一产品来源于某一国家或某一具体区域。我国地大物博，不同的地理环境、气候条件会产生不同的农业生产方式与农作物[1]。山西省有着许多地理标志农产品，例如，著名的山西汾酒是我国清香型白酒的典型代表，是历史悠久的国之瑰宝；平遥牛肉在全国都享有质量佳、口感上乘的口碑；太谷饼因为甜而不腻、软香可口而畅销全国；山西省清徐县出产的老陈醋更是因其口感浓厚、食而酸绵而享誉全国。这些都是山西省以地域冠名的特有农产品标志产品。任何一种地理标志农产品都可以发展为当地优秀的产业，其发展对于山西省地理标志农产品以及农户经济增收的发展有着重要的促进作用。大力发展地理标志农产品，对促进当地经济增收、乡村振兴战略实施、“三农”工作推进、城乡一体化发展有着重要的作用。

1 山西省地理标志农产品现状

农产品地理标志是质量标志和地域标志的结合，其标志着在某一特定区域中，生产数量和生产质量都达到一定程度且具有独特特征的农产品。我国作为以农产品地理标志为主的地理标志资源大国，自2002年实行保护“地理标志”以来，农产品地理标志是否得到有效的发展，目前的发展现状如何，存在哪些问题和机遇，如何选择合适的发展模式，这些都是值得深入研究的问题[2]。

保护农产品地理标志，对农耕文明传承和各地区特色农业发展有着极大的推动作用，对当地地区的产业品牌影响力、竞争力、建设力提升具有战略意义，对农牧业产业、规模化经营、转型发展和可持续发展等产业化升级具有促进作用。

山西省农耕历史非常悠久，山西省西临黄河，境内有汾河、桑干河、滹沱河经过，境内有大同盆地、忻定盆地、太原盆地、运城盆地、临汾盆地、长治盆地、晋城盆地七大土地肥沃的盆地，这些盆地可供农牧业耕作生产。长期的农耕文化生产形成了一批具有山西地理特色的优质农牧产品，因此山西省也享有“小杂粮王国”的美称。

1.1 区域数量分布

山西省四季分明，地理差异明显，丰富的气候条件使山西晋北、晋中、晋南不同地区产出不同的农作物种类。晋北地区生产小麦、荞麦、大豆等杂粮；晋中地区生产陈醋、玉米、小米等粮食农作物；晋南地区生产苹果、红枣、梨等经济作物。截至2021 年农业农村部公布农产品地理标志登记在册的产品中，山西省已登记的地理标志农产品为175 个，山西省的地理标志农产品数量在全国排第三名，未来山西省可申请登记的地理标志农产品会越来越多[3]。

山西省共11 个地级市，地理区域可划分为晋北地区、晋中地区、晋南地区、晋东南地区。晋北地区的大同市、朔州市、忻州市已登记的地理标志农产品分别为11 个、6 个、28 个，共计45 个。晋中地区的太原市、晋中市、阳泉市、吕梁市已登记的地理标志农产品分别为6 个、15 个、4 个、16 个，共计41 个。晋南地区的临汾市和运城市已登记的地理标志农产品分别有26 个和32 个，共计58 个。晋东南地区的长治市和晋城市已登记的地理标志农产品分别有17 个和14 个，共计31 个。从数量分布上看，四大区域地理标志农产品分布较均匀。

1.2 代表产品

由表1 可知，晋北地区的种植业类农产品地理标志数量较少，但畜牧业类农产品地理标志种类数量较多。相反，晋中、晋南和晋东南地区的畜牧业类农产品地理标志种类数量较少，而种植业类农产品地理标志数量繁多、种类丰富。显示了山西省纬度跨越较大，由于南北地区跨度大导致处于农牧交错地区的晋北以畜牧业为主，而处于晋南的黄河流域则以传统的农耕业为主。

表1 山西省农产品地理标志代表产品

1.3 发展影响因素

自然地理因素是影响山西省农产品地理标志产业形成和发展的重要因素。山西省地形复杂，山峦叠嶂，沟壑纵横，总的地势是“两山夹一廊”——东西两侧为太行山和吕梁山夹着七大盆地，最终形成了山西省11 个地级市。

晋北地区自古以来就是北方游牧民族和中原农耕民族交融之地，是农耕文明向游牧文明过渡的地区，也是黄土高原向内蒙古高原过渡的地区。由于靠近蒙古高原因此受到游牧文化的影响，且晋北地区气候较寒冷不宜种植棉麻，良好的生态环境和广袤的草坡为雁门关畜牧经济带提供了优质的天然环境。怀仁羔羊肉、右玉羊肉、神池羊肉都是晋北地区优质的畜牧类地理标志农产品。

晋中、晋南和晋东南地区自古以来主要以农耕为主，这三个地区土地平坦、气候温和，适宜农作物生长。境内有汾河及其大小支流，为地区特色农产品生产提供了更好的条件，从而产生了如杏花村汾酒、山西老陈醋、太谷饼、吉县苹果、沁州黄小米等闻名全国的地理标志农产品。

2 地理标志农产品产业发展存在的问题

2.1 品牌影响力及产业规模小

山西省申请的地理标志农产品总量近200 个，数量虽然多但是品牌影响力大的产品屈指可数。其中杏花村汾酒和老陈醋的影响力较大，而另外的地理标志农产品在其他地市甚至全省的品牌知名度和影响力都略显不足甚至微乎其微。

杏花村汾酒有着4 000 年的历史，在南北朝时期出现并成为宫廷御酒，从而使汾酒名声大噪并成为最早的国酒。而贵州茅台、四川五粮液等白酒作为后起之秀，在现如今的品牌影响力和产业规模方面一度超过杏花村汾酒。由于南北方在饮食上存在较大的差异性，因此南北方消费者在食醋方面也存在着较大的差异性。在这种情况下，全国的醋产品存在很强的区域性特征。华东地区的消费者主要食用镇江香醋，市场占有率在70%以上。山西老陈醋的产品主要覆盖的是山西省、河南省和山东省各个地区，在其他的地方虽然也拥有一定的市场占有率，但是不及当地的醋类品牌，知名度相对较低。

山西省农产品地理标志产业中，最主要的汾酒和陈醋存在品牌影响力有待加强、产业规模有待扩大的问题。除此之外，太谷饼、平遥牛肉、大同黄花菜、沁州黄小米、怀仁羔羊肉等地理标志农产品存在着更为严重的品牌影响力度小和产业规模小的问题，可归结为“申请热而发展冷”的现象，申请成为地理标志农产品的时候热情很高，可是申请为地理标志农产品之后对品牌塑造和产业发展“不思进取”，导致地理标志农产品的附加价值挖掘利用不足，难以产生预期的社会与经济效益[4]。除了产品生产地便于购买其产品，山西省内购买其产品稍显“力不从心”，山西省外更是难以购买其产品，这就导致“假货乱象”、销路受限等现象在山西省外泛滥。

2.2 营销渠道没有打开，市场前景受限

营销渠道中最主要的三种渠道是直营店、零售商以及第三方平台销售。山西地理标志农产品普遍存在营销渠道没有打开的现象，导致产品销路受限、市场前景不广阔。

1)营销渠道的不规范导致产品假货现象丛生。早在1998 年发生过一起假酒案，造假者用甲醇加水后勾兑成散装白酒，出售给个体批发商，这些个体批发商为了牟取暴利没有选择从正规渠道进货最终酿成惨剧。这起案件一度使山西省白酒业销售额大幅降低，省外市场迅速流失。假酒事件再次表明，地理标志农产品的营销渠道规范问题需要被重视并改善。

2)山西省地理标志农产品的市场营销渠道没有打开。山西省申请的农产品地理标志种类非常丰富但大都只是在当地发展，在其他地区很难找到其直营店或者官方零售商。如河南省虽与山西省接壤，但河南省的消费者却难以购买到真正的山西汾酒。出现这种情况的原因是没有拓宽山西省的农产品地理标志营销渠道，导致全国的市场受限。久而久之，在全国市场中不仅会出现山西省地标农产品“购买难”的情况，还会出现“假货丛生”的情况。

3)山西省各类地理标志农产品的第三方平台销售渠道严重不足。普遍的第三方销售渠道，例如淘宝、京东等第三方电子销售渠道，后又出现了抖音、微商等新电子营销平台。可以发现，在第三方销售平台上很难找到购买山西省地理标志农产品的店铺，消费者在电子商务平台上很难获取山西省地理标志农产品的官方旗舰店网址。电子营销渠道作为新时代主要的营销渠道，全国各类优质产品都在各个平台注册官方旗舰店，为了提高市场占有量营销其产品。各类产品直播带货也层出不穷，在第三方平台上不断推销其产品，而山西省地理标志农产品在第三方销售平台上所做的努力是远远不够的，仍有发展的空间。

2.3 农旅融合发展不足

农产品地理标志的发展既可以为产业产品更好的发展提供契机，更重要的可以为当地乡村振兴和“三农”工作贡献力量。当前，我国农村一二三产业融合发展持续推进，产业链不断延伸，农业多功能不断发展，农业多元化发展模式已成为我国经济发展进入新常态新阶段的重要特征。农旅融合是乡村旅游和特色农业发展的新模式，是推动乡村振兴的强大动力。目前，我国农村产业融合发展总体处于初级阶段，产业融合发展层次较低，产业融合的链条短，农业与旅游业融合困难。

山西省的农产品地理标志产业发展虽有成果，但在我国乡村振兴发展过程中，山西省农产品地理标志发展没有科学有效地整合当地特色农产品资源优势，打造有区域特色的发展地理标志农产品的一系列产品和生态旅游链。乡村旅游作为乡村振兴的支柱产业，可以将乡村文化、乡村人才、乡村产业、乡村组织、乡村产业（如农产品地理标志）五大重要资源融合起来共同进行乡村振兴。山西省各地市的红色旅游资源、自然旅游资源、人文旅游资源都非常丰富，但并没有将其与地理标志农产品充分融合促进乡村振兴发展。

3 农产品地理标志的发展对策

3.1 加强品牌塑造，扩大产业规模

申请成为农产品地理标志之后，要对自身产品进行精确定位，提高产品品质并适时扩大产业规模。独特的自然生态环境、特定的生产方式、独特的产品品质、独特人文历史是地标的四个核心要素。要立足“四特”，加强品牌力的塑造，利用强大的知名度和品牌力强化产业的竞争力和影响力[5]。

1)无论是杏花村汾酒、山西老陈醋、平遥牛肉等影响力较大的品牌，还是大同黄花菜、沁州黄小米、右玉羊肉等影响力小的品牌都需要对自身产品进行再包装，重新塑造品牌形象。需要对品牌形象重新进行规划、设计、宣传、管理。每一种地理标志农产品应从自身产品出发，确立大格局，立足当前着眼于长远，不再是过去孤枝单叶地卖产品，而是整合当地资源发展壮大，依靠农产品地理标志的优势，以自身为龙头引领当地产业转型发展实现乡村振兴[6-8]。

2)山西省的地理标志农产品要走出山西。杏花村汾酒、山西老陈醋、平遥牛肉、太谷饼等大型产业面向的市场是全国乃至国外，需要继续扩大产业规模满足山西省的需要，同时，在全国各大城市建立直营店满足外省市场的需要。而大同黄花菜、右玉羊肉、吕梁野山坡沙棘汁、沁州黄小米因为发展时间短、产业规模小等原因，目前品牌影响力基本在本地，因此需要企业不断扩大产业规模提高产量为远销外地提供保障，更需要在广告宣传上下足功夫，以吸引更多消费者购买。要不断提高品牌影响力、延伸产业链、丰富产品种类，作为当地的龙头企业可以将资源整合带动当地乡村产业发展，引领乡村走向振兴[9-11]。

3.2 规范并拓宽营销渠道

山西省农产品地理标志的发展要占领广阔的市场，健全直营店、零售商、第三方平台销售三种营销渠道是必经之路。

1)设立直营店。任何知名产品都会在各大城市中设立官方直营店，直营店的设立可以使消费者买到货真价实的产品。并且直营店受到企业直接控制，定价、出入货规模等由企业直接参与管理。直营店一般是企业强大的象征，直营店的设立也是企业产业未来做大做强的准备。

2)加强对经销商、零售商的管控。企业可以控制到经销商的一级、二级网络，这样既便于管理，也可以防止经销商倒戈，便于掌控经销商的销售价格与营销区域。为了维护市场秩序、防止窜货和倾销，掌控经销商的销售价格与货源非常重要，控制经销商的运作可以有效防范经销商的售假、贩假，避免“假酒事件”的再次发生[12-13]。

3)拓宽新媒体营销渠道。全国乃至全球的大品牌产业都借助新媒体平台进行宣传、推广，而山西省的地理标志农产品却在新媒体平台上“沉默寡言”。山西省的地理标志农产品应该在这些时下最热门的新媒体营销渠道，例如抖音、淘宝、微博等第三方平台，注册官方旗舰店账号，销售消费者放心的优质产品。电子商务作为新时代重要的商务交易方式，在互联网发达、物流便捷、信息资源丰富的今天，“互联网+农产品地理标志”发展模式有着非常大的发展潜力。“互联网+农产品地理标志”发展模式的建立，是山西省转型发展的一条科学、绿色、可持续发展道路[14-15]。

3.3 农旅融合助推乡村振兴

利用山西省“小杂粮王国”、红色旅游资源、农产品地理标志等特色农产品资源优势，完善基础设施建设，使地理标志农产品产业与当地旅游业充分结合，做大做强企业的农产品地理标志产业和相关旅游业。

山西省汾阳市杏花村镇目前仅有汾酒工业园林、汾酒文化景区两处旅游资源，而周围的乡村并没有整合其他的乡旅资源。杏花村镇境内有汾阳火车站、青银高速，交通非常便利，且有着千古名句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的金字招牌，汾阳市杏花村镇可以大力挖掘整合旅游资源，提升特色鲜明的产业发展潜力，利用品牌效应带动产业发展，做大做强汾酒业。山西省清徐县有着“中国醋都”的美称，目前仅有紫林醋工业园、宝源老醋坊等寥寥无几的“旅游景点”可作为农业旅游资源，农业旅游资源稀缺给清徐县农旅融合的发展带来挑战。因此作为“中国醋都”的清徐县，可以整合资源将清徐县域打造成为一个真正意义上集旅游、美食、风景、醋文化为一体的“醋都”文化旅游地，接纳全国乃至全世界的游客到“醋都清徐”品尝有关醋的美食、学习醋文化。“醋产业+乡村旅游”模式有利于清徐县产业振兴、文化振兴，实现农旅融合助推乡村振兴[16-17]。

杏花村汾酒、山西老陈醋作为山西省的代表性地理标志农产品，可整合资源打造“农旅融合”模式发展乡村经济促进乡村振兴。除此之外，平遥牛肉、大同黄花菜、怀仁羔羊肉、太谷饼等优质的山西省农产品地理标志产业都可借鉴农旅融合模式带动当地经济发展，实现乡村振兴。

4 结束语

农产品地理标志的发展，对于山西省乃至全国乡村振兴产业的发展有着助推作用。科学合理地发展地理标志农产品产业对当地经济、文化、旅游有着重要的促进作用。地理标志农产品基于自身优势发掘品牌价值，拓宽营销渠道，建立“互联网+农产品地理标志”模式，农旅融合有利于更好地保护和开发山西省的各类资源。山西省农产品地理标志的发展有利于促进农民增收、农业增产、优秀农产品得到推广和改进、农业多元化发展，科学合理发展农产品地理标志全产业对乡村振兴以及转型发展有着促进作用。